導(dǎo)語(yǔ)
企業(yè)如何才能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)10倍速的增長(zhǎng)？這需要掌握增長(zhǎng)爆發(fā)線的設(shè)計(jì)方法——敏捷迭代、用數(shù)字化形成增長(zhǎng)杠桿，找到核心優(yōu)勢(shì)并迅速挪移，最后形成產(chǎn)品和傳播“社交貨幣”式的傳播。
王賽 | 文
今天“增長(zhǎng)”成為CEO議事項(xiàng)目中最關(guān)鍵的話題，成為營(yíng)銷和戰(zhàn)略追逐的靶心。我從企業(yè)如何進(jìn)行系統(tǒng)的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)態(tài)勢(shì)的角度總結(jié)出“增長(zhǎng)五線”理論，它從CEO層面揭示出企業(yè)增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)思路和布局邏輯。增長(zhǎng)五線指的是撤退線、成長(zhǎng)底線、增長(zhǎng)線、爆發(fā)線和天際線。通過(guò)對(duì)五根線的規(guī)劃和判斷，我們可以得出企業(yè)自身的增長(zhǎng)基因和增長(zhǎng)區(qū)間，并基于此做出具體的增長(zhǎng)地圖。與此同時(shí)，這五線也與企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代下如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)密不可分，本文將單獨(dú)從爆發(fā)線切入，看數(shù)字化究竟以何種方式驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)以10倍速增長(zhǎng)！
爆發(fā)線的設(shè)計(jì)可以用圖1進(jìn)行表達(dá)，用英語(yǔ)縮寫(xiě)為L(zhǎng)ES平方，所謂LES平方，由六個(gè)核心要素構(gòu)成，第一個(gè)L平方，包括兩個(gè)要素，其一是“敏捷（Lean）”，在數(shù)字化時(shí)代，由于環(huán)境高度震蕩和不確定性，所以“快增長(zhǎng)戰(zhàn)略”就尤其重要，迅速出招，并在數(shù)字化的結(jié)果反饋下形成閉環(huán)的循環(huán)。硅谷有一個(gè)詞叫做“精益創(chuàng)業(yè)（Leanstart-up）”，它在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)候強(qiáng)調(diào)MVP（最小可行性產(chǎn)品），透過(guò)“建立假說(shuō)，產(chǎn)品試驗(yàn)、修正軌道”的過(guò)程，持續(xù)快速改良，并將所謂的冤枉路徑控制在最低限度，以敏捷動(dòng)力帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
另一個(gè)L叫做“杠桿（Leverage）”，為什么爆發(fā)性增長(zhǎng)會(huì)提出“杠桿”？因?yàn)槊艚荩↙ean）追求的是企業(yè)簡(jiǎn)潔、快速，這種情況下自有資產(chǎn)就隨之縮減。但是如果既要追求簡(jiǎn)單，又要追求規(guī)模，這就要學(xué)會(huì)如何用最少的資源撬動(dòng)最大的周邊資源，這里面的核心就是“杠桿原理”。
第二組E的平方，分別由“優(yōu)勢(shì)”（Edge）和“挪移”（Extension）構(gòu)成?！皟?yōu)勢(shì)”指的是企業(yè)有哪些增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，而僅有優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在數(shù)字化時(shí)代中做業(yè)務(wù)爆發(fā)還應(yīng)把優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張到各個(gè)領(lǐng)域，這就是“挪移”，換言之，企業(yè)要設(shè)計(jì)爆發(fā)就應(yīng)該在增長(zhǎng)基石上，敏銳基于外部變化將自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行衍生，這就是BAT、小米、蘋果不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界的原因。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論講究“歸核”，但是數(shù)字化時(shí)代反其道行之，正如喬布斯掌管蘋果時(shí)所言——蘋果并不會(huì)持續(xù)做同一件事，而是以三年為周期，不斷進(jìn)行延伸。
通過(guò)E平方這個(gè)模式我們也可以看到，數(shù)字化增長(zhǎng)與企業(yè)多元化發(fā)展的一個(gè)核心區(qū)別在于，多元化發(fā)展的企業(yè)沒(méi)有內(nèi)核，沒(méi)有形成自己穩(wěn)固的“成長(zhǎng)底線”，同時(shí)由于缺乏數(shù)字化連接，資源難以挪移。二者背后的增長(zhǎng)原理有本質(zhì)不同。
數(shù)字化增長(zhǎng)爆發(fā)線設(shè)計(jì)三：社交產(chǎn)品（Social Product）與社交風(fēng)控（Social Contagious）
如果說(shuō)前兩組是爆發(fā)線設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，而后一組要素S的平方則是爆發(fā)線凸顯的誘因，我將此S的平方表達(dá)為“社交產(chǎn)品”（Social Product）和“社交瘋傳”（ Social Contagious）。典型的業(yè)務(wù)爆發(fā)途徑有兩種：產(chǎn)品爆發(fā)和傳播爆發(fā)。在LES平方的前兩項(xiàng)基礎(chǔ)上，一條好的業(yè)務(wù)爆發(fā)線要同時(shí)兼顧這兩條途徑。我們先來(lái)看產(chǎn)品爆發(fā)線。好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本，業(yè)務(wù)爆發(fā)離不開(kāi)一個(gè)好產(chǎn)品，其關(guān)鍵在于，如何才能打造出一個(gè)爆發(fā)性產(chǎn)品，如何能夠把瘋傳的基因設(shè)計(jì)進(jìn)你的產(chǎn)品，甚至是業(yè)務(wù)模式中，那么整個(gè)業(yè)務(wù)，就會(huì)像病毒一樣呈指數(shù)擴(kuò)散。
打造產(chǎn)品爆發(fā)線要做好四大要素：風(fēng)口、創(chuàng)新、效率、快。這個(gè)風(fēng)口不是指資本的風(fēng)口，而是市場(chǎng)的風(fēng)口。市場(chǎng)的熱情是將用戶體驗(yàn)翻倍的大好機(jī)會(huì)。為什么要成倍提升？因?yàn)楹靡槐秲杀?，消費(fèi)者是有感覺(jué)的，體驗(yàn)提升3%或5%，消費(fèi)者沒(méi)有感覺(jué)，所以必須成倍提升用戶體驗(yàn)。什么叫大機(jī)會(huì)？大機(jī)會(huì)是這個(gè)賽道的潛在市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能成倍提高用戶體驗(yàn)的大機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是有“天時(shí)”。爆發(fā)線還得有一個(gè)必要的推手，就是“地利”，技術(shù)加持的供給側(cè)大爆炸創(chuàng)新，或者用商業(yè)模式重新組合、配置資源。當(dāng)然，在增長(zhǎng)性爆發(fā)中資本的加持尤為重要，這在滴滴和快的之戰(zhàn)中，以及滴滴的爆發(fā)性崛起上表現(xiàn)尤為明顯。這兩家公司都趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用爆發(fā)增長(zhǎng)的風(fēng)口，市場(chǎng)需求和新技術(shù)應(yīng)用嫁接在一起，迅速拱起一個(gè)千億級(jí)的新市場(chǎng)。手上有彈藥，子彈才能橫飛，雙方的融資就是一個(gè)“羅拉快跑”的過(guò)程，滴滴和快遞合并前雙方幾乎每半年就有一輪融資，雙方用資本的助推把這個(gè)新興市場(chǎng)快速點(diǎn)沸。而反觀當(dāng)時(shí)另一支勁旅易到用車，由于在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中遲疑，使得其在第一陣營(yíng)中出局，后來(lái)易到創(chuàng)始人周航在私下場(chǎng)合反復(fù)反思此戰(zhàn)敗局的要因——面對(duì)一天要簽出千萬(wàn)乃至上億的補(bǔ)貼費(fèi)用，猶豫不決錯(cuò)過(guò)戰(zhàn)機(jī)。
傳播爆發(fā)線的崛起往往具備“傳染性”的特質(zhì)，“傳染性”可以定義為“是否可以像病毒一樣傳播”，如病毒一樣，具有高鏈接、高連帶、高生長(zhǎng)的特質(zhì)，而社交鏈條，就像是病毒傳播的渠道。抖音有著很強(qiáng)的社交性，抖音用戶在發(fā)布視頻時(shí)，可以通過(guò)加TAG，參加相應(yīng)的挑戰(zhàn)，從而發(fā)現(xiàn)同好。抖音的關(guān)注、點(diǎn)贊、留言功能也方便了用戶選擇自己喜歡的群體。在加完關(guān)注后，還能在“關(guān)注”欄中看到他們的專屬更新，主頁(yè)也會(huì)有他們的推送。除此之外，系統(tǒng)還會(huì)通過(guò)關(guān)注的人來(lái)推薦可能認(rèn)識(shí)的人，從而興趣類似的人能夠建立自己的社區(qū)。這種高連接讓社交關(guān)系的裂變?cè)鲩L(zhǎng)效應(yīng)釋放出來(lái)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行定向擴(kuò)散。
古代兵法中將“一戰(zhàn)而勝”提到了一個(gè)極高的境界。所謂爆發(fā)，首先必須把業(yè)務(wù)融入“天時(shí)、地利、人和”中去，LES的平方這個(gè)模型能夠給企業(yè)設(shè)計(jì)爆發(fā)起到一個(gè)牽引作用，敏捷迭代、用數(shù)字化形成增長(zhǎng)杠桿，找到核心優(yōu)勢(shì)并迅速挪移，最后形成產(chǎn)品和傳播“社交貨幣”式的傳播。如果企業(yè)掌握住新時(shí)代的增長(zhǎng)方法論，數(shù)字化時(shí)代將是賦能企業(yè)增長(zhǎng)、換道超車最好的時(shí)代！
關(guān)于作者 | 王賽：CEO市場(chǎng)增長(zhǎng)顧問(wèn)，《增長(zhǎng)五線》作者，科特勒咨詢（中國(guó)區(qū)）管理合伙人。
文章來(lái)源 | 原文刊登于《清華管理評(píng)論》2019年9月刊，有刪減
責(zé)任編輯 | 劉永選
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