拼團、便利店、資本離場...2019年中國零售業(yè)發(fā)展預測(下)

陳岳峰 公號《靈獸》 2019-01-24 10:00:16

6-社區(qū)拼團模式能有什么未來?-

非要在2018年找一個與2017年的無人零售媲美的領域,社區(qū)拼團應該可以入選。

社區(qū)拼團起源于微信用戶聚集尤其是小區(qū)微信群的紅利——這個在全國各地各個小區(qū)由各色人等早就開展的業(yè)務,模式上并無出新之處,但在無人貨架、無人零售、便利店等業(yè)態(tài)都不再是好標的,再加上小程序又帶來一波紅利,社區(qū)拼團突然成為資本的寵兒,你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、松鼠拼拼、考拉精選、興盛優(yōu)選……紛紛獲得數(shù)千萬到數(shù)億不等的融資——當然,這與拼多多成功上市有著直接的關聯(lián)。

畢竟,對資本來說,誰也不想冒著失去下注下準一個未來的拼多多的機會。

只是,要潑一盆冷水:社區(qū)拼團的未來,在經(jīng)歷了初期的火爆后,大概率是與無人零售一樣,最多成為消費市場的一種極為有限的補充。

1)社區(qū)拼團打的是信息不對稱的牌。一些零散、個人的社區(qū)拼團早期以“自家種、自家養(yǎng)、自家出海打漁……”為由頭建立起群友的消費認知,當然品質一開始也還不錯,可以在一段時間內建立起小區(qū)業(yè)主的信任,但這種信任是建立在雙方信息不對稱的基礎上的。一旦有一天信息透明,信任就可能會大打折扣。盡管現(xiàn)在一眾較為規(guī)范的企業(yè)紛紛殺入這一領域,提供的商品和質量也比此前更有保障,但同時也失去或大大沖淡了此前這種拼團方式在商品屬性上”小眾、少量、專屬、純生態(tài)“等標簽,而且一旦遇到商品質量投訴,辛苦建立并維護起來的拼團群就有可能無法繼續(xù)。也就是說,社區(qū)拼團的群難建易廢。

2)供應鏈依然是不可逾越的鴻溝。這一條不用多說,供應鏈沒有那么難,但對拼團來說,區(qū)域市場的供應鏈資源尚可以解決,但接下來如何持續(xù)向全國擴張?以生鮮為爆品的拼團,長期保持商品品質的穩(wěn)定簡直是天方夜譚。各地消費習慣甚至每個小區(qū)的喜好都不一樣,理論上都可以個性化解決方案,落地起來就會發(fā)現(xiàn)荊棘叢生。另外,如果是純創(chuàng)業(yè)的線上拼團企業(yè),那其實最終會遇到和無人貨架一樣的尷尬,供應鏈是死穴。

3)90%的社區(qū)拼團企業(yè)不具備可持續(xù)的商業(yè)模式。筆者認為,社區(qū)拼團在小范圍或小區(qū)域內,確實是一個不錯的生意;但很難成為長期可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。首先,除了商品的拼團,很難進行流量的二次變現(xiàn)(就算有也極為有限,天花板很明顯);同時,無法起到高頻帶動低頻商品的平臺效應;第三,團長沒有任何忠誠度可言,團長可以為任何拼團企業(yè)或商品進行服務;第四,拼團企業(yè)間的競爭很難避免在同一個社區(qū)間不愈演愈烈,而這種現(xiàn)象不僅不會增加用戶的粘度,反而會加速用戶對拼團的審美疲勞;此外,社群帶來的所謂大數(shù)據(jù)分析并不靠譜,比如對拼團企業(yè)自身在商品、庫存、周轉方面效率的提升是一個偽命題。一是用戶在拼團購買只是極少的一部分需求,其他平臺的替代性太強。二是同樣的一款產(chǎn)品或一個品類,用戶既會在不同的拼團渠道購買,也同時會在其他渠道購買,只要活動力度足夠大,所以拼團渠道自身數(shù)據(jù)在精準分析的應用上將極為有限。


4) 實體商業(yè)反倒在這一領域充滿機遇。目前扎堆在拼團領域的,主要有社群電商、生鮮電商、便利店或社區(qū)生鮮店和看到風口涌進來的初創(chuàng)型企業(yè)。初創(chuàng)型企業(yè)就是跟風黨,想撈一把就走的占多數(shù),初心不良,結局可以想象;社群電商,其實就是微商的變種,悶聲發(fā)大財?shù)囊膊簧伲贿^一般是曇花一現(xiàn),這里不談;對生鮮電商來說,多了一個線上業(yè)務的渠道; 倒是便利店或社區(qū)生鮮店等實體商業(yè),在拼團這個生意上有想象空間——除了線上業(yè)務是個不錯的渠道,二是通過社群維護了良好的用戶關系,保持高頻互動;另外由于自身供應鏈可以滿足門店覆蓋的社區(qū)拼團需求,商品品質和服務的持續(xù)性能夠得以良好的維系。

 所以,拼團是實體商業(yè)業(yè)務形態(tài)上的有效補棄,但如果單獨成為模式,也有可能會有一兩家企業(yè)跑出來。但總體來說,流量不可靠,模式也不可靠,生態(tài)鏈條過于脆弱。

延伸閱讀:社區(qū)拼團:換個馬甲的模式,會誕生下一個“拼多多”嗎?


7-便利店業(yè)態(tài)還會是風口嗎?-

便利店是不是風口?便利店的風口還會繼續(xù)嗎?

筆者認為,是資本讓這個被視為“彎腰撿鋼镚兒”的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在前兩年成為新的投資風口。2018年上半年,西安每一天、見福、131(已經(jīng)倒閉)、today、鄰幾等便利店獲得機構投資;下半年,便利蜂、好鄰居等仍獲得資本加碼。有數(shù)據(jù)稱,約有30余億資金涌入這個業(yè)態(tài)。

但便利店真不是一個多大的風口。便利店在中國市場要想盈利,至少必須具備三個條件:1)規(guī)?;?000家以上,甚至是3000~5000家才能真正看出規(guī)模效益,不要講什么100家?guī)装偌遥瑳]有太大意義);2)在規(guī)?;A上,高度的精細化管理能力;3)強大的供應鏈整合甚至是控制能力,強勢的商品能力。目前中國市場上能夠具備這三點的,屈指可數(shù)。

對這個業(yè)態(tài)2019年甚至未來幾年發(fā)展,早前的文章已經(jīng)分析非常詳細:

1)競爭對手不是同行。很多人認為便利店最大的競爭對手就是其他便利店品牌,比如7-11之于羅森、全家,武漢中百羅森之于today,沒錯,這是對手。《靈獸》辦公樓下,直徑五十米內開了好鄰居、全時、便利蜂、中商惠民等四五家便利店,還有在樓下這樣的無人便利店,如此殘酷的競爭,很好奇它們是如此存活的?

但這還不算什么。因為還忽略了一個更大的競爭對手——夫妻老婆店,全國有近600萬家這樣的小店,便利店在與同行品牌競爭的同時,這些夫妻老婆店也是便利店最大的競爭對手之一。而且,你必須規(guī)范化,它是化整為零,隨意化、親情化、熟人經(jīng)濟化,完全不一樣的打法,甚至不在同一個競爭維度和公平的市場環(huán)境上。

也就是說,便利店一開業(yè),陷入的就是一片汪洋的人民戰(zhàn)爭。所以,至少你得想清楚,要怎樣才能打贏一場人民戰(zhàn)爭?

2)高租金高人力成本。便利店的特性決定了面積小,但地段必須好。這意味著租金一定低不了——如果在一線城市,光是租金和人力成本,就足以讓一家業(yè)績一般的便利店天天白干。這一點,相信做便利店的企業(yè)心里更清楚:寶寶心里苦,但寶寶不說。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2018中國便利店報告》顯示,近一年來便利店行業(yè)的運營成本正在快速上升,其中房租成本上升18%,水電成本上升6.9%,人工成本上升12%。

嗯,二三線城市,好一點的小商鋪,成本也不會低到哪去吧?真以為一開張就能天天賣個1萬2萬3萬?真相是,中國近10萬家便利店里,一天賣個一兩千塊錢的,才是最常見的吧。

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3)外賣平臺搶食業(yè)績。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報告顯示,2017年,中國市場中即食品銷售額在10%以下的便利店比例降至41%,同時,即食品銷售比例在10~20%和20~40%的便利店分別增至24%和20%,即食品銷售增加明顯。但相比日本市場中大多便利店生鮮及半成品占比為30%~40%,中國市場的即食品銷售比例還不夠。

何止是不夠?簡直是永遠也不可能夠。

便利店的核心商品和主要利潤來源之一是中食。但在中國的大部分市場或是一個城市的大部分區(qū)域,這恰恰是不成立的。

原因在于,中國有著世界上最發(fā)達的餐飲業(yè)態(tài),幾乎滲透進了每一條街道、每一個胡同、每一個小區(qū),甚至每一幢樓下。中國人并不缺解決即食性快餐的場所,并且體驗性大部分都不比便利店差。

更重要的是,中國還擁有全世界最發(fā)達的外賣平臺,高度發(fā)達且無處不在的美團、餓了嗎等外賣平臺,雖然也給便利店的線上業(yè)務帶去了一部分訂單,但同時也大量搶走了原本該由便利店做的生意,比如中食就是其中之一。

好吧,便利店企業(yè)們,你們該如何打贏一場一片汪洋的與外賣平臺的戰(zhàn)爭?

4)苦逼的夜間消費。便利店很大一部分收入來自于夜間消費,即晚上23:00~7:00這段時間,有一個數(shù)據(jù)是大約占比在30%。

但對中國大部分市場尤其是北方市場來講,這又是一個偽需求——南方城市如深圳、廣州、長沙、武漢等地除外,華東的上海也還湊合。

中國的便利店,大部分估計占比也就10%左右吧?請問,便利店企業(yè)該用什么方式去補回這個做不到的業(yè)績?

5)看不懂的中國式直營。從國際尤其是日本便利店行業(yè)的發(fā)展路徑看,無論是7-11、全家還是羅森,最終走上盈利這條路,靠的都是加盟。

而這也是最讓人無法看懂之處,因為在中國,大部分便利店企業(yè)竟然義無反顧地是做直營——當然理解是因為供應鏈能力不足、總部管控力不足、運營能力不足,但不足就能讓直營盈利成為可能嗎?

憑什么你覺得可以靠直營創(chuàng)造一個奇跡?

6)7-11了你沒法學。為什么說便利店的祖師爺7-11也是個坑?

(1)7-11是一個系統(tǒng)工程。學點皮毛只會適得其反,掉進深坑里,根本爬不上來——中國市場上目前用手指頭都能數(shù)得過來生存尚可的便利店企業(yè),沒有一家是學7-11的,而是根據(jù)自己所處商圈,在不斷調整和變化中存活的;

(2)7-11本來就不適合中國大部分市場。7-11在北京多少年了,現(xiàn)在有多少家店,學7-11的便利店企業(yè)們你們心里沒點兒逼數(shù)嗎?7-11在華南華東是授權中國臺灣企業(yè)經(jīng)營的,又有多少家店,是否成為了中國零售企業(yè)中不可或缺的一極,這么多年了你們就從來沒有過感知嗎?

還有,那么多社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)和專業(yè)店都在蠶食本就不那么能讓便利店吃飽的業(yè)績,還有,新零售企業(yè)精心構筑的三公里生活圈的搶奪,還有。。。不說了。

便利店當然有市場,比如便利蜂不久前被傳出獲騰訊與高瓴大筆投資,估值16億美元,但不要忘了,便利蜂具備投資價值,并不代表大多數(shù)便利店企業(yè)也同樣具備。

任何一種業(yè)態(tài)都有市場,任何一種業(yè)態(tài)都有盈利的企業(yè)。它的市場空間足夠大。但是,芬芳雖迷人,陷阱亦致命。便利店絕非一個可以輕易獲利、更不是一個暴利產(chǎn)業(yè)。如果想靠資本來燒出一個模式,便利店絕對不是一個好選擇。

不是所有城市都適合便利店的大規(guī)模發(fā)展。中國這么大,有便利店發(fā)展的空間,也有適合便利店發(fā)展的城市,絕對不是所有城市都適合。而且,便利店的前景,在其他商業(yè)業(yè)態(tài)在不斷創(chuàng)新迭代的環(huán)境下,市場前景正變得越來越撲朔迷離。

8-制造型零售之路能走通嗎?-

有人把2018年形容為中小企業(yè)的自有品牌元年。那么,新的紀元開啟之后,中小企業(yè)的自有品牌之路,會在2019年走得更加平坦嗎?

不能斷言。但制造型零售正被越來越多的零售商再次提起——上一次這個詞被廣泛提起,應該還是在十年前,那時候,無論是生產(chǎn)商還是零售商,無論是從“生理上”還是“心理上”,條件都不成熟。

十年間,整個中國的供應鏈體系發(fā)生了太大的變化。這讓零售商往通過渠道去改變和掌控上游供應鏈成為可能。


1)  向上游或下游延伸是零售的本質之一。當企業(yè)具備一定規(guī)模或在區(qū)域市場具備一定的影響力與滲透度,價值鏈的延伸就成為業(yè)績突破的一個不錯選項:零售商如此,制造商亦然。因此,零售企業(yè)籍自身渠道,向上延伸尋找好的產(chǎn)品,更優(yōu)質的品質和更具性價比的商品,服務其用戶群體成為可能;制造商籍強大的生產(chǎn)與品牌能力,向下延伸,嫁接零售商自有品牌或尋找店中店、獨門品牌門店等渠道模式也同樣成為可能。這兩種方式,都是零售行業(yè)的本質之一:商品力。

2)中小生產(chǎn)廠商具備了與零售商協(xié)調商品和資源的意識與能力。這是零售商可以轉型制造型零售的重要原因,尤其是對中小零售企業(yè)而言更是如此。由于生產(chǎn)與流通完全是兩個概念,長期以來,制造商很難適應零售商對自有品牌訂量小、規(guī)格多、品質高、快物流等要求,但隨著供應體系的成熟,商品和生產(chǎn)資源可以更個性化的調配,再加上市場環(huán)境的變化倒逼,供商合作進入新的發(fā)展階段,中小生產(chǎn)廠商從意識上開始覺醒,只有適合新的渠道需求,才能與零售商更緊密地捆綁在一起,有更大的發(fā)展空間——從這個角度而言,這確實是一個制造型零售難得的好時代。

3) 提供售賣解決方案將會成為未來生產(chǎn)商轉型的亮點。截至目前,中國的流通現(xiàn)狀是,生產(chǎn)商仍然更多是生產(chǎn)產(chǎn)品,零售商則提供售賣通道銷售產(chǎn)品,雙方的協(xié)同協(xié)調的水平還有太大的提升空間。這一點日本流通業(yè)的發(fā)展路徑應該是中國零售業(yè)的借鑒對象,即生產(chǎn)廠商針對整個社會、經(jīng)濟、消費形態(tài)、不同用戶需求,提供非常細分的產(chǎn)品,并有完善的售賣解決方案——零售商只需在前臺演繹好銷售場景即可。未來,這將成為中國制造商轉型的亮點。

4)僅限于貼牌的制造型零售是不可取的。我國目前零售渠道中,自有品牌占比大部分在3%左右,好的能到5%,未來增量空間巨大。像生鮮傳奇這樣的已經(jīng)達到20%,良品鋪子這樣的休閑零售業(yè)態(tài)高達90%以上,盒馬鮮生等新零售企業(yè)的自有品牌占比也在逐步攀升,它們正在用制造型零售來構筑行業(yè)的競爭壁壘。但不得不指出的是,相當多的企業(yè)在拓展自有品牌的同時,名義上是做制造型零售,實際上卻只是純粹的貼牌,根本無力介入產(chǎn)品的原料、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié),屬于最初級的階段,或者說“粗制濫造”的制造型零售,這種方式打的仍然是信息不對稱的時間差,既不可取,也不可能長久。

9-技術/黑科技會多大程度影響商業(yè)?-

近幾年來,零售業(yè)的轉型和變化,技術的作用也不可或缺。支付技術、移動互聯(lián)、人工智能、大數(shù)據(jù)、無人零售等,無一不是在技術的推動下改變著行業(yè),從而改變了人們的生活方式。

毫無疑問,技術在商業(yè)上的成熟和不斷突破,一定會發(fā)生裂變。還有一句話也是不變的:沒有技術武裝的零售,未來將越來越變得一文不值。

1)技術會改變零售業(yè)的生態(tài)。這一輪商業(yè)的變革是由技術驅動的——筆者依然會維持這一觀點。技術讓賣場情景更豐富,技術讓營銷更加多樣化,技術讓商品會說話,讓互動更直接,讓用戶畫像更準確,讓數(shù)據(jù)更精準,讓未來的商業(yè)充滿想象。可以說,技術已經(jīng)深刻地改變了零售業(yè),未來這一趨勢將是加速度的,甚至會重構零售業(yè)的生態(tài)。

2)技術顛覆不了零售。零售就是零售,零售是技術,但技術替代不了零售,而只能升級零售。零售是一個由人、門店、商品、設備等各個環(huán)節(jié)組成的一個系統(tǒng),技術是其中的一環(huán)。技術可以讓零售變得更高效、更便捷、更美好,但盡可能放心,技術只會為零售所用,而零售不會成為技術的奴隸——至少在人工智能尚未超越人類智商,或者取代人類管理世界之前,不會。


3)技術給了中國商業(yè)彎道超車可能。正是因為技術上的應用與進步,中國商業(yè)在創(chuàng)新上的裂變與迭代速度,已超過其他國家。事實上,盡管我們在運營技術上還有不小的差距,但現(xiàn)在再去歐美國家與國際零售巨頭們交流,他們更關注中國零售業(yè)的發(fā)展,尤其是移動互聯(lián)技術帶來的商業(yè)的變革與新的市場機會。所以,未來技術的發(fā)展還將在商業(yè)的升級上帶給我們更多的驚喜,未來的商業(yè)將變得更加不可預測。

10-資本離場/冷場的概率會有多大?-

零售業(yè)本沒什么資本,但因為新零售來了,資本也就瘋狂了一把。2018年第一季度投資金額前三大行業(yè)分別是互聯(lián)網(wǎng)、連鎖及零售和金融??吹?jīng)]有,連鎖和零售位居投資金額第二。

只不過,阿里和騰訊已經(jīng)結束了第一階段的用錢砸的圈地大戰(zhàn)。該投資的標的已經(jīng)基本入局。其他跟風的資本也在2018年下半年開始冷靜了許多。如果讓我來判斷,至少2019年,再高喊渠道價值再現(xiàn),資本也不會像前兩年那么熱情或是盲目了。

相關數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年投資市場熱度還算可以,總投資額同比上升14.7%。但受宏觀環(huán)境影響,募資與退出情況均不理想。

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▲2017年5月~2018年5月VC/ PE募資情況

1)資本募資更難。筆者了解到,就連一家很知名的投資機構,2018年下半年發(fā)行一支基金,都沒有LP愿意投錢——主要是受金融監(jiān)管趨嚴,沒錢投了。清科數(shù)據(jù)也顯示,2018年上半年中國股權投資市場共新募集1318只基金,募集完成基金規(guī)模共計3800億元,同比下滑55.8%。另有數(shù)據(jù)表明,上半年,國內VC/PE完成募集基金425只,同比下降19.51%;完成募集基金規(guī)模341.2億美元,同比下降74.59%,僅相當于2017年全年募資金額的28.74%。

還有機構預測,受經(jīng)濟環(huán)境和《資管新規(guī)》出臺影響,2018下半年私募基金預測同比增長率下降到30%以下。

沒有錢了,拿什么投資給你?

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2) 等待資本輸血的零售企業(yè)將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。2018年春曉資本因為投資P2P爆雷事件,由于其投資布局了不少便利店企業(yè),因為后續(xù)難以支持和履約,直接會導致這些企業(yè)接下來的融資和發(fā)展都會愛到影響??抠Y本驅動的零售企業(yè),一旦資本斷糧,基本上不可能有自我造血功能,未來命運堪憂。這值得從業(yè)者高度重視。

3)零售業(yè)是個長線生意。這句話是對投資機構說的,零售業(yè)是非短期回報的項目,回報周期相比互聯(lián)網(wǎng)、電商等項目,周期都要長,而且回報率也遠低于這些行業(yè)。所以,有時候也會思考,為什么仍然會有這么多資本涌入到這個賽道。不過,零售行業(yè)的穩(wěn)定性也是其他行業(yè)所不具備的。換句話說,讓它一炮而紅,或者短期內有幾十上百甚至幾百倍的回報率難,但想讓它一天死掉,也不是件容易的事(零售業(yè)現(xiàn)金流充足,個別純粹圈錢或干巴巴等著資本注資燒錢才能活的零售業(yè)創(chuàng)新項目除外)。而且,在一個不確定的環(huán)境下,消費市場是唯一一個抗風險能力最強的行業(yè),只要社會和經(jīng)濟基本穩(wěn)定,這個行業(yè)仍然擁有非常廣闊的前景。

4)頭部企業(yè)仍有機會獲得資本扶持。沒有不好的行業(yè),只要不行的企業(yè)——這句話雖然俗到極致,卻也不無道理。對大部分零售企業(yè)而言,至少短期內不要再抱資本降臨頭上的希望。但那些逆境中能夠繼續(xù)領跑的企業(yè),或者在模式創(chuàng)新上極具亮點,能夠解決商品、效率和服務痛點的企業(yè),仍然會獲得投資機構的青睞,走上發(fā)展的快車道。


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