法律和合規(guī)性問題從來就是企業(yè)管理中面臨的重大挑戰(zhàn)之一。在現(xiàn)代營銷中，品牌溝通手段、消費(fèi)者意識(shí)、競爭對手行為、營銷技術(shù)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)法律制度等更迭變化都可能讓企業(yè)陷入不利局面。以下5個(gè)市場營銷者必知的營銷風(fēng)險(xiǎn)，由全球領(lǐng)先的智能化營銷服務(wù)商Webpower提供，該公司是全球領(lǐng)先的智能化營銷服務(wù)商、多渠道智能化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和多渠道智能化會(huì)員營銷服務(wù)商，在中國服務(wù)2850家客戶，針對企業(yè)不同的營銷困境及需求，定制包含工具、策略、技術(shù)、渠道整合等在內(nèi)的綜合解決方案，在市場營銷環(huán)境分析上亦具有前瞻視野。
1.社交媒體熱潮下非理性
社交媒體的興起，為企業(yè)營銷提供了更多的空間和機(jī)遇。從國外的Facebook、Twitter到博客、新浪微博、騰訊微博、微信，人人網(wǎng)、QQ空間等，這些平臺(tái)所具有的開放性、迅速性和大量關(guān)注度為企業(yè)帶來的福音讓企業(yè)更快速更容易成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也令企業(yè)直接面對各種無法預(yù)料和控制的潛在風(fēng)險(xiǎn)。而這些風(fēng)險(xiǎn)主要來源于企業(yè)在版權(quán)法的意識(shí)缺失，以及對社交媒體管理不夠警惕。一般，企業(yè)在未經(jīng)授權(quán)的情況不鮮，如某公司發(fā)微博擅自使用17張版權(quán)保護(hù)圖片被判賠5萬；某企業(yè)微信公眾帳號(hào)因擅自將注明了不得轉(zhuǎn)載的原創(chuàng)作品稍加修改后進(jìn)行發(fā)布侵犯了原作者著作權(quán)而被告上法庭。另外目前微信、微博等平臺(tái)提供商也屢次發(fā)布規(guī)范，加強(qiáng)了對原創(chuàng)內(nèi)容的權(quán)益保護(hù)，規(guī)范內(nèi)容復(fù)制轉(zhuǎn)載行為等，國家相關(guān)部門、一些專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)盟等也積極與到監(jiān)督保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的隊(duì)伍中來。除此之外，社交媒體也是虛假信息、隱私泄露、名譽(yù)侵權(quán)等其它侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的重災(zāi)區(qū)，非常值得企業(yè)特別重視。
我國《著作權(quán)法》第3條將公民享有著作權(quán)的作品分為九類：1)文字作品，如文章、論著、譯著、小說、詩歌等；2)口述作品，如講演、報(bào)告、說唱等；3)音樂、戲劇、曲藝、舞蹈作品；4)美術(shù)、攝影作品；5)電影、電視、錄像作品；6)工程設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及其說明；7)地圖、示意圖等圖形作品；8)計(jì)算機(jī)軟件；9)法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他作品。
根據(jù)我國《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第二條，任何組織或個(gè)人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供，應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可，并支付報(bào)酬。按照現(xiàn)行法律規(guī)范，對于微信公眾號(hào)未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載的文章，其中清楚標(biāo)明了作者及出處的，雖然沒有侵犯其署名權(quán)，但仍然侵犯其信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。如果不僅沒有標(biāo)注作者出處，甚至改頭換面冒稱原創(chuàng)的，那么既侵犯了相關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的著作權(quán)財(cái)產(chǎn)權(quán)利，也侵犯了相關(guān)的署名權(quán)等精神權(quán)利。
也就是說，企業(yè)在社交媒體營銷宣傳中，不得傳播發(fā)布及編輯篡改未經(jīng)授權(quán)的圖片、文字作品、音樂作品等。在日常企業(yè)營銷管理中，需要針對社交媒體制定風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判和管理制度，培訓(xùn)及教育營銷人員嚴(yán)格按照既定操作流程執(zhí)行，對可能涉及到版權(quán)的外部作品提交預(yù)審，以最大程度避免疏漏和潛在的品牌風(fēng)險(xiǎn)。這對于把企業(yè)官方社交媒體管理外包給第三方的企業(yè)，同樣需要足夠重視，因?yàn)榧词鼓銈儧]有積極參與，出了事情也可能無法置身之外。
2.品牌代言及廣告的敏感區(qū)
網(wǎng)絡(luò)和新媒體造就了許多新型明星比如選秀明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、社交媒體大號(hào)等，以名人明星微博和微信、知名大V等自媒體主體由于擁有大量活躍度高、粘性強(qiáng)、愛分享和評論的優(yōu)質(zhì)粉絲群，也正在成為企業(yè)發(fā)布營銷廣告及品牌代言的熱門陣地。對于市場營銷人員來說，選擇企業(yè)代言人向來慎之又慎，不僅需要考慮代言人形象是否與企業(yè)產(chǎn)品品牌風(fēng)格匹配，更需要預(yù)防代言人負(fù)面新聞及與違背品牌行為的突發(fā)事件帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。而無論是邀請代言人、發(fā)布品牌廣告，都需要時(shí)刻緊密關(guān)注國家的法規(guī)制度。最近，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(Federal Trade Commission)更新了包括社交媒體的背書指南，規(guī)定代言的基本規(guī)則是，必須真實(shí)和基于背書人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，并且代言人必須披露其與產(chǎn)品企業(yè)方任何特殊關(guān)系和透露是否已經(jīng)收到該公司的任何有價(jià)值的東西。9月1日，我國被稱為“史上最嚴(yán)”的新《廣告法》正式實(shí)施，就明確規(guī)定：
1)自然人在自媒體發(fā)布廣告同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
2)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。
3)在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。
4)廣告中禁用的絕對化用語，如國家級、最高級、最佳等，將從20萬元起罰。
5)廣告中禁止含有使用軍旗、軍歌、軍徽，危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私，色情、賭博等內(nèi)容。
6)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布母乳代用品廣告。
7)禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。
8)禁止利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。
9)禁止在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，在中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，公益廣告除外。
10)任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，禁止向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，禁止以電子信息方式向其發(fā)送廣告。
11)禁止醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告利用廣告代言人作推薦、證明。
12)除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。
13)禁止教育、培訓(xùn)廣告對升學(xué)、通過考試等作出明示或者暗示的保證性承諾，明示或者暗示有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)，利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。
14)禁止招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告含有對未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)或者保收益等。
15)禁止在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。
16)在針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告中禁止含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)或可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容。
17)公共場所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。
3.競爭對手發(fā)起營銷挑釁
無論是雙11的抱團(tuán)撕逼，還是小米與魅族、格力、樂視等廠商的互掐，或是前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的神州針對Uber發(fā)起的“BeatU!我怕黑專車”廣告戰(zhàn)，在企業(yè)生態(tài)圈中，總不乏競爭對手和同行間上演的各式戲碼。有些企業(yè)也許天生具有挑釁因子，有些企業(yè)或是想借撕逼營銷炒作，目的自是雙方心如明鏡。企業(yè)應(yīng)對來自競爭對手的挑戰(zhàn)的最好方法自然是使用法律手段，如果決定要在營銷活動(dòng)中開展競爭也需要慎重考慮。營銷人員要密切了解自己企業(yè)的背景，如企業(yè)所處環(huán)境和行業(yè)、企業(yè)文化、處事原則、競爭對手策略、市場營銷的底線等，并且要考慮于此可能引發(fā)的法律后果，以及隨后的內(nèi)部追責(zé)問題等。另外，市場營銷人員必須對自己可以預(yù)見的來自競爭對手的市場營銷挑釁行為，具有事先的響應(yīng)預(yù)案，而不是沖動(dòng)用事或驚慌失措。
4.消費(fèi)者群體“集體投訴和訴訟門”
你的客戶群體將是另一個(gè)你需要管理和防控的風(fēng)險(xiǎn)來源。據(jù)歐洲時(shí)報(bào)報(bào)道，在律師公會(huì)的協(xié)助下，一個(gè)巴黎律師事務(wù)所近日集結(jié)多名消費(fèi)者的起訴，對陷入“柴油門”丑聞的德國大眾汽車集團(tuán)啟動(dòng)訴訟程序。國內(nèi)，樂視商城也曾因“黑色919樂迷節(jié)”促銷活動(dòng)，卷入未按約定履行合同的消費(fèi)者訴訟糾紛中。茅臺(tái)也因陷金獎(jiǎng)造假風(fēng)波，律師征集消費(fèi)者進(jìn)行集團(tuán)訴訟......隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的崛起，來自消費(fèi)者集體的包含產(chǎn)品、服務(wù)、廣告營銷活動(dòng)等各種投訴訴訟已經(jīng)成為市場營銷人員需要勇敢面對及妥善處理的最大威脅之一, 學(xué)會(huì)如何正確處理企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系是市場營銷人員的必須課。如某款兒童食品本身為一種蛋白質(zhì)含量有限的高糖產(chǎn)品，企業(yè)在廣告中宣傳其為蛋白質(zhì)含量高的健康產(chǎn)品，從而吸引更多兒童和家長購買，結(jié)果就可能導(dǎo)致消費(fèi)者對“虛假廣告誤導(dǎo)客戶”的投訴。而同樣對于銷售減肥產(chǎn)品的企業(yè)來說，你在營銷中對于效果的描述，最好有詳細(xì)客觀的實(shí)踐數(shù)據(jù)作為支撐，不要對效果進(jìn)行夸大。需要記住，消費(fèi)者可以塑造一個(gè)品牌，也可以毀掉一個(gè)品牌。對于消費(fèi)品企業(yè)，由于更有可能成為消費(fèi)者投訴的目標(biāo)，所以更需要對應(yīng)對潛在的集體訴訟提前采取預(yù)防措施和制定解決方案。
5.大數(shù)據(jù)“安全和隱私”洪流
大數(shù)據(jù)浪潮和營銷新技術(shù)的碰撞，使企業(yè)獲得了更多更具體的關(guān)于客戶和他們行為歷史的數(shù)據(jù)。這些信息為市場營銷人員分析客戶，進(jìn)行更有效和個(gè)性化的營銷提供了技術(shù)支撐。但是伴隨越來越多的企業(yè)開始享受大數(shù)據(jù)的福利，企業(yè)也可能觸及到用戶以及輿論對保護(hù)信息安全和個(gè)人隱私的敏感神經(jīng)。盡管我國雖還沒有制定專門性的個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法，但對于個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)的法規(guī)散落在《憲法》《民法通則》《刑法》《侵權(quán)責(zé)任法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》等法律中。日前，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展的行動(dòng)綱要》特別提出，要強(qiáng)化信息安全保障，完善產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。但是企業(yè)主動(dòng)加強(qiáng)對于消費(fèi)者信息安全及隱私的保護(hù)仍然至關(guān)重要。據(jù)Neustar的調(diào)查報(bào)告顯示，63%的消費(fèi)者不會(huì)再相信那些泄漏過數(shù)據(jù)的品牌；數(shù)據(jù)泄漏一年后仍有超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為對品牌有負(fù)面影響。1/2的消費(fèi)者認(rèn)為安全性和隱私保護(hù)對品牌認(rèn)知來講很重要。
數(shù)據(jù)推動(dòng)時(shí)代發(fā)展是大勢所趨，企業(yè)營銷中如何保障既能利用用戶數(shù)據(jù)，又規(guī)避用戶隱私風(fēng)險(xiǎn)呢？雖然大多數(shù)企業(yè)分析客戶數(shù)據(jù)的并非出自惡意，甚至可以說為了讓客戶獲得更好的體驗(yàn)。但是作為企業(yè)，依然需要在做大數(shù)據(jù)的挖掘、分析和使用時(shí)，把保護(hù)數(shù)據(jù)安全和用戶隱私納入營銷管理范疇。而對于市場營銷人員，我們需要具備很強(qiáng)的消費(fèi)者信息安全保護(hù)意識(shí)，并了解用戶在信息安全上的訴求點(diǎn)，在數(shù)據(jù)的收集和分析方面具備法律意識(shí)和專業(yè)知識(shí)，在營銷實(shí)踐中，企業(yè)也需要向客戶傳遞他們是如何保障數(shù)據(jù)安全、合理透明使用數(shù)據(jù)的，并且在數(shù)據(jù)上給予用戶充分的知情權(quán)和選擇權(quán)。
