2019年，關(guān)于零售的幾個(gè)熱門(mén)話(huà)題（新零售/無(wú)界零售/無(wú)人零售）都沉寂了，大家都在默默的試錯(cuò)耕耘。依然保持熱度的焦點(diǎn)就落在了社群團(tuán)購(gòu)模式上。多少家企業(yè)短短幾個(gè)月融了數(shù)億的新聞報(bào)道不斷。沒(méi)辦法，實(shí)在是新話(huà)題不多，大家自然而然就給予了更多的關(guān)注。
近期很多傳統(tǒng)零售企業(yè)和筆者在交流，是不是要開(kāi)始做社區(qū)團(tuán)購(gòu)？怎么做？方向上有沒(méi)有問(wèn)題？我個(gè)人觀察和分析得出的觀點(diǎn)是比較明確的：可行，可以搞。
下面就把交流中的一些觀點(diǎn)整理如下，傳統(tǒng)零售企業(yè)或可參考一二。
導(dǎo)讀：
1. 實(shí)體零售從事社群團(tuán)購(gòu)的價(jià)值
2. 行動(dòng)派盤(pán)點(diǎn)
3. 案例訪談
4. 未來(lái)趨勢(shì)
先說(shuō)結(jié)論：為什么要做?
? 樂(lè)觀積極派：社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式和線(xiàn)下實(shí)體連鎖零售是完美的組合拳，無(wú)論是大店還是小店，通過(guò)社群團(tuán)購(gòu)連接用戶(hù)，拓展線(xiàn)上訂單，獲得增量業(yè)務(wù)。把當(dāng)年O2O業(yè)務(wù)夢(mèng)想以特別樸實(shí)的形式落地。并積極拓展線(xiàn)上市場(chǎng)。
? 保守穩(wěn)健派：再不做，自家的用戶(hù)就都被別的社區(qū)團(tuán)購(gòu)給瓜分走了，不斷的吸走你門(mén)店周邊用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，先是生鮮，之后就是快消。這是一個(gè)爭(zhēng)奪用戶(hù)必須防守的一場(chǎng)戰(zhàn)役。
痛點(diǎn)，由來(lái)已久：
零售行業(yè)，尤其是小業(yè)態(tài)零售行業(yè)自嘲“是操著賣(mài)白粉的心，賺著賣(mài)白菜的錢(qián)！”是一個(gè)典型的長(zhǎng)周期、重運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)?；貓?bào)周期長(zhǎng)，增長(zhǎng)是典型的線(xiàn)性模式。要不得一點(diǎn)浮夸，必須扎扎實(shí)實(shí)才能活下去的行業(yè)。
而如今擺在面前的幾座難題：用工難，房租貴，毛利低。沒(méi)一個(gè)是好解決的問(wèn)題。無(wú)論是開(kāi)源還是節(jié)流都必須要有新辦法，我們嘗試過(guò)自建電商，微信公號(hào)開(kāi)店，增值服務(wù)，異業(yè)整合，到家服務(wù)，無(wú)人零售，Ｂ2Ｂ......等等，錢(qián)沒(méi)少花，學(xué)費(fèi)沒(méi)少交，可是成果寥寥，還是踏踏實(shí)實(shí)搞加盟，克扣供應(yīng)商賬期來(lái)的靠譜。所以在面臨社群團(tuán)購(gòu)這波新熱度的時(shí)候，越是之前嘗試過(guò)O2O和新零售的企業(yè)，表現(xiàn)的越謹(jǐn)慎，都在默默地觀察研究。
一、社群團(tuán)購(gòu)對(duì)實(shí)體零售連鎖的價(jià)值
1、品類(lèi)拓展（主要針對(duì)連鎖便利店和社區(qū)小超市）
充分利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前的預(yù)售加店內(nèi)自提形式，由于其品類(lèi)特性，規(guī)避了店內(nèi)生鮮短保產(chǎn)品的損耗這一核心難點(diǎn)，使得生鮮品類(lèi)以此種形式成為了店內(nèi)線(xiàn)上SKU，拓展了寶貴的新品類(lèi)。同樣道理，隨著用戶(hù)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，包括服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品等大量門(mén)店內(nèi)無(wú)法常備的品類(lèi)，真正的拓寬了品類(lèi)經(jīng)營(yíng)線(xiàn)。
第一階段-上生鮮：擴(kuò)展品類(lèi)的同時(shí)吸引客流到店。
第二階段-上新品：這個(gè)新品的邏輯在于你門(mén)店周?chē)挠脩?hù)畫(huà)像，既可以是高毛利的禮品套裝，也可以是當(dāng)下最流行的IP商品，還可以是高毛利的保健食品，不一而同。
第三階段-上服務(wù)：金融產(chǎn)品，社區(qū)到家服務(wù)，一切皆是商品。這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)２.０模式。
一個(gè)一線(xiàn)城市社區(qū)消費(fèi)類(lèi)型占比：
餐飲類(lèi)（包括酒樓、特色餐飲、小吃、水吧、蛋糕店等業(yè)態(tài)）占比37.6%
零售類(lèi)（服裝鞋帽）占比18.5%
生活配套類(lèi)（銀行、超市、快捷酒店、洗衣、婚紗攝影等）占比32.9%
休閑娛樂(lè)類(lèi)（美容美甲、網(wǎng)吧、棋牌室）占比11%
核心競(jìng)爭(zhēng)力：這些品類(lèi)為什么用戶(hù)會(huì)從你的微信群里購(gòu)買(mǎi)，除了價(jià)格外，是因?yàn)橛虚T(mén)店和品牌背書(shū)，并且門(mén)店離消費(fèi)者足夠近。在東北的冬天，如果快遞不送上門(mén)，你就得下樓取，而下班回家路過(guò)小店拿上昨天預(yù)定的商品，這個(gè)邏輯是通的。
2、流量游戲，引上線(xiàn)下雙向引流
蘇寧小店為什么敢于舍命狂奔，本質(zhì)上還是“流量故事”，當(dāng)前類(lèi)似唯品會(huì)、京東這樣的傳統(tǒng)電商獲客成本早已經(jīng)超過(guò)了200，每日優(yōu)鮮更是超過(guò)了250元，所以蘇寧作為已經(jīng)轉(zhuǎn)型成中國(guó)第四大電商平臺(tái)的云商，全國(guó)布局各類(lèi)型實(shí)體連鎖要的就是低成本獲客，線(xiàn)上擴(kuò)大銷(xiāo)量。
作為實(shí)體零售門(mén)店，顯而易見(jiàn)，用戶(hù)自提帶來(lái)客戶(hù)登門(mén)，是將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成線(xiàn)下購(gòu)物。陳列即銷(xiāo)售的邏輯無(wú)外乎于此。因?yàn)樾〉甑匿N(xiāo)售根本還是即時(shí)性、急需以及誘發(fā)性，而不是大賣(mài)場(chǎng)的計(jì)劃性購(gòu)物。
所以，每個(gè)進(jìn)店的客戶(hù)都是我們最寶貴的交易機(jī)會(huì)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)每天引流來(lái)店的自提用戶(hù)則是最寶貴的增量客流。
3、對(duì)人的經(jīng)營(yíng)：提高店長(zhǎng)待遇
如今門(mén)店經(jīng)營(yíng)最難的就是人，一方面門(mén)店一線(xiàn)員工成本在提高，另一方面招不到合適的員工，員工離職率常年保持在３０％以上。沒(méi)有穩(wěn)定的員工就沒(méi)辦法進(jìn)行穩(wěn)定的職業(yè)化培訓(xùn)與提升，無(wú)法更好的服務(wù)用戶(hù)，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)。
店員都把零售門(mén)店工作當(dāng)成了臨時(shí)的落腳點(diǎn)。
如果是店長(zhǎng)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，社群團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的增量收入分成給店長(zhǎng)，那么會(huì)是一個(gè)什么局面呢？
一個(gè)400+人的大群，每日自然訂單在30單以上，而運(yùn)營(yíng)好的社群?jiǎn)稳珍N(xiāo)售額可以達(dá)到3000元以上，銷(xiāo)售額很大程度上取決于團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)每月線(xiàn)上分潤(rùn)新增收入近萬(wàn)元。再加上他正常經(jīng)營(yíng)的工資呢，我想這樣的收入，是能激發(fā)出優(yōu)秀的零售人才留下。
天然阿米巴式，以結(jié)果導(dǎo)向，公司提供平臺(tái)，員工能力直接轉(zhuǎn)化成收入的分工協(xié)作模式是非常適合傳統(tǒng)零售人才培養(yǎng)的。
有了人才，通過(guò)社群去經(jīng)營(yíng)好用戶(hù)，而這些用戶(hù)恰恰就是社區(qū)里的常駐用戶(hù)，張家長(zhǎng)李家短，柴米油鹽。通過(guò)群認(rèn)識(shí)，店里抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的。“張大媽?zhuān)駛€(gè)來(lái)新米了，我特意給您留了一袋。等忙完了我給送家里，今天雞蛋特價(jià)，群里直接下單??！”
這樣的門(mén)店是有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的，這樣的社群是有溫度的。
4、加強(qiáng)會(huì)員數(shù)據(jù)獲取與運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，深刻理解會(huì)員和粉絲的價(jià)值
一直以來(lái)會(huì)員體系都是零售終端的核心，大賣(mài)場(chǎng)的會(huì)員儲(chǔ)值卡更是死死鎖定了企業(yè)團(tuán)購(gòu)和員工福利，而連鎖便利店一直因?yàn)镾KU少，尤其是缺乏生鮮、米面糧油等商品，無(wú)法把儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)做大。利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)和小程序，可以有效地獲取用戶(hù)已經(jīng)積累用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而掌握精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。在未來(lái)的商戰(zhàn)中，會(huì)員是最重要的企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)逐漸把會(huì)員轉(zhuǎn)化成粉絲，是打通渠道品牌的核心基礎(chǔ)。
? 過(guò)去最值錢(qián)的是店面位置
? 現(xiàn)在最值錢(qián)的是流量
? 未來(lái)最值錢(qián)的是粉絲
5、新品試銷(xiāo)的最短路徑
一些社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，已經(jīng)利用社群團(tuán)購(gòu)和品牌商展開(kāi)合作，在適合的小區(qū)團(tuán)內(nèi)定點(diǎn)進(jìn)行新品試銷(xiāo)活動(dòng)，獲得了非常好的效果。通過(guò)促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)等手段推出新品，即時(shí)得到消費(fèi)者的回饋，根據(jù)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)情況來(lái)判斷新品接受程度。從人找貨，演變成貨找人。
整個(gè)路徑清晰簡(jiǎn)單，大家壓力都很小，一旦有良好回饋，立即加強(qiáng)推廣。
這種直接觸達(dá)消費(fèi)者又無(wú)需大量陳列和費(fèi)用推動(dòng)的模式，已經(jīng)受到了參與者的積極關(guān)注。
6、臨期品的銷(xiāo)量新通道
以往門(mén)店最怕的就是臨期品，要么退回給經(jīng)銷(xiāo)商和廠家，要么打折促銷(xiāo)無(wú)人問(wèn)津，而社群團(tuán)購(gòu)則給出了一個(gè)新的模式，就是大包裝打折銷(xiāo)售。一些社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和商家合作，專(zhuān)門(mén)推出的打折團(tuán)購(gòu)：正品，標(biāo)明臨期時(shí)間，折扣價(jià)格，大包裝不零售，吸引了一批社群里的消費(fèi)者。好處是顯而易見(jiàn)的，為什么便宜，消費(fèi)者明明白白，買(mǎi)回去也心里有數(shù)，典型的用戶(hù)分層邏輯。尾貨的處理是大市場(chǎng)，除了專(zhuān)業(yè)的尾貨平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是一個(gè)很好的渠道模式。
二、行動(dòng)派盤(pán)點(diǎn)
社群團(tuán)購(gòu)，先行者和后進(jìn)者恰恰都是實(shí)體零售企業(yè)。
2018年初，打響規(guī)模化社群團(tuán)購(gòu)第一槍是老牌的連鎖加盟便利店品牌芙蓉興盛所孵化的興盛優(yōu)選，和興盛同樣基因的新高橋也孵化了考拉精選。一時(shí)之間一批零售企業(yè)都開(kāi)始布局了社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
