在自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)野蠻生長的時(shí)代，B2B企業(yè)面臨的數(shù)據(jù)環(huán)境發(fā)生了前所未有的改變。大數(shù)據(jù)讓每個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)參與者都可以全方位參與到整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的生產(chǎn)、銷售以及消費(fèi)的過程之中，企業(yè)已不再是單一的產(chǎn)品服務(wù)提供者，而是變成了產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)。如何運(yùn)用這些不同數(shù)據(jù)幫助B2B企業(yè)找到潛在的商機(jī)，發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，提升產(chǎn)品競爭力和客戶滿意度，成為當(dāng)務(wù)之急。
傾聽用戶之聲
現(xiàn)在越來越多mai家希望供應(yīng)商能提供能夠適合當(dāng)?shù)厥袌龊拖M(fèi)者的獨(dú)特產(chǎn)品。所以，聆聽市場對B2B企業(yè)越來越重要。《世界經(jīng)理人》網(wǎng)站每年都對外貿(mào)B2B企業(yè)進(jìn)行出口展望調(diào)研，今年“市場開拓能力”已經(jīng)排到中國制造所面臨的多項(xiàng)挑戰(zhàn)中第二位，以往只把眼光盯住產(chǎn)品質(zhì)量和交貨時(shí)間的企業(yè)家們對市場需求變化的掌握越來越迫切。
《清華管理評(píng)論》副主編肖迪吾認(rèn)為，對于98%的企業(yè)來講，大數(shù)據(jù)的“大”字并不重要，分析客戶的消費(fèi)行為和特征才是問題的關(guān)鍵。
然而，中小企業(yè)的制造商如何才能掌握200多個(gè)國家不同層次的消費(fèi)者群體的需求呢？
社交媒體不僅能幫助B2B企業(yè)了解并篩選mai家，還日漸成為企業(yè)與終端用戶交流互動(dòng)、了解需求變化的首選渠道。B2B/B2C營銷專家、環(huán)球資源CIO Peter Zapf認(rèn)為，“供應(yīng)商絕對應(yīng)該看看自己和競爭對手生產(chǎn)的產(chǎn)品在網(wǎng)上的用戶評(píng)論。要與終端消費(fèi)客戶保持緊密的聯(lián)系，了解他們的需求，這些人很有可能在博客、推特、Facebook上評(píng)論你生產(chǎn)的產(chǎn)品，發(fā)表他們對某個(gè)產(chǎn)品喜歡或討厭的看法。這種評(píng)論可以幫助供應(yīng)商了解客戶的真實(shí)需求，并為今后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策提供重大參考?！?/p>
小米聯(lián)合創(chuàng)始人黃江吉?jiǎng)t通過看用戶吐槽直接找到產(chǎn)品升級(jí)的方向。他說：“如果大數(shù)據(jù)分析到很多用戶特別關(guān)心功能A，但微博里被罵最多的是功能B，我會(huì)毫不猶豫在第一時(shí)間解決功能B需求，我更相信用戶直接的反饋?！?/p>
那么，應(yīng)該如何傾聽用戶之聲呢？《世界經(jīng)理人》出版人裴克為建議，在甄選賣家時(shí)，要找對目標(biāo)市場具備大數(shù)據(jù)系統(tǒng)及分析能力的零售商或電商，比如沃爾瑪和亞馬遜。
2011年4月，沃爾瑪以3億美元高價(jià)收購了專做分類社群網(wǎng)站的Kosmix后，不僅能收集、分析網(wǎng)絡(luò)上的海量資料，還能將這些資訊經(jīng)過個(gè)性化處理提供采購建議給終端消費(fèi)者，從“挖掘”顧客需求進(jìn)展到要能夠“創(chuàng)造”消費(fèi)需求。而亞馬遜則不斷設(shè)計(jì)一些小實(shí)驗(yàn)，將某項(xiàng)新功能或者新產(chǎn)品上線的不同版本推送給不同用戶，利用投票、選擇、有獎(jiǎng)參與等各種形式來吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)獲取用戶反饋，并對用戶行為習(xí)慣、興趣愛好、購物偏向、潛在需求進(jìn)行深層次挖掘，通過數(shù)據(jù)分析了解用戶喜好來對他們進(jìn)行分群管理。
改變決策習(xí)慣
供應(yīng)鏈管理專家劉寶紅告訴記者，“在公司決策中，永遠(yuǎn)應(yīng)該從事實(shí)和數(shù)據(jù)開始，以判斷結(jié)束。但事實(shí)上，目前國內(nèi)有些制造企業(yè)的即使你只是一家外向型B2B小企業(yè)，也可以通過各種方式參與到大數(shù)據(jù)的洪流中，掌握全球200多個(gè)國家不同層次消費(fèi)者的需求，提升你的產(chǎn)品競爭力和客戶滿意度。
決策模型值得商榷，往往是老板在沒有掌握充分信息的前提下，缺乏必要的數(shù)據(jù)支持，就先把箭射出去，然后下屬就著箭頭落下的地方來畫箭靶，決策失誤的教訓(xùn)非常慘痛?！?/p>
大數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)之間彼此的關(guān)聯(lián)，而中國大多數(shù)B2B企業(yè)內(nèi)部各自為戰(zhàn)，只有將企業(yè)中各渠道的數(shù)據(jù)打通，才可能真正找到“數(shù)據(jù)間的相關(guān)關(guān)系”，否則管理決策將陷入為錯(cuò)誤問題尋找正確答案的誤區(qū)，離正確的決策越來越遠(yuǎn)。
在亞馬遜，“一切從數(shù)據(jù)出發(fā)”已成了公司文化的核心。貝佐斯總是說，“數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們是對是錯(cuò)”。這也成為亞馬遜不斷拓展自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要決策依據(jù)。
在B2B企業(yè)發(fā)展初期，市場相對簡單，信息量不大，老板一言堂保證了企業(yè)的決策速度。但是隨著企業(yè)的發(fā)展，信息量急劇提升，市場難度越來越高，老板所掌握的信息非常有限，只有在企業(yè)內(nèi)部建立科學(xué)的數(shù)據(jù)收集和評(píng)價(jià)體系，并合理對接大數(shù)據(jù)，盡可能全面掌握信息，以提高決策的準(zhǔn)確率。PeterZapf說：“我覺得數(shù)據(jù)分析比大數(shù)據(jù)更重要。B2B公司本來就擁有豐富的內(nèi)部數(shù)據(jù)，包括市場營銷、銷售和客戶反饋數(shù)據(jù)。第一步應(yīng)該跟蹤和使用這些內(nèi)部數(shù)據(jù)來提高產(chǎn)品質(zhì)量或減少業(yè)務(wù)成本。在此基礎(chǔ)上輔以外部數(shù)據(jù)，包括用戶的評(píng)級(jí)和評(píng)論。其實(shí)這種分析大部分用谷歌Analytics或微軟Excel工具就能完成，并不需要像Hadoop那種大數(shù)據(jù)工具。企業(yè)應(yīng)該先想清楚自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)，然后思考如何加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。”
試水電商
據(jù)《世界經(jīng)理人》最新調(diào)查顯示，已有超過三成的中國供應(yīng)商使用跨境網(wǎng)絡(luò)零sou方式(即B2C外貿(mào)網(wǎng)站)向海外市場銷sou產(chǎn)品。其中超過八成供應(yīng)商此項(xiàng)投入已占到其年度總投入的25%。
深圳市金豐化妝用具有限公司已經(jīng)嘗試在美國某一電商平臺(tái)銷sou自有品牌的產(chǎn)品，他們把客戶數(shù)據(jù)分為基本屬性和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)兩類，基本屬性包括客戶年齡、收入、職業(yè)、性別等，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)則包括交易過程、交易記錄、交易行為等，通過分群后，盡可能為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。通過AB營銷實(shí)驗(yàn)的效果比較分析，找到效率最高的營銷方式。當(dāng)企業(yè)獲得了用戶反饋后，再借助大數(shù)據(jù)分析，嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)和迭代開發(fā)?？偨?jīng)理高志紅介紹說，這項(xiàng)新業(yè)務(wù)不僅幫助他們了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，同時(shí)也獲得一些新mai家的訂單。當(dāng)然，前提是要在當(dāng)?shù)厥袌霭盐锪?、倉儲(chǔ)、sou后服務(wù)甚至是無條件退貨等方面都做到位。
美國新澤西州的C&A Marketing擁有1,000多個(gè)不同品牌，產(chǎn)品涵蓋照相器材、音箱、沙灘產(chǎn)品到廚房用品等，主要在亞馬遜和EBAY等網(wǎng)上商城銷sou。這家公司有100多個(gè)mai手，每天到亞馬遜網(wǎng)站去看用戶對產(chǎn)品的評(píng)論，他們會(huì)從用戶對產(chǎn)品的評(píng)論中去尋找靈感。
比如，有用戶在音箱產(chǎn)品下評(píng)論：“如果這款音箱能夠防水，不用插電源，讓我能夠在淋浴的時(shí)候也聽廣播就好了?！眒ai手看到后根據(jù)自己的判斷，同時(shí)借助一些大數(shù)據(jù)分析工具分析這類信息，如果覺得是個(gè)商機(jī)，他們就會(huì)設(shè)計(jì)出樣品，找中國供應(yīng)商生產(chǎn)出少數(shù)樣品后放到亞馬遜soumai，然后通過購mai者反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品，如果銷量好就大批量生產(chǎn)，如果銷量不好就砍掉這個(gè)產(chǎn)品。就這樣他們不斷通過挖掘用戶評(píng)論，從中找到靈感微創(chuàng)新設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品，再配上新的品牌，每年收入達(dá)上億美金，年增速30%以上。
然而，肖迪吾提醒說：“試水電商一定要量入為出，B2C網(wǎng)購畢竟量小且手續(xù)復(fù)雜，很難成為制造商的新利潤增長點(diǎn)，如果對此業(yè)務(wù)期望值太高，很可能竹籃打水一場空?！?/p>
數(shù)據(jù)下的智慧生產(chǎn)
目前，眾多制造企業(yè)能夠通過軟件獲取每日甚至每小時(shí)的庫存、廢品量、生產(chǎn)量、銷售量、訂貨情況、準(zhǔn)時(shí)交貨率以及產(chǎn)品質(zhì)量保證的履行情況等數(shù)據(jù)。
南京朗坤軟件的劉適蘭經(jīng)理介紹說：“通遼電廠使用了朗坤Liems (智能軟件管理系統(tǒng))進(jìn)行設(shè)備資產(chǎn)管理，軟件自動(dòng)收集生產(chǎn)運(yùn)營數(shù)據(jù)并幫助企業(yè)計(jì)算出設(shè)備維護(hù)需求。如果發(fā)電設(shè)備需要在運(yùn)行1萬批次后進(jìn)行維護(hù)，到9,000批次后軟件就會(huì)彈出信息提醒維修人員對設(shè)備進(jìn)行提前維護(hù)，同時(shí)提醒維修主管去查看是否處理，避免出現(xiàn)安全事故?！?/p>
雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)的落地有效地縮短了企業(yè)的響應(yīng)速度和解決問題的時(shí)間，數(shù)秒鐘便可回應(yīng)原本需要數(shù)天，甚至數(shù)月才得以反饋的問題。但是要想更加充分、完善地運(yùn)用數(shù)據(jù)優(yōu)勢，還需非常細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展過程。
今后的制造業(yè)將不再以產(chǎn)業(yè)自身為中心來進(jìn)行生產(chǎn)和銷sou，而是融合社會(huì)資源平臺(tái)共同生產(chǎn)、共同銷售、共同運(yùn)作。企業(yè)經(jīng)營信息與分析軟件正迅速成為制造企業(yè)多數(shù)員工不可或缺的工具，這種軟件將生產(chǎn)經(jīng)營的指標(biāo)系統(tǒng)和特定的關(guān)鍵指標(biāo)以直觀的方式即時(shí)展現(xiàn)出來，而業(yè)績進(jìn)度表則更具動(dòng)態(tài)，需要根據(jù)應(yīng)用崗位的不同進(jìn)行個(gè)別調(diào)整。
國外最新調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)投資大數(shù)據(jù)的原因主要是要根據(jù)實(shí)際情況快速做出決策和提高用戶體驗(yàn)滿意度?？吹奖姸嗥髽I(yè)對大數(shù)據(jù)趨之若鶩、紛紛上馬相關(guān)項(xiàng)目，PeterZapf對此不以為然，他說：“首先，企業(yè)家需要確定自己想要什么，以及怎么做。如果無法利用大數(shù)據(jù)工具和大數(shù)據(jù)分析提供有助于商業(yè)決策的信息，還是無法創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>
事實(shí)上，大數(shù)據(jù)平臺(tái)正在逐漸演變成不可替代的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，不斷從已知的用戶、市場、產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)中挖掘新的商機(jī)。如今傳統(tǒng)分析與大數(shù)據(jù)之間日趨緊密，如何有效地打通IT部門和業(yè)務(wù)部門之間的界限，建立緊密的合作關(guān)系，是B2B企業(yè)能否成功建立大數(shù)據(jù)策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是未來公司發(fā)展的重要方向。
