10年了,藥品B2B電商無一家成功,問題到底出在哪里?

姚兵 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2018-02-26 16:52:12

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(南方所-米內(nèi)網(wǎng)-中國藥品零售總規(guī)模)

2007年11月,珍誠醫(yī)藥在線成為國內(nèi)首家藥品B2B電商。隨后10年里,陸續(xù)有數(shù)十家藥品B2B電商融資入場(chǎng),其中比較出名的有藥品終端網(wǎng)、未名企鵝、藥師幫、我的醫(yī)藥網(wǎng)(融貫電商)、藥便宜、醫(yī)統(tǒng)天下、京東醫(yī)藥等。大家都看中了藥品這個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)。

但是,目前為止,沒有一家真正盈利,與藥品B2C或其他領(lǐng)域電商的成績(jī)相比,藥品B2B可以說沒有一家成功。

陸續(xù)入場(chǎng)的幾十家藥品B2B電商,肯定嘗試過很多模式,借鑒過前輩及其他領(lǐng)域電商的經(jīng)驗(yàn)。不少有上億的融資,資金方面也不是主要問題。那為何無一家成功呢,核心原因是商業(yè)模式方向的錯(cuò)誤,藥品流通領(lǐng)域的電商平臺(tái)應(yīng)該是O2O,而不是B2B,因?yàn)閷?duì)藥品B2B電商模式來說,存在以下三個(gè)問題。

1、純線上服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不過上門服務(wù)

按照正常的商業(yè)邏輯,對(duì)于藥品流通領(lǐng)域的B2B電商平臺(tái),一邊是藥品的主要供貨方——制藥企業(yè),另一邊是平臺(tái)的主要采購用戶——零售終端。

供貨方的制藥企業(yè)好說,實(shí)在不行B2B電商平臺(tái)可以從制藥企業(yè)把藥品采購過來自營。而采購藥品的零售終端,就是主要用戶,就比較復(fù)雜了,主要有醫(yī)院、連鎖藥店、單體藥店、藥品批發(fā)商、其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)村衛(wèi)生院/診所等。

但對(duì)于連鎖藥店、藥品批發(fā)商等,整年的交易量較大,傳統(tǒng)的線下藥品流通商/供貨商都很重視,會(huì)派人上門銷售跟進(jìn),也支持物流送貨、售后服務(wù)等,藥品B2B電商也很難獲取這部分客戶。

對(duì)于醫(yī)院,每年的交易量更大,很多人只看到了醫(yī)藥分家政策利好的表象。其實(shí)對(duì)于醫(yī)院這塊肥肉,傳統(tǒng)藥品流通商/供貨商更是多方面公關(guān)和服務(wù),加上政策等限制,藥品B2B電商基本得不到這部分市場(chǎng)份額。

藥品批發(fā)商的藥品最終也是流向零售終端,所以只看藥品零售終端:醫(yī)院和連鎖藥店是藥品銷售的主要陣地,留給藥品B2B電商的目標(biāo)市場(chǎng),就剩下那些單體藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村衛(wèi)生院/診所等。

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(南方所-米內(nèi)網(wǎng)-中國藥品各零售終端份額)

2、連鎖化是趨勢(shì),目標(biāo)市場(chǎng)在衰減

除去藥品零售的核心終端——醫(yī)院和連鎖藥店,剩余主要是單體藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村衛(wèi)生院/診所等。2016年全國零售藥店的銷售額大約3400億:

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(南方所-米內(nèi)網(wǎng)-中國藥店終端零售額)

2016年的藥店連鎖率大概是55%:

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 (動(dòng)脈網(wǎng):中國藥店連鎖率)

那么,2016年單體藥店的藥品市場(chǎng)規(guī)模大約是:3400億*55%(連鎖率)=1870億。在藥店的零售商品中,藥品占比高達(dá)75%以上,保健品、醫(yī)療器械、其他等占比較小。

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  (動(dòng)脈網(wǎng):藥店銷售品類占比)

2016年鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場(chǎng)銷售額大約860億。 那么留給藥品B2B電商的可操作市場(chǎng)規(guī)模大約是:1870億的單體藥店零售額+860億=2730億。

藥品B2B電商還得與各地方的線下藥品批發(fā)商爭(zhēng)奪這部分資源。根據(jù)商務(wù)部2018年1月的數(shù)據(jù),全國實(shí)物商品的網(wǎng)上零售額占社會(huì)零售總額的比重為15%,就算藥品B2B網(wǎng)上交易額的占比高于其他商品,20%轉(zhuǎn)換成電商交易,大約2730億*20%=550億市場(chǎng)規(guī)模,這550億需要幾十家B2B電商平臺(tái)來分。

根據(jù)以上估算,可以判斷出:現(xiàn)階段,藥品B2B電商的實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模才550億,最多不超過1000億,相對(duì)太小。

而且,藥店連鎖化是趨勢(shì),單體藥店的數(shù)量和藥品銷售份額會(huì)逐漸下降。在藥品流通領(lǐng)域,政策、資本都在扶持藥品流通領(lǐng)域的巨頭,小藥品批發(fā)商在逐漸衰減。隨著國家對(duì)縣鄉(xiāng)級(jí)醫(yī)院的扶持,鄉(xiāng)鎮(zhèn)村衛(wèi)生院/診所等也會(huì)逐漸減少。

總結(jié)來說,藥品B2B電商模式的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模較小,而且還正在迅速減少。

3、傳統(tǒng)暗扣、關(guān)系網(wǎng)等很難網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)

B2B電商相比傳統(tǒng)線下商業(yè)交易活動(dòng),最大的優(yōu)勢(shì)就是能降低成本,提供價(jià)格較低的產(chǎn)品。但在藥品領(lǐng)域,因?yàn)槎嗄甑纳虡I(yè)慣例,不管是終端、還是渠道,都存在各種暗扣、年終返點(diǎn)、賬期等,線下供貨商會(huì)通過這些手段使線上的藥品B2B電商的低價(jià)優(yōu)勢(shì)消失。這種暗扣等大多都是建立在多年的合作基礎(chǔ)上,相互之間都是“熟人”,有一些關(guān)系網(wǎng),線上是很難解決這個(gè)問題的。

4.B2B模式不可能成功,O2O才有機(jī)會(huì)

如果藥品B2B電商想獲得更多的市場(chǎng)份額,必須搭建線下的服務(wù)團(tuán)隊(duì),包括銷售、配送、售后服務(wù)等,那么要投入的資金和時(shí)間不是幾年內(nèi)就可以完成的。目前來看,現(xiàn)有的藥品B2B電商都不具備這樣的能力。京東醫(yī)藥雖然有強(qiáng)大的配送能力,但是藥品的線下業(yè)務(wù)能力、售后服務(wù)能力并沒有搭建,也是很難有所作為。

只有那些擁有藥品傳統(tǒng)線下分銷配送能力的流通企業(yè),比如九州通、國藥控股、華潤醫(yī)藥商業(yè)、廣州醫(yī)藥等,與藥品零售終端有著長期的合作,也有政策和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系的支撐,若將線下交易流程中的一部分逐漸轉(zhuǎn)移到線上,形成藥品O2O平臺(tái),才能逐漸將藥品流通環(huán)節(jié)電商化。

所以,藥品B2B電商想要在藥品流通領(lǐng)域電商化的進(jìn)程中有所作為,要么自己搭建線下服務(wù)團(tuán)隊(duì),要么跟傳統(tǒng)藥品流通企業(yè)合作,或入股、或收購等??傊?,藥品B2B模式不可能成功, O2O形式才可能成功。

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