剛剛閉幕的“珠海航展”，“20系列”跨代裝備、大疆無(wú)人機(jī)等尖端科技，精彩紛呈，令人眼花繚亂。而其背后所凸顯的“躁動(dòng)的軍工市懲興奮的中小企業(yè)”的“中國(guó)制造”令人回味。
不可否認(rèn)，中國(guó)的尖端工業(yè)技術(shù)，科研能力所表現(xiàn)出的“制造”，已達(dá)到全球領(lǐng)先水平。10月的制造業(yè)PMI有所上升，達(dá)51.2%，高新技術(shù)制造業(yè)和裝備制造業(yè)的PMI達(dá)到了53.7%和52.3%，這種工業(yè)結(jié)構(gòu)的變化是喜人的。但也必須承認(rèn)中小企業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的制造業(yè)的“制造”，就未免有上述的業(yè)績(jī)?！爸袊?guó)制造”的“分化”顯現(xiàn)，中小企業(yè)的企穩(wěn)回升基垂不夠牢固，其市場(chǎng)發(fā)展之路值得思索。
“軟營(yíng)銷”：“一個(gè)機(jī)身”和“兩個(gè)引擎”
經(jīng)濟(jì)學(xué)中研究的兩大議題，一個(gè)是資源的靜態(tài)配置的效率，另外一個(gè)是經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)配置的效率，即新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。客觀上中小企業(yè)一方面資源條件有限，另外一個(gè)方面，隨著生產(chǎn)要素的變化，資源的稟賦條件也已讓位于技術(shù)周期和商業(yè)模式的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)信息經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得我們今天所有人都有了參與價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，而進(jìn)入了一個(gè)共享時(shí)代。企業(yè)，特別是中小企業(yè)的營(yíng)銷模式迎來(lái)了一個(gè)“共享經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。中小企業(yè)如何在這樣一個(gè)風(fēng)口下，實(shí)現(xiàn)它的“新要素”的“動(dòng)態(tài)配置”，就營(yíng)銷而言，“軟營(yíng)銷”是當(dāng)其時(shí)。
“基于增長(zhǎng)”的“SWOT原則”，其中重要的是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)條件在哪里？當(dāng)下市場(chǎng)缺愛，客戶的習(xí)慣性懷疑，以致使?fàn)I銷首先解決的是客戶信任?；谏鲜鰞牲c(diǎn)，特別是在中小企業(yè)當(dāng)中，以“輕資產(chǎn)”的“軟營(yíng)銷”或是根治其頑癥。
較大規(guī)模的企業(yè)或有條件“硬營(yíng)銷”，但在今天看來(lái)，以美國(guó)人理查德-塞勒“助推式營(yíng)銷”的“硬營(yíng)銷”其特質(zhì)為刻意操縱呈現(xiàn)給消費(fèi)者的選擇，目的是為了影響消費(fèi)者的選擇，“硬傷”顯露無(wú)疑。即便有些手段暫時(shí)奏效，所依賴于膚淺的消費(fèi)心理模式，其模式將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和能力置于較低位置，這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過(guò)，直接的結(jié)果是消費(fèi)者“很不爽”。
筆者在營(yíng)銷界創(chuàng)建了“軟營(yíng)銷”，其釋義是基于其“對(duì)照目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果”的管理方法論，是有效的動(dòng)機(jī)心理學(xué)和對(duì)“硬營(yíng)銷”的詬病等所作的思考?！败洜I(yíng)銷”的策略本質(zhì)在于，默認(rèn)營(yíng)銷人和消費(fèi)者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費(fèi)者的信息與你是對(duì)稱的，通過(guò)平等與消費(fèi)者的溝通，用動(dòng)機(jī)性工具武裝自己，有“博物學(xué)”、“同理心”的情懷，培育與消費(fèi)者的“強(qiáng)關(guān)系”。筆者同樣認(rèn)為中小企業(yè)的市場(chǎng)突圍惟有“軟營(yíng)銷”，如果把“軟營(yíng)銷”看作是“一個(gè)機(jī)身”的話，那么支撐“軟營(yíng)銷”的“兩個(gè)引擎”則是“人文化營(yíng)銷”和“營(yíng)銷心學(xué)”。
“ 人文化營(yíng)銷”：文而化之
“人文化營(yíng)銷”源于“人文化思維”，用“人文”化去問(wèn)題，其作用是成教化、人倫化，核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛”等，文而“化”為之。“人文化思維”，“人文‘學(xué)’后，對(duì)他人的關(guān)懷、有同理心，愿意利他”有著一樣的人文價(jià)值理念?！叭宋摹币辉~早出現(xiàn)在《周易》中，“剛?cè)峤诲e(cuò)，天文也，文明以止，人文也，觀乎天文，以察時(shí)變，觀乎人文，以化成天下”。陰陽(yáng)二氣交互作用，產(chǎn)生“天文”。告別愚味，居于文明，是人類特有的。“人文”現(xiàn)象。
“人文化營(yíng)銷”，基于從西方營(yíng)銷的“創(chuàng)造和交付價(jià)值”和本土營(yíng)銷“滿足和引領(lǐng)需求”的“共識(shí)性思想”中，挖掘恭敬而誠(chéng)意的“虔誠(chéng)”和惻怛而終極關(guān)懷的“仁愛”之“天下歸心”?！叭宋幕癄I(yíng)銷”的發(fā)力在“化”上，“融化”，融東西方營(yíng)銷之精髓；“凈化”，用道德、利他凈化當(dāng)下浮躁的市撤境。思想的一致而百慮，同歸而殊途”，或是人類千百年來(lái)履歷得到“共識(shí)性思想”的解釋。真正有價(jià)值、有前景的文化獨(dú)特性總是包含著人類文化的普適性，普適性文化交融的“天下歸心”，又共同推進(jìn)著人類思想的進(jìn)步。
“人文化營(yíng)銷”是“營(yíng)銷”，符合“營(yíng)銷是客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程” 這一本原特征，但“人文化營(yíng)銷”又不僅僅是“營(yíng)銷”。它更是企業(yè)基于競(jìng)爭(zhēng)，培育的一種以“人文”作為要素的企業(yè)戰(zhàn)略?！叭宋幕癄I(yíng)銷”的義理不是靠營(yíng)銷、文化來(lái)粉飾企業(yè)的營(yíng)銷行為和建立所謂的形象，而是建立重要的企業(yè)員工“內(nèi)化內(nèi)心”的人文營(yíng)銷工程。老子說(shuō)：“道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。”人是世界上的四大之一，在“人文化營(yíng)銷”中道是指人的內(nèi)在因素，因是道所效法的自然?！叭宋幕癄I(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的“人文化”，強(qiáng)調(diào)其道。人的因是自己的生命根由和狀態(tài)。營(yíng)銷是“效法”，而這它只是一個(gè)方法，一個(gè)術(shù)。道術(shù)統(tǒng)一，統(tǒng)一于因。
“營(yíng)銷心學(xué)”：價(jià)值交互的“心溝通”
一種理論和社會(huì)熱點(diǎn)的形成，一定是基于時(shí)代的呼喚和社會(huì)脈動(dòng)，甚至是歷史的脈動(dòng)。營(yíng)銷理念同樣根植于時(shí)代，營(yíng)銷學(xué)過(guò)去的話語(yǔ)權(quán)、思想權(quán)完全在歐美，這都與歐美的營(yíng)銷實(shí)踐有著必然的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷萌芽階段(1900年～1920年)：資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過(guò)于供的賣方市常以及后來(lái)營(yíng)銷的鞏固時(shí)期(1946年～1955年)，包括這一時(shí)期的范利(Vaile)和格雷特(Grether) 所著的《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》一書，也僅僅是在談市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源、指導(dǎo)資源的使用、市場(chǎng)營(yíng)銷如何影響個(gè)人分配以及個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷等。
美國(guó)蘋果的2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2001年到現(xiàn)在為止，蘋果第一次出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。我們?cè)敢庀嘈盘O果的下滑不應(yīng)該是歐美企業(yè)營(yíng)銷管理的瓶頸使然。但有一點(diǎn)堅(jiān)信的是，商業(yè)模式的成功在很大程度上需要組織和管理與客戶價(jià)值的邏輯保持一致。筆者提出并倡導(dǎo)的“營(yíng)銷心學(xué)”，是繼中國(guó)文化“陽(yáng)明心學(xué)”傳統(tǒng)文化在營(yíng)銷界的一次營(yíng)銷實(shí)踐。
“營(yíng)銷心學(xué)”蘊(yùn)含16個(gè)字，即“一念向善、韞德修身、厚植于心、推己及人”。其學(xué)術(shù)體系與“人文化營(yíng)銷”作為“兩個(gè)引擎”支撐“軟營(yíng)銷”，與“營(yíng)銷心理學(xué)”作為管理學(xué)科不同的是，它屬于哲學(xué)體系，有著“人倫”基因。“營(yíng)銷心學(xué)”和“人文化營(yíng)銷”共同作用于“軟營(yíng)銷”，前者突出“良知”，后者凸顯“人文”。
“一念向善，韞德修身”?！叭松杂猩菩浴?。中國(guó)文化傳統(tǒng)《大學(xué)》首章同樣也提到：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”。用“道德與仁愛”、“哲學(xué)與精神”、“文明與美學(xué)”、“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的營(yíng)銷文化， 研究人的精神本性和意識(shí)多維，將顧客的意志、熱望與精神動(dòng)力凝合起來(lái)，凝合起一種價(jià)值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。
“厚植于心、推己及人”?！暗赖禄隆⑿袨槭Х?、產(chǎn)品安全、拐賣詐騙”的環(huán)境時(shí)，構(gòu)建營(yíng)銷的人文商業(yè)倫理，建立包括尊重客戶價(jià)值、重塑商業(yè)生態(tài)的形象就顯得尤為迫切和重要。顧客的“習(xí)慣性懷疑”成常態(tài)，而這時(shí)與客戶建立互信的“心溝通”就成了首先要解決的問(wèn)題(作者系中國(guó)人生科學(xué)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《環(huán)球財(cái)經(jīng)》專欄作者、北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)+與資本運(yùn)營(yíng)課題專家組成員、全國(guó)總工會(huì)中工網(wǎng)特約評(píng)論員、和訊網(wǎng)財(cái)經(jīng)評(píng)論作者、時(shí)代新光管理咨詢創(chuàng)始人)。
