導(dǎo)語：我上周在《C端運(yùn)營？別急！先過一體兩翼、四道坎再說?。ㄉ希诽岬?a href=http://m.ylg2400.com/guandian/chuanqizhuanxing/ target=_blank class=infotextkey>傳統(tǒng)企業(yè)做C端運(yùn)營需要打通“一體兩翼”——以產(chǎn)業(yè)化組織為母體、以內(nèi)容力和數(shù)字力為兩翼，形成貫通上下的供應(yīng)鏈和需求鏈體系，C端運(yùn)營將會水到渠成，上文談了一體和一翼，篇幅所限，數(shù)字化之翼沒有談，本文主要談傳統(tǒng)酒企如何借助數(shù)字化之劍擊穿傳統(tǒng)營銷的堡壘，這不是趨勢，而是已發(fā)的實(shí)事。
說說我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)做數(shù)字化的由來
2013年，包政老師告誡說，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生存將很快成為標(biāo)配，他給我建議“林楓，你們應(yīng)該帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)押上數(shù)字化的趨勢”。
我接受了包老師的建議，先后經(jīng)歷了東方仙和（與郝洪峰老兄的酒仙網(wǎng)成立的合資公司）線上電商，互聯(lián)網(wǎng)1.5模式咨詢（為傳統(tǒng)酒企提供線上線下融合的咨詢產(chǎn)品），B2B“壹吉購"和O2O"旁邊"，再走到今天的君度卓越和鏈e鏈，當(dāng)年線上電商做了半年就轉(zhuǎn)向了線上線下融合的1.5模式咨詢，收效顯著，鼓舞了我與團(tuán)隊(duì)走向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的勇氣，在隨后融資燒錢、亢奮而又畸形的互聯(lián)網(wǎng)之路，我們半年多的時(shí)間做到1000多人的隊(duì)伍，甚至形成了3億月流水的規(guī)模。
直至2016年上半年資金鏈斷裂、公司停擺之后才幡然醒悟：我們走錯了路。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生存是不可阻擋的方向，但和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)線下存量對抗競爭的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，無論是B2B還是O2O，迄今為止基本全軍覆沒，而與傳統(tǒng)廠商之間形成有機(jī)協(xié)同、幫忙不添亂的“傳統(tǒng)+”模式，方是熠熠生輝的未來，我在《互聯(lián)網(wǎng)下半場，改造對象時(shí)廠家和經(jīng)銷商》有詳述，此不贅言。
經(jīng)過2016至2019年三年多的探索，我們在實(shí)踐中找到傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化的具體路徑和方法。具體描述如下：
一、傳統(tǒng)+的“順?biāo)鳌崩砟?/strong>
面對數(shù)以十萬、百萬乃至千萬級別的用戶，如果不能充分利用數(shù)字化工具為營銷賦能，從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶幾乎是不可能的。但是，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化要轉(zhuǎn)變理念，從去中間化、電商化轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳性芯€下業(yè)務(wù)主體的不去中間化、幫忙不添亂的賦能化，我們稱之為“順?biāo)鳌薄樦扔袠I(yè)務(wù)流展開數(shù)字化賦能，讓業(yè)務(wù)流“各回各家、各喊各媽”，即數(shù)字化軟件工具要“尾隨”著原來業(yè)務(wù)流向而流動，不要打破既有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，不要破壞既有的利益主體，一旦觸動既有成員的利益，軟抵抗就會發(fā)生，數(shù)字化難免失敗。
在遵循上述原則基礎(chǔ)上，數(shù)字化賦能線下，實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化、業(yè)務(wù)數(shù)字化、bc（終端用戶）聯(lián)動等形式。
二、渠道數(shù)字化
中國大多數(shù)高成長的企業(yè)都經(jīng)歷過“渠道驅(qū)動”階段，通過商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和人海戰(zhàn)術(shù)，讓企業(yè)在消費(fèi)升級階段享受了渠道紅利，但隨著人力成本上升、競爭加劇，渠道驅(qū)動下的過度壓貨、用戶失聯(lián)、供需失衡、費(fèi)用截留、價(jià)格倒掛、竄貨失序等問題一直困擾著企業(yè)的發(fā)展，如何運(yùn)用數(shù)字化手段解決“渠道進(jìn)銷存管理、費(fèi)用截留、人員管理、返點(diǎn)管控”等問題，成為行業(yè)剛需痛點(diǎn)。
鏈e鏈在實(shí)施過程中，通過“客戶在線、員工在線、控盤分利、費(fèi)價(jià)分離”完美地解決了上述問題。
1.在線化：通過軟件工具，讓經(jīng)銷商、零售終端商和分公司、辦事處、業(yè)務(wù)員等渠道鏈的所有成員全部在線化，讓業(yè)務(wù)員端口的訪銷功能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線化管理，主要有位置定位、終端拍照、代下訂單基本功能，在實(shí)踐中我們不主張一開始就讓業(yè)務(wù)員使用非常復(fù)雜的功能，否則會本末倒置。這個(gè)解決了“客戶在線、員工在線”和“管理在線”的問題。
2.掃碼化：通過托盤碼、箱碼，讓經(jīng)銷商商品入庫、出庫的托盤掃碼，隨時(shí)了解經(jīng)銷商進(jìn)銷存，讓終端進(jìn)貨時(shí)對箱碼掃碼，隨時(shí)了解每一個(gè)終端的進(jìn)貨信息，而經(jīng)銷商后臺可以隨時(shí)看到所覆蓋終端的即時(shí)進(jìn)貨信息，這里非常關(guān)鍵的地方在于“碼費(fèi)一體”：終端通過所進(jìn)商品的箱碼掃碼操作，將廠家預(yù)留給終端店的費(fèi)用返點(diǎn)直接無縫隙兌現(xiàn)，減少中間截留費(fèi)用的可能，讓竄貨、假貨無處可逃，能夠及時(shí)快速提升渠道信心指數(shù)。景芝憑借數(shù)字化工具讓市場銷量快速得到提升，很多市場經(jīng)銷商一開始抵觸，但很快嘗到甜頭，變得真心擁護(hù)、積極推動，有的市場市場銷量甚至短短半年就有兩三倍的增長。
3.信用化：訂貨平臺和北京優(yōu)市公司合作，將中煙數(shù)據(jù)打通——將每家零售店多年訂煙數(shù)據(jù)抓取、分析，為每家零售終端提供信用額度，這個(gè)信用額度在訂貨平臺上用“虛擬貨幣+充值卡”的方式體現(xiàn)出來，經(jīng)銷商將貨送到零售店，通過終端訂貨平臺的下單和掃碼，確認(rèn)進(jìn)貨后，不需要支付貨款即可進(jìn)貨，北京優(yōu)市將貨款直接匯給廠家，作為經(jīng)銷商的貨款，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)（一般三個(gè)月）零售店將貨款直接支付給第三方平臺，其中的貨款風(fēng)險(xiǎn)與廠商無關(guān)，全部由北京優(yōu)市承擔(dān)，廠家承擔(dān)相應(yīng)的執(zhí)行費(fèi)用即可。山東景芝2018年上半年通過這種模式解決了商品大規(guī)模前置終端、增加鋪貨率問題，銷量增長62%，成效顯著，景芝實(shí)踐證明，金融化和數(shù)字化的相互協(xié)同、交相輝映、彼此促進(jìn)。如下圖所示：
三、用戶私有化
關(guān)于用戶，傳統(tǒng)企業(yè)被“獲客”和“導(dǎo)流”的概念誤導(dǎo)，希望通過一種軟件、一個(gè)平臺快速獲客、導(dǎo)流，這是有違背常識的，帶貨之王李佳琦“日賣口紅兩萬支”，但每次他都會強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，這是低價(jià)促銷，這和三十年前沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)促銷沒什么區(qū)別。
線上解決了交易效率，但是沒有解決關(guān)系和信任，而這是線下的優(yōu)勢，這兩年流行的社群概念，恰恰是傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，線下有兩大天然社群，一個(gè)是經(jīng)銷商和零售店，第二個(gè)是零售店和消費(fèi)用戶。傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的目標(biāo)就是讓這兩個(gè)強(qiáng)關(guān)系的社群進(jìn)行數(shù)字化鏈接，匯流成河，最后進(jìn)入大數(shù)據(jù)的海洋，渠道數(shù)字化讓第一個(gè)社群實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化鏈接，而第二個(gè)社群如何實(shí)現(xiàn)bc聯(lián)動呢？鏈e鏈在實(shí)踐過程中有三種模式：
1、社區(qū)云店拼團(tuán)。
通過推出概念化專屬產(chǎn)品，讓核心煙酒店裝機(jī)“云店”小程序，店老板將云店小程序轉(zhuǎn)發(fā)給自己熟悉的消費(fèi)用戶，通過預(yù)售、三人拼團(tuán)等形式引導(dǎo)用戶達(dá)成交易。
2018年鏈e鏈項(xiàng)目組在李渡推進(jìn)社區(qū)拼團(tuán)模式，李渡推出一款“大師珍釀”產(chǎn)品，原價(jià)1999元/箱，而裝上云店小程序的核心煙酒店就可以向自己的用戶以999元/箱出售，但煙酒店的老用戶要在小程序上預(yù)付貨款，同時(shí)要三人拼團(tuán)方可成交，貨款直接匯到廠家設(shè)定的虛擬帳號，煙酒店老板每箱可以獲得300元返潤，結(jié)果短短幾天時(shí)間平均每家煙酒店老板銷售70箱大師珍釀，每家煙酒店獲利兩萬多塊。
而李渡籍此除去獲得一個(gè)業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和盈利點(diǎn)外，更重要的是“獲客”，這是有價(jià)值、有溫度的“獲客”，這些買酒的用戶都是“朋友的朋友”——煙酒店是李渡的“朋友”、用戶是煙酒店的“朋友”，這個(gè)獲客為李渡后續(xù)用戶運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。如下圖所示：
2、社區(qū)云店用戶信用賦能。
鏈e鏈與優(yōu)市合作，針對核心煙酒店的成熟用戶進(jìn)行授信，每個(gè)用戶1000元到5000元不等，這個(gè)授信主要用于特定上游品牌的商品銷售。
比如景芝針對一款或多款產(chǎn)品，選擇一批核心煙酒終端店，向這些終端店的用戶授信，這些用戶在這些終端店購買景芝產(chǎn)品時(shí)，只要在核心終端店的云店小程序上用授信的數(shù)字化貨幣掃碼下單，這款產(chǎn)品就可以產(chǎn)生交易行為。
店主可以為熟悉的用戶賦能，用戶會強(qiáng)化對店主的信任，品牌獲得交易數(shù)據(jù)，并和用戶發(fā)生更深的鏈接和后續(xù)的持續(xù)互動。（如上面“渠道數(shù)字化之信用化”圖示）
3、精準(zhǔn)用戶導(dǎo)流給線下終端，讓“傳播、交易、關(guān)系”三位一體。
廣點(diǎn)通是騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)，其中微信朋友圈的廣告可以根據(jù)用戶畫像關(guān)鍵詞的“精準(zhǔn)”描述，進(jìn)行定向傳播，這種傳播可以定向、定時(shí)精準(zhǔn)對目標(biāo)用戶進(jìn)行傳播，但如何將有購買意向的用戶“導(dǎo)流”給線下核心終端店，廣點(diǎn)通尚無法實(shí)現(xiàn)。
鏈e鏈和廣點(diǎn)通合作，“精準(zhǔn)傳播”帶來的意向用戶導(dǎo)流給就近終端店，用戶在終端云店上發(fā)生交易行為，將廣點(diǎn)通的廣告行為變現(xiàn)為銷量，并且通過交易，用戶和終端店發(fā)生了IT鏈接，用戶通過后期的維護(hù)，與用戶發(fā)生更深的、甚至私有化關(guān)系。
這就形成了“傳播、交易、關(guān)系”三位一體的效果。值得說明的是，傳統(tǒng)營銷模式中，區(qū)域化的媒介傳播、零售終端的消費(fèi)者促銷很常見，費(fèi)用消耗甚多，但效果碎片化、一次性的不可持續(xù)化早已成為品牌商的痛點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)營銷中的弊端得到清除。如下圖所示：
上述bc的數(shù)字化聯(lián)動，讓核心零售終端成為廠家營銷職能的外延，成為用戶服務(wù)站和教育課堂。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化浪潮正在襲來，本文通過我們真切的實(shí)踐，呈現(xiàn)數(shù)字化正在顯示的威力，數(shù)字化之翼正在擊穿傳統(tǒng)營銷的堡壘，這是一個(gè)無法回避的業(yè)態(tài)融合，但是很多企業(yè)認(rèn)為導(dǎo)入一套軟件就可以了，這是大錯特錯。
傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化，是一把手工程、是思想革命、是組織升遷、是流程變革……
我將在下文《一家區(qū)域龍頭數(shù)字化革命的至暗與蝶變》揭露傳統(tǒng)企業(yè)變遷的理念、路徑、方法和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，敬請關(guān)注《林楓頻道》。
