CIO實(shí)戰(zhàn)分享:如何提升數(shù)字化客戶體驗(yàn)

CIO發(fā)展中心 2019-08-19 10:28:23

客戶體驗(yàn)提升是每一個(gè)企業(yè)的永恒追求,它不僅代表了企業(yè)的實(shí)力,更是一種新的營(yíng)銷前沿。成就百年企業(yè)不僅要有優(yōu)秀的產(chǎn)品,還要能夠洞悉市場(chǎng)變化。數(shù)字化正在促使企業(yè)重新思考運(yùn)營(yíng)模式,并通過“客戶為中心”的思維逐步改進(jìn)。數(shù)字轉(zhuǎn)型迫使企業(yè)改變商業(yè)模式,適應(yīng)新的市場(chǎng)。

 近幾年“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已不再只是一個(gè)時(shí)髦的概念,而是各行各業(yè)以及各種職能的實(shí)際行動(dòng),包括了利用數(shù)字化技術(shù)來推動(dòng)企業(yè)組織轉(zhuǎn)變客戶意識(shí)、產(chǎn)品服務(wù)、業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)、企業(yè)文化等的變革措施。在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,需要由內(nèi)而外、由虛而實(shí)的思維轉(zhuǎn)變與角色蛻變。其中,提升數(shù)字化的客戶體驗(yàn)也成為了更加直觀、更易感知的營(yíng)銷工作目標(biāo)。 

根據(jù)研究表明,全球2,000家公司首席執(zhí)行官中有三分之二將把重點(diǎn)從傳統(tǒng)的離線戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向更現(xiàn)代化的數(shù)字戰(zhàn)略,以便在2019年底之前改善客戶體驗(yàn)。 

客戶體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)有多重要?其實(shí)從理論、工作流程、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性等角度,我們都可以找到許多佐證的論述與案例??蛻趔w驗(yàn)和營(yíng)銷工作一向又被認(rèn)為是密不可分的,包括了客戶決策歷程、客戶價(jià)值體系、體驗(yàn)營(yíng)銷、活動(dòng)管理、客戶服務(wù)滿意度...等,都被納入了營(yíng)銷工作的重要考核。 

近幾年,在咨詢公司的提醒和建議,以及互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)成熟推動(dòng)下,我們聽到了更多“重新定義客戶體驗(yàn)”的聲音。這個(gè)過程涉及到消費(fèi)者心理分析、業(yè)務(wù)優(yōu)化、營(yíng)銷技術(shù)導(dǎo)入、體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)、行為數(shù)據(jù)采集與分析等,被提升到企業(yè)管理層所關(guān)注的企業(yè)增長(zhǎng)與商業(yè)效益問題,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)4A體系所注重的創(chuàng)意內(nèi)容和營(yíng)銷傳播推廣的層面。 

“數(shù)字化客戶體驗(yàn)”已經(jīng)成為企業(yè)增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新的著力點(diǎn)。這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變,在2019年還是會(huì)持續(xù)發(fā)生,并且真正意義上被普及到消費(fèi)者行動(dòng)/行為層面,甚至?xí)铀贍I(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的新一輪洗牌。

數(shù)字化客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變方向

在新的一年里,數(shù)字化客戶體驗(yàn)必定會(huì)更加落地與賦能,并具體呈現(xiàn)在五個(gè)方面,而這也是致力于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)與客戶忠誠(chéng)度的企業(yè)所應(yīng)該關(guān)注的。

 1) 從無縫體驗(yàn)到無界體驗(yàn)

從無縫鏈接到無縫體驗(yàn),簡(jiǎn)單、便利、快捷早已成為消費(fèi)者和客戶判斷一家企業(yè)的基本原則。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭業(yè)務(wù)的滲透,橫跨吃住行游購(gòu)?qiáng)实娜珗?chǎng)景服務(wù)更為豐富,從客戶旅程擴(kuò)展到全域或全場(chǎng)景間轉(zhuǎn)換的體驗(yàn)則更被期待。從人人連接,擴(kuò)展到物物連接的物聯(lián)網(wǎng),也將客戶體驗(yàn)置于運(yùn)營(yíng)服務(wù)的核心。一個(gè)ID穿透了不同的終端、場(chǎng)景,品牌主甚至可以通過人工智能(AI)、自動(dòng)化技術(shù),將消費(fèi)者和客戶的需求、興趣、行為更為精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)在一起,實(shí)現(xiàn)無界營(yíng)銷。 

2) 從全渠體驗(yàn)到多感體驗(yàn)
全渠道的營(yíng)銷其實(shí)是更重視“運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者”的一種營(yíng)銷理念,也說明了對(duì)于多樣式、多源頭消費(fèi)者信息采集的必要性,包括了消費(fèi)者的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、線上與線下的行為數(shù)據(jù)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)結(jié)合智能終端的應(yīng)用,除了讓消費(fèi)者開啟了一場(chǎng)別開生面的體驗(yàn),也成為了品牌主與新零售商在數(shù)據(jù)采集與識(shí)別方面的新法寶。企業(yè)以消費(fèi)者Face ID為核心,以線下門店為場(chǎng)景,最大化地采集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)商機(jī)投入,并做到業(yè)務(wù)體驗(yàn)的可視可評(píng)可管,將更為明顯。 

3) 從沉浸體驗(yàn)到情緒體驗(yàn)
我們已看到不少案例通過AR與VR技術(shù)應(yīng)用,并結(jié)合游戲、展覽、影音表演來帶給消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)。另一種數(shù)字化客戶體驗(yàn)的演變將表現(xiàn)在消費(fèi)者的情感層面。由于移動(dòng)技術(shù)與人機(jī)交互技術(shù)的進(jìn)步,我們已經(jīng)看到越來越多的情感和情緒,被智能地融入到移動(dòng)體驗(yàn)中。所謂的情緒智能,不再只是移動(dòng)端或屏幕上的動(dòng)畫效果,而是一種讓交互體驗(yàn)變得更加沉浸、更加真實(shí)的方式。 

4) 從個(gè)性化體驗(yàn)到影響力體驗(yàn)
個(gè)性化體驗(yàn)很容易理解,也早已成為品牌主為客戶量身打造產(chǎn)品或服務(wù),以提高滿意度的一種策略。例如電商平臺(tái)的猜你喜歡、千人千面展示。如今,不論是在群體交流中,還是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中,越來越多消費(fèi)者期望自己能更有影響力,也更樂于通過所享有的個(gè)性化服務(wù)或是品牌主給予的定制化權(quán)限,來逐步提升自己的影響力。這種影響力的養(yǎng)成,以及數(shù)字化服務(wù)在養(yǎng)成過程中的感受,預(yù)計(jì)將更能豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)與忠誠(chéng)度。 

5) 從信任體驗(yàn)到認(rèn)同體驗(yàn)

消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求更高,也更加重視商品的來源、成分、工藝、制作流程、合規(guī)性,以及服務(wù)的質(zhì)量。而近年來一些企業(yè)的負(fù)面事件也影響力消費(fèi)者與客戶對(duì)于企業(yè)的信任度,甚至影響了行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)用數(shù)字技術(shù)其實(shí)已經(jīng)有很多投入,包括了公開制作工藝、數(shù)字直播生產(chǎn)過程、數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)等,引入人機(jī)協(xié)同技術(shù)打造數(shù)字化客服,以及應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)于產(chǎn)品溯源、打擊假貨等。這些努力圍繞著消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任體驗(yàn),也連接到對(duì)于品牌的認(rèn)同。我們認(rèn)為,隨著消費(fèi)者意識(shí)提升,對(duì)于品牌誠(chéng)信度的要求更高,勢(shì)必會(huì)更在意這部分的體驗(yàn)。對(duì)于品牌主而言,唯有得到消費(fèi)者的信任和認(rèn)同,打造數(shù)字化客戶體驗(yàn)的路徑才更為完整。

 CIO改善數(shù)字化客戶體驗(yàn)的方法論

面向未來,隨著5G架構(gòu)以及人工智能、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)和人機(jī)協(xié)同技術(shù)的普及,垂直行業(yè)的應(yīng)用將更為爆發(fā),數(shù)字化客戶體驗(yàn)也將更加智能化,也更加產(chǎn)品化,更加需要企業(yè)運(yùn)維能力的支持。已經(jīng)有企業(yè)意識(shí)到,除了各種助力客戶體驗(yàn)的數(shù)字化服務(wù)以及營(yíng)銷戰(zhàn)役,也需要一個(gè)統(tǒng)一的、協(xié)同的、具備智能管理的“客戶體驗(yàn)交付中心”,與企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、盈利目標(biāo)、商業(yè)效益緊密結(jié)合。下面分享樊文花化妝品信息總監(jiān)吳學(xué)周、勁霸男裝電商信息化負(fù)責(zé)人劉永斌,他們?cè)诟纳屏闶坌袠I(yè)客戶體驗(yàn)方面,做過哪些嘗試。

image.png

 樊文花化妝品信息總監(jiān) 吳學(xué)周

 數(shù)字技術(shù)重塑了人們長(zhǎng)期以來的消費(fèi)習(xí)慣,這種改變所帶來的影響是多方面的。零售業(yè)也在這場(chǎng)變革中發(fā)展勢(shì)頭迅猛,其利用信息技術(shù)開展的數(shù)字化營(yíng)銷探索,圍繞著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、客戶體驗(yàn)優(yōu)化等話題,利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)和優(yōu)化零售的營(yíng)銷,最終提高客戶體驗(yàn)和企業(yè)銷售。 

零售—便捷服務(wù)和顧客滿意。零售就是服務(wù),服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,服務(wù)工作管理到位,乃是企業(yè)形象塑造、無形資產(chǎn)的增值。建設(shè)全渠道消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)企業(yè)跟消費(fèi)者的高效服務(wù)連接很重要。 

零售—活動(dòng)。零售業(yè)的活動(dòng)是企業(yè)不斷保持活力的源泉?,F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),向現(xiàn)代化的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變,活動(dòng)就是競(jìng)爭(zhēng)的載體?,F(xiàn)代營(yíng)銷越來越重視數(shù)字化的作用,將市場(chǎng)的聲音快捷、科學(xué)地反映到營(yíng)銷活動(dòng)中,從而使?fàn)I銷的效益最大化。零售企業(yè)搭建一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷策略中臺(tái)是必備的武器,支持活動(dòng)從市場(chǎng)分析到活動(dòng)效果的閉環(huán)管理。 

零售—系統(tǒng)。零售業(yè)就是由多個(gè)相互關(guān)聯(lián)、獨(dú)立統(tǒng)一的系統(tǒng)集合而成的。系統(tǒng)間的協(xié)調(diào)直接影響到其整體的前行,系統(tǒng)內(nèi)的每個(gè)單元更要發(fā)揮最大的功用,如何保持系統(tǒng)內(nèi)部各部分的最佳配置和最優(yōu)組合是零售業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注的。每一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)節(jié)相扣,處處用數(shù)字說話。 

針對(duì)CIO最終就是理解零售業(yè)務(wù)并提供全方位的信息化服務(wù),通過數(shù)據(jù)模型建立和分析,把業(yè)務(wù)鏈條數(shù)字化。通過效率提升,協(xié)助解決零售業(yè)的商品、服務(wù)、渠道等更方面的問題,使內(nèi)部客戶和外部客戶滿意,最終實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng),為企業(yè)發(fā)展賺取更多的利潤(rùn)。

image.png

勁霸男裝電商信息化負(fù)責(zé)人 劉永斌 

隨著商業(yè)的不斷發(fā)展,如今客戶期望值與他們實(shí)際得到的服務(wù)之間往往存在很大落差??蛻粝M艿玫絺€(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),希望能在現(xiàn)實(shí)中,或是網(wǎng)絡(luò)上,通過自己喜歡的交流渠道隨時(shí)和企業(yè)取得聯(lián)系。 

不可否認(rèn)的是,要給客戶完美體驗(yàn)并非易事。大部分企業(yè)還在不斷的摸索中,作為企業(yè)的CIO可以通過信息技術(shù)為提升客戶體驗(yàn)提供有效的技術(shù)支撐及數(shù)據(jù)支持。主要從如下幾個(gè)方面考慮:

1、整合會(huì)員體系:讓客戶在任何能接觸到的觸點(diǎn)都能被識(shí)別,并被提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。目前行業(yè)中大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)會(huì)員體系割裂,自營(yíng)及加盟體系不能互通,用戶的權(quán)益不能實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)統(tǒng)一,這勢(shì)必會(huì)影響用戶體驗(yàn),由此著手打通各渠道會(huì)員,勢(shì)在必行。阿里目前主推的隨心購(gòu)、隨意退等場(chǎng)景也是基于此考慮。

2、建立統(tǒng)一的營(yíng)銷平臺(tái):線上線下統(tǒng)一出口,避免不必要的營(yíng)銷浪費(fèi)及顧客反感。很多傳統(tǒng)企業(yè)目前營(yíng)銷渠道線上線下分離,線上線下活動(dòng)不一致,同一客戶可能接收到同一品牌,同一商品線上線下不同的促銷信息,造成不好的用戶體驗(yàn)。建立一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷平臺(tái),可以更精準(zhǔn)的開展?fàn)I銷活動(dòng)。

3、建立品牌知識(shí)庫(kù):讓所有為客戶服務(wù)的前端觸點(diǎn)都能用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來服務(wù)客服,讓客戶接受到的信息是統(tǒng)一的,符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的,而不是任由服務(wù)人員自己發(fā)揮。此項(xiàng)工程技術(shù)難度不高,貴在需要長(zhǎng)期積累,不斷優(yōu)化,經(jīng)過一段時(shí)間的累積后可帶來。

4、建立基于品牌的泛會(huì)員數(shù)據(jù)中臺(tái):采集所有能觸達(dá)到的渠道,采集用戶基礎(chǔ)信息及用戶行為數(shù)據(jù)。結(jié)合用戶生命周期和商品生命周期,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)員數(shù)據(jù),為商品企劃及運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支持。

長(zhǎng)按二維碼關(guān)注我們