慧聰網(wǎng)15億元收購中關(guān)村在線的消息傳來時,已是深夜,各大媒體QQ群、微信群,包括百度百家群當時就炸了窩。除了感嘆對中關(guān)村多年的情懷之外,更多是對沉悶低調(diào)的B2B企業(yè)收購B2C大呼看不懂。有人甚至認定慧聰玩的是資本游戲,令人不由汗顏:用15億玩資本游戲,真是有錢還任性喲。
那么,這場價格并不菲的收購后面,有著什么樣的行業(yè)邏輯?作為專注B2B行業(yè)分析的托比網(wǎng)研究團隊,我們試圖復(fù)盤企業(yè)行為后面的行業(yè)邏輯。
一、傳統(tǒng)B2B平臺無法提供標準化產(chǎn)品信息,買家價值不足,平臺難進交易
就算B2B行業(yè)人也不得承認,相比B2C,B2B已經(jīng)相當落后了,這種落后首先就顯示在互聯(lián)網(wǎng)交易最基礎(chǔ)的物料上——產(chǎn)品信息。由賣家提供的信息沒有進行任何結(jié)構(gòu)化的處理,其直接結(jié)果就是導(dǎo)致買家選擇產(chǎn)品相當困難。
尤其是,企業(yè)之間的生意本身就需要深思熟慮、嚴格謹慎,選擇新供應(yīng)商更須如此,競品討論、實地驗廠都是經(jīng)常采用的手段。可目前階段的B2B,你查到的每一個信息往往都是供應(yīng)商自說自話,很多時候都不具有可比性,換言之采購商必須經(jīng)過多輪重復(fù)性很高的詢盤后才能進入下一步,采購成本極其巨大 ,效率極其低下。
給大家舉個例子,如果你到慧聰網(wǎng)、1688這樣的B2B平臺去尋找一款長3cm的M6螺釘,你會看到很多賣這款螺釘?shù)臋淮?,其最大的特點是一品一商。每款產(chǎn)品一個供應(yīng)商,不同的產(chǎn)品之間缺乏可比性,每瀏覽一個都需要你進入其頁面去處理。網(wǎng)站上沒有任何描述同一款產(chǎn)品的導(dǎo)購頁存在,需要你一個個去談一個個去了解,眼花繚亂時怎么可能不痛苦?作為采購商,你會買平臺的單么?
反觀C類,當你在中關(guān)村在線輸入15.6寸筆記本時,網(wǎng)站會引導(dǎo)你聚焦到一個專題頁面,你可以獲得所有相關(guān)產(chǎn)品信息,比如圖片、報價、參數(shù)、用戶評論、論壇等等。聚合、完整、結(jié)構(gòu)化的信息優(yōu)化了你的購買效率。
上面這幅圖很清晰地表明了信息多寡的差異,下面是B2C,上面就是B2B。不能給用戶提供足夠的導(dǎo)購信息是目前B2B的硬傷,指導(dǎo)性的缺失,在線交易又該如何繼續(xù)?
B類的采購模型是不停地選商(同時選品)、再選商(同時選品),無數(shù)次重復(fù);而C類呢,先選好品,再選商而已。只要你需求明確,通過C類平臺上展現(xiàn)的信息你很快就能完成購買決策,而B類則不停地逼你回到原點,不停地給賣家描述需求,如果評估不滿意則整個流程又要重來一遍。沒辦法,采購商們只好一次次奔向河北永年、浙江海鹽、溫州的螺釘集散地,因為只有在這里才能集中性地圈定產(chǎn)品,選定符合要求的供應(yīng)商。(順便一提,行業(yè)人把螺釘叫標準件或者緊固件)
所以,要讓B2B平臺走通交易,需要從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息做起。
二、改造B2B平臺的信息,該怎么做?
在產(chǎn)品信息上,目前的B2B平臺提供的基本上就只有搜索工具中的產(chǎn)品分類,但顯然,這遠遠不夠,買家需要的是產(chǎn)品各個維度的參數(shù)——這是一個把產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)化的動作,只有結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品參數(shù)才會形成標準化的產(chǎn)品(標準化的產(chǎn)品方能形成平臺完整的SKU集合),標準化的產(chǎn)品才可能幫助買家快速鎖定并選定產(chǎn)品,方能進入供應(yīng)商選擇環(huán)節(jié)。這些在B2C上已經(jīng)實現(xiàn)多年的動作,B2B仍然沒有一個平臺能做得好。
還有,別以為做好了產(chǎn)品參數(shù)就能幫助決策,如果簡單如是,互聯(lián)網(wǎng)編輯和程序員就能輕易搞定,還有中關(guān)村什么事兒?信息的多維很重要,維度越多,判斷的依憑越具體,判斷也就越準確。所以類似中關(guān)村在線的相關(guān)資訊、評測、買家點評,這些圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的立體信息對B2B同樣價值巨大——可是B2B平臺至今依然無力實現(xiàn)。
有個現(xiàn)象大家應(yīng)該注意到了:B2B缺乏B2C那種俯拾皆是的代運營機構(gòu)。這種明顯提高平臺運營效率的第三方群體為什么沒有在B2B出現(xiàn)?此前我們認為是B2B真正懂行業(yè)、懂運營的人往往都是供應(yīng)商和渠道商,囿于身份沖突他們無法充當這樣的角色。今天來看,B2B缺少的豈止是代運營,連運營都沒有。沒有一個平臺能夠?qū)⑿畔⒄宫F(xiàn)出B2C這樣的多維度,能夠充分幫助用戶采購決策。
在產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)化、標準化的SKU庫形成并達到規(guī)模之前,平臺的PGC能力會比UGC能力更為重要,更好的歸集、聚焦將產(chǎn)生更大的價值。通俗點說,B2B平臺需要的是一個總編輯、無數(shù)個行業(yè)主編,乃至大量專業(yè)的行業(yè)編輯。不懂拆機、不會刷機做不好C類的筆記本和手機頻道,不懂行業(yè)怎么可能運營出像樣的B2B?
三、收購中關(guān)村在線,郭江想干什么?
行文至此,大家是否已經(jīng)明白郭江的目的?慧聰網(wǎng)對中關(guān)村在線的選擇,以托比網(wǎng)研究團隊來看,其實反映了慧聰對平臺PGC運營能力的重視,也反映了慧聰對中關(guān)村在線這方面能力的認可。也許,這里面還有郭江的另一種思考:對B2B來說,選擇媒體+電商的模式將更加優(yōu)于純電商模式。
我們知道,C端電商往往只需要專注于交易服務(wù),用戶采購決策信息可由其他媒體代為完成;而在B端,由于產(chǎn)品信息缺乏結(jié)構(gòu)化,SKU缺乏標準化,提供商城服務(wù)的同時又提供媒體就會成為當下最合適的模式。更有甚者,行業(yè)越專業(yè),媒體+電商的模式將會更優(yōu),這就是中關(guān)村在線和中關(guān)村商城綁在一起希望提供更大價值的原因。在B端,割裂媒體和商城的成本更大,這應(yīng)該就是郭江為什么選擇了一條深挖行業(yè)垂直的路,而拒絕純粹學(xué)習(xí)淘寶、1688專注于電商的原因——越靠近用戶決策,就越有話語權(quán)。
郭江表示慧聰旗下7大垂直電子商務(wù)公司將向中關(guān)村在線學(xué)習(xí),從B2B向B2B2C轉(zhuǎn)型,如果從產(chǎn)品、技術(shù)層面來理解,我們相信就是為了信息重構(gòu)。選擇B2B2C(也就是消費品批發(fā)),是因為這些產(chǎn)品可以標準化,消費者只能理解標準化的消費品。郭江此舉無疑是從軟柿子掐起,從易入難爾。選擇B2B2C意味著成功的幾率將會更大。
改造是否成功,僅僅走對業(yè)務(wù)模型是不夠的,更多還在于兩家差異巨大的公司能否真正地廝守?;勐斔坪跏且粋€外來和尚難念經(jīng)的地方。優(yōu)酷收購?fù)炼梗跷⑼顺?;慧聰并購中關(guān)村,劉小東還要負責對慧聰幾大行業(yè)進行模型改造,難度不小。因為劉小東對B2B的理解一定遠不如B2C,他對慧聰?shù)膬r值更多可能會落在“頂層設(shè)計”上,只能教慧聰老人如何選擇產(chǎn)品,如何把數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化,更多只是術(shù)。想讓劉小東團隊入駐各大行業(yè),從0開始學(xué)習(xí)成為行業(yè)高手,再帶領(lǐng)整個行業(yè)的PGC產(chǎn)出,在我們看來近乎癡人說夢。老慧聰人對劉小東的接受與配合就成了模型改造成功與否的關(guān)鍵性因素。
倘若郭江和劉小東真的完成對幾大垂直行業(yè)的信息重構(gòu)改造,就意味著中關(guān)村贏利模型在慧聰行業(yè)上將得到復(fù)制,慧聰將迎來一波可觀的增量營收,完全不是慧聰現(xiàn)有體量所能比擬。郭江打的是這個如意算盤嗎?
業(yè)務(wù)方向說清楚了,是不是有“慧聰買中關(guān)村在線,15億很值”這樣的感覺?不過投資人似乎并不認可,慧聰股價這幾天應(yīng)聲下跌,不斷有人質(zhì)疑郭江砸這么多錢是不是犧牲了慧聰業(yè)績,也許這些投資者并沒有看懂郭江真正想干些什么。
托比網(wǎng)研究團隊一致贊成中國電子商務(wù)研究中心首席分析師張周平的態(tài)度:謹慎樂觀。因為在行業(yè)的基本面上,的確需要一個破局者,即使夭折也是對行業(yè)的巨大貢獻。B2B這個偽互聯(lián)網(wǎng),還有很長的路要走。
托比網(wǎng)研究團隊
2015年3月20日夜