慧聰網(wǎng)15億元收購(gòu)中關(guān)村在線的消息傳來時(shí)，已是深夜，各大媒體QQ群、微信群，包括百度百家群當(dāng)時(shí)就炸了窩。除了感嘆對(duì)中關(guān)村多年的情懷之外，更多是對(duì)沉悶低調(diào)的B2B企業(yè)收購(gòu)B2C大呼看不懂。有人甚至認(rèn)定慧聰玩的是資本游戲，令人不由汗顏：用15億玩資本游戲，真是有錢還任性喲。
那么，這場(chǎng)價(jià)格并不菲的收購(gòu)后面，有著什么樣的行業(yè)邏輯？作為專注B2B行業(yè)分析的托比網(wǎng)研究團(tuán)隊(duì)，我們?cè)噲D復(fù)盤企業(yè)行為后面的行業(yè)邏輯。
一、傳統(tǒng)B2B平臺(tái)無法提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品信息，買家價(jià)值不足，平臺(tái)難進(jìn)交易
就算B2B行業(yè)人也不得承認(rèn)，相比B2C，B2B已經(jīng)相當(dāng)落后了，這種落后首先就顯示在互聯(lián)網(wǎng)交易最基礎(chǔ)的物料上——產(chǎn)品信息。由賣家提供的信息沒有進(jìn)行任何結(jié)構(gòu)化的處理，其直接結(jié)果就是導(dǎo)致買家選擇產(chǎn)品相當(dāng)困難。
尤其是，企業(yè)之間的生意本身就需要深思熟慮、嚴(yán)格謹(jǐn)慎，選擇新供應(yīng)商更須如此，競(jìng)品討論、實(shí)地驗(yàn)廠都是經(jīng)常采用的手段?？赡壳半A段的B2B，你查到的每一個(gè)信息往往都是供應(yīng)商自說自話，很多時(shí)候都不具有可比性，換言之采購(gòu)商必須經(jīng)過多輪重復(fù)性很高的詢盤后才能進(jìn)入下一步，采購(gòu)成本極其巨大 ，效率極其低下。
給大家舉個(gè)例子，如果你到慧聰網(wǎng)、1688這樣的B2B平臺(tái)去尋找一款長(zhǎng)3cm的M6螺釘，你會(huì)看到很多賣這款螺釘?shù)臋淮埃渥畲蟮奶攸c(diǎn)是一品一商。每款產(chǎn)品一個(gè)供應(yīng)商，不同的產(chǎn)品之間缺乏可比性，每瀏覽一個(gè)都需要你進(jìn)入其頁(yè)面去處理。網(wǎng)站上沒有任何描述同一款產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)頁(yè)存在，需要你一個(gè)個(gè)去談一個(gè)個(gè)去了解，眼花繚亂時(shí)怎么可能不痛苦？作為采購(gòu)商，你會(huì)買平臺(tái)的單么？
反觀C類，當(dāng)你在中關(guān)村在線輸入15.6寸筆記本時(shí)，網(wǎng)站會(huì)引導(dǎo)你聚焦到一個(gè)專題頁(yè)面，你可以獲得所有相關(guān)產(chǎn)品信息，比如圖片、報(bào)價(jià)、參數(shù)、用戶評(píng)論、論壇等等。聚合、完整、結(jié)構(gòu)化的信息優(yōu)化了你的購(gòu)買效率。
上面這幅圖很清晰地表明了信息多寡的差異，下面是B2C，上面就是B2B。不能給用戶提供足夠的導(dǎo)購(gòu)信息是目前B2B的硬傷，指導(dǎo)性的缺失，在線交易又該如何繼續(xù)？
B類的采購(gòu)模型是不停地選商（同時(shí)選品）、再選商（同時(shí)選品），無數(shù)次重復(fù)；而C類呢，先選好品，再選商而已。只要你需求明確，通過C類平臺(tái)上展現(xiàn)的信息你很快就能完成購(gòu)買決策，而B類則不停地逼你回到原點(diǎn)，不停地給賣家描述需求，如果評(píng)估不滿意則整個(gè)流程又要重來一遍。沒辦法，采購(gòu)商們只好一次次奔向河北永年、浙江海鹽、溫州的螺釘集散地，因?yàn)橹挥性谶@里才能集中性地圈定產(chǎn)品，選定符合要求的供應(yīng)商。（順便一提，行業(yè)人把螺釘叫標(biāo)準(zhǔn)件或者緊固件）
所以，要讓B2B平臺(tái)走通交易，需要從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息做起。
二、改造B2B平臺(tái)的信息，該怎么做？
在產(chǎn)品信息上，目前的B2B平臺(tái)提供的基本上就只有搜索工具中的產(chǎn)品分類，但顯然，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，買家需要的是產(chǎn)品各個(gè)維度的參數(shù)——這是一個(gè)把產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)化的動(dòng)作，只有結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品參數(shù)才會(huì)形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品方能形成平臺(tái)完整的SKU集合），標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品才可能幫助買家快速鎖定并選定產(chǎn)品，方能進(jìn)入供應(yīng)商選擇環(huán)節(jié)。這些在B2C上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多年的動(dòng)作，B2B仍然沒有一個(gè)平臺(tái)能做得好。
還有，別以為做好了產(chǎn)品參數(shù)就能幫助決策，如果簡(jiǎn)單如是，互聯(lián)網(wǎng)編輯和程序員就能輕易搞定，還有中關(guān)村什么事兒？信息的多維很重要，維度越多，判斷的依憑越具體，判斷也就越準(zhǔn)確。所以類似中關(guān)村在線的相關(guān)資訊、評(píng)測(cè)、買家點(diǎn)評(píng)，這些圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的立體信息對(duì)B2B同樣價(jià)值巨大——可是B2B平臺(tái)至今依然無力實(shí)現(xiàn)。
有個(gè)現(xiàn)象大家應(yīng)該注意到了：B2B缺乏B2C那種俯拾皆是的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。這種明顯提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率的第三方群體為什么沒有在B2B出現(xiàn)？此前我們認(rèn)為是B2B真正懂行業(yè)、懂運(yùn)營(yíng)的人往往都是供應(yīng)商和渠道商，囿于身份沖突他們無法充當(dāng)這樣的角色。今天來看，B2B缺少的豈止是代運(yùn)營(yíng)，連運(yùn)營(yíng)都沒有。沒有一個(gè)平臺(tái)能夠?qū)⑿畔⒄宫F(xiàn)出B2C這樣的多維度，能夠充分幫助用戶采購(gòu)決策。
在產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化的SKU庫(kù)形成并達(dá)到規(guī)模之前，平臺(tái)的PGC能力會(huì)比UGC能力更為重要，更好的歸集、聚焦將產(chǎn)生更大的價(jià)值。通俗點(diǎn)說，B2B平臺(tái)需要的是一個(gè)總編輯、無數(shù)個(gè)行業(yè)主編，乃至大量專業(yè)的行業(yè)編輯。不懂拆機(jī)、不會(huì)刷機(jī)做不好C類的筆記本和手機(jī)頻道，不懂行業(yè)怎么可能運(yùn)營(yíng)出像樣的B2B？
三、收購(gòu)中關(guān)村在線，郭江想干什么？
行文至此，大家是否已經(jīng)明白郭江的目的？慧聰網(wǎng)對(duì)中關(guān)村在線的選擇，以托比網(wǎng)研究團(tuán)隊(duì)來看，其實(shí)反映了慧聰對(duì)平臺(tái)PGC運(yùn)營(yíng)能力的重視，也反映了慧聰對(duì)中關(guān)村在線這方面能力的認(rèn)可。也許，這里面還有郭江的另一種思考：對(duì)B2B來說，選擇媒體+電商的模式將更加優(yōu)于純電商模式。
我們知道，C端電商往往只需要專注于交易服務(wù)，用戶采購(gòu)決策信息可由其他媒體代為完成；而在B端，由于產(chǎn)品信息缺乏結(jié)構(gòu)化，SKU缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，提供商城服務(wù)的同時(shí)又提供媒體就會(huì)成為當(dāng)下最合適的模式。更有甚者，行業(yè)越專業(yè)，媒體+電商的模式將會(huì)更優(yōu)，這就是中關(guān)村在線和中關(guān)村商城綁在一起希望提供更大價(jià)值的原因。在B端，割裂媒體和商城的成本更大，這應(yīng)該就是郭江為什么選擇了一條深挖行業(yè)垂直的路，而拒絕純粹學(xué)習(xí)淘寶、1688專注于電商的原因——越靠近用戶決策，就越有話語權(quán)。
郭江表示慧聰旗下7大垂直電子商務(wù)公司將向中關(guān)村在線學(xué)習(xí)，從B2B向B2B2C轉(zhuǎn)型，如果從產(chǎn)品、技術(shù)層面來理解，我們相信就是為了信息重構(gòu)。選擇B2B2C（也就是消費(fèi)品批發(fā)），是因?yàn)檫@些產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者只能理解標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品。郭江此舉無疑是從軟柿子掐起，從易入難爾。選擇B2B2C意味著成功的幾率將會(huì)更大。
改造是否成功，僅僅走對(duì)業(yè)務(wù)模型是不夠的，更多還在于兩家差異巨大的公司能否真正地廝守。慧聰似乎是一個(gè)外來和尚難念經(jīng)的地方。優(yōu)酷收購(gòu)?fù)炼?，王微退出；慧聰并?gòu)中關(guān)村，劉小東還要負(fù)責(zé)對(duì)慧聰幾大行業(yè)進(jìn)行模型改造，難度不小。因?yàn)閯⑿|對(duì)B2B的理解一定遠(yuǎn)不如B2C，他對(duì)慧聰?shù)膬r(jià)值更多可能會(huì)落在“頂層設(shè)計(jì)”上，只能教慧聰老人如何選擇產(chǎn)品，如何把數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，更多只是術(shù)。想讓劉小東團(tuán)隊(duì)入駐各大行業(yè)，從0開始學(xué)習(xí)成為行業(yè)高手，再帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的PGC產(chǎn)出，在我們看來近乎癡人說夢(mèng)。老慧聰人對(duì)劉小東的接受與配合就成了模型改造成功與否的關(guān)鍵性因素。
倘若郭江和劉小東真的完成對(duì)幾大垂直行業(yè)的信息重構(gòu)改造，就意味著中關(guān)村贏利模型在慧聰行業(yè)上將得到復(fù)制，慧聰將迎來一波可觀的增量營(yíng)收，完全不是慧聰現(xiàn)有體量所能比擬。郭江打的是這個(gè)如意算盤嗎？
業(yè)務(wù)方向說清楚了，是不是有“慧聰買中關(guān)村在線，15億很值”這樣的感覺？不過投資人似乎并不認(rèn)可，慧聰股價(jià)這幾天應(yīng)聲下跌，不斷有人質(zhì)疑郭江砸這么多錢是不是犧牲了慧聰業(yè)績(jī)，也許這些投資者并沒有看懂郭江真正想干些什么。
托比網(wǎng)研究團(tuán)隊(duì)一致贊成中國(guó)電子商務(wù)研究中心首席分析師張周平的態(tài)度：謹(jǐn)慎樂觀。因?yàn)樵谛袠I(yè)的基本面上，的確需要一個(gè)破局者，即使夭折也是對(duì)行業(yè)的巨大貢獻(xiàn)。B2B這個(gè)偽互聯(lián)網(wǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。
托比網(wǎng)研究團(tuán)隊(duì)
2015年3月20日夜
