承蒙騰訊研究院的邀請，我在上周五聆聽了一次許小年教授關于零售業(yè)的演講。在演講中，許教授向大家介紹了自己對于零售業(yè)邏輯的看法，并對“新”、“舊”零售進行了比較。整個演講非常精彩，也很發(fā)人深省，不過對于演講中的一些觀點，我認為還存在著一些值得商榷之處。在本文中，我想在回顧許教授演講內容的基礎上談一些自己對零售和新零售的看法，希望可以對許教授的觀點提供一些有益的補充。
如果我的理解沒有錯誤，那么許小年教授關于零售的觀點可以歸納為如下幾個方面：
第一，零售業(yè)的存在有其自身的規(guī)律。零售業(yè)的經營者需要在規(guī)模經濟（Economies of Scale）和范圍經濟（Economies of Scope）之間進行權衡，這種權衡的結果決定了零售的不同業(yè)態(tài)。批發(fā)店、折扣店模式的經營主要在尋求規(guī)模經濟，通過壓縮經營商品的種類，以換取在每種商品上的成本優(yōu)勢，從而靠低廉的價格爭取市場；而百貨商店的優(yōu)勢主要在于范圍經濟，通過增加貨品的種類來吸引消費者，為達到這一目的，他們必須以放棄成本優(yōu)勢為代價。
第二，電商的興起并不會取代傳統(tǒng)的零售。在許教授看來，電商的特點就是讓銷售產品的種類大幅增加，從而讓范圍經濟得到了發(fā)揮，但與此同時，電商并沒有像人們想象的那樣在成本方面有優(yōu)勢。通過數(shù)據和案例，許教授向大家說明了電商盡管節(jié)約了店面成本，但卻需要為解決“最后一公里問題”負擔更為高昂的物流成本。兩相比較之下，電商的成本會普遍高于傳統(tǒng)零售商。與之對應的，電商的利潤率也普遍低于傳統(tǒng)零售商，虧損在電商領域是一種常態(tài)。
第三，“新零售”應當是“+互聯(lián)網”而不是“互聯(lián)網+”。許教授認為，零售是互聯(lián)網企業(yè)不熟悉的領域?；ヂ?lián)網企業(yè)的經營者很難理解零售業(yè)的經營邏輯，在成本控制、促銷等方面的“套路”都不如傳統(tǒng)零售業(yè)從業(yè)者。因此如果要發(fā)展“新零售”，就應當讓更懂零售的人牽頭，應用互聯(lián)網的工具作為輔助，而不是讓互聯(lián)網企業(yè)的經營者牽頭，按照互聯(lián)網的邏輯來改造零售。
必須承認，許小年教授的上述演講內容非常有洞見，也非常有啟發(fā)。例如，他對電商和傳統(tǒng)零售業(yè)成本的詳細比較非常有助于糾正一個長期的誤解，即認為電商的崛起是由于成本的優(yōu)勢，而從規(guī)模經濟與范圍經濟的權衡來解釋零售業(yè)不同業(yè)態(tài)的思路也是頗有新意。
不過，我認為許教授至少在兩個關鍵問題上有所忽略或誤解，所以相關的結論可能存在著一些缺陷。
第一個問題是過于看重供給側因素，而忽略了需求側的因素。許教授分析的重心是在傳統(tǒng)零售和電商的成本對比上，這在經濟學上屬于供給側的分析。而對于需求側的分析，許教授的涉及卻顯然過少——盡管他也提到了電商通過增大“范圍經濟”吸引了需求，卻沒有對此展開更多的討論，而這應該是不夠的。
電商的興起所帶來的一大后果就是釋放了巨大的新需求，這塊需求不是從傳統(tǒng)零售搶走的，而是新創(chuàng)造出來的。我查了一下沃爾瑪過去十幾年的數(shù)據，發(fā)現(xiàn)在除了2008年金融危機那幾年外，其銷售額一直是在穩(wěn)步上升的。但與此同時，它在零售業(yè)所占的比例卻一直在下降，其原因就是新興電商的銷售額增速要遠快于沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商。如果忽略了這個重要的因素，那么就會對分析造成干擾。
第二個問題是過分強調了零售這一行業(yè)的獨立性，而沒有將其放在整個商業(yè)生態(tài)當中來整體考察。事實上，現(xiàn)在很多互聯(lián)網企業(yè)都投入零售業(yè)的爭奪，其目的并不是為了爭奪零售業(yè)那一畝三分地，而是為了維護其整個生態(tài)戰(zhàn)略。如果割裂了這一層聯(lián)系，可能就難以理解互聯(lián)網企業(yè)所主導的“新零售”的真正本質。
許小年教授在講述零售的本質時，對成本和利潤率問題予以了特別的強調。這種觀點當然是對的，但可能并不全面。確切地說，這或許只講述了整個故事的一半。
在我看來，零售的本質應該是“利”與“銷”之間的權衡。所謂的“利”，就是單位利潤率；而所謂的“銷”，顧名思義指的就是銷量。要讓總的利潤率提升，就必須要提升利潤率和銷量其中的一個。如果我們回顧一下商業(yè)歷史，就會發(fā)現(xiàn)零售商所做的，其實都可以歸納為對“利”進行提升，或者對“銷”進行提升。
在傳統(tǒng)時代，控制成本和調整價格是零售商最常用的商業(yè)策略。其中，通過改善管理，或者與供貨商進行討價還價來壓低成本，就是對提升單位利潤率所做的嘗試（如圖1）。而調整價格，可以試圖壓低“利”與“銷”中的一者來更多提升另一者，從而讓總利潤得到提升（如圖2）。這里需要說明的是，在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，整個需求曲線基本可以被假定為是固定（或者至少說是移動緩慢）的——盡管商家可以通過廣告、促銷等手段來讓某一兩種商品的需求曲線外移，但對于整個零售業(yè)講，需求曲線基本可以被認為是穩(wěn)定的。
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但到了電商時代，情況就發(fā)生了很大的改變。與傳統(tǒng)零售相比，電商的特點是釋放、創(chuàng)造出了巨大的新需求，從而讓商家面臨的需求曲線發(fā)生了大幅度的外移（如圖3）。如前所訴，在電商蓬勃發(fā)展時，傳統(tǒng)零售業(yè)實際上也在保持增長，這說明電商所面臨的需求很大程度上是憑空被創(chuàng)造出來的。為什么會產生這樣的情況呢？這主要得益于搜索技術的提升，以及由此帶來的搜索成本的下降。誠然，如許小年教授所指出的，網絡并不是現(xiàn)在就有的，古代的公路網、近代的鐵路網、電話網都有網絡的特征，但與這些傳統(tǒng)的網絡相比，互聯(lián)網在搜索匹配交易方面顯然具有太多的優(yōu)勢。借助互聯(lián)網，人們不再需要親臨現(xiàn)場，就可以獲得各類商品的大量信息，這有助于讓很多潛在的、甚至消費者本人原來都不知道的需求都因此顯露出來。
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以我個人為例，作為一個資深的“書蟲” ，買書在我的消費支出中占據很大的比重。過去，我主要是通過逛書店找書，但這種消費形式事實上會對我挑選書的需求造成很大限制。比如我有一段喜歡讀赫希曼的書，但并不知道赫希曼究竟有多少書已經在中國出版，出版了后又能在哪兒買到，在這種情況下即使我有購書的能力，這些能力也不會變成實際的購買。而在電商時代，這種情況就發(fā)生了變化，我通過搜索就可以把所有赫希曼的書，以及關于赫希曼的評論、傳記都搜出來，然后一鍵下單，一網打盡！顯然，這種形式的購買力上升并不是來由價格下降引發(fā)的需求量增長，而是來自于整條需求曲線的移動。
一旦需求出現(xiàn)了爆炸性的增長，那么即使成本更高、價格更低、單位利潤率更薄，也有可能出現(xiàn)總體利潤的上升——至少從理論上，這一點是成立的。
那么，對于當前電商的普遍虧損又應該如何進行解釋呢？我想這主要是由于前期資本投入還未能回收所致。前面已經提到，傳統(tǒng)的零售商并不需要考慮“最后一公里”問題，而這一問題對于電商來說卻極為重要。一般來說，人們通過電商平臺購物時，都會期待電商同時提供配送服務。為了解決這一問題，電商要么自建物流，要么購買第三方的物流服務，無論哪一種解決方法，其前期投入都是巨大的。自建物流自不用說，即使是購買第三方服務，電商在初期也往往需要對合作的物流企業(yè)予以較多的扶持（或者以較高的價格體現(xiàn)），直到配送網路形成了一定規(guī)模，這種扶持才能告一段落。從電商企業(yè)的數(shù)據可以看出，這一塊的投入占到了其成本的一大部分，它也是造成當前電商虧損的重要原因。
不過，需要指出的是，盡管從現(xiàn)階段看，物流的成本非常高，在考慮了物流成本后，電商的成本未必低于傳統(tǒng)零售，但這并不能推出電商在未來就不會對傳統(tǒng)零售形成優(yōu)勢。如果我們回顧一下歷史，就可以明白這點。十多年前電商剛出現(xiàn)時，物流成本非常之高。由于沒有像現(xiàn)在這么發(fā)達的快遞業(yè)務，物流只能通過郵政，一單幾十元的貨物，物流成本甚至可以和貨物本身的價格持平。而伴隨著電商的興起，快遞業(yè)也蓬勃發(fā)展，物流的成本已經大大降低了。盡管筆者沒有企業(yè)的直接數(shù)據，但從購物的經驗推斷，現(xiàn)在的物流成本應該只有十多年前的幾分之一。
為什么會這樣呢？這主要得益于規(guī)模效應和學習效應的作用。一方面，對物流需求的提升會產生巨大的規(guī)模經濟，讓物流的平均成本下降；另一方面，物流的增多也會讓物流企業(yè)更注重通過改善管理、推廣新技術來壓縮成本。在這兩種效應的作用下，物流的成本將會不斷降低。而讓物流需求暴漲的原因是什么？正是電商的興起引發(fā)了需求的革命，從而才導致了物流這種派生需求的增加?？梢灶A見，如果電商繼續(xù)按照現(xiàn)在的勢頭發(fā)展下去，那么物流業(yè)就必然經歷更為深刻的革命，其成本還會繼續(xù)下降。一旦這塊成本下去了，那么電商的總成本就完全可能低于傳統(tǒng)零售商，而電商的盈利也將成為現(xiàn)實，但如果沒有電商需求擴大這一前提，這一切就都不能實現(xiàn)。所謂風物長宜放眼量，從這個意義上講，電商企業(yè)當前的虧損，正是在為以后更好的盈利奠定基礎，用當前的虧損來否認電商的觀點似乎并不可取。
在以上的討論中，我們是把零售作為一個單獨的問題來看待的。事實上，對于逐鹿零售業(yè)的互聯(lián)網企業(yè)來講，零售的本來含義是什么其實并不重要，更為重要的是，它是作為整個生態(tài)的重要組成部分。從這個意義上講，它究竟賺不賺錢其實并不重要。
現(xiàn)在的互聯(lián)網企業(yè)大多同時經營著很多業(yè)務，不同業(yè)務之間的交叉補貼是十分常見的。只要一個業(yè)務能夠讓其他業(yè)務帶來收益，那么即使它自己是虧損的也無所謂。這個道理就好像在組隊刷網游的時候，一般會帶上幾個本身攻擊力不強，但卻能給同伴回血回藍的輔助角色。盡管這些角色本身的輸出并不多，但卻是必不可少的。同樣的道理，即使零售業(yè)務本身不賺錢，只要它能給互聯(lián)網企業(yè)的整體業(yè)務帶來好處，它就是值得經營的。如果將每個業(yè)務的績效分開核算，那就會陷入行為經濟學上所講的“心理賬戶”（mental accounting）陷阱。
那么，零售對于互聯(lián)網企業(yè)來說有什么用呢？
首先，它是重要的流量入口?，F(xiàn)在，很多互聯(lián)網企業(yè)都在互聯(lián)網金融上有布局。做好互聯(lián)網金融的要害在于搶占支付入口，而零售則是搶占支付入口的重要手段?，F(xiàn)在很多的電商，以及電商開辦的線下零售都只允許顧客使用自己研發(fā)的支付手段，這如果只從零售的角度看，那無疑是一個昏招，因為對支付手段的限制必然會造成一部分的損失。但如果從電商的整體布局看，這種行為就可以理解了——對于他們來講，爭奪支付入口的重要性要遠遠高于來自零售的利潤。
其次，它將有助于數(shù)據的搜集。在數(shù)字經濟時代，數(shù)據已經成為了一種關鍵的生產要素，優(yōu)質的能夠為企業(yè)的生產決策創(chuàng)造巨大的價值。零售數(shù)據就是一種很重要的數(shù)據。通過對零售數(shù)據的分析，可以挖掘出關于消費、支付、風險偏好等大量信息，而這些信息的潛在應用場景是無限的。例如，它可以用來幫助對消費者的信用狀況進行評價，還可以用來幫助設計新的商品和服務，這些都會為企業(yè)帶來巨大的價值。
再次，它可以為很多新技術提供試驗場。如今的新技術層出不窮，為了更好地改良這些技術、促進這些技術的轉化，就必須為它們找到試驗場。而零售顯然就是一塊優(yōu)良的試驗場?，F(xiàn)在，很多互聯(lián)網企業(yè)都致力于將VR、AR等新技術應用于零售，其目的其實并不在于改進零售，而是通過零售來實驗這些新技術。當在零售中實現(xiàn)突破后，他們將會很容易將這些技術應用到其他領域，從而從這些領域獲取收益。
總而言之，很多互聯(lián)網企業(yè)做零售其實是“醉翁之意不在酒”。他們爭奪的，并不是零售上一城一池的得失，而是整個生態(tài)競爭的勝利。理解了這點，就不難理解為什么很多互聯(lián)網企業(yè)即使虧損也要做零售了。
現(xiàn)在很多互聯(lián)網企業(yè)都開始做“新零售”或“智慧零售”，這些和傳統(tǒng)的零售之間會有怎樣的區(qū)別呢？關于這點，我認為可以從兩個層次上看。
首先，從零售行業(yè)本身看，“新零售”應當可以綜合利用傳統(tǒng)線下零售和電商線上零售兩方面的優(yōu)勢。相比這下，傳統(tǒng)的零售在線下整合、成本控制方面會有很強的優(yōu)勢；而線上零售則在增強需求方面更有優(yōu)勢?？梢灶A見，這兩方面的優(yōu)勢將會在新零售時代被整合起來。可以預見，這種結合將催生出更低的價格和更多的銷售量。
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其次，從更寬廣的視角看，新零售時代的競爭將不僅僅局限于零售行業(yè)本身的競爭。在其背后，將是互聯(lián)網生態(tài)之間的競爭。在這種情況下，零售所體現(xiàn)的將不僅是其本身的特征，還將承載很多原本不屬于其本身的特點。很多（甚至可以說是過多的）新技術、新模式會不斷被應用到零售當中。此時，用傳統(tǒng)的邏輯來對零售進行分析就會出現(xiàn)問題。
這里需要討論的一點是，未來的新零售究竟應該是“互聯(lián)網+”還是“+互聯(lián)網”，或者說從本質上是應該遵從互聯(lián)網企業(yè)的思維，還是零售的思維？誠然，如許小年教授所指出的那樣，互聯(lián)網企業(yè)大多是不懂零售的，因此直接去做零售未必會有優(yōu)勢。但這又如何呢？要知道，互聯(lián)網做零售，本來就是為了整個行業(yè)生態(tài)的大戰(zhàn)略，而不是為了要從零售去賺取利潤。如果是為了這個目的，那么當然應該是用互聯(lián)網的思路去統(tǒng)帥零售，而不是相反。
說到這兒，我想起了一個笑話。有位男士正在追求一位“女神”。有一天，“女神”邀請他陪自己去看一部新上映的電影，但這位男士卻拒絕說：“我不喜歡這種類型的電影！”顯然，這位執(zhí)著于電影本身的男士很可能會失去他的“女神”。同樣的，如果互聯(lián)網企業(yè)過于執(zhí)著于零售本身，試圖用零售的邏輯去做零售，那么它們失去的將是整個行業(yè)生態(tài)的競爭。
