該白皮書是PROS與Hanover Research于2019年對B2B市場1053名采購專業(yè)人士的調(diào)查實(shí)證結(jié)果，這些人參與了企業(yè)的購買決策。該調(diào)查探討了1.是什么促使了B2B買家選擇特定的供應(yīng)商；2.是什么促使他們又轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商；3.以及他們在采購體驗(yàn)中最為看重的是什么。
目錄
執(zhí)行摘要
只要定價(jià)合理，買家就會(huì)忠誠
個(gè)性化交易與服務(wù)
“成功兩小時(shí)”
數(shù)字商業(yè)推動(dòng)更多價(jià)值傳遞
買家信任人工智能，這更有利于銷售團(tuán)隊(duì)工作
結(jié)論
傳統(tǒng)銷售經(jīng)常通過面對面交流、電話溝通、電子郵件等方式進(jìn)行客戶洽談并掌握對方需求信息，然而當(dāng)越來越多的企業(yè)采購轉(zhuǎn)向數(shù)字化渠道時(shí)，作為銷售該如何了解客戶想法呢？
本文通過實(shí)證視角對當(dāng)前B2B買家的采購趨勢進(jìn)行了研究，并發(fā)現(xiàn)了那些易被忽略卻不斷影響買賣雙方關(guān)系演變的關(guān)鍵要素。
通過對1000多名企業(yè)采購決策者及執(zhí)行人調(diào)研，PROS和Hanover證實(shí)了如今B2B買家期望的三大主要趨勢：越來越想擁有更多的自助服務(wù)；更加重視個(gè)性化的采購體驗(yàn)；希望供應(yīng)方能提供快速報(bào)價(jià)（他們會(huì)經(jīng)常選擇靈活的提供者，而并非去選擇成本較低的替代品）。
隨著采購的專業(yè)人士開始期望B2B供應(yīng)商能夠?yàn)樗麄兲峁╊愃艬2C購買體驗(yàn)時(shí)的便利和輕松，采購的優(yōu)先級(jí)也隨之發(fā)生了變化。但B2B買家更傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，所以那些可靠的供應(yīng)商只要能保持與市場相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)公平，他們很可能會(huì)擁有一批忠誠的客戶。這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)有趣的數(shù)據(jù)點(diǎn)，對于如今的B2B買家來講是至關(guān)重要的：
個(gè)性化助推銷售量：有十分之七的買家表示，供應(yīng)商在提供個(gè)性化推薦時(shí)會(huì)創(chuàng)造附加價(jià)值。
時(shí)間就是金錢：近一半的買家表示，愿意為供應(yīng)商的即時(shí)定價(jià)去支付3%或更高的商品溢價(jià)。
不同于傳統(tǒng)銷售：到2020年底，有44%的B2B買家將選擇使用數(shù)字化渠道進(jìn)行大部分采購工作，而不是直接與銷售人員進(jìn)行合作。
買家信任人工智能：受訪者表示，數(shù)據(jù)科學(xué)為B2B定價(jià)增加了可信度和價(jià)值。
這些觀點(diǎn)表明，B2B企業(yè)為了推動(dòng)營收增長，正在加緊準(zhǔn)備去應(yīng)對近期和長期趨勢。
盡管采購技術(shù)可以提高采購過程透明度以及對競爭供應(yīng)商進(jìn)行分析，但更換供應(yīng)商會(huì)消耗時(shí)間和資源，還會(huì)面臨新合作伙伴達(dá)不到預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，所以多數(shù)公司會(huì)試圖解決與現(xiàn)有供應(yīng)商的采購問題，仍更愿意與已熟知的合作伙伴保持業(yè)務(wù)往來。在1000多名受訪者中，有60%的采購者表示很少甚至絕不更換供應(yīng)商（4%的人表示“從不”，24%的人表示“很少”）。
買家對合作供應(yīng)商的忠誠度與他們對金錢回報(bào)的期望值程度有關(guān)。近四分之三的買家表示，他們非?；驑O度相信自己的支付價(jià)格是合理的。相對而言，致使買家取消訂單的最主要兩個(gè)原因都與價(jià)格有關(guān)：價(jià)格上漲和發(fā)現(xiàn)更便宜的供應(yīng)商。
因此，要維護(hù)買家的信任度就需要B2B供應(yīng)商對市場發(fā)展有敏銳的洞察力，確保給出的價(jià)格能夠反映當(dāng)前B2B買家價(jià)值的看法。在調(diào)查中有64%的買家表示，如果供應(yīng)商提供的服務(wù)與競爭者是一樣的，那么他們則更有可能轉(zhuǎn)向那些能夠提供實(shí)時(shí)的、個(gè)性化定價(jià)的供應(yīng)商。結(jié)果表明，如今B2B買家越來越接受這樣的觀點(diǎn)：即有效地將價(jià)值與價(jià)格保持掛鉤就需要供應(yīng)商實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。
“坦白地講，我們從未主動(dòng)進(jìn)行過價(jià)格談判，與現(xiàn)有供應(yīng)商保持穩(wěn)定長期的合作對我們的業(yè)務(wù)是有利的。通過其它公司可以看到，他們在不斷的更換供應(yīng)商只是為了獲得盡可能低的交易成本。很顯然，這種方法并不允許現(xiàn)有的供應(yīng)商安定下來，并會(huì)產(chǎn)生信任不足。在這種情況下，供應(yīng)商也更不會(huì)提供有重大創(chuàng)新或者升級(jí)的新產(chǎn)品”——某全球制造企業(yè)負(fù)責(zé)B2B采購業(yè)務(wù)的客戶經(jīng)理。
B2B企業(yè)合同的簽訂不僅只涉及到交易，可靠的供應(yīng)鏈協(xié)作對于下游客戶所期望不斷增長的營收業(yè)績影響也是至關(guān)重要的。與此同時(shí)，B2B企業(yè)還可以依靠供應(yīng)商的可靠服務(wù)和專家建議來確保成功。
買家認(rèn)為，個(gè)性化是B2B競爭市場中一個(gè)比較重要的區(qū)別。事實(shí)上，超過一半的買家表示，他們更愿意支付更高的價(jià)格來換取個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。
買家還希望供應(yīng)商能夠幫助他們發(fā)現(xiàn)可提供的最大潛在價(jià)值。近一半專業(yè)采購人士表示，在B2B領(lǐng)域，個(gè)性化產(chǎn)品和價(jià)格激勵(lì)是“必須具備的”。69%的買家認(rèn)為，個(gè)性化服務(wù)使他們能夠從供應(yīng)商那里獲得更多價(jià)值。
個(gè)性化已成為B2B企業(yè)進(jìn)行銷售的范式。目前有76%的買家表示，他們的供應(yīng)商已經(jīng)在提供定制化產(chǎn)品來滿足他們獨(dú)特的需求。這一比例還會(huì)伴隨供應(yīng)商進(jìn)一步采用相關(guān)技術(shù)去支持買家進(jìn)行自助個(gè)性化體驗(yàn)去不斷擴(kuò)大。
研究表明，B2B買家想要得到類似于B2C購物體驗(yàn)的便捷，他們愿意為此支付溢價(jià)。毋庸置疑，B2B采購比消費(fèi)者購物會(huì)更加復(fù)雜。一半B2B買家表示，他們希望報(bào)價(jià)能夠在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)。與此同時(shí)，已有42%的買家在兩小時(shí)內(nèi)收到了報(bào)價(jià)回復(fù)，這讓那些尚未滿足相應(yīng)時(shí)間的供應(yīng)商有了更大緊迫感。
有敏捷響應(yīng)機(jī)制的B2B賣家不僅會(huì)贏得更多客戶，甚至可以從那些重視即時(shí)定價(jià)信息的客戶那里獲得更多的服務(wù)/商品溢價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，有61%的采購者愿意為即時(shí)定價(jià)多付1%，47%的人愿意多付3%，48%愿意多付5%。為了有效地滿足買家對響應(yīng)速度的需求，B2B賣家需要利用技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)在不斷變化的市場狀況中確保他們能提供更具競爭力的商品價(jià)格。
幸運(yùn)的是，受訪者對數(shù)據(jù)科學(xué)能夠同時(shí)提供個(gè)性化服務(wù)和定價(jià)表示信任。超過60%的B2B買家表示，他們發(fā)現(xiàn)使用數(shù)據(jù)科學(xué)所提供優(yōu)化價(jià)格——綜合當(dāng)前市場環(huán)境、庫存水平、購買歷史、成本變化——是有益的、合理的、首選的。
采購專業(yè)人士重視自助服務(wù)的便利性，并且利用數(shù)字渠道的采購比例正不斷的上升。兩年前，只有15%的買家表示，他們的大部分購買行為是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成的，如今這一比例翻了一番，達(dá)到30%。而且根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)網(wǎng)上購物將穩(wěn)步增長，44%的受訪者表示，他們將在兩年內(nèi)完成50%以上的網(wǎng)上采購。
通常來講，采購者會(huì)利用數(shù)字渠道購買簡單商品或重復(fù)下單，但隨著他們越來越適應(yīng)數(shù)字購買體驗(yàn)，他們在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品和服務(wù)范圍也會(huì)隨之?dāng)U大。當(dāng)購買者擴(kuò)大自助購買的使用范圍時(shí)，所引起的銷售效率提升、采購者購買資金加大等事實(shí)，也為B2B的銷售組織帶來指數(shù)級(jí)收益。
調(diào)查顯示，63%的B2B買家表示，他們會(huì)從那些允許自助下單的供應(yīng)商處購買更多的產(chǎn)品。很明顯，供應(yīng)商的銷售團(tuán)隊(duì)將受益于自主銷售的成本效益，以及銷售人員不再需要管理低附加值的重復(fù)訂單所需要付出的資源和時(shí)間。相反，銷售人員將會(huì)有更多的資源專注于更高價(jià)值的努力，從而帶動(dòng)更高的銷售價(jià)值。
大多數(shù)接受調(diào)查的采購專業(yè)人士在面對數(shù)據(jù)科學(xué)影響定價(jià)方面的應(yīng)用以及人工智能對個(gè)性化服務(wù)的使用上均表現(xiàn)出較為積極的情緒。這些采購人士也越來越認(rèn)識(shí)到，要想創(chuàng)建一個(gè)合理、個(gè)性化、最優(yōu)化的報(bào)價(jià)體系，數(shù)據(jù)是必不可少的。而這種考慮數(shù)據(jù)的能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何個(gè)人在價(jià)格計(jì)算處理時(shí)的范圍。
此外，去計(jì)算市場準(zhǔn)確價(jià)格的相關(guān)信息可能要去考慮不斷變化的數(shù)據(jù)點(diǎn)。例如，如果供應(yīng)商服務(wù)于一個(gè)高度競爭的市場，他們可能需要在其價(jià)格策略中保持對可替代供應(yīng)商價(jià)格點(diǎn)的認(rèn)識(shí)——而競爭對手可能每天、每小時(shí)甚至實(shí)時(shí)在更改發(fā)布的價(jià)格！這種情況下，要確保價(jià)格具有競爭力的唯一方法就是利用實(shí)時(shí)算法去計(jì)算每個(gè)價(jià)格請求。
利用人工智能技術(shù)可以將銷售及支持團(tuán)隊(duì)從繁瑣、持續(xù)的數(shù)據(jù)收集和分析中解放出來，并能夠提供更為精確的價(jià)格和相關(guān)的報(bào)價(jià)建議，同時(shí)，推薦系統(tǒng)能夠?qū)⑿韪倪M(jìn)的建議不斷的更新整合到模型中。因此，買家會(huì)收到更快速的相關(guān)報(bào)價(jià)回復(fù)，使得銷售人員從低價(jià)值的工作中解放出來，將更多的精力集中在買家希望與他們的互動(dòng)活動(dòng)中。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)買家詢問有特殊價(jià)格、特定條款、以及想了解新產(chǎn)品時(shí)，是非常有興趣與銷售人員進(jìn)行接觸，從而支持他們?nèi)ベ徺I配置復(fù)雜的產(chǎn)品。因此，當(dāng)涉及到B2B購買體驗(yàn)時(shí)，銷售人員的功能仍是必不可少的，而人工智能則可以助力他們通過數(shù)字及高接觸體驗(yàn)向客戶提供更多的服務(wù)。
盡管數(shù)字商業(yè)的創(chuàng)新改變了B2B的銷售格局，但有些東西仍保持不變。買家仍然喜歡與可信的、已被證明可靠的已知供應(yīng)商進(jìn)行合作，而不是投入資源去審核和調(diào)查潛在的新供應(yīng)商。B2B采購專業(yè)人士始終渴望速度與個(gè)性化，并有證據(jù)表明，他們愿意為能夠滿足自身需求的供應(yīng)商進(jìn)行溢價(jià)支付。
已經(jīng)改變并將繼續(xù)變化的是交易量正轉(zhuǎn)向自助數(shù)字渠道。多數(shù)供應(yīng)商正日益改善數(shù)字體驗(yàn)，在他們沒有專人代表來接收買家詢價(jià)的前提下，去保持有意義的個(gè)性化報(bào)價(jià)和價(jià)格激勵(lì)。也許這就是為什么44%的消費(fèi)者對自助購物很有信心，他們打算在兩年內(nèi)通過數(shù)字渠道購買超過一半的商品和服務(wù)。
買家越來越愿意看到賣家利用人工智能和數(shù)據(jù)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)他們所期望的個(gè)性化和激勵(lì)定價(jià)。他們對人工智能的恐懼正在減弱，并且大多數(shù)買家正在接受，這是動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格與價(jià)值的最有效方式。這種理解目前是如此普遍，以至于近三分之二的采購人會(huì)轉(zhuǎn)向能提供實(shí)時(shí)、個(gè)性化定價(jià)的供應(yīng)商。
最后，隨著采購新體驗(yàn)的進(jìn)一步提升，銷售人員的角色也在不斷變化。由于買家可以進(jìn)行自助下單，銷售人員的重復(fù)管理工作則可以被消除，更可以自由地專注維護(hù)高價(jià)值的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展和教育，并且買家更希望與他們一起工作。
未來，成功實(shí)現(xiàn)這些新期望的B2B企業(yè)將擴(kuò)大其在市場競爭中的領(lǐng)先地位。他們將受益于數(shù)字渠道的成本效益和客戶滿意度所帶來的營收增長。研究表明，實(shí)現(xiàn)這些期望的最有效方式是利用人工智能來確保價(jià)格和提供的建議是相關(guān)的，并反映全面的信息。最終，更大的價(jià)值被交付，更大的價(jià)值被接收，買賣雙方都獲得了受益。
文章來源：White Paper《What B2B Buyers Want：A Survey of 1053 Purchasing Professionals》，PROS
