“機(jī)修工群體年齡25-29歲,最愛(ài)古裝、愛(ài)情、武俠及都市類電視劇,喜歡的體育運(yùn)動(dòng)是籃球、足球、搏擊等,他們近期最關(guān)注的明星是周海媚。”這是騰訊廣告通過(guò)大數(shù)據(jù)分析出的結(jié)果。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代,騰訊對(duì)汽車后市場(chǎng)有了一些新想法。
騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴AC汽車,他們希望在整體后市場(chǎng)份額變大的情況下幫助品牌客戶做后續(xù)的營(yíng)銷。目前,騰訊已經(jīng)開(kāi)始結(jié)合以機(jī)油、輪胎為主的后市場(chǎng)產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng),包括在線上幫助品牌廠商搭建小程序新渠道等。
AC汽車了解到,騰訊提出的廣告營(yíng)銷為全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷,可以通過(guò)電商、小程序、線下4S、維修店等渠道進(jìn)行營(yíng)銷投放,進(jìn)而達(dá)成相對(duì)可觀的營(yíng)銷結(jié)果。也可以基于小程序、企業(yè)微信、騰訊服務(wù)和微信支付等產(chǎn)品追蹤,幫助后市場(chǎng)企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品,優(yōu)化落地場(chǎng)景。
但所有環(huán)節(jié)有一個(gè)非常典型的特征,就是需要完成數(shù)字化。
AC汽車了解到,騰訊經(jīng)常對(duì)外使用途虎作為案例,除了投資關(guān)系外,線下渠道具備一定的數(shù)字化基礎(chǔ)也是雙方合作的關(guān)鍵。
“之所以會(huì)選擇途虎作為第一個(gè)合作伙伴,第一是有技術(shù)能力,給到我們的品牌廠商,第二是數(shù)據(jù)能力,這也是騰訊看重的?！彬v訊的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。
2018年12月,騰訊和途虎養(yǎng)車舉辦產(chǎn)業(yè)溝通會(huì),會(huì)上雙方發(fā)布“ 2018 中國(guó)汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案”,即“騰虎計(jì)劃1.0”。據(jù)當(dāng)時(shí)騰訊和途虎產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案顯示,內(nèi)容覆蓋線上線下車主營(yíng)銷、門(mén)店智慧零售以及汽車零配件廠商服務(wù),包括:
1、在精準(zhǔn)車主營(yíng)銷方面,基于騰訊用戶人群行為數(shù)據(jù)以及途虎用戶消費(fèi)數(shù)據(jù),“騰虎計(jì)劃1.0”借助騰訊線上微信、社交廣告體系及途虎線下門(mén)店服務(wù),實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)1億多車主人群的覆蓋及觸達(dá)。
2、在門(mén)店智慧零售方面,基于門(mén)店SaaS等線上系統(tǒng)工具及線下管理網(wǎng)絡(luò),整合騰訊和途虎的現(xiàn)有能力實(shí)現(xiàn)門(mén)店智能選址、獲客、采購(gòu)、發(fā)貨、技師管理、供應(yīng)鏈管理及門(mén)店金融等一系列功能模塊,打造一體化的車主服務(wù)場(chǎng)景及門(mén)店管理體系。
3、在全方位品牌服務(wù)方面,計(jì)劃同時(shí)涵蓋了“一物一碼”智能貨品管理體系、品牌公眾號(hào)及小程序全鏈路服務(wù)等解決方案,與品牌實(shí)現(xiàn)貨品跟蹤、消費(fèi)場(chǎng)景記錄、車主信息收集三大營(yíng)銷體系。
上述內(nèi)容還不是騰虎計(jì)劃的全貌,騰訊負(fù)責(zé)人告訴AC汽車,途虎可以反過(guò)來(lái)攜手騰訊一起建設(shè)售后品牌官方小程序,并將一些更貼近行業(yè)的功能整合到小程序上。用戶可以在小程序上下單,參加一些活動(dòng),與途虎的后臺(tái)打通。
“甚至我們?cè)谥腔哿闶鄣男〕绦?更多是通過(guò)途虎做定制化開(kāi)發(fā),滿足一些品牌在微信生態(tài)上做營(yíng)銷做電商的一些需求,這是最終搭建的已經(jīng)成功上線運(yùn)營(yíng)的案例之一?！?/p>
騰訊希望和更多售后連鎖企業(yè)達(dá)成合作,共同拓展汽車后市場(chǎng)的品牌客戶,這個(gè)市場(chǎng)很廣泛,騰訊通過(guò)拓展更多的合作,從廣告營(yíng)銷,到騰訊各個(gè)環(huán)節(jié)最終落地都具有很大意義。
但核心問(wèn)題在于汽車后市場(chǎng)大部分企業(yè)還不具備數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。
騰訊一位負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào),基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)對(duì)目前來(lái)說(shuō)非常重要,門(mén)店開(kāi)始做人貨場(chǎng)的時(shí)候,第一希望得到用戶,我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)要程序,對(duì)門(mén)店的管理后續(xù)他有自己的小程序會(huì)不斷的投放廣告,慢慢的會(huì)走向一個(gè)無(wú)論成本投入還是什么是一個(gè)良性的循環(huán),這是我們的第一步,我們有一些人臉識(shí)別還有攝像頭等是第二步,但不可避免,可能產(chǎn)生一些硬件和軟件的成本。
數(shù)字化營(yíng)銷提供的效率極高,途虎養(yǎng)車為德國(guó)馬牌特別定制了“超級(jí)618”的電商活動(dòng)。通過(guò)借力騰訊社交媒體能力以及途虎自身全媒體能力,讓德國(guó)馬牌在618期間獲得5000萬(wàn)+ 的車主人群曝光,并且?guī)?lái)同期205%的銷量成長(zhǎng)。
可是,如果服務(wù)連鎖企業(yè)沒(méi)有數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施,騰訊也束手無(wú)策?！爸挥幸粋€(gè)系統(tǒng)承接,整個(gè)成本才能得到合理控制?！?/p>
此前,AC汽車溝通了9家維修門(mén)店老板,8家反映2018年經(jīng)營(yíng)情況不理想。流量、品牌、運(yùn)營(yíng)都在影響門(mén)店經(jīng)營(yíng)。
關(guān)于線上流量和營(yíng)銷的問(wèn)題,參與AC汽車86.2%的調(diào)研用戶表示現(xiàn)階段門(mén)店缺流量,缺客戶,而這種現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了很久,靠自己的能力很難吸引新流量。而43.7%的調(diào)研者最看重大平臺(tái)的引流能力,32.2%最看重大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化能力。
是否要站隊(duì)成為一道選擇題。不少維修門(mén)店老板向AC汽車表示,目前在關(guān)注北汽好修養(yǎng)、天貓車站甚至途虎這樣的平臺(tái)。
通過(guò)與騰訊的溝通,我們看到一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。想要互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供的流量和營(yíng)銷助力,首先要完成數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。如果沒(méi)有,線上流量和營(yíng)銷方案也可能是線下門(mén)店無(wú)法承受之重。
目前,一些發(fā)展比較快的售后連鎖公司也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的重要性。例如,2019年1月,“集群車寶”宣布獲得由朗盛投資與展?jié)赏顿Y1億元B輪融資,在發(fā)布會(huì)上創(chuàng)始人高集群著重強(qiáng)調(diào)了汽服連鎖智能信息化連鎖系統(tǒng);2019年2月,百順汽車快保連鎖已經(jīng)完成A+輪融資,據(jù)百順創(chuàng)始人郭樹(shù)欣介紹,本輪融資將主要用于其全國(guó)門(mén)店布局和智能化、數(shù)字化IT系統(tǒng)建設(shè)。
但更多的售后服務(wù)門(mén)店并不具備完善的數(shù)字化基礎(chǔ),還維持傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。也許,老板們也該再算一筆賬了。
