在很長時期內(nèi)，汽車企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為主流。然而，這種標(biāo)準(zhǔn)化運作難以滿足不同用戶的差異化、個性化需求。這對汽車銷售業(yè)務(wù)提升產(chǎn)生負面影響。能否以客戶需求為導(dǎo)向，利用數(shù)字化和智能化進行汽車研發(fā)和生產(chǎn)？這成為汽車企業(yè)思考的問題。
現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生用戶驅(qū)動的智能定制業(yè)務(wù)模式。用戶打開手機輕輕一點，就可以進入一個神奇的平臺。在這個平臺，用戶可以自己定制一輛愛車。從顏色、驅(qū)動、座椅、輪胎等一切配置方面進行自由組合，到最終得到這輛愛車的推薦品種，歷時幾分鐘。這種“購車”體驗，是由哪個汽車企業(yè)提供的？
在汽車業(yè)界首次采用C2B智能定制模式，進行大規(guī)模智能化定制的是上汽大通。上汽大通定義的C2B智能定制模式的實質(zhì)是一切由客戶選擇，以及基于此的由用戶驅(qū)動的研發(fā)、智能化生產(chǎn)、運營和營銷流程、組織管理。
C2B智能定制模式依靠什么實現(xiàn)？這依靠整體的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及數(shù)字化技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用。整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略體現(xiàn)為整個業(yè)務(wù)模式的顛覆式創(chuàng)新，即從B端標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)到C端數(shù)據(jù)主導(dǎo)。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，服務(wù)于研發(fā)、運營、營銷、組織管理的眾多數(shù)字化平臺、產(chǎn)品和進行汽車制造的智能化工廠成為實現(xiàn)C2B智能定制模式的支撐。
上汽大通成立8年以來，始終保持著60%的復(fù)合增長率。進入2019年以來，上汽MAXUS（邁克薩斯）銷量始終保持穩(wěn)步攀升，1-7月實現(xiàn)單月銷量7連漲，7月單月銷量同比大增77.21%，其中海外同比增長16.67%，國內(nèi)同比增長高達102.31%，銷量翻了一番多。這些銷售業(yè)績離不開基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的C2B智能定制模式的成功實踐。
上汽大通C2B業(yè)務(wù)整體架構(gòu)
圖片來源：上汽大通汽車有限公司
C2B智能定制模式不是憑口號就可以實現(xiàn)的，需要整個系統(tǒng)的支撐。這個系統(tǒng)包括供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)和智能制造工廠。每個環(huán)節(jié)都需要搜集、利用、分析用戶數(shù)據(jù)，智能工廠最終輸出成品。這個系統(tǒng)還包括組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)以用戶為驅(qū)動，建立以用戶需求為主導(dǎo)的數(shù)字化管理平臺是上汽大通組織結(jié)構(gòu)的特色。整個系統(tǒng)支撐C2B智能定制模式的創(chuàng)新實踐。同時，基于數(shù)字化平臺的研發(fā)、運營、營銷流程再造保證了C2B智能定制模式的落地實施。
1、C2B智能定制模式支撐一：7個數(shù)字化平臺
上汽大通開發(fā)的數(shù)據(jù)平臺包括用于打通線上線下的“我行MAXUS”平臺，為用戶選車服務(wù)的“蜘蛛智選”、為研發(fā)服務(wù)的“工程在線”，為用戶用車服務(wù)的“房車生活家”和“蜘蛛智聯(lián)”、與下游經(jīng)銷商分享信息的“大通知乎平臺”，用于內(nèi)部溝通的“i大通平臺”，這些平臺承擔(dān)了具體的數(shù)據(jù)搜集、利用和分析的任務(wù)，為潛客轉(zhuǎn)化、研發(fā)制造做好了準(zhǔn)備，為營銷提供了廣闊平臺，也為用戶驅(qū)動型組織助力，是C2B智能定制模式的支撐之一。
具有用戶與上汽大通之間的橋梁作用的“我行MAXUS”平臺是汽車行業(yè)首個由汽車企業(yè)創(chuàng)建的數(shù)字化平臺?！拔倚蠱AXUS”平臺也是C2B智能定制模式中，用戶參與、用戶制造的“入口”。它圍繞用戶場景打通線上和線下資源，實現(xiàn)粉絲變潛客、潛客變客戶的資產(chǎn)變現(xiàn)。為車主的愛車提供在線預(yù)約維修、保養(yǎng)、道路救援、配件查詢、車聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)，是以微信、APP等為外部觸點，以蜘蛛智選等為業(yè)務(wù)應(yīng)用內(nèi)容，包括業(yè)務(wù)中臺、技術(shù)中臺、IAAS／基礎(chǔ)架構(gòu)在內(nèi)的大數(shù)據(jù)平臺。
上汽大通“我行MAXUS”大數(shù)據(jù)平臺
圖片來源：上汽大通汽車有限公司
“蜘蛛智選”是C2B智能定制模式的重要平臺，承載著用戶的多樣化汽車配置需求數(shù)據(jù)的整合和匹配任務(wù)。上汽MAXUS優(yōu)化C2B智能定制模式，將“蜘蛛智選”打造成覆蓋用戶選車、購車及用車全生命周期個性化需求的在線營銷服務(wù)平臺。用戶從“蜘蛛智選”平臺可以獲得流暢、便捷、智能、完善的選車、買車體驗。不僅在用戶購車方面能實現(xiàn)個性化定制，“蜘蛛智選”平臺將通過電商、營銷、社交、管理、金融、服務(wù)、培訓(xùn)等屬性，從目前已初步實現(xiàn)的多業(yè)務(wù)場景支持向衍生服務(wù)拓展，把C2B理念從配置的選擇進一步擴展到服務(wù)的選擇。通過“蜘蛛智選”平臺，用戶可享受在線選配、在線選擇經(jīng)銷商、日歷訂車、訂單跟蹤、定金支付等智能定制功能，真正獲得個性化產(chǎn)品和服務(wù)。
上汽大通“蜘蛛智選”平臺
圖片來源：上汽大通汽車有限公司
上汽大通的研發(fā)專家在“工程在線”平臺與用戶互動，接受意見，設(shè)計汽車產(chǎn)品。這個平臺建立了上汽大通工程師和社會設(shè)計力量協(xié)同設(shè)計的環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計，平臺共有298位工程師在線，瀏覽量超過90萬次，積累了3萬多條一對一問題建議。
上汽大通不僅在選車、購車方面具備數(shù)字化平臺，而且在用車方面建設(shè)數(shù)字化平臺。上汽大通“房車生活家”致力于成為集房車租賃、營地預(yù)定、房車旅行、攻略游記、共享房車等功能的房車旅行一站式服務(wù)平臺。目前房車生活家平臺已在全網(wǎng)形成了463萬粉絲和用戶聚集，配合平臺APP打通了線上和線下房車旅行服務(wù)流程，用戶通過手機觸屏，就可以選擇體驗房車生活的方案，進而更加輕松便捷地享受房車旅行生活。
上汽大通在車聯(lián)網(wǎng)方面的平臺是“蜘蛛智聯(lián)”?！爸┲胫锹?lián)”平臺是智能互聯(lián)系統(tǒng)，通過多終端、多觸點的數(shù)據(jù)傳遞，實現(xiàn)人、車、家、企業(yè)的一體化互聯(lián)。“蜘蛛智聯(lián)”結(jié)合商用車和乘用車的使用場景，兼顧個人及企業(yè)用戶的功能需求，并支持企業(yè)定制化服務(wù)?！爸┲胫锹?lián)”平臺聯(lián)合上汽集團開發(fā)的多種生態(tài)資源，將汽車打造成智能移動空間，為用戶構(gòu)筑美好汽車生活，為企業(yè)構(gòu)建高效管理平臺。
為了與經(jīng)銷商進行信息分享，并進行標(biāo)準(zhǔn)化、在線化、數(shù)據(jù)化溝通與管理，上汽大通建立“大通知乎平臺”。這是在營銷板塊進行渠道伙伴管理、區(qū)域管理、總部管理、業(yè)務(wù)管理，以及執(zhí)行、交流、學(xué)習(xí)、服務(wù)的平臺?！按笸ㄖ跗脚_”不僅能夠進行各項知識交流，同時還能夠為用戶帶來最佳的銷售服務(wù)，擁有眾多上汽大通潛在用戶，能夠不斷進行潛在客戶發(fā)掘，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
致力于上汽大通內(nèi)部溝通的數(shù)字化平臺“i大通平臺”通過直聯(lián)員工，給員工賦能，為公司發(fā)展獻計獻策，幫助并監(jiān)督公司的運營，同時服務(wù)、管理員工，提升組織在線運營能力。在“i大通平臺”，員工可以匿名發(fā)言，@領(lǐng)導(dǎo)解決問題，相關(guān)負責(zé)人響應(yīng)率高達90%以上。在為員工和組織賦能方面，“i大通平臺”作用重大。在未來的2.0版本中，上汽大通將要強調(diào)“我的平臺我做主”，充分調(diào)動廣大員工的參與熱情，引導(dǎo)員工自我學(xué)習(xí)、自我驅(qū)動，讓員工與企業(yè)交互，推動企業(yè)文化不斷迭代。而且上汽大通將推出人才“自由市場”，員工可以跨部門去學(xué)習(xí)他們感興趣的專業(yè)知識。除了強化組織在線功能之外，“i大通平臺”還將引入線上多場景、多練習(xí)、多反饋，線下精準(zhǔn)翻轉(zhuǎn)的線上與線下混合型、透明化的學(xué)習(xí)路徑。在線化賦能、在線化互動是“i大通平臺”的角色定位，為C2B智能定制模式的在線組織提供了支持。
2、C2B智能定制模式支撐二：智能工廠
上汽大通C2B智能定制模式的實現(xiàn)，以最終交付符合用戶需求的車輛為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。上汽大通的理念“由用戶選擇”的最終實現(xiàn)依靠智能工廠生產(chǎn)出符合用戶個性化需求的車輛。智能工廠是兌現(xiàn)用戶承諾的最后一站，角色舉足輕重。上汽大通南京C2B智能定制模式工廠以數(shù)字化生產(chǎn)的方式承擔(dān)著這一重任。
為了保證生產(chǎn)線上的東西千變?nèi)f化，所有供應(yīng)鏈和制造管理體系都通過數(shù)字化打通。復(fù)雜的零件做模塊化KSK供貨，實行分布式制造。流水線式的加工鏈路變?yōu)樯a(chǎn)線跟隨每一個訂單的加工流程。每一個從C端來的訂單——也就是每一輛車，都有一個獨立的ID，而后續(xù)所有零配件、生產(chǎn)、裝配環(huán)節(jié)，都將對應(yīng)著這一個ID來進行。這種從一而終的身份證模式，實現(xiàn)了生產(chǎn)線上的每一輛車都可以不一樣。
從車型的開發(fā)階段開始讓用戶深度參與全過程。從預(yù)測發(fā)布、用戶下單、計劃排產(chǎn)、零件入廠，直至整車生產(chǎn)、質(zhì)檢、發(fā)運的每個環(huán)節(jié)，體現(xiàn)上汽大通覆蓋產(chǎn)品全生命周期的“智能定制”理念。當(dāng)訂單來到上汽大通南京工廠，集數(shù)字化基因于一身的沖壓車間、車身車間、涂裝車間、總裝車間共同協(xié)作，為打造用戶的“理想之車”而努力。同時，上汽大通借助基于網(wǎng)絡(luò)物理系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算以及人工智能技術(shù)的綜合性制造技術(shù)，例如行業(yè)領(lǐng)先的工程數(shù)據(jù)智能分析、數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)、數(shù)字化質(zhì)量管理系統(tǒng)和數(shù)字化供應(yīng)鏈等，驅(qū)動生產(chǎn)線的智能化轉(zhuǎn)型。生產(chǎn)更加透明、高效和智能，可支持制造的車型款式多達10萬億種。
上汽大通南京C2B工廠
圖片來源：上汽大通汽車有限公司
3、C2B智能定制模式支撐三：以用戶為驅(qū)動的組織結(jié)構(gòu)與管理
組織機構(gòu)是公司軀體的“骨骼”和“細胞”，公司的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是“頭腦”，作為“骨骼”和“細胞”的組織機構(gòu)承擔(dān)著完成“頭腦”設(shè)計的目標(biāo)的任務(wù)。上汽大通C2B智能定制模式對業(yè)務(wù)模式的改變，最終需要落地到整個公司組織機構(gòu)的變革上。上汽大通原有職能化部門組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化成以用戶為驅(qū)動的組織結(jié)構(gòu)，需要利用數(shù)字化平臺來運營管理。
以前的職能化部門組織結(jié)構(gòu)中，部門之間條塊分割，區(qū)域市場各自獨立，不能通過形成合力提升整體生產(chǎn)和營銷能力。但在C2B智能定制模式中，各部門需要與海量的機構(gòu)進行合作，原本的組織結(jié)構(gòu)無法支撐。
上汽大通為了實現(xiàn)用戶驅(qū)動，在組織結(jié)構(gòu)方面將逐級匯報的科層結(jié)構(gòu)組織轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡牧鞒绦徒M織。其具體內(nèi)容包括：“蜘蛛智選”、“我行MAXUS”平臺、“房車生活家”、“蜘蛛智聯(lián)”和“工程在線”等數(shù)字化平臺；面向B端的“大通知乎”平臺，面向內(nèi)部的“i大通平臺”等。以用戶質(zhì)量反饋為例，用戶在“我行MAXUS”平臺反饋后，以“用戶+數(shù)據(jù)”為決策依據(jù)，以用戶需求為輸入要素，在整個組織中，所有的員工協(xié)同在一起，以用戶的需求為導(dǎo)向，組織服務(wù)于業(yè)務(wù)流程，滿足用戶價值，實現(xiàn)組織在線。為此，上汽大通將內(nèi)部結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橹信_支持一線的形式，通過觸點給一線部門賦能。通過這種網(wǎng)狀的組織結(jié)構(gòu)，讓上汽大通與客戶實現(xiàn)快捷而有溫度的溝通，真正實現(xiàn)以用戶為驅(qū)動的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。
上汽大通組織變革的重要步驟是讓組織釋能。如果已有的工作方法和流程做不到，就創(chuàng)造辦法和工具去解決。這個工具就是上汽大通的“知乎平臺”——直聯(lián)經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)平臺。“大通知乎平臺”于2017年上線，一開始只是為了回答經(jīng)銷商一些問題而設(shè)的平臺，已經(jīng)從1.0版本迭代進化到3.0版本，并逐漸發(fā)展成為經(jīng)銷商的一個管理平臺和銷售工具，包括數(shù)據(jù)、報表、素材、資源，甚至是試乘試駕等標(biāo)準(zhǔn)的銷售動作都被集成在這個平臺上。
2019年7月，“大通知乎平臺”3.0觸及到每個銷售顧問。銷售顧問依靠這個平臺和工具就可以更高效、專業(yè)地銷售產(chǎn)品。針對如何賦能經(jīng)銷商，知乎3.0版本從流量賦能、內(nèi)容賦能、工具賦能、數(shù)據(jù)賦能著手，讓離用戶最近、離成交最近的銷售顧問在統(tǒng)一的數(shù)字化平臺上有效地進行用戶培育轉(zhuǎn)化，推進成交變現(xiàn)的“最后一公里”。
只有釋能組織，才能更好地為組織賦能。其具體做法是讓中臺充分地服務(wù)前臺，為前臺賦能。在新的組織和工作架構(gòu)下，銷售公司的節(jié)奏明顯加快了。這為之后上汽大通將組織變革推向公司其他部門樹立了一個很好的樣板。
在數(shù)據(jù)中臺的支持下，總部各部門的角色開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從“布置任務(wù)”變成了“服務(wù)一線”。銷售端所有的工作和數(shù)據(jù)都在線上實現(xiàn)透明化，所有的需求和資源都一目了然，溝通效率得到有效提升。以用戶為中心的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型需要強有力的組織推動。為了實現(xiàn)以用戶為中心的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，上汽大通貫徹以“人”為本的思想理念，以為經(jīng)銷商、管理者和員工賦能的方式保障轉(zhuǎn)型成功。
上汽大通C2B智能定制模式中組織結(jié)構(gòu)要素圖
圖片來源：上汽大通汽車有限公司
4、C2B智能定制模式支撐四：流程再造
上汽大通C2B智能定制模式成功實踐依靠基于數(shù)字化平臺的流程再造。從研發(fā)制造到運營、營銷整個流程表現(xiàn)出數(shù)字化特點，決策來源于用戶數(shù)據(jù)，運營依靠數(shù)字化平臺進行，營銷流程通過數(shù)字化平臺打通經(jīng)銷商、用戶等各個環(huán)節(jié)。
（1）研發(fā)流程再造
傳統(tǒng)汽車的設(shè)計流程是，主機廠按照供應(yīng)商的想象、需求，歷時三四年把車開發(fā)好，最后上市，一般都會有4-5種中高低配置來引導(dǎo)消費者購買，這種傳統(tǒng)模式被稱為B2C。而上汽大通做的C2B就是把C和B的位置倒過來，所有開發(fā)、設(shè)計、制造由客戶驅(qū)動。
開發(fā)一輛車以前需要4年，現(xiàn)在需要3年，從一開始一張白紙構(gòu)架的時候就讓所有的客戶一起參與，上汽大通構(gòu)建了“我行MAXUS”平臺，由客戶出主意，專業(yè)的工程師、設(shè)計師和他們互動，將他們的概念和靈感變成現(xiàn)實。
以前上汽大通剛剛把工程車出來后，對此高度保密。但是現(xiàn)在這個過程全部向客戶開放。在全球幾個實驗廠，讓客戶自己來開車、驗證、發(fā)現(xiàn)問題。新車上市時，也是向客戶開放，由客戶定價，最后按照客戶分析進行定價，做最后決策。
上汽大通所有的系統(tǒng)都是聯(lián)通在一起的，也和核心供應(yīng)商互通互聯(lián)。一旦客戶下單，所有的觸點都可以知道訂單信息，都可以做準(zhǔn)備。
上汽大通數(shù)字化研發(fā)制造體系
圖片來源：上汽大通汽車有限公司
（2）運營流程再造
上汽大通通過數(shù)字化運營平臺賦能一線銷售顧問，實現(xiàn)用戶數(shù)字化體驗提升和用戶轉(zhuǎn)化效率提升，將粗放型品牌投放、單向客戶溝通轉(zhuǎn)變?yōu)榍阑锇榕c客戶全場景、全時段，1對1無縫溝通的用戶培育模式，同時幫助一線銷售顧問提升溝通能力和培訓(xùn)效果固化、提升能力。
上汽大通改變購車體驗。以前消費者需要去店里購買，現(xiàn)在上汽大通對購車模式做了重構(gòu)，PC端、展廳的大屏很多端口設(shè)計了自選。所有的車型可以將它打散、深度定制，差不多有200項可以定制。以前一線銷售顧問可能要花一整天時間向客戶推銷，現(xiàn)在從四驅(qū)系統(tǒng)到銷售場景內(nèi)外有很多的選擇項可以定制。以前也有定制，但定制價格是翻倍的，交付時間也非常漫長。但上汽大通瞄準(zhǔn)了這個痛點進行創(chuàng)新。
上汽大通把原本3年多的整車開發(fā)都開放給用戶，讓他們?nèi)虆⑴c，帶來的結(jié)果是有非常多的信息互相交互。每一個交互活動結(jié)束后，如果反饋不及時或者反饋錯誤，都會帶來幾何數(shù)級別的抱怨。后來，上汽大通通過平臺拉動公司資源應(yīng)對客戶，讓客戶每一個建議和意見都能通過工單系統(tǒng)得到跟蹤檢查。
上汽大通數(shù)字化運營體系
圖片來源：上汽大通汽車有限公司
（3）營銷流程再造
上汽大通的營銷體系包括“蜘蛛智選”、“我行MAXUS”、“房車生活家”、“蜘蛛智聯(lián)”等數(shù)字化平臺，通過AI與包括車主、潛在客戶、高意向人群在內(nèi)的泛大眾互動，獲取用戶信息，分析研究其價值，智能化向用戶提供個性化服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。營銷體系的核心是“蜘蛛智選”，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)完整的選配一輛車，在選完車之后可以選金融、車險、還可以選提貨日期，這些都是在線、公開透明的。
上汽大通通過數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)挖掘為前臺賦能。數(shù)據(jù)挖掘方式包括為大通車主群體畫像，為高潛用戶畫像，為單一用戶畫像，跟蹤用戶軌跡，分析產(chǎn)品與人群關(guān)系等。在營銷流程中，數(shù)據(jù)挖掘發(fā)揮重要作用。并且通過AI技術(shù)與用戶深度多維交互，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
上汽大通數(shù)字化營銷體系
圖片來源：上汽大通汽車有限公司
上汽大通汽車有限公司董事長藍青松
圖片來源：上汽大通汽車有限公司
上汽大通汽車有限公司董事長藍青松對C2B模式的看法是：“汽車行業(yè)是高度標(biāo)準(zhǔn)化的，而新一代用戶的個性化需求沒有得到充分滿足。如果能滿足這種需求，就能體現(xiàn)出企業(yè)的價值。這就是我們推動C2B變革的初衷?？蛻艚o我們很多正面的反饋，而且我們的團隊也從懷疑轉(zhuǎn)變到堅信。一個差異化發(fā)展的強有力的業(yè)務(wù)模式能夠給用戶帶來價值，驅(qū)動企業(yè)的發(fā)展，從而給企業(yè)帶來價值?！?/p>
上汽大通的C2B智能定制模式依靠數(shù)字化平臺和智能工廠，再造流程，真正實現(xiàn)“由用戶選擇”理念。在2018年銷售收入排行中，上汽集團位居汽車企業(yè)30強榜首。不難想象，C2B智能定制模式是上汽集團保持汽車行業(yè)領(lǐng)先地位的重要原因。這對其他汽車企業(yè)帶來了何種啟發(fā)？定制化可能是正確方向。毫無疑問，定制化依靠智能化研發(fā)、生產(chǎn)、運營、營銷和組織管理。那么汽車企業(yè)怎樣實現(xiàn)智能化？數(shù)字化轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略方向，利用數(shù)字化平臺再造流程是具體途徑。借鑒上汽大通C2B智能定制模式，中國汽車企業(yè)還要做些什么？值得深思。
