從今年開(kāi)始，B2B電子商務(wù)平臺(tái)真正進(jìn)入了交易時(shí)代。而在這樣的新時(shí)代，并不是所有的參與者都會(huì)擁有未來(lái)。作為平臺(tái)上的重要參與者——中小企業(yè)，面臨著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
一、中小企業(yè)在交易鏈條上的角色即將發(fā)生變化：紡錘型——>啞鈴型
一般而言，對(duì)于傳統(tǒng)的B2B交易模式來(lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)的交易鏈條是紡錘式的，最頂部的供應(yīng)商和底層的采購(gòu)商之間，充斥著大量的流通結(jié)構(gòu)，短一些的是4-6層，長(zhǎng)一些的是7-9層，甚至更多的層級(jí)。然而，在B2B平臺(tái)的信息階段——其實(shí)這只是一個(gè)信息展示階段，信息缺乏碰撞、匹配——這一結(jié)構(gòu)沒(méi)有出現(xiàn)變化。
我們看到的是大量信息上著網(wǎng)，更為重要的是，這些信息的流通結(jié)構(gòu)（紡錘結(jié)構(gòu)）同樣被搬到了網(wǎng)上。這樣的結(jié)構(gòu)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)同樣起到了抑制作用。舉個(gè)最常見(jiàn)的例子，有多少企業(yè)上了網(wǎng)，開(kāi)了商鋪，然后就沒(méi)有然后了。這樣的微小顆粒聚集起來(lái)，最終還原了紡錘體的結(jié)構(gòu)，企業(yè)間的交易途徑并沒(méi)有如人們想的那樣，真正縮短。而實(shí)際上，紡錘體結(jié)構(gòu)中，頂層供應(yīng)商和他的重要分銷(xiāo)層級(jí)瓜分了話語(yǔ)權(quán)。為什么會(huì)發(fā)生這樣的問(wèn)題？
1.從文化底層看，中國(guó)是關(guān)系型社會(huì)，這意味著最終作為采購(gòu)方的企業(yè)與其最底層的供應(yīng)商關(guān)系極為穩(wěn)定；這意味著想在現(xiàn)階段直接打通底層供應(yīng)商存在難度；
2.從互聯(lián)網(wǎng)的接納和使用水平上看，企業(yè)使用PC互聯(lián)網(wǎng)的能力普遍低下，這也反過(guò)來(lái)導(dǎo)致了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為中國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)的重要場(chǎng)景的背景條件之一。但是對(duì)于B2B的電子商務(wù)，在一些重視信息維度的場(chǎng)景下，這必然影響到互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)應(yīng)用中的普及；
3.最底層的企業(yè)對(duì)于價(jià)格的敏感度，完全達(dá)不到C類(lèi)的水平。質(zhì)量，交期等等，其他更多生產(chǎn)周期中的要素會(huì)影響決策，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這些要素的影響力則較為有限。
底層使用者沒(méi)有重新確立最親密供應(yīng)關(guān)系的沖動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)使用水平不佳，以及采購(gòu)方企業(yè)采購(gòu)決策中價(jià)格影響力不足，這幾點(diǎn)完完整整的摁死了B2B的優(yōu)勢(shì)。
時(shí)間成為了松動(dòng)這些問(wèn)題最好的辦法。隨著整體環(huán)境的不景氣，整個(gè)供應(yīng)鏈條出現(xiàn)了微妙變化，曾經(jīng)的賣(mài)方市場(chǎng)成功變成買(mǎi)方市場(chǎng)。當(dāng)年，一個(gè)終端企業(yè)要拿貨，只能通過(guò)指定廠商的指定本地經(jīng)銷(xiāo)商渠道，而在這上面疊加著多層代理經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系；而現(xiàn)在，供應(yīng)鏈最頂端的廠商需要取得生產(chǎn)與庫(kù)存的平衡，與多層金字塔形供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)變得不穩(wěn)定，抓住買(mǎi)家活下去成為比保護(hù)分銷(xiāo)體系利益更優(yōu)先的考慮事項(xiàng)。而在買(mǎi)方的市場(chǎng)上，交易型電子商務(wù)真正發(fā)揮了它的作用。在這種推波助瀾下，上述的紡錘型交易鏈條會(huì)迅速向啞鈴型交易鏈條變化。
啞鈴型，意味著在從第二級(jí)到最底層上一級(jí)的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)崩壞。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)靠著賺差價(jià)的分銷(xiāo)商將受到?jīng)_擊。一個(gè)糟糕的事情是，我們的中小企業(yè)很多處在這樣的位置上，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？
二、中小企業(yè)的兩種遷移路徑：向上抓廠商、向下抓客戶-你會(huì)怎么選？
啞鈴的結(jié)構(gòu)本身指明了中小企業(yè)的自救辦法，要么更向上層靠近，接近最原始的廠商供應(yīng)商，要么向底部靠近，牢牢地抓住終端客戶。
我們先看靠近廠商供應(yīng)商這一種。這一類(lèi)最理想的模型是什么？是一種以品牌商、廠商為重心，星狀單層分銷(xiāo)的模式。
以海爾為例，當(dāng)你試著在天貓、京東等B2C網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)一個(gè)小型冰箱時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有意思的一點(diǎn)，只要有一個(gè)商家和你說(shuō)沒(méi)有貨，所有的商家最后都會(huì)得出沒(méi)有貨的結(jié)論。這就是一種極致的廠商為中心，所有分銷(xiāo)單位呈星狀單點(diǎn)拓?fù)涞慕Y(jié)構(gòu)。這其實(shí)很像早年在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提到的比較多的一個(gè)概念——瘦客戶機(jī)。整個(gè)企業(yè)的計(jì)算能力處于一個(gè)相對(duì)集中的狀態(tài)，而所有的終端節(jié)點(diǎn)都是簡(jiǎn)單的接口，輸入輸出即可，所有的運(yùn)算都在集中處理數(shù)據(jù)的中央服務(wù)器上。在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，這一中央服務(wù)器搬到了IDC機(jī)房，甚至成為了一種SaaS應(yīng)用。對(duì)于海爾和他的分銷(xiāo)體系，每個(gè)分銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)都是瘦客戶機(jī)——庫(kù)存與物流能力都統(tǒng)一在海爾手里，而分銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)甚至弱化成了以支付為中心的節(jié)點(diǎn)。
對(duì)于不掌握最終客戶的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們只能向上突圍——盡量縮短自己和品牌商的鏈路，從而獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，進(jìn)而在對(duì)接買(mǎi)方需求的時(shí)候調(diào)節(jié)價(jià)差，完成獲利。但是海爾的例子其實(shí)告訴我們，這樣的分銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)在未來(lái)會(huì)過(guò)多受制于品牌商。與此同時(shí)，在目前的B2B電商市場(chǎng)，正在試圖出現(xiàn)一種新的模式，有類(lèi)似的效果。一些做得較好的交易型平臺(tái)，正在試圖轉(zhuǎn)變成連接品牌商的最大分銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之一，未來(lái)也會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似廠商的話語(yǔ)權(quán)集中，中小企業(yè)本身需要保持清醒的頭腦。而這里的一個(gè)活法就是，借助這些交易型平臺(tái)的透明，在平臺(tái)提供人工撮合之外，發(fā)揮自己的主動(dòng)性，去進(jìn)行人工撮合。
再來(lái)看牢牢抓住終端客戶這個(gè)辦法。這是一個(gè)理論上正確，實(shí)施起來(lái)卻難上加難的辦法。因?yàn)檫@里存在一個(gè)悖論，如果我持有最終客戶，那么我就不會(huì)是最底層的分銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)了。而如上所述，最終客戶和最終分銷(xiāo)渠道的緊密度是難以打破的——所以唯一的出路就是從分銷(xiāo)角色向服務(wù)角色的轉(zhuǎn)變，從滿足最終客戶和最終分銷(xiāo)渠道的購(gòu)買(mǎi)欲望，外延到滿足其達(dá)成交易所必需的環(huán)節(jié)服務(wù)。舉個(gè)例子，在西安有很多的企業(yè)，仍然選擇圖書(shū)大廈這樣的IC元器件集散地，在這里他們需要的往往不是最低的價(jià)格，不是專(zhuān)業(yè)的選型建議，而是有人代替他去實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采買(mǎi)調(diào)度，甚至是直接送貨到SMT工廠的服務(wù)。這一點(diǎn)在IT行業(yè)也極為清晰，IBM從重要的OEM變成解決方案提供商，后者真正維系了和客戶的關(guān)系。而火極一時(shí)的零售行業(yè)的O2O似乎在預(yù)示著一種本地分銷(xiāo)及服務(wù)解決方案存在的可能性。
三、說(shuō)真的，中小企業(yè)究竟要做什么？
上面說(shuō)到的趨勢(shì)可能在最近一到兩年不會(huì)演化到極致，但是企業(yè)在日常運(yùn)維中仍需要思考這些問(wèn)題。比如說(shuō)，在交易集散地和非交易集散地的分銷(xiāo)角色，他們的演變模式是需要有差異的。而對(duì)我們的中小企業(yè)而言，目前的一個(gè)紅利在于，當(dāng)平臺(tái)在向交易型平臺(tái)轉(zhuǎn)變的時(shí)候，信息的含金量會(huì)發(fā)生巨大的變化，對(duì)于這樣信息的處理意愿、處理能力決定著是否能夠從中獲利。那么不妨考慮如何利用這種能力，尋找邊界之外的增長(zhǎng)點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)：這是一篇為7月10日慧聰網(wǎng)商友學(xué)堂電商好聲音大賽準(zhǔn)備的約稿。試著從平臺(tái)的變化來(lái)看中小企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策。在此謹(jǐn)祝大會(huì)取得圓滿成功！
