什么是從“0到1”？
彼得·蒂爾說(shuō)：創(chuàng)新不是從“1到N”，而是從“0到1”。什么意思？傳統(tǒng)從“1”開(kāi)始，并不斷重復(fù)和復(fù)制，以獲得增長(zhǎng)（從1到N），因此競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，甚至過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)利可圖；而創(chuàng)新則是從“0”開(kāi)始，開(kāi)創(chuàng)新天地、提供新價(jià)值，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)、自由定價(jià)，企業(yè)獲取壟斷利益（從0到1）。
近年，加多寶和王老吉都在做從“1到N”的事情，不斷復(fù)制，互不相讓?zhuān)瑢?duì)簿公堂，其競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，由線(xiàn)下的渠道爭(zhēng)奪、終端大戰(zhàn)，逐漸演變成線(xiàn)上及線(xiàn)下的廣告撕逼大戰(zhàn)，再到如今的互聯(lián)網(wǎng)以及王老吉的“超吉+”戰(zhàn)爭(zhēng)。
按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，“適度競(jìng)爭(zhēng)”有利于提升服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)者價(jià)值，也就是說(shuō)，有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是好的（道理很簡(jiǎn)單，不再解釋?zhuān)?；但如果因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，相互不斷的官司、攻擊和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)那就不好了。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用大幅度上升——加多寶2014年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用甚至占到銷(xiāo)售額的1/4左右——從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這不但不利于企業(yè)的發(fā)展，也不利于消費(fèi)者的價(jià)值和利益。
涼茶“兩強(qiáng)”是時(shí)候改變整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略了，加多寶已經(jīng)在主動(dòng)改變，王老吉也隨后跟上，雖說(shuō)慢一點(diǎn)，也算是積極融入到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中。
為什么兩者都在調(diào)整思路？
“大戰(zhàn)”過(guò)后市場(chǎng)紅利消失
加多寶和王老吉大戰(zhàn)，干掉了和其正。加多寶的“改名”事件，雙方大戰(zhàn)，激活了市場(chǎng)，特別是北方市場(chǎng)，也教育了市場(chǎng)，涼茶市場(chǎng)紅利得以全面釋放。但如果還是繼續(xù)原有的“大戰(zhàn)”，市場(chǎng)紅利已接近消失。
也就是說(shuō)，之前的吵架提升了加多寶和王老吉更廣泛的知名度，吵架是最好、最經(jīng)濟(jì)的傳播方式，但吵架的邊際效應(yīng)迅速遞減，吵架也會(huì)讓人麻木和厭煩。
食品飲料等行業(yè)疲態(tài)凸顯
啤酒首次負(fù)增長(zhǎng)。2014年，啤酒業(yè)出現(xiàn)了行業(yè)24年增長(zhǎng)以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，下滑了0.96%。2014年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量完成了4921.9萬(wàn)千升，相比2013年下降了0.96%（飲料酒中，啤酒是唯一出現(xiàn)下滑的酒種）。而數(shù)據(jù)顯示，2015年1～3月份全國(guó)啤酒產(chǎn)量為1052.91萬(wàn)千升，同比減少2.18%，形勢(shì)相當(dāng)不樂(lè)觀(guān)。
飲料大佬、大品牌銷(xiāo)售下滑。2014年，娃哈哈、康師傅等銷(xiāo)售和利潤(rùn)不同程度地出現(xiàn)下滑，疲態(tài)盡顯。其中娃哈哈業(yè)績(jī)下滑7%；康師傅業(yè)績(jī)下滑6.43%。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)形成了很大的沖擊，這也是當(dāng)前快消品企業(yè)面臨營(yíng)銷(xiāo)困境的一個(gè)縮影。
涼茶“兩強(qiáng)”都在干啥
加多寶的主動(dòng)出擊
盡管“換裝”對(duì)于加多寶而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，從競(jìng)爭(zhēng)本身到消費(fèi)者、渠道商和終端都存在著風(fēng)險(xiǎn)，如：紅色罐裝也成為行業(yè)內(nèi)顯著的記憶點(diǎn)，放棄紅色等于需要重新在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知和識(shí)別符號(hào)，這可能是當(dāng)前加多寶最大的風(fēng)險(xiǎn)。另外，受制于紅色包裝的影響，渠道商和終端也會(huì)對(duì)加多寶造成一定的銷(xiāo)售預(yù)期的壓力，對(duì)于渠道資源和渠道推動(dòng)銷(xiāo)售也會(huì)有一定影響，甚至也可能會(huì)影響渠道控制和穩(wěn)定性。
但畢竟主動(dòng)走出了這一步，也是加多寶在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的回歸，紅海之中，還有什么好爭(zhēng)的？在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者才是根本，口碑才是核心。
大家都在一個(gè)紅海里競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)吵架的紅利消失，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅上升的時(shí)候，作為涼茶品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者的加多寶，應(yīng)該從創(chuàng)新的角度出發(fā)，重新思考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，最有力的“競(jìng)爭(zhēng)”就是跳出競(jìng)爭(zhēng)、拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，以創(chuàng)新和個(gè)性化取得下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，或許還能再次創(chuàng)造新的價(jià)值，不戰(zhàn)而勝呢！
加多寶創(chuàng)造了中國(guó)單品銷(xiāo)量最大的品牌，也創(chuàng)造了中國(guó)終端掌控的渠道模式。但面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們需要更加個(gè)性化、時(shí)尚化和場(chǎng)景化并充滿(mǎn)體驗(yàn)感的產(chǎn)品和品牌。
王老吉的“超吉+”戰(zhàn)略
相對(duì)而言，王老吉的互聯(lián)網(wǎng)“超吉+”戰(zhàn)略（特別是第一站）落地有點(diǎn)晚，據(jù)王老吉“超吉+”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)顯示，這是王老吉基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造的一套“互聯(lián)網(wǎng)+”體系，包含三層含義：第一是超級(jí)媒介；第二是超級(jí)入口和超級(jí)平臺(tái)；第三是超級(jí)聯(lián)盟。
不可否認(rèn)，王老吉新戰(zhàn)略的發(fā)布，確實(shí)讓人眼前一亮，有些出乎意料。這也表明王老吉不想只在原地打官司、爭(zhēng)紅罐，而是開(kāi)始邁向創(chuàng)新和創(chuàng)意，也就是前面說(shuō)到的開(kāi)始做“從0到1”的事情。創(chuàng)意很好，但需要時(shí)間和實(shí)踐去檢驗(yàn)效果。
第一站是用“態(tài)度罐”讓?xiě)?zhàn)略落地，個(gè)人覺(jué)得方式?jīng)]錯(cuò)，但這種方式可口可樂(lè)在兩年前就用過(guò)了，難以引起市場(chǎng)的關(guān)注度。從消費(fèi)者角度來(lái)看，飲料的消費(fèi)主力是年輕群體，尤其是“90后”，顯然“廣場(chǎng)舞”跟年輕群體差距甚遠(yuǎn)；而“夜貓子”等詞語(yǔ)也已經(jīng)毫無(wú)新鮮感和打動(dòng)力，也就是說(shuō)，這樣的詞語(yǔ)能打動(dòng)消費(fèi)者嗎？能激發(fā)消費(fèi)者的情感并促成購(gòu)買(mǎi)嗎？我看有點(diǎn)難。可口可樂(lè)為什么做得很好？——因?yàn)榭煽诳蓸?lè)適當(dāng)超前，抓住個(gè)性、時(shí)尚、熱點(diǎn)和好玩，觸及并打動(dòng)了消費(fèi)者的某根神經(jīng)，然后感同身受，于是可口可樂(lè)就成功了。
加多寶和王老吉如何實(shí)現(xiàn)“從0到1”
戰(zhàn)略要解決什么問(wèn)題？解決競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)不需要戰(zhàn)略（詳見(jiàn)亞洲戰(zhàn)略之父——大前研一巨著《巨人的觀(guān)點(diǎn)》一書(shū)）。
我們先把兩者的“戰(zhàn)略”放在一邊。
先談產(chǎn)品的“從0到1”。產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，為啥可口可樂(lè)要不斷換包裝？——因?yàn)橐怀刹蛔兪且贿z忘和淘汰的。要不斷喚起消費(fèi)者的新鮮感和體驗(yàn)感，就一定要有所改變和創(chuàng)新，沒(méi)有永遠(yuǎn)不變的東西，不變的是改變。
所以，我很贊成加多寶換包裝，這是獨(dú)立的開(kāi)始，也是戰(zhàn)略的主動(dòng)。但令人遺憾的是，那個(gè)金罐擺在貨架上確實(shí)不顯眼，不抓眼球，有些失望。我不知道推出加多寶金罐的時(shí)候，有沒(méi)有在超市、賣(mài)場(chǎng)、冰箱里面進(jìn)行實(shí)地測(cè)試，有很多好的包裝，不是在電腦里設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是通過(guò)實(shí)地陳列之后改出來(lái)的。
而王老吉“態(tài)度罐”第一站沒(méi)打好，這個(gè)從“0到1”的過(guò)程也不精彩。
再談消費(fèi)者的“從0到1”。涼茶已經(jīng)不僅僅是一個(gè)功能性產(chǎn)品，而是一種生活習(xí)慣，就像紅牛，是一種能量的存在，跟生活中需要補(bǔ)充能量的場(chǎng)合結(jié)合，也是一種生活方式，不需要提醒，也不用說(shuō)明，是一種自然和自發(fā)的消費(fèi)行為。
涼茶原有的消費(fèi)者年齡越來(lái)越大，需要新的消費(fèi)群體不斷補(bǔ)充進(jìn)來(lái)?！?0后”喜歡什么？“00后”愛(ài)好什么？不是僅僅去追求一個(gè)熱點(diǎn)，而是要成為一種購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，真正做到習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)和有態(tài)度。
第三談傳播的“從0到1”。不是你要說(shuō)什么，而是消費(fèi)者喜歡聽(tīng)什么。傳播的重心實(shí)際上是播，而不是我們?nèi)鳎ス噍?，只有消費(fèi)者幫我們?nèi)鞑攀亲钪匾模灰膊皇谴罅康难胍晱V告加上明星代言。在這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，高度集中的廣告宣導(dǎo)和洗腦的日子已經(jīng)過(guò)去，傳播要更加人性化、個(gè)性化和精準(zhǔn)化。
高質(zhì)量?jī)?nèi)容的自媒體已經(jīng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)，包括產(chǎn)品本身已經(jīng)是一個(gè)媒介，產(chǎn)品本身也是品牌，因此傳播也需要從0開(kāi)始，跳出競(jìng)爭(zhēng)。
第四談渠道的“從0到1”。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)最怕的不是產(chǎn)品不好，而是不知道怎么賣(mài)，也就是說(shuō)找不到“誰(shuí)來(lái)賣(mài)、在哪賣(mài)、賣(mài)給誰(shuí)”這三大難題。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這三個(gè)問(wèn)題都可以集中解決。
第一，誰(shuí)來(lái)賣(mài)，也就是渠道和分銷(xiāo)系統(tǒng)。有些產(chǎn)品確實(shí)難以找到經(jīng)銷(xiāo)商，但通過(guò)電商、微商、眾籌就可以解決經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題，這需要信息透明、對(duì)等的互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
第二，在哪里賣(mài)，即終端問(wèn)題。自建終端難度大、風(fēng)險(xiǎn)高、時(shí)間慢；找終端賣(mài)，真不知道哪類(lèi)終端合適，甚至沒(méi)有現(xiàn)成的終端。這個(gè)時(shí)候，電商、微商、眾籌都可以解決這個(gè)問(wèn)題，還壓縮了渠道的層級(jí)。比如可以直接開(kāi)店，也可以進(jìn)行網(wǎng)上平臺(tái)的代理分銷(xiāo)，這樣的話(huà)投入和風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)小很多，主要進(jìn)行店鋪的裝修和運(yùn)營(yíng)即可。
第三，賣(mài)給誰(shuí)？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道直接面對(duì)消費(fèi)者，如微商、眾籌和基于微信的分銷(xiāo)系統(tǒng)，不但可以找到代理，還解決了消費(fèi)者的難題，可以自己做代理，也可以開(kāi)發(fā)代理；眾籌還解決了第一批顧客的問(wèn)題。分銷(xiāo)體系只要你一鍵分享出去的鏈接產(chǎn)生了銷(xiāo)售，你就會(huì)自動(dòng)獲得一定比例的分成，做到大分銷(xiāo)、全渠道和人人分銷(xiāo)。
最后談社群的“從0到1”。有人說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O不適合快消品營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在看來(lái)，大錯(cuò)特錯(cuò)！看看江小白——有態(tài)度的酒+“90后”+社群的威力吧——只要有粉絲，何愁事不成？有消費(fèi)者不是核心，關(guān)鍵是你有多少粉絲，這才是最根本的。什么是粉絲？就是被品牌和產(chǎn)品打動(dòng)和征服，愿意一輩子跟著你走的消費(fèi)者。
加多寶是通過(guò)“換金罐”第一次將“互聯(lián)網(wǎng)+”落地，而之后王老吉通過(guò)“態(tài)度罐”將“超吉+”戰(zhàn)略落地。雖然形式不同，但“戰(zhàn)略”本質(zhì)一樣?？墒沁@樣的“戰(zhàn)略”又有什么意義呢？
所以又要陷入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的死結(jié)？
編輯：楊留原82282108@qq.com
