致趣百川聯(lián)合創(chuàng)始人&COO逄大嵬
今天每個企業(yè)最想要的是什么?第一是增長,第二是可預(yù)測性增長,可預(yù)測性增長背后第一位是每個企業(yè)要構(gòu)建自己可預(yù)測的市場漏斗,這一點非常關(guān)鍵。
根據(jù)硅谷銷售教父的觀點,我們總結(jié)為銷售收入的公式,銷售收入=原始市場漏斗*成熟線索轉(zhuǎn)出率*銷售轉(zhuǎn)化率*客單價。
但是都想要增長,都想要漏斗,從哪里來?我們要找到每一個客戶和潛在的商機。
這是我們從2013年到2018年看到的一組數(shù)據(jù),大家清楚的感覺到,從2013年、2015年開始每一個百度投入成本在100%、200%的上漲,每一次的電話流通成本都非常的快的上漲,所以是什么?是我們每一次客戶的獲取成本上漲了,今天獲取低成本客戶很難。
一個新的理論——“魚池養(yǎng)魚論”,如果將客戶比作魚,B2B企業(yè)要構(gòu)建自身客戶池,即魚池。通過內(nèi)容營銷制作魚餌,并埋好魚鉤釣魚;撒網(wǎng)釣魚,把大量客戶線索從各個魚塘中匯集起來并不斷養(yǎng)大,要做多渠道的打通、兼容和匯總;捕魚收網(wǎng),通過標簽體系明確用戶畫像,知道釣的是什么魚,通過線索打分,知道魚的斤兩成熟度;飼養(yǎng)、育苗,針對在不同階段的用戶采取不同溝通策略,通過營銷自動化內(nèi)容精準觸達。
首先我們認為為了構(gòu)建魚池,保證每個企業(yè)快速的穩(wěn)定增長,有幾個基本步驟可以去快速上手實踐。
第一步,通過豐富的內(nèi)容類型制作流量。
如何進行內(nèi)容制作流量?2B跟2C最大的差別,因為2B有它的專業(yè)性,但是2B內(nèi)容又非常關(guān)鍵,每個客戶了解我們的公司、產(chǎn)品、案例都通過內(nèi)容,但今天內(nèi)容應(yīng)該是多種形式的,并不是單純自寫圖文、做官網(wǎng)、做微信這么簡單。要想拉動更多的流量,一定要做多種內(nèi)容形式帶來增長。
三個快速落地的小建議:
1.加大微信服務(wù)號及官網(wǎng)整體內(nèi)容建設(shè)。讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章,還有在線會議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos等多維度的內(nèi)容服務(wù),微信服務(wù)號本質(zhì)上具備比移動官網(wǎng)更強的互動屬性與更短的操作路徑,微信服務(wù)號與官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè);建議還要有兩條渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總,通過SCRM將多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一打通;
2.直播會議/在線視頻成內(nèi)容營銷必爭之地做直播在線會議。直接在微信公眾號嵌入直播,用戶信息進入企業(yè)自有平臺:B2B品牌主要進行直播營銷,首先需要找到一個B2B品牌主與用戶之間的連接點。在中國,微信是連接企業(yè)與用戶直接最好的觸點。因此,B2B企業(yè)直播營銷通過在公眾號上建立優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容,與用戶產(chǎn)生建立互動,用戶信息直接沉淀進入企業(yè)自有公眾號平臺。
3.加大案例和白皮書。建議企業(yè)要把白皮書與案例研究當(dāng)做很好的餌料,但同時也要在每一次喂食時,進行有針對的用戶行為記錄。
第二步,建立獲客為核心的全渠道流量池。
我們抓來流量之后要珍惜,構(gòu)建一套全渠道的流量池。今天每家公司做營銷獲客的時候,這是營銷預(yù)算分配數(shù)據(jù),右側(cè)是轉(zhuǎn)出率的數(shù)字。大家會發(fā)現(xiàn)每個公司,大家可以對標自己公司在做哪些,基本不會出這個列表圖。為什么會有差別?轉(zhuǎn)換率最高的是客戶推薦,2B其實是有一個信任背書在上面,同行、客戶、員工推薦非常重要,通過這樣一個模式會讓我們更加清楚每家企業(yè)營銷怎么做。我們將營銷所有場景流量渠道接入到大的流量池。
第一點,既然客戶推薦是最有效的轉(zhuǎn)換成本,我們要用好口碑。口碑是什么?2B也可以做裂變,我們稱之為“口碑營銷裂變的產(chǎn)品”。
左邊圖是傳播效果圖,每一個傳播節(jié)點的信息,從粉絲到員工到客戶到未關(guān)注的用戶,通過這樣的模式會讓我們非常清楚找到所有覆蓋人群里的KOL,不管做什么行業(yè)的SaaS公司,有行業(yè)的專注度在。每個行業(yè),都有行業(yè)大咖在里面,通過這樣的模式,找到裂變的傳播點。
右側(cè)是C端用戶的界面,背后是今天比較流行的游戲化運營。每天每家公司逼迫大家快速來做,很難做到這些事情,所以這里面要通過游戲化的方式,讓大家來體驗到傳播的價值。
再進一步,我們把銷售的個人信息跟傳播內(nèi)容結(jié)合起來。過去品牌部發(fā)的每一條內(nèi)容,銷售很多時候轉(zhuǎn)發(fā)很低,因為轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容沒有辦法給終端銷售合作伙伴直接帶來轉(zhuǎn)換,我們要把銷售伙伴的電話直接放在上面。通過這樣的模式,會讓市場、銷售、合作伙伴、客戶直接建立連接,形成利益共同體。今天很多SaaS公司靠合作伙伴來做,怎么來做線索溯源,這是非常簡單上手的辦法。
會銷是B2B公司的標配,把會銷流程成本降低,從會議邀請函制作到邀約、報名、審核、簽到一站式。降低每一次會議的舉辦成本,并且會沉淀下來大量的用戶信息。包括報名信息,以及每一個用戶參會過程里邊所有的動作和行為信息,通過這樣的模式,會讓市場部同學(xué)知道每一個客戶他的關(guān)注度情況,以及他下一步的意向。
針對官網(wǎng)留資率和活躍度低,將微信端和官網(wǎng)做打通,形成多帳戶的互動,和微信端整合,通過微信端做反向到達,形成多渠道的整合方式,在營銷應(yīng)用場景中做多渠道投放。
客戶發(fā)放禮品和會銷的時候,每個物料上面都會有二維碼,通過這樣的模式把品牌跟終端用戶每一個觸點都采集到,提高流量接入。
總之在B2B營銷中,要將營銷內(nèi)容社交化傳播,充分調(diào)動口碑流量,實現(xiàn)傳播效果最大化;將線上線下不同獲客場景組合,形成營銷閉環(huán),降低獲客成本;將不同投放渠道做統(tǒng)一打通,通過手機號、郵箱微信ID做多渠道識別和線索流量池。
第三步,通過營銷自動化技術(shù)從流量池中找出優(yōu)質(zhì)的商機及客戶。
拿到那么多流量之后要做跟進。怎么跟進?過去來講,因為中國的人口紅利比較大,所以會發(fā)現(xiàn)很多SaaS公司通過大量的地推銷售去做,今天你會發(fā)現(xiàn)銷售招聘成本很高,培養(yǎng)周期很長,流失率也很高。銷售只會跟進最靠譜的線索,所以我們要做什么?要做的是把線索做分級,但是完全像過去一樣靠銷售老大,銷售VP拍腦袋做線索分級是不夠的。要做的是對于獲取所有的商機和線索去做信息的分組,做打分,做分級,做評估。
同樣今天講打分,估計有一些公司應(yīng)用過打分工作,有些不落地。為什么?因為要考慮到每家公司的經(jīng)營狀況,產(chǎn)品單價、客戶群。比如,我們正在服務(wù)的客戶,我們發(fā)現(xiàn)在上半年之前該集團多個部門不同角色的人高頻跟我們互動,看直播,下載白皮書,看案例,打400電話參加我們的線下會議,背后的邏輯是什么?對于今天集團來講,同樣采購我們的軟件,從它的市場部、運營部、銷售部、IT部都會進到這個項目里。這背后成為IBM邏輯,同樣打分要看到公司的類型和客單價,這樣才讓你的打分真正落地幫助銷售轉(zhuǎn)換。
第四步,SocialSelling銷售跟進。
客戶涉及到如何做分派?市場部要把線索丟給銷售。過去每家公司都標配CRM,今天我們認為可以通過我們的模式來做。軟件廠商所有的商機領(lǐng)取和跟進,我們在前端做中國化的銷售跟進,每個商機獲取之后,市場部打完分、評完級之后自動分配不同區(qū)域的銷售。他的銷售很簡單,只要做一件事情看微信服務(wù)號領(lǐng)到線索通知,選跟進還是不跟進,這樣大大幫助這家銷售做售后。我相信這就是中國本土化的一個營銷模式。
另外一個,我們社交銷售名片也有差異,會將整個營銷閉環(huán)整合到小程序名片里。今天銷售要的是一個名片電子化嗎?不是,它要的是更多的客戶找到我,怎么找到我?除了銷售能力更主動一些,另外需要整個公司資源的收入,所以需要讓前端、市場部的內(nèi)容、各種活動、不同渠道帶來的商機,通過企業(yè)小程序輸入到銷售手里,這樣的模式才會讓我們的營銷端到銷售端形成閉環(huán),才能真正讓銷售感覺到說公司整體資源的加持和賦能。
所以大家會發(fā)現(xiàn),最后相當(dāng)于從內(nèi)容到媒介到官網(wǎng)到活動會形成整套流量池。底層通過自動化打分來做線索分級,分配更高質(zhì)量的線索給銷售。通過這種模式幫助企業(yè)做業(yè)績的提升。
