近年來，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的勢(shì)頭迅猛，總體規(guī)模越來越大，如圖1所示。除少數(shù)年份外，年均增長(zhǎng)率在30%－40%左右，2013年交易額突破10萬億元，達(dá)10.28萬億元。十年間，交易額增長(zhǎng)了10倍。
如圖2所示，在電子商務(wù)交易過程中，電子商務(wù)零售交易總額的增長(zhǎng)更為快速。在2008－2013年間，電子商務(wù)零售交易額增長(zhǎng)率都明顯高于全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率，2008年電子商務(wù)零售交易額增長(zhǎng)率為44.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率的18.5%。2013年兩者的增長(zhǎng)率分別為41.2%和13.1%。電子商務(wù)零售交易總額快速增長(zhǎng)的結(jié)果使其占全社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重不斷上升。2008年電子商務(wù)零售交易額占比只有2.3%，2013年這一比重達(dá)到7.8%，超過美國(guó)的5.8%（見圖2）。在絕對(duì)量上，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，超過美國(guó)2625.1億美元（根據(jù)2013年年均人民幣匯率，折合為人民幣1.63萬億元），成為世界第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。
大量的報(bào)道和研究指出，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展不僅促進(jìn)了商業(yè)繁榮、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，還推進(jìn)了信息技術(shù)的進(jìn)步及應(yīng)用，為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新機(jī)制。那么，電子商務(wù)究竟以怎樣的方式發(fā)揮上述作用和機(jī)制呢？本文將基于電子商務(wù)發(fā)展的歷程和特點(diǎn)，探究電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)在邏輯——平臺(tái)演進(jìn)模式，并基于這一模式分析和預(yù)測(cè)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。
我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的基本特點(diǎn)
我國(guó)電子商務(wù)最初從模仿起步。在此后十余年的發(fā)展過程中，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)結(jié)合國(guó)情，不斷融合創(chuàng)新，業(yè)已形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，并發(fā)展出獨(dú)具中國(guó)特色的服務(wù)業(yè)態(tài)與盈利模式。具體而言，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。
（一）B2B、B2C和C2C三大電子商務(wù)市場(chǎng)格局基本形成
在堪稱中國(guó)電子商務(wù)元年的1999年，馬云在杭州創(chuàng)立阿里巴巴電子商務(wù)B2B網(wǎng)站，中國(guó)第一家在線銷售軟件圖書的B2C網(wǎng)站8848、第一家C2C電子商務(wù)網(wǎng)站易趣網(wǎng)、第一家B2C網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也都于同期成立，B2B、B2C和C2C三大電子商務(wù)形式在我國(guó)正式開啟。經(jīng)過十幾年的競(jìng)合，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)中，B2B電子商務(wù)占比80.4%；網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模市場(chǎng)份額達(dá)到17.6%；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)占比0.6%；其他占1.4%。在每一市場(chǎng)基本都形成了阿里巴巴獨(dú)具鰲頭的市場(chǎng)格局。
B2C電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2003年之后，同品類商務(wù)網(wǎng)站展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，如當(dāng)當(dāng)、卓越、貝塔斯曼的網(wǎng)上書店之爭(zhēng)，青旅在線、億龍網(wǎng)和攜程網(wǎng)等旅游電子商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。全球B2C巨頭亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群數(shù)量的快速發(fā)展，新一批B2C電商快速崛起。京東商城、凡客誠(chéng)品、唯品會(huì)、新蛋、紅孩子等垂直電商大量涌現(xiàn)。2008年，阿里巴巴推出淘寶商城，進(jìn)入B2C市場(chǎng)。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)，如方正、聯(lián)想、海爾等制造企業(yè)，蘇寧和國(guó)美兩大家電零售巨頭，中糧等食品類企業(yè)，李寧、七匹狼等服裝類企業(yè)等開始開展不同形態(tài)的電子商務(wù)。經(jīng)過激烈的價(jià)格比拼和融合淘汰，B2C市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)加強(qiáng)趨勢(shì)：2013年第三季度，前十大B2C平臺(tái)市場(chǎng)份額之和達(dá)到89.7%，其中，天貓占51.1%、京東占17.5%、騰訊電商占6%。
阿里巴巴在B2B核心業(yè)務(wù)盈利穩(wěn)定后，于2003年上線淘寶網(wǎng)，進(jìn)軍C2C市場(chǎng)。阿里巴巴同年創(chuàng)建的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)工具支付寶因采取擔(dān)保交易模式，讓電子購(gòu)物變得簡(jiǎn)單高效，極大地推進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，并迅速改變了C2C電子商務(wù)市場(chǎng)格局。2003年，eBay易趣作為C2C市場(chǎng)龍頭，份額高達(dá)90%左右。到2005年底，據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，淘寶C2C市場(chǎng)份額已達(dá)57.74%，eBay易趣降至31.46%，拍拍網(wǎng)3.76%。到2008年底，淘寶C2C市場(chǎng)份額高達(dá)86%，拍拍網(wǎng)7.2%，eBay易趣退居第三，僅占6.6%的市場(chǎng)份額。2006年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)軍C2C市場(chǎng)以失敗告終，2008年百度推出C2C平臺(tái)百度有啊，挑戰(zhàn)淘寶網(wǎng)，也宣告失敗。于是淘寶網(wǎng)迅速結(jié)束了C2C市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，穩(wěn)居中國(guó)C2C市場(chǎng)龍頭。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年底，C2C市場(chǎng)淘寶占比96.5%，拍拍網(wǎng)占比3.4%，易趣網(wǎng)占比0.1%。
2006年阿里巴巴在B2B市場(chǎng)一支獨(dú)秀的局面被打破，慧聰網(wǎng)的買賣通以及萬網(wǎng)支持下的買賣網(wǎng)勢(shì)力逐漸崛起。2009年，中國(guó)制造網(wǎng)在國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)上市，成為B2B市場(chǎng)第五家上市公司。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年B2B電子商務(wù)服務(wù)商營(yíng)收（包括線下服務(wù)收入）份額中，阿里巴巴繼續(xù)排名第一，市場(chǎng)份額為44.5%；后續(xù)排名分別是上海鋼聯(lián)（我的鋼鐵網(wǎng)）、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、焦點(diǎn)科技（中國(guó)制造網(wǎng)）、環(huán)球市場(chǎng)、網(wǎng)盛生意寶，市場(chǎng)占比分別為10.6%、7.1%、3.6%、2.4%、1.7%、1.3%。
（二）電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出平臺(tái)化趨勢(shì)
B2B和C2C電子商務(wù)由于自身特點(diǎn)都是以第三方平臺(tái)的方式經(jīng)營(yíng)的，而B2C大都以單品類、垂直電商的運(yùn)營(yíng)方式起家。2010年以后，主要B2C垂直電商紛紛向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，并走向線上、線下的融合。
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年底，我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上排名第一的是天貓商城，占比50.1%；京東商城名列第二，占比22.4%；位于第三位的是蘇寧易購(gòu)，占比4.9%，后續(xù)排名依次為騰訊電商（3.1%）、亞馬遜中國(guó)（2.7%）、1號(hào)店（2.6%）、唯品會(huì)（2.3%）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（1.4%）、國(guó)美在線（0.4%）、凡客誠(chéng)品（0.2%）。這其中，除了天貓商城，其他各電商都是垂直電商起家的。如表1所示，從2010年起，無論是京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等電商起家的垂直電商，還是蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等零售商起家的垂直電商，更或者亞馬遜中國(guó)等外資背景的垂直電商都紛紛開放平臺(tái)，引進(jìn)品牌商，推進(jìn)平臺(tái)化。1號(hào)店也于2010年開放平臺(tái)。
在排位前十的B2C電商中，唯品會(huì)是迄今為止唯一一家沒有開放平臺(tái)、始終堅(jiān)持自營(yíng)的電商。這家以非標(biāo)品和限時(shí)出售為商業(yè)模式的電商走了一條特色化道路，為垂直B2C提供了一種可能的生存方式。
除了上述通過平臺(tái)化在B2C電商大戰(zhàn)中生存下來的電商之外，眾多的小型B2C垂直電商，要么被收購(gòu)，如自有品牌電商貼身服飾維棉、家紡優(yōu)雅100、女裝品牌初刻、男裝品牌NOP和母嬰品牌紅孩子都被收購(gòu)；要么成為平臺(tái)電商的入駐商家，如優(yōu)購(gòu)、好樂買、酒仙網(wǎng)、麥包包等均入駐天貓；要么被淘汰。
（三）電子商務(wù)的發(fā)展催生大量新型服務(wù)業(yè)態(tài)
作為一個(gè)商品、物流、資金、技術(shù)服務(wù)等多要素構(gòu)成的綜合交易過程，電子商務(wù)本身就是一種新型服務(wù)業(yè)態(tài)。電子商務(wù)的不斷演進(jìn)發(fā)展，催生了更多的新型服務(wù)業(yè)態(tài)。這些新業(yè)態(tài)具體包括兩類：一類是電子商務(wù)支撐服務(wù)業(yè)態(tài)，如電子支付服務(wù)、物流服務(wù)、認(rèn)證服務(wù)、云計(jì)算服務(wù)等；另一類是電子商務(wù)衍生服務(wù)業(yè)態(tài)，如電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、電子商務(wù)信息技術(shù)服務(wù)、電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)等。
就支撐類服務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展來看。電子商務(wù)的發(fā)展不僅催生支付寶、財(cái)付通、好易聯(lián)、快錢等眾多第三方電子支付工具，也使服務(wù)于電子商務(wù)的快遞服務(wù)和電子認(rèn)證服務(wù)業(yè)得到快速發(fā)展。近年來，為了解決網(wǎng)絡(luò)瓶頸，云計(jì)算成為電子商務(wù)平臺(tái)的重要戰(zhàn)略方向。2009年阿里巴巴集團(tuán)成立阿里云計(jì)算公司，之后京東商城和蘇寧易購(gòu)先后推出云計(jì)算服務(wù)；2013年，微軟、IBM和亞馬遜等國(guó)際巨頭也開始進(jìn)入我國(guó)的云計(jì)算市場(chǎng)。
就衍生類服務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展來看。隨著大批品牌企業(yè)、制造企業(yè)和中小企業(yè)開展電子商務(wù)以及國(guó)際品牌商進(jìn)軍我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，專注于網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、視覺設(shè)計(jì)和客服外包等電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商快速崛起，“平臺(tái)＋插件”的移動(dòng)信息技術(shù)和O2O技術(shù)支持等信息技術(shù)服務(wù)有了不斷擴(kuò)大的發(fā)展空間，全網(wǎng)營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)和網(wǎng)店模特等電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)作為全新業(yè)態(tài)也得到了快速發(fā)展。
（四）電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)融合
電子商務(wù)發(fā)展促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)融合體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是電子商務(wù)（尤其是B2B）進(jìn)一步促進(jìn)上下游企業(yè)之間的供求關(guān)系，圍繞最終產(chǎn)品的生產(chǎn)制造而在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上優(yōu)化重組，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)分工，加速產(chǎn)業(yè)集聚，優(yōu)化資源配置效率。二是電商平臺(tái)企業(yè)出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要而進(jìn)入相關(guān)行業(yè)。如阿里巴巴進(jìn)入物流業(yè)，建立菜鳥系統(tǒng)，整合國(guó)內(nèi)五大快遞企業(yè)（順豐、圓通、中通、韻達(dá)、申通），打造所謂的“中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)（CSN）”，試圖提供在全國(guó)任何一個(gè)城市24小時(shí)送達(dá)的物流服務(wù)。此外，據(jù)報(bào)道，從2013年到2014年5月，阿里巴巴將A股上市公司恒生電子、華數(shù)傳媒和H股上市公司中信21世紀(jì)、銀泰的部分股權(quán)收入囊中，涉資超150億元；如包含未上市公司，阿里巴巴并購(gòu)涉資超過400億元。通過上述運(yùn)作，阿里巴巴的龐大版圖包括了電商平臺(tái)、O2O生活服務(wù)、社交平臺(tái)、娛樂視頻、醫(yī)療健康、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游、物流平臺(tái)等八大領(lǐng)域。另一方面，也存在電子商務(wù)支撐服務(wù)業(yè)反向地向電商滲透與融合。如快遞巨頭順豐速運(yùn)憑其龐大的網(wǎng)絡(luò)、冷鏈物流和航空貨運(yùn)等復(fù)合優(yōu)勢(shì)，于2012年上線網(wǎng)絡(luò)生鮮市場(chǎng)順豐優(yōu)選；2014年在全國(guó)鋪開名為“嘿客”的便利店，進(jìn)軍O2O市場(chǎng)，意欲打造一體化供應(yīng)鏈服務(wù)，實(shí)現(xiàn)為客戶提供“信息、資金、物流”三流合一的閉環(huán)商業(yè)模式。
（五）電商企業(yè)殊途同歸，形成日益趨同的發(fā)展模式
在電商發(fā)展初期，支撐電子商務(wù)的商品、物流、資金、技術(shù)服務(wù)等各要素只是獨(dú)立運(yùn)作或有限合作，隨著市場(chǎng)規(guī)模的日益壯大以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電商企業(yè)不斷將網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)的全產(chǎn)業(yè)鏈整合起來以獲得更大的利益。另一方面，電商平臺(tái)所入駐的大量中小企業(yè)本身就是一個(gè)巨大的資源，為電商平臺(tái)企業(yè)通過開展各類定制服務(wù)以獲得利潤(rùn)提供了非常有利的條件。為此，在充分掌握店商的詳細(xì)交易數(shù)據(jù)并以此建立其交易信用數(shù)據(jù)庫(kù)（誠(chéng)信檔案）的基礎(chǔ)之上，利用電子支付工具、借用商業(yè)銀行已經(jīng)發(fā)展成熟的供應(yīng)鏈金融，為入駐店商企業(yè)提供信用貸款，也就成為電商平臺(tái)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的自然邏輯過程。
目前，國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)企業(yè)基本上都是在這個(gè)基于平臺(tái)的演進(jìn)邏輯上發(fā)展過來的。例如，馬云在創(chuàng)建B2B的網(wǎng)上交易平臺(tái)后，為解決網(wǎng)絡(luò)交易的信用問題，于2002年3月推出了“誠(chéng)信通”；為了提高支付的便捷性和解決交易安全問題，于2004年創(chuàng)立第三方支付平臺(tái)——支付寶；為了解決平臺(tái)上的小微企業(yè)的融資需求，分別于2010、2012年成立浙江阿里巴巴小額貸款股份有限公司和重慶市阿里巴巴小額貸款股份有限公司；為了向天貓、淘寶平臺(tái)上的店商及店商服務(wù)商提供IT基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)云服務(wù)，于2012年7月推出聚石塔平臺(tái)；……馬云將這個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯表述為“平臺(tái)、金融、數(shù)據(jù)”。
另一家龍頭電商企業(yè)京東盡管以自營(yíng)模式起家，但是在業(yè)務(wù)發(fā)展方向上與平臺(tái)電商起家的阿里巴巴如出一轍：在構(gòu)建日益完善、開放的快遞物流體系的基礎(chǔ)上，收購(gòu)網(wǎng)銀在線以發(fā)展屬于自己的第三方支付體系、并聯(lián)合中國(guó)銀行推出“供應(yīng)鏈金融服務(wù)”，利用京東的規(guī)模和信用幫助供應(yīng)商從銀行獲得資金；投巨資在內(nèi)蒙巴彥淖爾和江蘇宿遷建設(shè)兩個(gè)云計(jì)算中心，為入駐企業(yè)提供第三方云存儲(chǔ)和大數(shù)據(jù)分析服務(wù)。其他頗具規(guī)模的B2C或C2C電商企業(yè)也基本沿著這個(gè)邏輯在發(fā)展、擴(kuò)張。
我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的平臺(tái)演進(jìn)模式
從上述電商發(fā)展的特征中，我們可以概括出我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的成功模式，即首先通過開放平臺(tái)、增規(guī)模、擴(kuò)品類實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化，然后在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和擴(kuò)展業(yè)態(tài)的過程中尋找價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，由此形成特色化經(jīng)營(yíng)。遵循這一模式，電商企業(yè)基本沿著平臺(tái)邏輯、產(chǎn)業(yè)鏈邏輯、工具邏輯、特色模式邏輯發(fā)展、演進(jìn)。
（一）平臺(tái)邏輯
以自營(yíng)為主的垂直電商因?yàn)槠奉悊我弧⒁?guī)模小，難以形成規(guī)模和信息優(yōu)勢(shì)。與之相對(duì)，綜合性第三方平臺(tái)形成巨大的向心力，將制造商、批發(fā)零售商、消費(fèi)者、單品類垂直電商等裹挾其中。多品類綜合性經(jīng)營(yíng)有利于發(fā)現(xiàn)商品和價(jià)格，形成信息優(yōu)勢(shì)；開放平臺(tái)吸引更多的入住商家，有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，壓低商品和服務(wù)價(jià)格。規(guī)模優(yōu)勢(shì)還為產(chǎn)業(yè)鏈融合和工具擴(kuò)展提供市場(chǎng)基礎(chǔ)。對(duì)于以標(biāo)準(zhǔn)品為主的電子商務(wù)交易而言，規(guī)?；蚧谝?guī)模的流量成為電商企業(yè)生存的基本條件。所以，構(gòu)建第三方平臺(tái)或垂直電商平臺(tái)化，吸引入駐網(wǎng)店達(dá)到一定規(guī)模，通過價(jià)格戰(zhàn)促進(jìn)交易規(guī)模達(dá)到一定水平并保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，是電商發(fā)展的基本邏輯，即平臺(tái)邏輯。
（二）產(chǎn)業(yè)鏈邏輯
平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是，誰(shuí)都無法通過網(wǎng)絡(luò)交易本身贏利，電商平臺(tái)必須圍繞占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的平臺(tái)，延長(zhǎng)其上下游產(chǎn)業(yè)鏈條。從上游來看，電商平臺(tái)與入駐電商甚至生產(chǎn)企業(yè)建立更緊密的合作關(guān)系，以保證市場(chǎng)供應(yīng)。從下游來看，電商平臺(tái)衍生出越來越多的圍繞電子交易而出現(xiàn)的服務(wù)業(yè)態(tài)，包括電子支付服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、認(rèn)證服務(wù)業(yè)、云計(jì)算等信息技術(shù)服務(wù)業(yè)等等。這些服務(wù)業(yè)態(tài)為入駐電商和客戶的交易提供更多便利，也為電商尋找價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)提供機(jī)會(huì)。
（三）工具邏輯
電商平臺(tái)一方面必須能夠控制其拉長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，并在其中培育新的價(jià)值增長(zhǎng)環(huán)節(jié)；另一方面，電商平臺(tái)必須能夠發(fā)展、應(yīng)用更多的市場(chǎng)工具，以便在這些新的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上發(fā)展新的增值服務(wù)。這些工具包括便捷快速的快遞物流、電子支付工具和云計(jì)算等。從現(xiàn)在的發(fā)展情況來看，電子支付工具如支付寶在發(fā)展到一定程度之后，已成為一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，并被其他行業(yè)作為新型的電子支付手段。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)金融是工具邏輯的典型。
（四）特色模式邏輯
電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，由最初的圍繞平臺(tái)規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，逐步向經(jīng)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。電商平臺(tái)需要在其拉長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條上發(fā)現(xiàn)并培育出新的價(jià)值增長(zhǎng)環(huán)節(jié)，并在這些環(huán)節(jié)上發(fā)展、應(yīng)用高效的市場(chǎng)工具從而創(chuàng)造出更大的效益。平臺(tái)、價(jià)值鏈與市場(chǎng)工具的結(jié)合，衍生出獨(dú)特的市場(chǎng)發(fā)展模式。只有這樣，電商平臺(tái)才能不斷地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并日益占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
我們將上述四個(gè)邏輯構(gòu)成的電商發(fā)展模式稱為“平臺(tái)演進(jìn)模式”，如圖3所示。不同的電商平臺(tái)企業(yè)最后都不約而同地按照類似的平臺(tái)演進(jìn)模式去規(guī)劃自身的電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，說明平臺(tái)演進(jìn)模式本身具有某種合理性。因此，我們可以將平臺(tái)演進(jìn)模式看作是電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)架構(gòu)。
實(shí)際上，平臺(tái)演進(jìn)模式不僅是電商平臺(tái)企業(yè)基于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分布而采取的一種非常理性的戰(zhàn)略選擇，也是其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要；與此同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)也為構(gòu)建這種動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)架構(gòu)提供了現(xiàn)實(shí)的可行性。平臺(tái)演進(jìn)模式的日趨成熟表明，我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)開始從簡(jiǎn)單、殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向更高端的架構(gòu)、模式和體系的綜合競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。毫無疑問，平臺(tái)演進(jìn)模式也應(yīng)該是我們分析未來電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的合理框架。
從平臺(tái)演進(jìn)模式看我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)
（一）平臺(tái)化趨勢(shì)將繼續(xù)演進(jìn)，但演進(jìn)方向和發(fā)展重點(diǎn)將有所不同
經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)初步穩(wěn)定成熟。但是，電商平臺(tái)化趨勢(shì)仍然將繼續(xù)發(fā)展，仍然會(huì)是電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的基本方向，只是與以前相比，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和方式有所變化。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，模式邏輯成為其競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，發(fā)展獨(dú)特的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式、拓展完善盈利業(yè)務(wù)鏈條成為大型電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
近年來，移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展迅速，各電商平臺(tái)企業(yè)紛紛發(fā)力移動(dòng)電子商務(wù)。但是，從發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)來看，移動(dòng)化并不能改變目前已經(jīng)形成的電子商務(wù)市場(chǎng)格局，只是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的改進(jìn)與效益提升。例如，電子支付工具、物流平臺(tái)等由互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)終端的轉(zhuǎn)移，提高了電子交易的便利性與效益。關(guān)于這一點(diǎn)，從微信電子商務(wù)遲遲不能做大即可略見一斑。
（二）第三方電商平臺(tái)成為新一代信息技術(shù)創(chuàng)新主體
商業(yè)發(fā)展模式成為電商平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，而要構(gòu)建并不斷發(fā)展具有獨(dú)特市場(chǎng)價(jià)值的電子商務(wù)發(fā)展模式，就必須大量使用新一代信息技術(shù)，例如物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)快遞物流體系現(xiàn)代化，通過云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)海量交易數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與信息處理，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與客戶價(jià)值，等等。實(shí)際上，只有通過這些技術(shù)應(yīng)用才能充實(shí)、豐富企業(yè)的商業(yè)模式并實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)價(jià)值。
（三）短期來看，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)將維持相對(duì)穩(wěn)定的寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面
經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及平臺(tái)邏輯的演進(jìn)歷程，當(dāng)前保留下來的幾家大型電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并具備相對(duì)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，發(fā)展出了復(fù)雜的電子商務(wù)生態(tài)體系。毫無疑問，第三方電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)筑起了一個(gè)讓外圍企業(yè)難以跨越的門檻，特別是2014年京東、阿里巴巴分別在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)上市并融得天價(jià)資金之后。因此，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、成熟的發(fā)展階段。
在這個(gè)階段，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)存在著兩類競(jìng)爭(zhēng)。一類競(jìng)爭(zhēng)主要是在寡頭之間展開，這也是電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。電商平臺(tái)企業(yè)之間的寡頭競(jìng)合關(guān)系日趨激烈。在B2C和C2C市場(chǎng)，阿里巴巴、騰訊和京東三家企業(yè)是電子商務(wù)領(lǐng)域的第一梯隊(duì)，將其他電子商務(wù)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，因而三者之間形成一種寡頭競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在這三家企業(yè)中，阿里巴巴占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，對(duì)其他兩家企業(yè)構(gòu)成致命危險(xiǎn)，而騰訊則借助微信占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高地。于是，騰訊和京東之間開始加強(qiáng)合作。2014年3月10日，騰訊支付2.14億美元現(xiàn)金，并將QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍的電商和物流部門并入京東，易迅繼續(xù)以獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，京東會(huì)持易迅少數(shù)股權(quán)，此輪交易結(jié)束后，騰訊持股京東商城15%。其結(jié)果就是，騰訊手機(jī)QQ、微信電商均向京東商城開放，京東獲得了移動(dòng)、社交兩大領(lǐng)域最重要的流量支持。京東可以據(jù)此利用手機(jī)QQ、微信在移動(dòng)實(shí)時(shí)通訊方面的巨大優(yōu)勢(shì)，布局未來的移動(dòng)電子商務(wù)。因此，在電子商務(wù)領(lǐng)域，實(shí)際上形成了阿里巴巴與京東之間的兩強(qiáng)對(duì)決。
另一類競(jìng)爭(zhēng)是少數(shù)具有鮮明專業(yè)特色的垂直電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。但是，這類企業(yè)本身并不是純粹的電子商務(wù)企業(yè)，電子商務(wù)只是其銷售平臺(tái)，同時(shí)肩負(fù)著企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)與生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)的統(tǒng)籌功能。例如小米科技公司。不過，這類企業(yè)雖然會(huì)對(duì)第三方電商平臺(tái)的市場(chǎng)銷售帶來沖擊，但并不會(huì)對(duì)現(xiàn)有的阿里、京東這兩家第三方電商平臺(tái)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)形成威脅。
（四）第三方電商平臺(tái)的公共管理職能日益突出，出現(xiàn)第四方治理機(jī)構(gòu)
為了維護(hù)電子交易秩序，第三方電商平臺(tái)需要對(duì)進(jìn)入其平臺(tái)進(jìn)行交易的產(chǎn)品質(zhì)量、店商資質(zhì)以及售后服務(wù)等進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范與管理。這實(shí)際上是在發(fā)揮著市場(chǎng)的公共管理功能。因此，電商平臺(tái)將日益成為政府、市場(chǎng)、第三方（非政府機(jī)構(gòu)）之外的第四方。
為深入發(fā)展電子商務(wù)和跨境電子商務(wù)，今后勢(shì)必將構(gòu)建政府、市場(chǎng)、第三方與電商平臺(tái)之間的電子商務(wù)高效治理體系，合理、有效地處理相互之間的關(guān)系。為此，今后在不斷地減少政府行政審批事項(xiàng)、發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用的同時(shí)，有必要賦予電商平臺(tái)以更多的公共服務(wù)功能，發(fā)揮其在征信系統(tǒng)與信用體系建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與規(guī)范管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及其他方面的積極作用。
（五）產(chǎn)業(yè)鏈邏輯繼續(xù)深化，向產(chǎn)業(yè)上下游縱深發(fā)展
在獲取市場(chǎng)寡頭壟斷地位之后，電商平臺(tái)企業(yè)將繼續(xù)依托已經(jīng)建立起來的市場(chǎng)地位和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)特別是物流快遞與電子支付工具，向其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。在選取目標(biāo)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)時(shí)，電商平臺(tái)企業(yè)仍然會(huì)主要地基于電子商務(wù)業(yè)務(wù)主線進(jìn)行延伸。
從產(chǎn)業(yè)上下游來看，產(chǎn)業(yè)鏈邏輯主要沿著兩個(gè)方向展開：繼續(xù)向上游制造業(yè)遷移，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)（如制造業(yè)企業(yè)）的融合；向下游領(lǐng)域拓展，重點(diǎn)是內(nèi)容提供行業(yè)（如游戲、動(dòng)漫、廣告、新聞、影視傳媒等）。從最近的發(fā)展情況來看，最受關(guān)注的發(fā)展方向是泛娛樂化，幾大電商平臺(tái)企業(yè)以及其他互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)都在往內(nèi)容提供行業(yè)轉(zhuǎn)移，搶占流量入口。例如，在2013年5月到2014年5月的一年的時(shí)間里，BAT先后投資并購(gòu)15家文化企業(yè)。而與上游行業(yè)的融合，雖然數(shù)量不多，但是卻仍然備受關(guān)注，如小米科技12.66億元入股美的集團(tuán)。
