我們身處B2B商業(yè)復(fù)興之初，更看到了新一代創(chuàng)業(yè)者正使用新的技術(shù)和商業(yè)模式，去推動(dòng)整個(gè)B2B市場(chǎng)的巨量交易規(guī)模在線化。目前來看，在B2B市場(chǎng)中存在三種類型機(jī)會(huì)：批發(fā)市場(chǎng)、高摩擦市場(chǎng)、基礎(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)，其中按照產(chǎn)業(yè)鏈流通差異化又呈現(xiàn)出截然相反的兩類模型。最終我們希望能通過三種判斷標(biāo)準(zhǔn)：GMV TAM、有效收費(fèi)率、GTM效率，去尋找新一代B2B市場(chǎng)潛力者，共同加速成長(zhǎng)。
作為消費(fèi)者，我們幾乎可以通過網(wǎng)絡(luò)購買到任何商品：洗車服務(wù)、除臭劑、家庭裝修，甚至白化變種青蛙等。然而，餐廳為何要通過打電話來訂購日常供需用品呢？為何牙醫(yī)并沒有一種簡(jiǎn)單的途徑去比較不同供應(yīng)商提供的乳膠手套價(jià)格呢？又為何多數(shù)加油站仍在使用電子郵件和電子表格來管理他們的燃料采購呢？ 從歷史發(fā)展看，那些擅長(zhǎng)數(shù)字化能力的企業(yè)家更多會(huì)關(guān)注B2C電子商務(wù)，而并非是B2B，當(dāng)然我們并不會(huì)責(zé)怪他們！毋庸置疑，B2C商業(yè)占據(jù)著我們每個(gè)人生活中的大部分支出，而且我們?nèi)粘Ｉ钜驳靡嬗谙駚嗰R遜、Shopify、Stripe這些公司。（譯者注：Shopify是加拿大一家跨境零售電商公司；Stripe是一家專門提供TO C網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)解決方案提供商。）
但是B2B市場(chǎng)規(guī)模是B2C市場(chǎng)的數(shù)倍（每年全球B2B市場(chǎng)的花費(fèi)支出超過了100萬億美金），至今它們更多是在線下發(fā)生。像批發(fā)業(yè)、物流業(yè)這種龐大的B2B市場(chǎng)仍不透明并且是由中介所驅(qū)動(dòng)的，比如在訂單和付款環(huán)節(jié)上，還是通過電子郵件、SMS、傳真、紙質(zhì)支票來進(jìn)行交易。
合伙人Kent Bennett向行業(yè)領(lǐng)袖們展示Bessemer的B2B探索路線圖
今年2月份，我們邀請(qǐng)了50多位創(chuàng)始人參與了B2B行業(yè)峰會(huì)，會(huì)上我們就B2B商業(yè)、B2B支付領(lǐng)域的新趨勢(shì)展開了討論。我們堅(jiān)信：我們身處B2B采購復(fù)興浪潮之中，時(shí)代將催生出數(shù)十家價(jià)值超十億美金的公司，它們以贏者通吃的方式發(fā)展壯大。與此同時(shí)，我們也看到了新一代創(chuàng)業(yè)者正使用新的技術(shù)和商業(yè)模式來推動(dòng)整個(gè)B2B市場(chǎng)的巨量交易規(guī)模在線化。其中這些創(chuàng)業(yè)者多來自大型傳統(tǒng)行業(yè)，他們深諳線下采購的工作流程。
在以下路線圖中，我們概述了從此次會(huì)議中學(xué)到的東西，以及我們對(duì)B2B市場(chǎng)（作為一種新興的軟件類別）感到如此興奮的原因。（譯者注：作者之所以將B2B稱之為一種軟件類別，或是因?yàn)锽2B平臺(tái)本身屬于虛擬經(jīng)濟(jì)，以平臺(tái)形式來服務(wù)各類企業(yè)間采購交易。）
Rob Bernshteyn 與Khaled Boukadoum一同分享關(guān)于Coupa在支出管理平臺(tái)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力
數(shù)字化采購并不是一個(gè)新的概念。在2010年之前有許多“電子采購”成功企業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)。比如，管理企業(yè)從采購到結(jié)算的應(yīng)用軟件Ariba、Coupa，聚焦垂直領(lǐng)域的解決方案服務(wù)商iTrade、Grainger、GHX等，還有那些像SPS和Sabre這類基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商等。
這些公司在特定的領(lǐng)域內(nèi)是成功的，但至今在B2B市場(chǎng)上仍有大多數(shù)交易支出在線下進(jìn)行。為什么“這些傳統(tǒng)供應(yīng)商”并沒有得到廣泛使用？（譯者注：作者將這些早期致力于改善企業(yè)在線化、數(shù)字化交易的各類軟件/服務(wù)商稱之為“傳統(tǒng)供應(yīng)商”。）
1.只提供橫向工作流提供解決方案：像Ariba和Coupa這樣為企業(yè)提供從采購到結(jié)算的供應(yīng)商，通過建立橫向的流程解決方案來處理企業(yè)采購部門的間接支出。但這些解決方案并不能向下延伸直擊縱向業(yè)務(wù)流程的具體節(jié)點(diǎn)，也無法處理到企業(yè)的直接支出；
2.其服務(wù)昂貴且不易使用：大多數(shù)電子采購1.0供應(yīng)商通過直接售賣SaaS軟件或抽取交易傭金而取得盈利，并且這類軟件大多都需要冗長(zhǎng)的設(shè)置、集成和安裝，結(jié)果就導(dǎo)致了很少有中小企業(yè)去使用它們；
3.缺乏一體化的自動(dòng)付款與信貸流程：即使B2B訂單是以自動(dòng)化或數(shù)字化方式下達(dá)的，相關(guān)聯(lián)的付款流程也很少會(huì)自動(dòng)觸發(fā)；
4.很少去建立買賣雙方的信任機(jī)制：許多電子采購1.0平臺(tái)主要關(guān)注為現(xiàn)有的買方/賣方提供在線化交易，而并非是幫助他們?nèi)ソ⑿碌臉I(yè)務(wù)聯(lián)系。
一些大的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)在一夜之間就出現(xiàn)了（還記得蘋果公司向第三方開發(fā)者開放其應(yīng)用商店時(shí)的情景嗎？），而另外一些趨勢(shì)（比如B2B市場(chǎng)）進(jìn)展則是比較緩慢的。但我們相信有多種潛在驅(qū)動(dòng)因素共同為B2B市場(chǎng)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)：
1.千禧一代正在接管傳統(tǒng)行業(yè)，它們討厭笨重的線下工作流程。部分更為沮喪的千禧一代離開所在的行業(yè)去創(chuàng)辦了軟件公司；
2.付款和借貸的集成為軟件公司開啟了新的商業(yè)模式，并極大地改善了用戶體驗(yàn)。具有“間接”業(yè)務(wù)模型（如發(fā)票管理）的B2B服務(wù)商可以免費(fèi)提供核心工作流和訂購應(yīng)用程序，推動(dòng)更多中小企業(yè)采用；
3.API驅(qū)動(dòng)的體系結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為一種范式并在逐步成熟，它可以支持跨價(jià)值鏈的多應(yīng)用程序之間進(jìn)行通信。開放的體系結(jié)構(gòu)允許B2B服務(wù)商建立實(shí)時(shí)多供應(yīng)商產(chǎn)品目錄，比如具有精確的SKU和價(jià)格信息；
總的來說，B2B服務(wù)的開發(fā)變得更容易、更便宜、更快，這使得更多的創(chuàng)始人能夠?qū)⑺麄兊南敕ㄗ兂涩F(xiàn)實(shí)。
這些“為什么是現(xiàn)在”的因素融合在一起為下一代B2B服務(wù)商創(chuàng)造了新的制勝秘籍。我們觀察到了這些新B2B服務(wù)商具有一下特征：
1.提供免費(fèi)或價(jià)格非常便宜的產(chǎn)品：新玩家至少為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的某一個(gè)利益相關(guān)者提供了一個(gè)“無需思考”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主張，從而推動(dòng)了早期的流動(dòng)性。通常這些新市場(chǎng)玩家借助付款、借貸、廣告、數(shù)據(jù)、或基于數(shù)量的折扣來間接獲利；
2.專注于特定垂直領(lǐng)域提供解決方案：這些新一代B2B公司在不同的行業(yè)制定出不同的適合于買賣雙方工作流程和盈利方案。
3.專注于“第一天”的價(jià)值：新興的B2B服務(wù)商通常采用低門檻，使用戶能夠在沒有冗長(zhǎng)登錄或復(fù)雜集成情況下進(jìn)行商品交易。
4.讓中間環(huán)節(jié)感到滿意：在早期階段，B2B最好能夠讓現(xiàn)有價(jià)值鏈條上的主體感到滿意，從而能建立起流動(dòng)性和規(guī)模。
5.建立信任：在供應(yīng)商/產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的市場(chǎng)中，新一代B2B服務(wù)商可以搭建和維護(hù)供應(yīng)商信用系統(tǒng)去對(duì)供應(yīng)商的商品質(zhì)量進(jìn)行審查和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)管理，從而建立買賣雙方的互信關(guān)系。
對(duì)于那些浸淫在B2B市場(chǎng)里的創(chuàng)業(yè)者而言，去尋找機(jī)會(huì)的一個(gè)最顯而易見方法是進(jìn)入到垂直行業(yè)。這些細(xì)分行業(yè)中存在著巨量的線下B2B交易規(guī)模。
來自美國(guó)人口普查NAICS的數(shù)據(jù)，開啟探索To B之旅
盡管上圖中所有的行業(yè)都有著龐大規(guī)模且大部分仍在線下交易，但它們的價(jià)值鏈條是各不相同的，因此需要不同的解決方案。比如在峰會(huì)上，我們闡明了為何貨運(yùn)代理行業(yè)和酒類批發(fā)行業(yè)在市場(chǎng)推廣以及營(yíng)收策略上是有所不同的。
我們看到了在B2B采購服務(wù)市場(chǎng)存有三種類型的機(jī)會(huì)：1）批發(fā)市場(chǎng)。在這里有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和商品化的小件商品（服裝、餐廳供應(yīng)、精品商品）進(jìn)行高頻次的B2B交易；2）高摩擦市場(chǎng)。在這里大多進(jìn)行著非標(biāo)商品或服務(wù)（如物流服務(wù)、制造業(yè)、二手車交易），這些交易主要通過經(jīng)紀(jì)人或冗長(zhǎng)的RFP/RFQ流程進(jìn)行。批發(fā)市場(chǎng)和高摩擦市場(chǎng)都依靠3）基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商來促進(jìn)支付/貸款并連接著各種供應(yīng)鏈應(yīng)用軟件。
在具有批發(fā)市場(chǎng)形態(tài)的B2B交易中，商品的SKU相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、商品化、并且易于在各個(gè)供應(yīng)商之間進(jìn)行比較，尤其是可以將零售商、分銷商、制造商聯(lián)系在一起。這種模型給買賣雙方帶來了很多好處。在更開放的市場(chǎng)中，買方并不需要只忠于指定的賣家，并且可以讓買家進(jìn)行價(jià)格及供應(yīng)商進(jìn)行比對(duì)。即使在開放性較差的市場(chǎng)中，也可以通過簡(jiǎn)化手工、線下訂購以及應(yīng)收/應(yīng)付賬款的工作流程來產(chǎn)生價(jià)值，為買賣雙方節(jié)省時(shí)間。在需求分散的市場(chǎng)中，這種模型可以將購買力較小的買家進(jìn)行聚集，從而與賣家去協(xié)商獲得批量折扣。
我們很少見到這種形態(tài)的B2B服務(wù)商通過向買家或賣家收取交易費(fèi)用或SaaS費(fèi)用來直接獲利。相反，大多數(shù)服務(wù)商都會(huì)提供免費(fèi)的核心工作流產(chǎn)品，并通過出售廣告、數(shù)據(jù)，開展支付、借貸，或利用規(guī)模與供應(yīng)商協(xié)商獲得批量折扣等方式間接獲利。
在高摩擦的B2B市場(chǎng)形態(tài)中，不同供應(yīng)商之間的SKU標(biāo)準(zhǔn)和可比性較差，比如在二手車、投資銀行、大宗商品、貨運(yùn)物流等行業(yè)。在這種形態(tài)中，買家必須詳細(xì)的描述它們所需的商品或服務(wù)，供應(yīng)商以報(bào)價(jià)回應(yīng)。買家通常依賴于不透明的經(jīng)紀(jì)人或冗長(zhǎng)的RFP/RFQ流程來審核賣家并進(jìn)行價(jià)格比較。
由于這些交易是復(fù)雜的而且需要買賣雙方的信任，高摩擦市場(chǎng)通常會(huì)有：
1.強(qiáng)大的工作流工具，供買賣雙方管理多步驟、多利益相關(guān)者的交易使用；
2. 構(gòu)建高度管理和審查供應(yīng)聲譽(yù)系統(tǒng)，去建立買賣雙方信任。
遠(yuǎn)比建立買賣雙方信任走的更遠(yuǎn)的一些服務(wù)高摩擦市場(chǎng)的B2B平臺(tái)還會(huì)提供財(cái)務(wù)擔(dān)保，以保護(hù)購買者免受不良行為的影響。
我們看到了在高摩擦市場(chǎng)中B2B平臺(tái)建立流動(dòng)性的的兩種截然不同的方法。第一種方案是與現(xiàn)有的中介和代理進(jìn)行合作，為他們提供軟件來進(jìn)行數(shù)據(jù)聚合，最終實(shí)現(xiàn)非中介化目標(biāo)。另外一種方案是在第一天就提供一種技術(shù)支持的服務(wù)來取代經(jīng)紀(jì)人。在這兩種情況下， B2B服務(wù)商通?？梢允杖∠鄬?duì)較高的直接交易費(fèi)用，盡管它們也可以通過間接業(yè)務(wù)模型（例如付款/借貸、廣告和數(shù)據(jù)銷售）獲利。
無論是在批發(fā)市場(chǎng)還是高摩擦市場(chǎng)，都會(huì)依賴基礎(chǔ)設(shè)施提供商來處理復(fù)雜的工作，比如支付便利、發(fā)票保理、保險(xiǎn)、物流和配送，以及通過API向買方/賣方的ERP系統(tǒng)讀取/寫入數(shù)據(jù)。
我們渴望能與B2B服務(wù)商建立合作伙伴關(guān)系，這些市場(chǎng)具有可實(shí)現(xiàn)數(shù)億美元凈收入的資本效率途徑，目前我們從三個(gè)方面來評(píng)估早期B2B項(xiàng)目：
1.GMV TAM：市場(chǎng)在促進(jìn)B2B交易規(guī)模上有大的成長(zhǎng)空間？
2.有效收費(fèi)率：市場(chǎng)能夠從GMV中獲取多少百分比的凈收入？（有效收費(fèi)率通常是有多個(gè)業(yè)務(wù)線組合而成的。）
3.GTM效率：市場(chǎng)增長(zhǎng)的效率如何？用戶（買賣雙方）增長(zhǎng)成本是如何表現(xiàn)的？ 在Bessemer，我們堅(jiān)信我們正處于企業(yè)采購復(fù)興的風(fēng)口，而且我們非?？释苤С制髽I(yè)家去構(gòu)建新一代B2B商業(yè)應(yīng)用和平臺(tái)。
作者：KENT BENNETT, CONNOR WATUMULL, MIKE DROESCH, DHRUV JAIN
編譯：旭寧（托比網(wǎng) 高級(jí)分析師）
出處：Bessemer Venture Partners，刊發(fā)時(shí)間2020年2月21日
譯者注：Bessemer Venture Partners是一家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，總部位于美國(guó)加利福尼亞州舊金山市，該公司在全球管理和投資超過50億美金，并在多個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處，截止2019年公司已完成投資項(xiàng)目中有120多起IPO，投資領(lǐng)域覆蓋消費(fèi)、企業(yè)、前沿和醫(yī)療等。作者提出B2B商業(yè)正在renaissance，是與傳統(tǒng)B2B商業(yè)軟件/電商公司、以及線下企業(yè)間交易相較而言。
