托比網(wǎng)編者按
12月28-29日，第四屆中國B2B電子商務(wù)大會暨寧波首屆產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)高峰論壇于寧波舉行。此次會議主題為“破壁、淬火、創(chuàng)變”，由中國電子商務(wù)協(xié)會B2B行業(yè)分會提供戰(zhàn)略指導(dǎo)，寧波市經(jīng)信委、寧波市商務(wù)委、寧波市口岸打私辦、寧波市鄞州區(qū)人民政府聯(lián)合主辦，托比網(wǎng)承辦，源碼資本創(chuàng)始合伙人曹毅、歐冶云商營銷中心副總經(jīng)理李禺、阿里巴巴零售通營銷中心總經(jīng)理云通、云啟資本創(chuàng)始合伙人毛丞宇等行業(yè)先鋒參與了此次論壇并發(fā)表了精彩演講。
以下為阿里巴巴零售通云通的演講實(shí)錄，由托比網(wǎng)整理：
大家好，在這里借二哥的場子跟大家匯報(bào)一下我們阿里巴巴零售通半年來的成績，也跟大家交流一下，把B2B快消產(chǎn)業(yè)一起做大。
我今天的演講主題叫做“兼木成林，容川入海”，討論下如何跟在座各位同行包括我們的品牌商、我們的經(jīng)銷商，一起共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)。
2013年以來整個中國經(jīng)歷了非常大的三大變化，2013年之前中國是一個制造大國、是一個人口大國、是一個出口大國，2013年以來移動互聯(lián)網(wǎng)包括金融危機(jī)等等的出現(xiàn)讓我們用四到五年的時間去調(diào)整了這樣的結(jié)構(gòu)，讓整個中國變成了一個巨大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)大國，一個消費(fèi)大國。中國已經(jīng)走在了世界的數(shù)字化前列，我們整個移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)大概有7個億，是美國的3.5倍，另外一組數(shù)字，我們?nèi)ツ暌苿又Ц兜慕灰卓傤~是30萬億，今年預(yù)計(jì)能達(dá)到約60萬億，我們的快遞總量30億件，也是美國的兩倍。所以我們在座的所有同學(xué)，包括阿里巴巴，包括阿里巴巴的各個BU，和我們整個阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體里面很多的商家，我們的第三方協(xié)同，我們的買家，都應(yīng)該感恩中國這樣一個大的環(huán)境形勢，這是一個非常非常值得驕傲和值得慶幸的數(shù)字化進(jìn)程。
去年10月份馬老師談新零售，得到了社會的廣泛熱議，并且就新零售的標(biāo)準(zhǔn)來說，我們是用大數(shù)據(jù)的方式去驅(qū)動人、貨、場的重構(gòu)，這句話特別深奧，很多同學(xué)在問說，到底什么叫人、貨、場的重構(gòu)？
我們可以再細(xì)分一下關(guān)于人，我原來做了很多年的品牌商，一開始我們品牌商跟零售商去做品類管理的時候，喜歡把我們零售商的顧客分成年輕家庭、年輕有孩子家庭、年輕無孩子家庭、空巢家庭、高收入家庭、低收入家庭等等，整個消費(fèi)者人群被我們進(jìn)行了非常支離破碎的分類和標(biāo)簽化，來標(biāo)記我們認(rèn)為的消費(fèi)者是怎樣的，這是我們過去對人、也是對我們最可愛的消費(fèi)者的分類做法。
但今天在新零售下，每一個人都是實(shí)實(shí)在在的，每一個人都是可以被洞察的、可以被識別的、可以被觸達(dá)的、可以被運(yùn)營的。每個同學(xué)的消費(fèi)行為，他背后的喜好，他背后的行為原因和對他未來整個消費(fèi)潛力的挖掘，都是可以被數(shù)據(jù)化感知的。再加上90后、95后消費(fèi)升級和越來越個性化的需求，我們今天整個消費(fèi)者跟原來有大大的不一樣。
貨呢？我們品牌商過去喜歡通過調(diào)查公司去做些標(biāo)簽化分類之后，去賣我們認(rèn)為消費(fèi)者可能喜歡的新品，至于新品賣給了誰的信息是滯后的，整個信息流沒有形成閉環(huán)，我們是根據(jù)對消費(fèi)者的有限的認(rèn)知去做我們的設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、分銷、零售整個鏈路，這是過去我們在貨方面的狀況。今天，在目前整個新零售、大數(shù)據(jù)的狀況下，我們的消費(fèi)者和我們的商品、消費(fèi)者和我們的品牌商從來沒有過這么方便的互通與交流。
場，我們經(jīng)常說場就是渠道，不同的渠道代表著不同的核心驅(qū)動力，有不同的貿(mào)易條款，有不同的分銷形式，有不同的驅(qū)動的方法。但今天已經(jīng)很難區(qū)分出什么叫線上什么叫線下。我們現(xiàn)在有些品牌商直接成立了新零售的部門，統(tǒng)管整個線上線下的零售，這是一個大勢所趨。在這樣的趨勢下，很多品牌商是有換道超車機(jī)會的。
當(dāng)然很多品牌商過去的成功會成為今天巨大的負(fù)擔(dān)，他怎么能夠在整個新零售場景下持續(xù)地保持自己的競爭力？這是我覺得所有品牌商包括渠道商需要共同面對的一個問題。因此在這樣一個大環(huán)境下，我們要跟品牌商，要跟我們渠道商一起去共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)。零售通在阿里巴巴整個新零售的版圖下面扮演的地位角色就是右邊這部分，零售通作為阿里巴巴新的事業(yè)部大概已經(jīng)運(yùn)作了兩年左右，我們扮演的角色就是針對中國600萬家夫妻老婆店、小店、社區(qū)店、便利店，提供渠道的解決方案。天貓小店是門店的升級的方案，面對消費(fèi)者我們在百貨、3C數(shù)碼和大賣場、線上線下都有不同業(yè)態(tài)的布局，我們一起跟我們整個生態(tài)去構(gòu)建整個新零售的網(wǎng)絡(luò)。
這600萬家店在我們相應(yīng)的快消品類渠道占比依然是最大的，在很多渠道占比超過90%，整體來看大概超過了70%。怎么樣把中國600萬最復(fù)雜、最廣袤、最深度覆蓋中國二到六線不同城市的小店去更好地連接起來？怎么去跟品牌商一起共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)？怎么讓這些小店能夠一起去擁抱我們的數(shù)字化時代？這個就是零售通的使命之一。
品牌商在3C之間不斷取舍與權(quán)衡，我這里說的3C不是我們的3C數(shù)碼，是我們品牌商針對渠道的Control、Cost、Coverage，我們的覆蓋、成本和品牌商對這個渠道的控制力，這三者一直在權(quán)衡希望能夠找到一個平衡。很少有品牌商能夠在這3個C里面達(dá)到最佳狀態(tài)。如果你希望對一個品牌商有足夠的控制力，如果品牌商希望對這個渠道有足夠的控制力又希望有非常廣和深的覆蓋，有更多的小店去分銷，就會有更高的成本，這也是為什么今天我們很多深度分銷的品牌成本越來越高的原因。
如果我們不希望在今天的渠道成本越來越高的情況下付出高成本，我們就很難獲得覆蓋的深度、廣度和一定程度上的控制力。比如說現(xiàn)在品牌商所碰到的門店的終端執(zhí)行不可控，剛剛我們一些品牌商說我覆蓋多少家店，我做了多少生意，坦白來說那些店不是你的，不可控，你可能有門店的整個數(shù)據(jù)但這些數(shù)據(jù)并不足夠透明，整個數(shù)據(jù)的鏈路是缺失和斷裂的，在可見的未來整個分銷成本是有可能被持續(xù)提高的，這是目前我們大部分品牌商在新零售情況下組建分銷網(wǎng)絡(luò)要面臨的痛點(diǎn)。
今年8·28我們在杭州西溪園區(qū)發(fā)布了零售通的六大戰(zhàn)略，這里跟大家分享我們希望通過這六大戰(zhàn)略一起跟品牌商共建的智能分銷網(wǎng)絡(luò)。
第一，我們需要為小店提供豐富的、有競爭力的商品，這是零售通賴以生存的源泉，我們不想只是簡單給小店提供所謂的下單、所謂的零售、所謂的金融、所謂的咨詢服務(wù)，最基礎(chǔ)的一定要有一個具有競爭力的商品來形成最基礎(chǔ)的黏性。
第二，我們需要建立一個兼容高效的三級倉配體系，我們不需要從一級倉庫發(fā)到二級倉庫，二級倉庫再發(fā)到三級倉庫，而是根據(jù)一家小店的不同品類、不同行業(yè)特性去建立區(qū)域倉、城市倉和前置倉的三級倉。重貨我們不應(yīng)該從區(qū)域倉發(fā)到全國，而是應(yīng)該發(fā)給小店、小店旁邊的經(jīng)銷商，以街道為單位、以區(qū)塊為單位去送貨，這樣足夠低成本，目前沒這樣做只是他們沒有被數(shù)據(jù)化，我們可以幫助他們?nèi)プ鰯?shù)據(jù)化。
很多進(jìn)口品不可能全國各個倉到處都是，那種情況對品牌商的庫存、對整個鏈路是一種壓力，所以我們放區(qū)域倉，通過大數(shù)據(jù)方式測每個倉庫應(yīng)該有的庫存和應(yīng)該有的分銷深度，所以我們要建立兼容、高效的三級倉配體系，根據(jù)品牌商的分銷網(wǎng)絡(luò)的不同，我們?nèi)チ可碛喿鲆粋€他應(yīng)該有的倉配體系和分銷網(wǎng)絡(luò)，而不只是一套解決方案。未來在小店碰到鮮食、生鮮、差異化產(chǎn)品、新品牌、產(chǎn)業(yè)帶等不同的品牌商和廠家的時候，整個分銷網(wǎng)絡(luò)和覆蓋方式、倉配方式應(yīng)該是不一樣的，所以我們應(yīng)該談的是兼容。
第三，任何一個to B的生意都一定要有人，何況是小店？今天600萬小店店主依然沒有被互聯(lián)網(wǎng)智能化，甚至都不一定擅長使用APP，更何況讓小店去使用POS機(jī)、WIFI、攝像頭、探頭，所以我們要打造一個社會化的零售鐵軍為小店提供非常專業(yè)的咨詢和地推服務(wù)。
第四，整個零售通在過去一年包括未來幾年會在區(qū)域、渠道、行業(yè)等進(jìn)行全面拓展，目前已經(jīng)在做母嬰店，未來還會做其他的渠道。我們今年已經(jīng)挺進(jìn)了西北，挺進(jìn)了西南，未來我們還要大面積挺向全國。我們行業(yè)也在不斷擴(kuò)展，包括生鮮、鮮食、母嬰、進(jìn)口等。
第五，我們希望能夠把面向小店的服務(wù)進(jìn)行全面升級，包括剛剛說的金融服務(wù)，以及數(shù)據(jù)化、智能化的服務(wù)，還包括充值等很多增值服務(wù)，通過不斷的升級去攜手這里面的優(yōu)質(zhì)小店擁抱新零售，最終打通線上線下。
給大家匯報(bào)一下成績，8·28公布我們六大戰(zhàn)略以后取得了什么樣的成績呢？我們之前有70萬的小店，這個數(shù)字又被突破了。原來我們估計(jì)這個數(shù)字在50萬左右，剛剛過去的雙十一這個數(shù)字變成了70萬。
以前我們線上線下去做萬店同慶的時候，只是連鎖店、家樂福這樣的大賣場店才能夠參加，今年我們讓更多廣域的小店能夠參加雙十一，戰(zhàn)果是對比去年同期增長了177倍，我們有2000多個商家來參加我們的雙十一，這是在傳統(tǒng)渠道里面從來沒有過的一個情況。
2018年零售通將實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展，我們8?28時號稱我們要在2018年實(shí)現(xiàn)100萬店的覆蓋，現(xiàn)在我們希望把這個數(shù)字提高到150萬，我們有非常充足的信心保證2018年實(shí)現(xiàn)150萬小店的覆蓋，這樣的話基本上除了農(nóng)村（農(nóng)村是我們另外一個事業(yè)部在做）超過一半的小店都將是我們的客戶。
除此之外就是銷售額，這里面列出了很多大家都非常熟悉的Logo，都是值得尊敬的同行和零售商，有阿里體系和我們合作的同學(xué)。如果把這些都作為線下我們品牌商的一個單一客戶的話，他們都很牛。那么零售通在2018年要會實(shí)現(xiàn)所有g(shù)roup里面的前三，我們希望在所有品牌商里面，我們是他們線下前三的供應(yīng)商，是他們前三的客戶。
我們現(xiàn)在對部分品牌來說已經(jīng)是線下第一的客戶，我們已經(jīng)超過了沃爾瑪、大潤發(fā)。全國角度我們希望能夠挺進(jìn)前三。
所以怎么去跟所有的品牌商一起共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)？我們需要解決三個大家共性的痛點(diǎn)。
第一，高效的分銷覆蓋體系，在今天的新零售形勢下，我們要幫助品牌商搭建這樣一個體系。
第二，希望跟品牌商一起打造精準(zhǔn)的營銷體系。因?yàn)樵谶^往600萬小店就像是一個黑匣子一樣，對品牌商來說只是一個壓貨鋪貨的渠道，我們希望改變這種情況，將小店變成一個精準(zhǔn)的營銷渠道。
第三，我們希望能夠全方位地給品牌商數(shù)據(jù)的支持、數(shù)據(jù)的服務(wù)，讓我們品牌商跟3C，在成本、控制、覆蓋這三點(diǎn)上能夠達(dá)到一個最好的平衡。這是我們能夠給品牌商帶來的三大價值。
目前我們?nèi)珖谐^4500個個人拍檔和企業(yè)拍檔，我們現(xiàn)在在打造快消品B2B里面最強(qiáng)大的一個零售鐵軍、線下的地推，這個鐵軍對比我們品牌商過去自己花了很多年建立的銷售隊(duì)伍有什么區(qū)別呢？我們以前都是固定的路線拜訪，每天拜訪公司數(shù)量在20家、30家店，所有拜訪過程是不被精準(zhǔn)定位的，所以我們的智能拜訪計(jì)劃在商品推薦、營銷工具和整個拍檔也就是地推人員管理可視化方面做了大量工作，我們要讓4500個、明年會是更多的地推人員團(tuán)隊(duì)成為一個武裝到牙齒的鐵軍，他們能夠給到品牌商更好的可視化的精準(zhǔn)的覆蓋分銷。
任何一個拍檔早上起來看到今天要拜訪什么路線是系統(tǒng)定好的，今天到這個店做哪幾個動作是智能化推薦給他，當(dāng)然自己也有個性化的加入，最終讓鐵軍的單產(chǎn)達(dá)到一般快消品業(yè)務(wù)人員單產(chǎn)的三倍以上，而且我們今年已經(jīng)做到了
第二，我們需要打造一個精準(zhǔn)的渠道營銷的體系，而且這個渠道營銷體系大家要注意，不是B2B平臺自己的，不是B2B網(wǎng)站自己的，大家只是把貨賣給他而已，這個精準(zhǔn)的渠道營銷體系是我們品牌商的，品牌商是可以去運(yùn)營這個品牌體系的。
基于整個大數(shù)據(jù)和我們LBS的定位，我們能夠知道不同城市人口的分布，消費(fèi)的行為等等，在這種情況下，我們每一家店都是一個獨(dú)立的個性化的廠，我們可以獨(dú)立營銷起來。
第三，我們要為打通整個傳統(tǒng)渠道的數(shù)據(jù)孤島提供全方位的數(shù)據(jù)支持。所以從品牌商、經(jīng)銷商到三級倉配、到小店、到顧客，所有節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)化我們都需要打通。
今天我們的品牌商花很多的錢在裝CRM第一版、第二版和第三版本，最后還希望裝第四版本去實(shí)現(xiàn)跟消費(fèi)者打通，但這個CRM跟自己的ERP沒有打通，因此品牌商的整條鏈路，從采購、原料、設(shè)計(jì)、包裝、生產(chǎn)到最終的消費(fèi)者，整條鏈路的數(shù)據(jù)全部都是孤島、全部都沒有打通。所以我們會提供全方位數(shù)據(jù)服務(wù)給到品牌商。這不是像沃爾瑪給一個Excel數(shù)據(jù)就可以了，那是數(shù)據(jù)報(bào)表，數(shù)據(jù)報(bào)表對大家來說是沒有意義的，需要運(yùn)營才行。
對于品牌商的渠道我有一個觀點(diǎn)，品牌商今天不能只用一個銷售管理的方式來看自己的傳統(tǒng)渠道，必須從銷售管理變成運(yùn)營，必須能夠運(yùn)營自己的渠道而不是管理自己的渠道。原來品牌商把省總、大區(qū)總這樣一個渠道叫做銷售經(jīng)理是在管理自己的經(jīng)銷商、管理自己的門店，但這是不對的，我們需要運(yùn)營它，因?yàn)橹挥型ㄟ^對用戶的運(yùn)營、內(nèi)容的運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營、活動的運(yùn)營等等我們才能夠更好地服務(wù)它。這是我們8月份推出的品牌商工作臺的原理，讓品牌商在工作臺里面能夠看到生意，有品牌站、工作臺不斷將渠道管理進(jìn)行數(shù)字化、將新品上市進(jìn)行數(shù)字化，甚至把品牌商跟自己經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系搬上來，通過這個體系能夠運(yùn)營好自己的經(jīng)銷商，通過這個體系能夠運(yùn)營好自己的門店，再通過這個體系能夠運(yùn)營好自己的消費(fèi)者。
講了這么多品牌商的故事，再講經(jīng)銷商。經(jīng)銷商沒有招誰惹誰，但天天有人喊說要去中間化，要把中國的經(jīng)銷商給干掉。任何一個品牌商到今天，不管新零售、舊零售都離不開經(jīng)銷商，只是經(jīng)銷商在不同的環(huán)境下、不同品牌的發(fā)展的過程中、不同渠道的發(fā)展過程中扮演的角色不一樣。我們從來都不認(rèn)為去中間化代表了互聯(lián)網(wǎng)，我們認(rèn)為的是哪怕今天的淘寶體系也有非常豐富的一個生態(tài)，包括我們做直播內(nèi)容的網(wǎng)紅，包括我們做物流商的等等，這是大家共同構(gòu)建的生態(tài)，而不是某一個體系把它全做了。
全國總代+省代+市代+縣代+鄉(xiāng)村代理是舊體系的代理方式，對于品牌商來說這是一個有上半身沒有下半身的方式。我們希望在新零售的體系下能夠把經(jīng)銷商升級成新零售的服務(wù)運(yùn)營商，我們一直認(rèn)為我們經(jīng)銷商目前代理的商品有的是存量商品，怎么樣能夠讓生意好起來把它們變成增量商品呢？今天經(jīng)銷商如果有商品，可以把商品放在零售通上面賣，就是做一個“品”的合作。如果除了商品之外，還有銷售隊(duì)伍，那銷售隊(duì)伍也可以進(jìn)入零售通，我們是關(guān)于“人”的合作，如果還有店，你把店也接下來，是進(jìn)行店的合作。如果經(jīng)銷商的倉庫滿足菜鳥各種對倉庫的條件，希望你把倉庫也接進(jìn)來，這是我們是關(guān)于倉的合作。如果經(jīng)銷商配送的時效、準(zhǔn)確度和配送的成本也能夠滿足，配送你也能夠接過來，這是關(guān)于配的合作。
所以今天，我們對于經(jīng)銷商來說，是一個人、店、品、倉、商、配五個方面全方面的合作，我們零售通內(nèi)部叫經(jīng)銷商綜合接入。我在這里借二哥的場子呼吁中國廣大的經(jīng)銷商，加入零售通體系當(dāng)中來，我們智能網(wǎng)絡(luò)體系非常龐大，也非常有意義，當(dāng)我們把所有數(shù)據(jù)打通，當(dāng)我們的經(jīng)銷商不用自己花錢去買軟件公司的軟件、買軟件升級的版本，當(dāng)我們能夠跟更多的SaaS服務(wù)商一起去構(gòu)建這樣一個產(chǎn)品解決方案的時候，我們就能夠全面賦能有意向的經(jīng)銷商去擁抱新零售。
綜上，我們在整個智能供應(yīng)鏈、在經(jīng)銷商工作臺、智能樓盤、智能分銷決策等等方面都可以幫助經(jīng)銷商更好地?cái)?shù)據(jù)化地管理自己的生意。當(dāng)然，也有可能管理自己的庫存，管理自己的業(yè)務(wù)員，管理自己的門店，管理自己所有的促銷資源等等。比如說可樂，這個百事可樂其實(shí)賣得挺貴的，我們從來都不認(rèn)為它適合在全國賣，通過我們的品類魔方和引擎計(jì)算，精準(zhǔn)幫助品牌商告訴他們到底哪些小店應(yīng)該去鋪百事可樂。這么貴的可樂到底賣給了誰，他下次估計(jì)會什么時候買。
我們還推出了智選計(jì)劃，中國有非常非常多的產(chǎn)品帶的品牌，包括我們上海的一些品牌都很好，但今天如果要他們重新建一個渠道是非常非常困難的，因此我們要幫助他一起去建立。所基于此我們12月18號在杭州發(fā)布了“智選計(jì)劃”，幫助100個淘寶品牌落地，我們有100個區(qū)域性的品牌可以幫助它初審，我們有一千個進(jìn)口品牌可以幫助它下沉，我們有一千多個產(chǎn)業(yè)帶品牌可以直接供給我們千千萬萬的小店，這是我們的智選計(jì)劃。只有這個計(jì)劃能真正做到了，整個零售小店才不是存量的生意、才不只是康師傅和寶潔統(tǒng)一的生意。我們會跟他們一起幫這些新的品牌找到相應(yīng)的小店、找到相應(yīng)的消費(fèi)者，一起來把這個存量的生意變成一個增量的生意。
2018年我們給到品牌商非常多的運(yùn)營陣地，不只是一個渠道、不只是一個銷售。2018年我們會有兩萬家天貓小店在全國鋪開，在天貓小店智能化打通C端的基礎(chǔ)之上，我們可以幫助品牌商一起建立智能的、精準(zhǔn)的、高逼格的營銷分銷體系。除此之外我們還會做5萬個智選貨架和150萬家小店，我們跟品牌商和經(jīng)銷商一起，把這些小店給運(yùn)營起來。
因?yàn)橄嘈?，所以看見。這是今年馬老師在阿里巴巴18周年成年禮說上出來的，因?yàn)槲覀兿嘈?，我們才可以看見未來的遠(yuǎn)景是那個樣子。我這里其實(shí)是一個招聘廣告，我們在大面積地招城市拍檔，大面積招城市合伙人和企業(yè)拍檔，我們城市拍檔已經(jīng)能夠有較一般業(yè)務(wù)員的三倍單量，我們希望能夠逐步提升他們的收入，我們在縣城和渠道拓展上離不開更多專業(yè)的企業(yè)拍檔也就是現(xiàn)在的經(jīng)銷商。大家親朋好友所有做快消的同事，所有做我們零售店的同學(xué)，所有做O2O地推的同學(xué)，都希望廣大地加入新零售，加入阿里巴巴零售的品牌。
服務(wù)每家店，只為每個家。謝謝！
