B2B交易平臺模式步入深水區(qū)，從前幾年的迎風(fēng)當(dāng)口到當(dāng)前的理性思考，逐步回歸了商業(yè)本質(zhì)。從品類屬性來看不同的B2B交易模式，已經(jīng)成為一個基本的視角。最早大家關(guān)注的是交易品類劃分維度是標(biāo)品或非標(biāo)品；而另外一個重要視角則可以從大宗和長尾來區(qū)分。長尾型B2B交易平臺如何建立，運(yùn)營和盈利？我們看看連續(xù)完成兩輪融資的網(wǎng)化商城是如何做的？
1，什么是長尾市場？
B2B交易平臺模式步入深水區(qū)，從前幾年的迎風(fēng)當(dāng)口到當(dāng)前的理性思考，逐步回歸了商業(yè)本質(zhì)。從品類屬性來看不同的B2B交易模式，已經(jīng)成為一個基本的視角。最早大家關(guān)注的是交易品類劃分維度是標(biāo)品或非標(biāo)品；而另外一個重要視角則可以從大宗和長尾來區(qū)分。
“長尾”這一概念是由《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年十月的《長尾》一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（Power Laws）分布和帕累托分布（Pareto distributions）特征的一個口語化表達(dá)。更多關(guān)于“長尾理論”的深度解讀，可以參閱克里斯·安德森所著《長尾理論》一書。
一般而言，大宗交易市場的特征是品類少，單品交易頻次或交易量交易金額高；而與之相反，在精細(xì)化學(xué)品，汽車零配件，電子元器件，或MRO領(lǐng)域，除數(shù)量有限的高頻單品之外，更多的品類呈現(xiàn)單品交易頻次離散，交易量少等特點(diǎn)。以品類為坐標(biāo)橫軸，以交易頻次為坐標(biāo)縱軸，呈現(xiàn)出典型的長尾分布。本文將此類市場定義為典型的長尾市場。
2，長尾市場是B2B交易平臺天然的立足市場
在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺模式出現(xiàn)之前，長尾市場的傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)有兩種典型模式：一是以客戶為中心的小貿(mào)易商模式，這種模式下的客群關(guān)系多是熟人關(guān)系，以關(guān)系型服務(wù)為核心競爭力，并不太關(guān)注具體的交易品類，而是以搞定客戶作為盈利的基礎(chǔ)；二是以品類為中心的目錄銷售模式，從紙質(zhì)版的目錄營銷到電子版的目錄營銷，再到系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)對接式的營銷，核心都是以品類營運(yùn)為基礎(chǔ)；并且供應(yīng)品類的多少，往往決定了企業(yè)的市場競爭力?；凇榜R太效應(yīng)”，這種模式的發(fā)展往往會經(jīng)歷大魚吃小魚式的不斷并購，經(jīng)過長達(dá)數(shù)十年的演變，在某些細(xì)分領(lǐng)域，逐漸形成傳統(tǒng)模式下的行業(yè)巨頭，這些巨頭往往具有極強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。但是在長尾市場中，傳統(tǒng)模式下的任何公司單體，無論采取客戶為中心的模式，還是采取品類為中心的模式，面對大量且規(guī)模離散的品類現(xiàn)狀，都會陷入信息孤島式的經(jīng)營困境。造成的結(jié)果就是以客戶為中心的商業(yè)模式“長不大”，以品類為中心的商業(yè)模式“轉(zhuǎn)不快”（庫存周轉(zhuǎn)率極低）。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之后，在長尾市場中首先出現(xiàn)的是立足于垂直行業(yè)的信息推廣平臺，以付費(fèi)推廣模式解決信息不對稱的問題，一定程度上打破了信息孤島的狀況。雖然沒有解決交易環(huán)節(jié)的諸多問題，卻為交易平臺模式的出現(xiàn)，做了必要的鋪墊。
相對于大宗市場而言，由于長尾市場品類繁多，交易離散，供需雙方的信息不對稱程度更高，傳統(tǒng)交易鏈條下的供需雙方不能形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，行業(yè)內(nèi)的買方往往需要在采購和的供應(yīng)鏈管理方面付出極大的成本，與之相應(yīng)，賣方則在產(chǎn)品營銷方面效率低下。傳統(tǒng)的商業(yè)模式并不能完全滿足交易雙方的需求。加上信息推廣平臺模式的鋪墊式教育，傳統(tǒng)的業(yè)內(nèi)用戶對于互聯(lián)網(wǎng)模式有了一定的認(rèn)知，這就給B2B交易平臺模式提供了一片寶貴的立足市場。
3，長尾型交易平臺的核心是在線供應(yīng)鏈
3-1 SaaS級交易內(nèi)核的建立
B2B交易平臺相對于傳統(tǒng)流通渠道來說，最基本的優(yōu)勢就是信息處理方面的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢的建立，所依靠的就是一個SaaS級的交易系統(tǒng)，這是交易平臺的核心組件。有了這個核心組件，買賣雙方才能以更加快速地，全天候地實(shí)現(xiàn)商務(wù)對接。買賣雙方的交易行為才會被系統(tǒng)化地記錄下來，形成一套數(shù)據(jù)生產(chǎn)體系，為后續(xù)所有的商業(yè)模式的建立，提供源源不斷的生產(chǎn)資料。
根據(jù)不同行業(yè)用戶的場景，無論是基于PC端訪問的云交易系統(tǒng)或基于協(xié)議的業(yè)務(wù)系統(tǒng)間數(shù)據(jù)對接，還是移動端的APP，或者基于微信等工具的二次開發(fā)，都是這一交易內(nèi)核的具體表現(xiàn)形式。
值得強(qiáng)調(diào)的是，無論哪種形式的交易內(nèi)核，阿里參謀長曾鳴教授所總結(jié)的關(guān)于在線化的三個基本原則，都是值得對照和借鑒的：在線化的基本原則在于“最小顆粒度地，結(jié)構(gòu)化、軟件化地表達(dá)核心業(yè)務(wù)流程”。
3-2 如何將長尾供應(yīng)鏈搬到線上
有了SaaS級的交易內(nèi)核，不代表就有用戶，更不代表就能建立起一個成功的交易平臺。
在傳統(tǒng)的生意模式下，買賣雙方都能夠正常經(jīng)營，無非就是效率或成本的問題。在多品類的長尾市場中，供應(yīng)端往往呈現(xiàn)出極為離散的狀態(tài)，相應(yīng)的，買方的供應(yīng)鏈管理成本高企，這也就成了行業(yè)流通效率低下的核心原因。而B2B交易平臺提升流通效率的途徑，就是將長尾的供應(yīng)鏈搬到線上，和在線的交易內(nèi)核進(jìn)行對接。而如何將長尾供應(yīng)鏈搬到線上，也就成了交易平臺面臨的核心戰(zhàn)術(shù)問題。
先從基本邏輯出發(fā)：線下長尾供應(yīng)端是否愿意上線，是由兩個因素決定的，一是上線能夠帶來的收益是否足夠大（買方勢能），二是上線所需要的成本是否足夠低。需要指出的是，幾乎所有B端市場都已經(jīng)證明，依靠交易補(bǔ)貼所帶來的買方勢能是不能真正將供應(yīng)端搬到線上的。
對于平臺來說，買方勢能的匯聚最理想的路徑是從大量的下游小客戶集采入手，逐漸積累具備服務(wù)大客戶的能力。不排除有些行業(yè)的買方巨頭，從自身已經(jīng)具備的采購勢能開始，將采購體系開放出去，將自身逐漸平臺化的路徑。
而降低供應(yīng)端的上線成本，除了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身的持續(xù)迭代優(yōu)化供應(yīng)端體驗(yàn)之外，還需要有強(qiáng)大的線下供應(yīng)商管理體系。
4，長尾型交易平臺運(yùn)營的輕與重
B2B平臺從信息過渡到交易，運(yùn)營模式也逐漸由輕到重。按照從輕到重的順序，典型B2B平臺模式可以歸納如下：
A信息推廣平臺：以收取用戶信息服務(wù)費(fèi)為核心贏利點(diǎn)，不介入交易
B交易撮合平臺：以撮合買賣雙方成交為目的，平臺一般不過賬，介入交易環(huán)節(jié)的信息流
C代采代銷平臺：平臺介入交易過程中的信息流和資金流，一般不介入倉儲物流；可歸為自營模式。
D代銷寄售平臺：平臺介入交易過程中信息流，資金流和物流；深度自營模式
E品牌自營：封閉供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)模式
而在多品類長尾市場中，往往會出現(xiàn)輕重不同的多種運(yùn)營模式。對于平臺來說，往往需要根據(jù)不同的品類選擇輕重不同的混合運(yùn)營方式。而決定某一品類運(yùn)營模式輕重的關(guān)鍵因素就是該品類的交易頻次；而對于交易頻次的把握，完全來自于數(shù)據(jù)的沉淀。進(jìn)一步來說，能夠最大限度打通傳統(tǒng)模式下的信息孤島，擁有持續(xù)的數(shù)據(jù)生產(chǎn)能力和算法構(gòu)建能力才是平臺的核心競爭力。
5，交易盈利和金融盈利
B2B交易平臺能夠盈利的關(guān)鍵在于，相對于傳統(tǒng)或者線下模式能否具備效率上的優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢可以對傳統(tǒng)交易成本帶來針對性的破壞，以此獲得模式創(chuàng)新上的競爭優(yōu)勢和盈利空間。
在多品類長尾市場中，盈利往往在交易環(huán)節(jié)本身就會出現(xiàn)，原因就在于平臺相對于傳統(tǒng)模式的數(shù)據(jù)生產(chǎn)和數(shù)據(jù)分析方面的效率優(yōu)勢，在這個優(yōu)勢下，平臺具備更強(qiáng)的選品能力，可以通過精準(zhǔn)控貨，高效流轉(zhuǎn)等方式，獲得更強(qiáng)的供需兩端議價能力，以此獲取較高的流通利潤。除此之外，平臺還可以利用自己強(qiáng)大的信息優(yōu)勢，更早發(fā)現(xiàn)新品的市場價值，并在新品成長為爆品之前，在供應(yīng)端提前布局，形成贏利增長點(diǎn)。
在長尾型交易平臺建立起一定的數(shù)據(jù)優(yōu)勢之后，交易資產(chǎn)端的金融價值就會逐漸凸顯。對于平臺來說，如果能夠很好的運(yùn)用金融工具，一方面可以有效擴(kuò)大交易本身的規(guī)模，另一方面，還可以實(shí)現(xiàn)金融環(huán)節(jié)的持續(xù)盈利?？偹苤?，任何金融產(chǎn)品的核心都是風(fēng)控體系的搭建，長尾型交易平臺的風(fēng)控至少應(yīng)該遵循如下原則：
A，和專業(yè)金融機(jī)構(gòu)合作，共建行業(yè)信用數(shù)據(jù)庫
行業(yè)交易平臺在推出供應(yīng)鏈金融服務(wù)時，一定要強(qiáng)化和專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)的合作，利用金融機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)風(fēng)控體系，完善行業(yè)信用數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。
B，嚴(yán)控交易真實(shí)性，用交易鏈把控金融風(fēng)險
供應(yīng)鏈金融的風(fēng)控核心是交易鏈條的真實(shí)性。平臺唯一能夠采信的交易鏈條應(yīng)該符合“交易由買方主動發(fā)起，賣方由平臺指定”的邏輯；對于以下兩種交易鏈條，應(yīng)該予以擯棄：1）用戶在平臺上發(fā)起交易的動機(jī)源于平臺的顯性或隱形補(bǔ)貼；2）供應(yīng)端不是由平臺指定，而是由買方在發(fā)起交易之前指定。
C，用戶分層，不同層級用戶對應(yīng)不同的風(fēng)控體系和授信區(qū)間
B2B交易平臺在最近幾年的興起和發(fā)展，是有深刻的產(chǎn)業(yè)背景，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景和資本驅(qū)動的。但是，各個垂直領(lǐng)域的平臺，在完成在線的交易閉環(huán)之后，能夠在交易本身盈利，才算是走完0到1的第一步，如同一個種子在產(chǎn)業(yè)的土壤里破殼而出，而長尾市場由于具備非常多的天然優(yōu)勢，是一片相對肥沃的土壤，也相對容易在交易環(huán)節(jié)就實(shí)現(xiàn)盈利。引入供應(yīng)鏈金融服務(wù)相對交易平臺來說，就如同引水灌溉，可以促使交易平臺蓬勃發(fā)展，但也不可本末倒置：拋開產(chǎn)業(yè)價值和交易基礎(chǔ)，只談金融概念的平臺，就如同無土栽培，是無法成長為參天大樹的。
