托比網(wǎng)訊，3.18-3.19日，2018（第四屆）快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在成都盛大召開。
以下內(nèi)容為可口可樂大中華區(qū)市場(chǎng)通路總監(jiān)倪諸杰的主題分享《B2B數(shù)字化渠道的風(fēng)口和機(jī)遇》：
今天第一次有機(jī)會(huì)通過趙波的新經(jīng)銷平臺(tái)和大家來交流一下可口可樂對(duì)B2B的一些看法。首先要跟大家來分享的是兩年前可口可樂和尼爾森公司一起做的全國市場(chǎng)售點(diǎn)的普查，我們發(fā)現(xiàn)在全國的一線到二線的城市，一共有120多萬的售點(diǎn)，但是在全國的三到五線城市的2000多個(gè)縣，40000個(gè)鎮(zhèn)，以及56萬個(gè)村里面有將近400多萬個(gè)售點(diǎn)。中國碎片化的市場(chǎng)通路格局，注定了傳統(tǒng)食雜渠道的復(fù)雜性和多樣性。
今天我們?cè)诔啥紖⒓犹蔷茣?huì)就是中國比較經(jīng)典的市場(chǎng)通路模式的一個(gè)體現(xiàn)，很多品牌商需要通過省代理，需要通過批發(fā)商和經(jīng)銷商才可以把產(chǎn)品賣到售點(diǎn)，B2B在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，我們看到了B2B改革了整個(gè)市場(chǎng)通路體系，包括減少了中國傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)的復(fù)雜性，提高了效率；B2B直達(dá)售點(diǎn)的活動(dòng)，可以把價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)激活；現(xiàn)在京東、阿里也都在做賦能售點(diǎn)的工作，使之能夠更好的服務(wù)于消費(fèi)者。
在B2B的成長(zhǎng)之路上，既有地方性平臺(tái)，也有跨區(qū)域和全國性的平臺(tái)，在未來三年，B2B對(duì)市場(chǎng)滲透率將從2017年的30%增長(zhǎng)到2020年的50%，也就是三年以后，市場(chǎng)上有一半以上的售點(diǎn)會(huì)用到B2B訂貨，隨著這些售點(diǎn)活躍率的提高，整個(gè)B2B的銷售額會(huì)從現(xiàn)在的大概600多億人民幣增長(zhǎng)四倍，到2500億的規(guī)模，在這么大的市場(chǎng)容量跟發(fā)展?jié)摿χ?，B2B行業(yè)是非常值得我們?nèi)ブ匾暫完P(guān)注的。
這里我們把B2B的發(fā)展看成三個(gè)階段，這是中國特色的電商軌跡告訴我們的。
第一個(gè)是擴(kuò)張的階段，市場(chǎng)規(guī)模非常重要，B2B不需要利潤，需要規(guī)模，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，這也是為什么很多品牌商跟B2B合作有戒心的原因，這個(gè)時(shí)候B2B的售點(diǎn)活躍率不高，大部分低于20%，他只能通過這種手段獲取市場(chǎng)。
第二個(gè)是逐利的階段，當(dāng)這些B2B的售點(diǎn)活躍率提高到20%-40%的時(shí)候，開始追求利潤，其表現(xiàn)是關(guān)注售點(diǎn)服務(wù)，需要得到品牌商的支持，我想現(xiàn)在大部分的B2B都處于這個(gè)階段，并積極爭(zhēng)取與像可口可樂這樣的大品牌有合作的機(jī)會(huì)，但這并不是一個(gè)終點(diǎn)，只是B2B成熟發(fā)展的開始。
第三，我們認(rèn)為B2B發(fā)展會(huì)到一個(gè)成熟的階段，這時(shí)候最關(guān)注的是效率。B2B會(huì)開始追求一些過程指標(biāo)，而不僅僅以售點(diǎn)覆蓋數(shù)量作為任務(wù)，他們會(huì)關(guān)注自己的發(fā)展?fàn)顩r，會(huì)看自己地推人員的執(zhí)行能力是不是好，是否給售點(diǎn)賦能，B2B會(huì)進(jìn)一步滿足品牌的需求，因?yàn)樗枰放频闹С?，需要品牌不把他?dāng)成一個(gè)批發(fā)商，需要品牌給他更多的市場(chǎng)活動(dòng)，同時(shí)他們又在不斷提升自己的供應(yīng)鏈能力，從而可以提供更多的、更快的、更高效的服務(wù)給到售點(diǎn)
我們可以很清楚的看到，規(guī)模，利潤、效率這三個(gè)階段，是B2B逐漸在進(jìn)化，演化，從不成熟，到成熟的一個(gè)發(fā)展過程。
在這個(gè)發(fā)展過程當(dāng)中，我們提出了四點(diǎn)B2B的能力建設(shè)，分別是服務(wù)，產(chǎn)品，價(jià)格和促銷，這些都必須是要和品牌商合作才能做到，也只有這樣才可以更好的滿足售點(diǎn)的需求，也就是說，做到了這四點(diǎn)我們認(rèn)為B2B才是一個(gè)健康、良性，可持續(xù)的一個(gè)業(yè)務(wù)模式。
第一個(gè)是服務(wù)，平臺(tái)是不是有地推去拜訪售點(diǎn)，是不是給到售點(diǎn)更好的配送質(zhì)量，是不是提供售點(diǎn)增值服務(wù)。
第二個(gè)是產(chǎn)品，B2B在平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品，他的廣度和深度夠不夠，在平臺(tái)上是不是有足夠的產(chǎn)品數(shù)量可以供貨，質(zhì)量是不是得到有保證，是不是當(dāng)品牌新品上市的時(shí)候，這個(gè)B2B平臺(tái)可以非?？斓木蜐M足售點(diǎn)的訂貨需求。可口可樂在這個(gè)月推出了一個(gè)非常重磅的產(chǎn)品“雪碧纖維+”，大家都記得去年日本銷售非?；鸨腃oke plus，今年雪碧在國內(nèi)市場(chǎng)推出同樣的配方，我們非常希望B2B在這個(gè)產(chǎn)品一上市的時(shí)候就一起來推廣。但是到目前為止只在很少數(shù)的平臺(tái)上跟我們合作，為什么？因?yàn)橛行〣2B還沒有這個(gè)意識(shí)，還只停留在銷售存量產(chǎn)品的階段，沒有和品牌商協(xié)調(diào)一致，做好增量產(chǎn)品。因此，B2B必須關(guān)注自己銷售產(chǎn)品的廣度和深度，這樣才能維持售點(diǎn)對(duì)他的忠誠度和黏性。
第三個(gè)價(jià)格，價(jià)格的話現(xiàn)在還是各B2B認(rèn)為最重要的去獲得客戶忠誠度的一個(gè)辦法，但是我想說的是價(jià)格并不是唯一的，而且持續(xù)的低價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)并不能夠真正提高售點(diǎn)對(duì)你的忠誠度和黏性。售點(diǎn)需要看重的是這個(gè)價(jià)格是不是透明，是不是公道，是不是能夠讓我賺錢，價(jià)格信息是不是透明可見，在座的每一位老板都知道，低價(jià)是不可持續(xù)的。
最后一個(gè)是促銷，對(duì)于這一點(diǎn)我認(rèn)為只有跟品牌商合作，B2B才可以獲得更多的市場(chǎng)推廣和促銷的機(jī)會(huì)。
剛剛說的是我們對(duì)B2B發(fā)展的一些看法，現(xiàn)在跟大家講一下可口可樂的市場(chǎng)通路。在過去的30年，可口可樂一直在做的就是現(xiàn)在B2B做的事情，其實(shí)我們?cè)缭?0年代開始就已經(jīng)在做B2B了，在可樂的市場(chǎng)通路模式下，城市里面的售點(diǎn)可控度達(dá)到了將近60%，農(nóng)村的可控度也達(dá)到了將近30%。
為什么可口可樂要這樣做？因?yàn)槲覀冎乐皇亲霎a(chǎn)品分銷是不夠的，快消品特別需要關(guān)注市場(chǎng)執(zhí)行，如果沒有人去給這些售點(diǎn)做服務(wù)，沒有人幫這些老板整理冰柜和貨架，去做堆箱陳列，去做新品推廣，去做業(yè)務(wù)發(fā)展，我們生意的發(fā)展是不可持續(xù)的。
可口可樂對(duì)B2B有一個(gè)比較明確的戰(zhàn)略，就是作為對(duì)現(xiàn)有可樂市場(chǎng)通路的補(bǔ)充模式，我們沒有把B2B當(dāng)做是一個(gè)批發(fā)商，也不想把B2B當(dāng)成是一個(gè)純粹商品交易的客戶，而是作為市場(chǎng)通路的一種類型，希望跟B2B一起能夠做大增量，做精存量。
做大增量的話就是在一些目前可樂還沒有覆蓋到的售點(diǎn)，我們?cè)敢飧鶥2B一起去覆蓋這些售點(diǎn)，一起給他們賦能，一起給他們提供服務(wù)，做好基礎(chǔ)執(zhí)行，這些售點(diǎn)實(shí)際上是存在的，哪怕目前的銷量不大，我們也希望和B2B一起做服務(wù)。同時(shí)，做精存量也很重要，存量市場(chǎng)是大家都不可能去放棄的市場(chǎng)，包括可口可樂在內(nèi)的各個(gè)一線品牌公司都不會(huì)忽視，去年跟一些B2B公司合作的時(shí)候，我提出了三個(gè)原則，希望能夠在共同維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格，共同分享銷售信息，以及共同制定市場(chǎng)活動(dòng)這三點(diǎn)上，跟大家一起來把存量市場(chǎng)做好。
跟大家分享一個(gè)案例是跟京東、惠民和店加這三個(gè)平臺(tái)的合作。我們和這三家公司開展了可口可樂的超級(jí)品牌周，什么叫超級(jí)品牌周？就是在我們有合作的區(qū)域，這三個(gè)平臺(tái)的官網(wǎng)都會(huì)整體使用可口可樂品牌形象，所有的頁面會(huì)變成可口可樂的風(fēng)格，推動(dòng)了可樂系列全品類銷售，上面賣的不僅僅是主流產(chǎn)品，我們會(huì)把可口可樂的全系列產(chǎn)品在這個(gè)平臺(tái)上銷售，并且特別關(guān)注我們潛力和新興產(chǎn)品的鋪貨。同時(shí)，我們給到這些平臺(tái)多樣化的活動(dòng)機(jī)制，我們會(huì)做一些定制化的活動(dòng)，比如說可樂的主流產(chǎn)品加上一個(gè)潛力產(chǎn)品做一個(gè)套餐，甚至我們會(huì)聯(lián)合其他的一些品類，比如說休閑食品跟可口可樂產(chǎn)品做一些跨品類的促銷，從而在增加整個(gè)平臺(tái)可口可樂產(chǎn)品的深度和廣度。在銷售主流產(chǎn)品的同時(shí)，也可以帶動(dòng)潛力跟新興產(chǎn)品的銷售。我們這樣做的目的是什么？是想告訴售點(diǎn)，可口可樂能夠通過B2B給你提供更多的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，更全的促銷，同時(shí)也可以告訴B2B平臺(tái)，只要你跟品牌商能夠良好的合作，你能夠獲得和大賣場(chǎng)，和現(xiàn)在主流的電商平臺(tái)一樣的待遇，都能夠有品牌的支持。通過這些品牌活動(dòng)，市場(chǎng)也得到了激活，不管是銷售額還是活躍門店數(shù)量都得到了相應(yīng)的增加。
下面想跟大家介紹的是可口可樂對(duì)如何與B2B平臺(tái)加深合作的一些期望。
第一是全鋪貨，我們希望全部的可口可樂產(chǎn)品都能夠在B2B上面銷售，不僅僅是可樂、雪碧和美汁源，希望全系列在平臺(tái)上銷售，因?yàn)橹挥羞@樣的話做到產(chǎn)品的深度和廣度。第二是不缺貨，沒有理由讓售點(diǎn)的訂貨需求不能夠得到滿足。第三需要做到有效商品展示，我們希望B2B平臺(tái)可以把可口可樂的每個(gè)品類的產(chǎn)品都能夠放在前面，讓售點(diǎn)老板可以最先的看到。第四個(gè)是精準(zhǔn)渠道活動(dòng)，渠道活動(dòng)需要精準(zhǔn)，我們持續(xù)追蹤平臺(tái)的促銷，同時(shí)我們也避免直減類價(jià)格的促銷，希望把促銷活動(dòng)更多集中到一些潛力和新興的產(chǎn)品上面，通過一些跨品類的活動(dòng)來提高銷售。最后一個(gè)是價(jià)格管理，從今年的一月份開始，我們已經(jīng)在監(jiān)控全國六個(gè)主流B2B平臺(tái)每一天的價(jià)格變化，在這些平臺(tái)上可樂的主流產(chǎn)品賣多少錢我們都知道，我們也很高興的看到，整個(gè)B2B平臺(tái)上的價(jià)格大致還是保持穩(wěn)定，這樣的一個(gè)追蹤我們會(huì)從今年的五月份開始從試點(diǎn)的6個(gè)省擴(kuò)展到全國的20多個(gè)省，我們以后會(huì)把這個(gè)報(bào)告每個(gè)月和B2B平臺(tái)去分享。
說到跟B2B平臺(tái)的合作，我必須提一提在2017年的11月我們開展的在可樂公司內(nèi)部的一個(gè)B2B的路演周，在那個(gè)禮拜，我們請(qǐng)了五個(gè)B2B平臺(tái)的負(fù)責(zé)人到可口可樂公司內(nèi)部跟我們整個(gè)系統(tǒng)的員工進(jìn)行交流。包括阿里零售通，京東新通路，中商惠民，美菜和惠下單。我們非常高興的看到可口可樂系統(tǒng)的同事對(duì)B2B也充滿著好奇，也充滿著問題，現(xiàn)場(chǎng)的B2B公司負(fù)責(zé)人和我們溝通了什么是B2B，自己平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，B2B跟可口可樂合作的潛在方向，如何建立更進(jìn)一步的策略合作伙伴關(guān)系，效果非常好，我們統(tǒng)計(jì)了一下，系統(tǒng)內(nèi)各部門從財(cái)務(wù)、商務(wù)、戰(zhàn)略、市場(chǎng)、KA、特許經(jīng)營、公共關(guān)系、技術(shù)、人力資源都有很多同事來參加，累計(jì)有500多人。在活動(dòng)以后我們做過一個(gè)調(diào)查，整個(gè)可口可樂系統(tǒng)的同事，對(duì)B2B的價(jià)值是非常認(rèn)可的，特別是提高業(yè)務(wù)效率，賦能售點(diǎn)等方面。
今年可口可樂會(huì)制作第一本快消品行業(yè)的B2B實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)，為什么出這本書？因?yàn)槲覀兿Ｍ堰^去一年多跟B2B所溝通的內(nèi)容，對(duì)B2B行業(yè)的了解總結(jié)出來，讓我們30多個(gè)裝瓶廠的所有銷售管理人員更好的了解B2B，只要我們的業(yè)務(wù)同事可以和B2B坐下來談一談，大家保持良好溝通，把雙方正常的政策，把雙方對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的期望，把雙方共同的商業(yè)目的能講清楚，我認(rèn)為是完全可以和B2B一起來合作的。這本書會(huì)介紹B2B是怎么產(chǎn)生的，為什么快消品需要B2B，為什么售點(diǎn)需要B2B？我們挑了全國最大的十個(gè)平臺(tái)做詳細(xì)的介紹，包括他們的管理層，他們的經(jīng)營特色等等；這本書里面也會(huì)有可口可樂需要如何應(yīng)對(duì)B2B帶來的挑戰(zhàn)，應(yīng)該怎么與B2B共同發(fā)展，怎么樣能夠從七個(gè)步驟開始與B2B平臺(tái)合作，如何讓B2B愿意和我們一起去發(fā)展市場(chǎng)，服務(wù)售點(diǎn)，共同分享數(shù)字化通路變革帶來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
我們?cè)谂c內(nèi)部裝瓶廠的溝通中經(jīng)常提到，我們需要行動(dòng)起來，從行動(dòng)中學(xué)習(xí)如何與B2B合作，所以在這里我也可以把這一句話送給在座各位的B2B公司和各位品牌公司的朋友，銷售的增長(zhǎng)不是靠等待得來的，我們需要行動(dòng)起來，前面可能有一些彎路，有挫折，甚至有風(fēng)險(xiǎn)，但我們只有開始行動(dòng)，才能夠在踐行中真正了解B2B是什么，才能夠去建立信心，鍛煉與B2B合作的能力。
謝謝大家！
