設(shè)想這樣一個場景。單位午餐的時候你并沒有選擇和同事聊天，也不只是刷刷推特，你坐在辦公桌前一邊吃著三明治，一邊收聽由一個咨詢公司提供的60分鐘的網(wǎng)絡(luò)研討會。
這樣的業(yè)務(wù)開展方式作為客戶你的買單意愿如何？還是說你覺得對方派專人跟進，為你安排一場工作午餐或者邀請你參與一場相關(guān)的研討會的方式更為有效？
根據(jù)Kellogg學(xué)院和Medill學(xué)院共同發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)研討會的形式成為了大家的心頭好。
在一項關(guān)于企業(yè)內(nèi)容營銷的研究中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字產(chǎn)品（如網(wǎng)絡(luò)研討會、白皮書和品牌博客）是極為有效的工具，可以帶來更多的潛在客戶，并最終比面對面的內(nèi)容營銷活動（如會議、研討會和圓桌會議）帶來更多的銷售額。
“如果不是完全融合，至少在內(nèi)容營銷方面，銷售和營銷之間有真正的機會進行更高層次的合作?！?/p>
發(fā)起調(diào)查的Calder教授說，這些類型的數(shù)字營銷產(chǎn)品“非常重要，營銷與效果的關(guān)系更加密切”。
內(nèi)容營銷，或稱CM，在過去的十年里迅速發(fā)展，因為營銷人員越來越意識到傳統(tǒng)廣告不再是靈丹妙藥，相反內(nèi)容營銷工具會更好的引發(fā)客戶的共鳴。
Calder教授解釋說：“廣告太多了，而且太多一樣的產(chǎn)品，很難找到區(qū)分它們的方法?！币虼耍髌放坪凸径嫁D(zhuǎn)向了CM，從在buzzfeed等流量大的網(wǎng)站上進行調(diào)查問卷，到音樂節(jié)等引人注目的親臨現(xiàn)場活動，無所不包。
“內(nèi)容營銷，與其說你是在努力傳遞價值，不如說是在產(chǎn)品之外創(chuàng)造價值。”
盡管越來越多的研究已經(jīng)證明，在B2C像這樣的內(nèi)容營銷是有效的，但內(nèi)容營銷在B2B中的作用卻鮮為人知。Calder教授的研究不僅驗證了通用電氣和IBM等公司在這一領(lǐng)域的投入與嘗試，也首次測試了不同類型的內(nèi)容營銷活動的有效性。
一家領(lǐng)先的咨詢公司向研究人員提供了2013年至2016年間舉辦活動的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)集包括1203個數(shù)字活動事件和919個當面活動事件。該公司還分享了與之合作的商業(yè)公司的相關(guān)信息，包括來自784個主要目標客戶的16萬以上名員工的職位信息，以及與這些被邀請人有關(guān)的近5萬個銷售機會的信息。
研究人員獲得的信息包括哪些員工參與了見面活動，，以及訪問服務(wù)提供商數(shù)字材料的員工和帳戶的信息。
Calder教授說，這使得研究人員能夠從統(tǒng)計維度進行對比，尤其是在控制了地理因素，商業(yè)關(guān)系，經(jīng)濟趨勢背景等因素對結(jié)果的影響的情況下。
Calder教授說：“如果你將面對面活動與數(shù)字內(nèi)容營銷進行比較，它們在影響銷售業(yè)績、銷售線索和銷售線索結(jié)果方面有何結(jié)果？”
根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，參與到數(shù)字營銷的公司職員會得到更多客戶獲取轉(zhuǎn)化的機會，以及更多的成功銷售。不過出乎意料的是，面對面的內(nèi)容營銷活動往往沒有顯現(xiàn)出在轉(zhuǎn)化甚至是成交方面的影響力。
Calder教授認為，這可能是親自參加一個活動往往需要客戶員工大量的時間——這讓人覺得更像是一種負擔，而不是一種福利：你要去參加活動，就必須離開辦公桌，把其他工作任務(wù)擱置一段時間。一旦你到了那里，你就很容易被各種聚會分散注意力，從而忘掉來到這里的真正原因。
相比之下，如果你坐在辦公桌前啃漢堡，看一場網(wǎng)絡(luò)研討會，你可能會更強烈地感覺到贊助內(nèi)容的公司在“為我做一些事情”， Calder教授說?！霸谖顼埖耐瑫r吸收內(nèi)容價值無疑是對寶貴時間的充分利用。這樣的行為將對觀看網(wǎng)絡(luò)研討會的人留下非常好的印象?！?/p>
這些結(jié)果表明了媒體內(nèi)容對行為的巨大影響。Calder教授解釋說，數(shù)字內(nèi)容營銷的力量“比直覺更合理”。“媒體內(nèi)容提供了一種體驗，人們真正被它所吸引，因為這種體驗與人們生活中的價值觀和目標有關(guān)，在這種情況下，他們的職業(yè)生活可能比商業(yè)交易更重要?！?/p>
這項研究的另一個重要收獲是：將客戶經(jīng)理的目標鎖定在初級和中級客戶員工身上同樣重要，而不僅僅是高管。
盡管高層員工對銷售線索的增加貢獻最大，但研究人員發(fā)現(xiàn)，各級客戶員工在觀看數(shù)字營銷內(nèi)容時同樣有助于提升銷售線索轉(zhuǎn)化。
研究人員指出，只有高層員工參與才能增加獲得的機會，但這并不意味著營銷人員應(yīng)該忽略其他層級的員工，高層員工在授予合同時很可能會聽從更多初級員工的建議。再過幾年，當這些初級員工晉升時，你也希望他們與你的公司也會有一個積極的聯(lián)系。
Calder教授認為，這項研究指出，內(nèi)容營銷有助于彌合在許多B2B公司普遍存在的銷售與營銷之間的摩擦。
銷售人員通常對營銷工作感到沮喪，抱怨營銷人員在B2B環(huán)境中沒有增加多少價值。對于營銷人員來說，他們常常把糟糕的結(jié)果歸咎于銷售人員工作的乏力。
但這項研究表明，營銷人員在創(chuàng)造潛在客戶方面確實可以發(fā)揮重要作用，這一作用可以為銷售提供支持。
顧客想要高價值的內(nèi)容，而銷售人員在事后給他們一本產(chǎn)品宣傳冊已經(jīng)不夠了。因此，Calder教授建議營銷人員集中精力開發(fā)一個強大的在線內(nèi)容產(chǎn)品組合，這項任務(wù)應(yīng)該被視為“不僅是支持活動，而且是一種主要的營銷方式，”
他說：“即使營銷和銷售難以融為一體，至少在內(nèi)容營銷方面，銷售和營銷之間有真正的合作機會?！?/p>
