這是托比網(wǎng)第二次發(fā)布中國B2B 電商行業(yè)的宏觀分析報告。托比研究團隊認為，中國B2B電商行業(yè)的整體發(fā)展延續(xù)了去年的態(tài)勢，即后平臺時代的持續(xù)演進。注：本報告由百度百家聯(lián)合托比網(wǎng)獨家發(fā)布。
去年后平臺時代一詞有三個關鍵特征，1，傳統(tǒng)B2B企業(yè)（阿里慧聰類型）從服務較單一的綜合電商平臺向深度綜合服務商演變；2，在市場嚴峻的背景下，流量導入、獲客手段出現(xiàn)新變化；3，成熟服務企業(yè)變現(xiàn)及B2B創(chuàng)業(yè)潮興起。
今年與去年相比，這些特征出現(xiàn)了不少變化，反映出行業(yè)熱點的轉移。
1，新聞曝光度上，去年阿里慧聰產(chǎn)業(yè)帶的信息、上市公司的財報信息幾乎占據(jù)B2B這一關鍵詞的首頁，而今年創(chuàng)業(yè)B2B公司報道占領了媒體，比如找鋼網(wǎng)、化塑匯以及一畝田。
2，傳統(tǒng)B2B企業(yè)今年有哪些特征？他們的角色轉換仍在延續(xù)，從平臺到服務商。我們看到阿里對一達通的全資收購的披露，通過這樣的一個外貿(mào)服務，實現(xiàn)了在不介入支付前提下的數(shù)據(jù)閉環(huán)?；勐斣谛≠J之后選擇入股銀行，將來這一布局對慧聰?shù)慕鹑诜諘蟹e極影響。
3，B2B創(chuàng)業(yè)是去年的第三條，當時權重還比較低，今年增長可以說是井噴的態(tài)勢。而這一切我們打了一個標簽，叫“投資式增長”。五個特點詮釋投資式增長，評價指標的變化是最顯著的，從看營收到看交易流水，也就是成單的數(shù)據(jù)，既有基于貨幣的交易總額，也有基于行業(yè)的計量單位，比如鋼鐵和化工評價的多少噸；同時流量評價體系幾乎失效了，因為小樣本的流量橫向評估難度很大，成交數(shù)字又是直觀的表現(xiàn)數(shù)字，評價指標正在發(fā)生變化；再看盈利，我們以前常說B2B悶聲掙錢，和2C一比，輕輕松松80%以上的毛利，交易狀態(tài)下基于效果的評估把毛利率拉下來了，新興B2B企業(yè)沒有上市，這一數(shù)據(jù)也很少披露，再加上補貼和可能的貿(mào)易占款計入成本，我們其實能感覺到這種盈利開始像B2C一樣變得稀薄，B2C里爆款不掙錢，引流；B2B的盈利結構誰相當于爆款的作用，大家可以思考一下；補貼撬動市場，這個很好理解，很多B2B企業(yè)都在用補貼獲取初期客戶，維持高交易流水，如果不考慮2VC的情況，補貼的設定怎樣更合理，需要大家深入思考，后面我們會舉簡單的例子；業(yè)務閉環(huán)存疑，因為在線交易在實際操作中遇到一些問題，有政策的，有信任度方面的，難以克服，這個業(yè)務閉環(huán)的中間環(huán)節(jié)往往容易形成斷點，造成了兩個問題，一、無法閉環(huán)造成的數(shù)據(jù)價值下降；二、一些傳統(tǒng)方式確認交易帶來的數(shù)據(jù)污染問題，這里需要思考一下B2B的閉環(huán)怎么建，閉環(huán)的究竟是資金流轉么？其實重要的是整個流程的在線化，數(shù)據(jù)化；這一點的達成如何設計？再有就是投資資本的差異，我們看到了投資機構與產(chǎn)業(yè)資本的兩種玩法，前者比如說今天參與會議的聯(lián)創(chuàng)永宣，安振中國，零一創(chuàng)投，厚生投資；產(chǎn)業(yè)資本，近的比如說慧聰、找鋼，都已經(jīng)完成了數(shù)個天使，遠一些的比如說三一重工這樣的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的投資部門。這里投資人怎么選，雙方的優(yōu)勢點其實值得大家認真思考，托比網(wǎng)目前同樣在幫B2B創(chuàng)業(yè)項目做天使，歡迎大家通過我們對接投資人。
下一個特點在于流量導入上，去年三個詞是資源對接（主要是政府），管道控制、大客戶模式；今年最大的特點是集散地和批發(fā)市場，大家會發(fā)現(xiàn)從廠商直接到終端客戶的說法太理想，不如服務好貿(mào)易切合實際；
最后一個特點是企業(yè)軟件服務與B2B電商齊頭并進，它們合起來其實構成了廣義B2B的較大部分，牠們的作用在于幫助客戶實現(xiàn)“商業(yè)流程再造與供應鏈重構”。企業(yè)軟服更多是前者，供應鏈重構更多是后者，但也有交叉，比如B2B電商可以說是SaaS型電商，我們看到有的提供進銷存系統(tǒng)，再比如把現(xiàn)有結構作為SaaS應用，跨行業(yè)提供IT支持；
接下來，我們回顧一下中國B2B的簡單發(fā)展歷史。
這是一個發(fā)展圖，按照慣例我們分為信息和交易時代，傳統(tǒng)和新興的分界，從阿里B2B誕生，到上市，到退市，B2B 1.0的發(fā)展軌跡很清晰，信息模式的紅利遞減，最困難的時候托比網(wǎng)正好從微博玩起，希望為行業(yè)發(fā)展進一份薄力，再后面是新興B2B企業(yè)的興起；這里有三條關于B2B業(yè)務現(xiàn)狀的總結，傳統(tǒng)上市公司漲跌不一，比如阿里1688的季度同比增長一直在40%上下，這其實是最容易被大家忽略的，但是它的增長為什么得以持續(xù)，未來會不會成為垂直B2B領域的野蠻人，需要大家思考；而創(chuàng)業(yè)B2B企業(yè)的商業(yè)模式還未確立，是否能持續(xù)穩(wěn)定增長仍不好講。第二點大家比較熟悉，我們的交易實際上是交易配套，無論撮合，物流和金融都不是交易本身。第三點是一點業(yè)務發(fā)展預測，比如數(shù)據(jù)閉環(huán)模型的完善，支付不在線，如何完成整個商業(yè)流程的電子化，數(shù)據(jù)化？比如生態(tài)模型而非公司模型，怎么理解，利潤來自商業(yè)流程末端，物流和金融，如何與合作伙伴達成緊密合作關系成為B2B公司的一個課題；第三點是用戶最終實現(xiàn)功效采買的自主化，這是一個遠期的走勢，未來會帶來以創(chuàng)業(yè)B2B公司主導的人工撮合服務發(fā)生變化。
在整體格局之外，現(xiàn)在B2B發(fā)展機會在哪里？我們通過四點進行分析。
首先從投資熱度看哪些行業(yè)火了或者火過了，根據(jù)托比網(wǎng)自建的B2B投融資資料庫的統(tǒng)計，2013到2015拿到投資的B2B企業(yè)分別有10家，16家，98家，的確很火。
這其中農(nóng)業(yè)，鋼鐵，化工，貨代物流是大頭，從參與者數(shù)量可以看到行業(yè)的擁擠程度；另一方面從行業(yè)的一個簡單劃分來看，農(nóng)業(yè)領域的本地餐飲食材供應市場可以說競爭者已經(jīng)非常多了。值得一提的是，表格中有約14家創(chuàng)業(yè)B2B企業(yè)是由上市公司孵化、投資甚至并購的。這反映出傳統(tǒng)B2B企業(yè)對于創(chuàng)業(yè)B2B的一種態(tài)度，通過資本運作補足交易形態(tài)的缺失。
關于B2B的機會，我們一直說B2B的機會在于優(yōu)化和消化庫存，也就是存量市場，那有沒有增量市場？我們的答案是局部增量是存在的，并且呈現(xiàn)如下幾個特征，第一是原有行業(yè)規(guī)模小，比如說跨境進口，其實我們看到阿里的內貿(mào)部分 1688今年就在大力發(fā)展跨境進口，再比如海外食品的跨境進口；第二個是產(chǎn)業(yè)轉移的機會，行業(yè)集散地的遷徙，這一般隨著政府對城市規(guī)劃的調整而調整，工廠的轉移有一個新的聚集的過程，在一些區(qū)域會出現(xiàn)新的機會；第三個是產(chǎn)業(yè)升級的機會，比如電力行業(yè)。在這些特征之外，一個非市場特征，政策的開放程度在影響著這些增量市場的增長速度。
前面提到了農(nóng)業(yè)、鋼鐵、化工等熱門B2B行業(yè)，我們試圖打破行業(yè)范圍重新對其業(yè)務形態(tài)進行分類，我們用兩組關鍵詞做劃分，一是綜合/垂直，是提供多行業(yè)B2B服務，如阿里慧聰，還是面向單一行業(yè)B2B服務，如鋼鐵、化工等等；二是集散地/本地服務，這其實反映的是行業(yè)流通的拓撲結構。
根據(jù)這種模式劃分，我們這里出現(xiàn)了四個區(qū)域，傳統(tǒng)B2B，阿里慧聰?shù)葘儆诰C合+集散地模式；找鋼，化塑匯等屬于垂直+集散地模式，而掌合天下、天聯(lián)是垂直+本地服務的模式，綜合+本地/服務的模型的企業(yè)很少，目前存在感強一些的是京東B2B，而實際上他們的品類往往服務于企業(yè)的后勤、活動等場景，也并非廣泛向行業(yè)提供生產(chǎn)物料的模型。
企業(yè)在這些區(qū)域中并非一成不變存在著演變，比如說綜合加強了對垂直行業(yè)的重視，比如說阿里巴巴新推出的檔口直播，對阿里C端強勢的服務零售做了對接；再比如慧聰投資中關村、中服網(wǎng)絡，投資皮皮易，優(yōu)碼這樣的進入方式，另一邊我們看到的是垂直/本地服務向部分其他垂直行業(yè)的進入，比如說找鋼在化工和油品等行業(yè)的投資，都反映了這樣的特點。前者往往在合并用戶做交易，后者既有擴充品類的方式，又有作為SaaS基礎設施的支持方式。在金融這一端，已有金融布局的企業(yè)更樂意把金融產(chǎn)品對接給投資進入的其他行業(yè)，從而有可能形成更大規(guī)模的盈利。
之后我們想和B2B創(chuàng)業(yè)者交流一下B2B運營中的一些問題。首先不得不提的就是補貼，對于補貼我們有兩個觀點，一不應給用戶產(chǎn)品價格補貼的感覺，二催大交易流水本身有問題。先看這里的例子，B2C的補貼，補貼的設定規(guī)則值得我們思考。比如專車行業(yè)，充值返電子券，推廣到他人，只有在交易后才進行補貼，再比如外賣行業(yè)，交易是100%確定產(chǎn)生的，但B2B的部分補貼可能過于簡單粗暴了，3萬元的交易流水換800現(xiàn)金，而且又不過平臺，這樣的補貼價值如何評估？作為大額交易的B2B，這么高的補貼額是否能承受？如果把補貼設定到金融端、物流端又如何？
第二個是催大交易流水是慢性中毒。這一點，在資本吃緊的時候創(chuàng)業(yè)者要認識清楚。舉一個鋼材電商上市公司的例子，它其實比較典型。倉儲、物流、加工和貿(mào)易，他們各自的收入和成本比較，以及最終的利潤承載點，究竟什么對他的運營，商業(yè)運營有意義？大家需要思考，業(yè)內開玩笑鋼鐵賣到了白菜價，如何在為行業(yè)服務的時候保持自己的健康發(fā)展，大家需要思考。
再有就是一些其他問題，區(qū)域驗證、快速迭代還是全國展開，這個問題其實和撮合、自營的選擇相似，可以說是企業(yè)基因決定一切。比如說阿里的檔口直播，一口氣上了多個不同城市服裝貿(mào)易的批發(fā)市場，但是創(chuàng)業(yè)者往往很難有這樣的資源；在撮合和自營上，要看的是自己對二八法則的把握能力。如果沒有7、8年的從業(yè)經(jīng)驗，恐怕很難說能掌握這樣的行業(yè)規(guī)律，那不如從撮合開始，從頭積累經(jīng)驗。到了適當?shù)臅r候進行轉換。另外，我們建議創(chuàng)業(yè)者加快從系統(tǒng)-場景-產(chǎn)品化的這個流程，因為只有場景產(chǎn)品化才能實現(xiàn)對細分需求的滿足，以不同的方式實現(xiàn)高度客戶粘性。
最后是我們對B2B未來發(fā)展的一個預測。
首先是B2B的融資，這指的不是天使和A，而是往后的持續(xù)給企業(yè)補充彈藥的融資，一直燒投資人的錢的結果就是可能補貼燒完了，但是還無法交出滿意的業(yè)務進展數(shù)字，所以對于補貼如何用，盈利模式如何建立，這一點需要認真考慮。B2B一直是悶聲發(fā)財，這里有其商業(yè)規(guī)律存在。第二點，是隨著用戶對互聯(lián)網(wǎng)的進一步熟悉，慢慢地，人工撮合這件事兒會消失，前面提到的供應采購自主化可能會出現(xiàn)。這樣的趨勢也會造成倉儲物流、金融能力的價值變得更重。最后是垂直行業(yè)會遇到野蠻人，他們往往不是垂直行業(yè)里的另一個玩家。比如說阿里這樣的玩家，對于金融和物流有足夠撬動能力的玩家。C是需要找用戶的，而B在這里可能找一次足矣。這會造成掌握的從業(yè)人員資源多少不是關鍵，還是需要在關鍵業(yè)務上形成粘性。另外野蠻人可能出現(xiàn)在哪里？前面提到B2B不是公司而是生態(tài)，因為利潤的產(chǎn)生點在后部，物流和金融，這方面現(xiàn)在往往是第三方供給，這里同樣有機會出現(xiàn)野蠻人，特別是他們對本地/服務里的話語權相當高。
以上是托比網(wǎng)研究團隊對今年B2B行業(yè)格局和發(fā)展機遇的看法，希望和大家多交流，共同助力行業(yè)發(fā)展。
