在“一帶一路”倡議下，無(wú)論是亞投行的創(chuàng)建，還是眾多開(kāi)工的項(xiàng)目，B2B企業(yè)已經(jīng)并會(huì)在將來(lái)的“一帶一路”發(fā)展建設(shè)中起到重要作用。而B(niǎo)2B企業(yè)如何有效利用品牌建設(shè)助其開(kāi)拓市場(chǎng)再一次擺在了一個(gè)重要的研究位置上。
B2B企業(yè)通常是指其產(chǎn)品或服務(wù)面向其他企業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)鏈而非直接消費(fèi)者的企業(yè)，廣義的B2B企業(yè)還會(huì)覆蓋到直接消費(fèi)者。B2B行業(yè)的涵蓋范圍很廣，如工業(yè)品類的工程機(jī)械、數(shù)控機(jī)床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業(yè)原料等，以及服務(wù)行業(yè)的貿(mào)易、物流、會(huì)展、咨詢等。很多像IBM、GE這樣的眾多世界500強(qiáng)正是借助B2B品牌成就了跨國(guó)大業(yè)，而國(guó)內(nèi)的B2B行業(yè)，華為、三一重工等也成為了國(guó)際知名的品牌。但這畢竟是少數(shù)，很多企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁，但也只是在自身行業(yè)內(nèi)有一定影響力，還有很多品牌并不廣為廣大消費(fèi)者所熟知。
在“一帶一路”建設(shè)中，若開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)僅僅依靠國(guó)家政策的支持，或者僅僅被冠以“中國(guó)品牌”對(duì)于 B2B 企業(yè)會(huì)是非常不夠的，必須把品牌這個(gè)工具使用好。
B2B 企業(yè)離不開(kāi)品牌傳播
B2B 企業(yè)看似不需要品牌傳播，但其實(shí)很重要。在B2B行業(yè)內(nèi)有這樣一種觀點(diǎn)：認(rèn)為只要在所在行業(yè)內(nèi)打響知名度并做好銷(xiāo)售就可以了。殊不知，這種思維已經(jīng)過(guò)時(shí)。由于 B2B 行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜，且在整個(gè)訂單完成的過(guò)程中，牽涉的人員眾多，一些決策者事實(shí)上缺乏對(duì)于需購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的專業(yè)化了解，而正好給予了品牌一個(gè)向其潛在客戶“好好展示自己”的機(jī)會(huì)。比如像屹立在機(jī)場(chǎng)高速路上的擎天柱廣告牌上 B2B 企業(yè)的形象宣傳，其實(shí)也是對(duì)其決策者進(jìn)行潛移默化展示和引導(dǎo)的品牌之作。
當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，只有打造具有自身特性的成功品牌才能立于不敗之地。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)，“中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%～15%的市場(chǎng)加工費(fèi)”。這句話對(duì)B2C、B2B企業(yè)都適用。而且要向普通民眾傾斜不失為一個(gè)好的思路。因?yàn)榻K端消費(fèi)者的決策將反作用影響企業(yè)級(jí)用戶的選擇。
“一帶一路”更需要 B2B 品牌
“一帶一路”倡議對(duì)中國(guó)發(fā)展的作用不言而喻，但面臨的挑戰(zhàn)也很巨大。
首先是地域跨度大，資金流通和信用體系得不到保障。“一帶一路”的大方向首先是基建和工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。然而，用于投資興建這些大型項(xiàng)目只靠國(guó)家資金支持和外方政策支撐并不足以滿足動(dòng)輒耗資幾百億美元并且時(shí)間跨度很多年的重大工程項(xiàng)目，發(fā)展中國(guó)家信用保障體系不健全，中方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控更多的是建立在國(guó)家層面的“協(xié)議”擔(dān)保，信用機(jī)制一直是橫亙?cè)凇耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)中的難題。
其次是信息不對(duì)稱，采供銷(xiāo)三方信息缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)。基于“一帶一路”覆蓋的廣闊區(qū)域面積，國(guó)家與國(guó)家之間的地緣政治以及區(qū)域保護(hù)政策，加之甚囂塵上的“中國(guó)威脅論”，導(dǎo)致經(jīng)過(guò)國(guó)家的官方層面的“打壓”，也出現(xiàn)了部分民間團(tuán)體對(duì)中企的抵觸和不接受。這些消極態(tài)度都對(duì)采、供、銷(xiāo)三方的信息透明造成了極大的不利影響。
B2B 企業(yè)如何走好品牌之路
眾所周知，大多數(shù) B2B 企業(yè)所在的行業(yè)或直接面向的客戶群體一般都非常有限，因此自身的整體形象也僅限于在此范圍內(nèi)傳播。實(shí)際上，廣大的消費(fèi)者并不知道 B2B 企業(yè)的品牌價(jià)值，而如果向消費(fèi)者示好，則可以大大提高其品牌形象，同時(shí)也會(huì)有效避免可能造成的誤解和對(duì)立。
B2B企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終還是要被終端消費(fèi)者所使用，而且涉及的范圍非常寬廣，因此在品牌價(jià)值的體現(xiàn)方面需要更強(qiáng)的包容性，不能單單訴求產(chǎn)品或服務(wù)的功能和利益點(diǎn)等，而要從更高層次上去演繹品牌的終極核心價(jià)值。B2B 品牌應(yīng)強(qiáng)調(diào)兩種價(jià)值承諾方向：人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感擔(dān)當(dāng)。
所以中國(guó)的 B2B 企業(yè)要走好“一帶一路”上的市場(chǎng)之路，一定要首先走好品牌的建設(shè)之路。
