顧客早已習(xí)慣了在商店里用手機(jī)比較不同零售商之間的商品價(jià)格。然而,在商店里比較同一零售商不同銷售渠道的商品價(jià)格,是近年才出現(xiàn)的事情。
自《華爾街日?qǐng)?bào)》(The Wall Street Journal)2017年報(bào)道沃爾瑪(Walmart)通過(guò)提高線上商品的價(jià)格來(lái)增加實(shí)體店的客流量以來(lái),這一現(xiàn)象正日益引起人們的關(guān)注。
我們發(fā)現(xiàn),很多零售商線上線下的價(jià)差越來(lái)越明顯。盡管有沃爾瑪這樣的特例,但線上價(jià)格通常更低。
了解顧客在不同銷售渠道中的關(guān)注點(diǎn),以及該關(guān)注點(diǎn)如何影響他們的支付意愿,是當(dāng)今定價(jià)團(tuán)隊(duì)面臨的主要挑戰(zhàn)。做好這件事會(huì)帶來(lái)豐厚的回報(bào):根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),零售商如果能夠做到對(duì)不同銷售渠道進(jìn)行有效定價(jià),利潤(rùn)將增長(zhǎng)2%~5%。
當(dāng)然,購(gòu)物中沒(méi)有哪一個(gè)方面是所有顧客在所有情況下都會(huì)予以關(guān)注的。顧客總是在即時(shí)便利性、線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)以及產(chǎn)品的價(jià)格這幾個(gè)因素之間進(jìn)行權(quán)衡。購(gòu)物環(huán)境不同,他們的關(guān)注點(diǎn)也不同。高效的定價(jià)策略需要以顧客的關(guān)注點(diǎn)為中心。
我們需要考慮的一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題是:顧客在什么情況下對(duì)線上線下的價(jià)差比較敏感?什么時(shí)候他們對(duì)價(jià)差持開(kāi)放態(tài)度,什么時(shí)候又會(huì)反感?
為了解顧客對(duì)價(jià)格差異的敏感度,我們就三個(gè)類別的商品對(duì)美國(guó)2400名顧客(按性別和主要人口統(tǒng)計(jì)群體平均劃分)進(jìn)行了調(diào)查。
它們分別是牙刷(3美元)、中等價(jià)位毛衣(30美元)和平板電視(300美元)。
我們告訴受訪者同一商品線上線下的價(jià)差為5%和20%。有時(shí)線上便宜,有時(shí)線下便宜。我們問(wèn)他們是否可以接受這樣的價(jià)差,原因何在。
總體而言,當(dāng)人們?cè)趯?shí)體店感受到商品的即時(shí)性、可觸摸性以及專享性時(shí),他們能夠接受該商品以更高的價(jià)格在店內(nèi)銷售。當(dāng)然,對(duì)價(jià)差的容忍度也取決于該商品本身的價(jià)格。受訪者能夠理解零售商因在實(shí)體店備貨而需承擔(dān)更高的銷售成本。
我們的部分研究結(jié)果如下:
大多數(shù)人(59%)可以接受低價(jià)商品的價(jià)差。對(duì)于一支3美元的牙刷,超過(guò)三分之二(68%)的人可以接受店內(nèi)價(jià)格比網(wǎng)上高出5%。即使店內(nèi)價(jià)格高出20%,51%的人表示仍可接受。
價(jià)格較高的商品如果網(wǎng)上便宜,人們更容易接受。對(duì)于一件30美元的毛衣或一臺(tái)300美元的電視,分別有37%和38%的受訪者能夠容忍網(wǎng)上便宜20%。只有18%和17%的受訪者愿意接受同樣的商品在店內(nèi)便宜20%。
總體而言,年輕人更容易接受價(jià)格差異。31歲以下受訪者中約有40%的人對(duì)價(jià)差表示理解,而45歲以上接受價(jià)差的人只有20%。
女性對(duì)中等價(jià)位(30美元)商品的價(jià)差更為寬容。大約30%的女性對(duì)中等價(jià)位商品的價(jià)差感到滿意,只有20%的女性對(duì)低端(3美元)和高端(300美元)商品的價(jià)差感到滿意。調(diào)查顯示,男性對(duì)價(jià)差的接受程度總體較高。
和其他消費(fèi)者相比,亞馬遜Prime會(huì)員更容易接受線上價(jià)格偏高。我們認(rèn)為,這些顧客對(duì)整體價(jià)值主張持不同觀點(diǎn),他們一貫更看重網(wǎng)上購(gòu)物和退貨的便捷性、速度以及無(wú)需舟車勞頓前往實(shí)體店等特點(diǎn)。
根據(jù)初步研究結(jié)果,我們建議零售商以三種方式進(jìn)行多渠道定價(jià)。
定價(jià)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)專注于實(shí)施差別定價(jià)策略。決定什么渠道采用什么價(jià)格,應(yīng)從制定業(yè)務(wù)規(guī)則開(kāi)始。制定業(yè)務(wù)規(guī)則,既要考慮到有關(guān)價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)的“硬事實(shí)”(hard facts,例如價(jià)格變化對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求的影響),也要考慮到消費(fèi)者對(duì)不同渠道價(jià)差的接受程度等“軟事實(shí)”(soft facts)。
在評(píng)估價(jià)格彈性時(shí),可采用時(shí)間序列法和大數(shù)據(jù)分析來(lái)計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格如何影響需求,其中要考慮到季節(jié)性、相互蠶食和競(jìng)爭(zhēng)行為等多種因素。
定價(jià)團(tuán)隊(duì)需要實(shí)施多渠道定價(jià)計(jì)劃,并對(duì)其進(jìn)行積極監(jiān)控,同時(shí)根據(jù)效果不斷優(yōu)化價(jià)格。有了靈活的定價(jià)機(jī)制,定價(jià)團(tuán)隊(duì)可以進(jìn)行一系列小規(guī)模測(cè)試,以幫助確定價(jià)格范圍。我們發(fā)現(xiàn),定價(jià)團(tuán)隊(duì)最好從一小部分商品開(kāi)始,嘗試采用新方法,如果有效再進(jìn)行推廣。
實(shí)體店員工必須采用合適的話術(shù)來(lái)解釋價(jià)格差異。多渠道定價(jià)需要采用更積極的溝通策略和更有效的店員培訓(xùn)方法。
很多時(shí)候,當(dāng)被問(wèn)及為什么實(shí)體店的價(jià)格與手機(jī)App上的價(jià)格不一樣時(shí),店員常常不作正面回答。他們要么把原因歸結(jié)于系統(tǒng)錯(cuò)誤,要么干脆說(shuō)自己只是一個(gè)收銀員,這樣的事情也許只有經(jīng)理才知道,又或者搪塞顧客說(shuō)線上線下業(yè)務(wù)不同,所以只能根據(jù)需要結(jié)算的價(jià)格來(lái)定價(jià)。
雖然我們尚未看到任何一家零售商針對(duì)上述問(wèn)題采取行動(dòng),但我們認(rèn)為它們有必要在這方面加強(qiáng)員工培訓(xùn),從而讓店員能夠回答顧客提出的有關(guān)商品價(jià)差、價(jià)格如何反映價(jià)值等問(wèn)題。
顧客往往能夠理解,實(shí)體店的倉(cāng)儲(chǔ)成本較高,但好處是可以即時(shí)獲得商品。當(dāng)顧客對(duì)商品有疑問(wèn)并詢問(wèn)其價(jià)格時(shí),無(wú)論是面對(duì)面交流、電話溝通還是線上聊天,一線工作人員都需要意識(shí)到價(jià)差的存在,并能夠解釋其原因。培訓(xùn)應(yīng)圍繞顧客的疑問(wèn)展開(kāi),力求店員能夠有效提供高質(zhì)量答案。
零售商需要應(yīng)對(duì)多渠道定價(jià)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。如果真正希望以顧客為中心,公司應(yīng)該為他們提供將網(wǎng)購(gòu)商品退回實(shí)體店的便利。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,顧客很看重這一點(diǎn)。
例如,歐迪辦公(Office Depot)允許顧客按原價(jià)退貨,無(wú)論他們是通過(guò)什么渠道購(gòu)買的。當(dāng)然,實(shí)體店員工只有獲得顧客的線上數(shù)據(jù)才能提供此項(xiàng)服務(wù)。
對(duì)于零售商而言,無(wú)論是線上還是線下,低價(jià)銷售都是有價(jià)值的。這樣才有機(jī)會(huì)進(jìn)行追加銷售和交叉銷售,培養(yǎng)持續(xù)的顧客忠誠(chéng)度,并將顧客分享的數(shù)據(jù)變現(xiàn)。(我們調(diào)查的顧客并不熱衷于分享自己的數(shù)據(jù)以換取網(wǎng)上低價(jià),這不是解釋價(jià)格差異的好理由。)
一些高管仍然對(duì)不同渠道同款商品的不同標(biāo)價(jià)感到惴惴不安。然而,我們的實(shí)地調(diào)查顯示,線上線下的價(jià)格差異已日趨常態(tài)化。在美國(guó),即使是眾所周知的零售商,也會(huì)同時(shí)在同一商品的貨架上和手機(jī)App中張貼不同的價(jià)格。
實(shí)施多渠道定價(jià)并非易事。領(lǐng)導(dǎo)層需要轉(zhuǎn)變心態(tài),對(duì)此持開(kāi)放態(tài)度。只有堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo),才能使多渠道定價(jià)成為推動(dòng)績(jī)效提升和利潤(rùn)增長(zhǎng)的引擎。
(作者沃爾特·貝克是麥肯錫公司亞特蘭大辦事處合伙人,加迪·本馬克是麥肯錫公司紐約辦事處數(shù)字定價(jià)服務(wù)負(fù)責(zé)人,馬尼希·喬普拉是麥肯錫公司紐約辦事處高級(jí)合伙人,薩亞爾·科利是麥肯錫公司芝加哥辦事處高級(jí)合伙人。)
