2013年開始的垂直領(lǐng)域電商熱潮，把一批農(nóng)業(yè)和生鮮領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)平臺推到臺前，但到目前為止，能夠存活下來并真正贏利的農(nóng)業(yè)和生鮮平臺寥寥無幾，這個行業(yè)癥結(jié)到底在哪里？馭財投資創(chuàng)始合伙人萬曉文在文中給出了自己的思考。
一、狂砸數(shù)十億，為什么捧不出一個賺錢的項目？
當(dāng)社會經(jīng)歷了近二十年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮后，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的變化已惠及千家萬戶，而互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的影響和沖擊也顯而易見。自2005年起步的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域投資加上2013年開始的垂直領(lǐng)域電商熱潮，把一批農(nóng)業(yè)和生鮮領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)平臺推到臺前，B2C模式的易果和天天果園，B2B模式的果樂樂和果然優(yōu)，高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的多利農(nóng)莊等都試著去改變和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系。
但是，由于許多傳統(tǒng)企業(yè)嘗試進行“互聯(lián)網(wǎng)+”模式往往會陷入兩個極端，要么流于形式，簡單的做面向C端的網(wǎng)站或開個網(wǎng)店；要么就矯枉過正，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”影響下做起了行業(yè)級或區(qū)域級的平臺，但忽視了平臺的建立基礎(chǔ)。
由于沒有把握轉(zhuǎn)型所需的行業(yè)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)的工具本質(zhì)，在這兩個極端嘗試的企業(yè)大多成了先烈，而許多其他傳統(tǒng)企業(yè)便陷入了“進退兩難”的窘境。生鮮行業(yè)亦是如此，縱使各路資本瘋狂砸了數(shù)十億資金，也難捧出一家賺錢的大農(nóng)業(yè)項目。其實，并不是時代不好、也不是行業(yè)不好，而是社會缺乏既懂實體產(chǎn)業(yè)又精通互聯(lián)網(wǎng)玩法的人才來輔佐全行業(yè)進行轉(zhuǎn)型。
二、如何把握轉(zhuǎn)型風(fēng)向標？
未來的二十年是“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的時代，而自2015年開始的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革國家戰(zhàn)略對于許多傳統(tǒng)企業(yè)來說是必須要把握住的機會，此刻的轉(zhuǎn)型將為2020年后的高速發(fā)展打下基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十八次集體學(xué)習(xí)時指出：“2017年是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年?！?/p>
而我們在過去兩年做轉(zhuǎn)型咨詢的過程中也逐步總結(jié)出了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的兩個思路即：一、有足夠行業(yè)影響力及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的企業(yè)可以嘗試平臺化轉(zhuǎn)型；二、有較高技術(shù)壁壘的企業(yè)需要進行持續(xù)的專業(yè)化升級，以成為行業(yè)平臺的優(yōu)選供應(yīng)商。
因此，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的過程中，互聯(lián)網(wǎng)必將回歸工具的本質(zhì)，來幫助企業(yè)進行信息化和大數(shù)據(jù)化升級。這個過程對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是整個“產(chǎn)-供-銷”體系的重組，而對傳統(tǒng)行業(yè)來說是價值鏈的解構(gòu)和重新整合。
整個社會經(jīng)濟的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革路徑從需求側(cè)出發(fā)，也就是在B2C環(huán)節(jié)，隨后再沿著產(chǎn)業(yè)鏈逐漸向上游推進，方式就是行業(yè)平臺化企業(yè)帶領(lǐng)下的企業(yè)專業(yè)化升級。目前，在快消品領(lǐng)域的B2C環(huán)節(jié)平臺化已經(jīng)成型，耐消品和生鮮等易損品領(lǐng)域的B2C環(huán)節(jié)平臺化轉(zhuǎn)型正在進行，更多價值鏈上游領(lǐng)域的平臺化進程還處于萌芽狀態(tài)。
我們踏實的進行了價值鏈分析，從最下游開始將價值鏈切割成若干個單元，每個單元內(nèi)部是一個有機的運營整體，必須同時滿足如下兩點：一、單元內(nèi)部各環(huán)節(jié)之間必需是一一對應(yīng)關(guān)系；二、單元內(nèi)部的運營環(huán)節(jié)不超過五個。隨后由每個單元形成的平臺化企業(yè)來帶領(lǐng)專業(yè)化企業(yè)進行從低端供給向高端供給的升級，從而打造出符合新時代發(fā)展的供給側(cè)結(jié)構(gòu)。
三、行業(yè)本身的癥結(jié)到底在哪里？
過去十幾年來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投資主要集中在三個方向：
一、高端農(nóng)產(chǎn)品種植及銷售。
隨著蘇丹紅、孔雀石綠、三聚氰胺等食品安全事件頻發(fā)，消費者對食品安全和飲食健康的關(guān)注與訴求達到了空前的高度，綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品的概念被熱捧，農(nóng)產(chǎn)品追溯和土壤修復(fù)技術(shù)應(yīng)運而生，也自然而然吸引了大量資本投入其中。
然而，由于上述技術(shù)的應(yīng)用成本較高，導(dǎo)致高端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本偏高，而目標消費群體不僅人數(shù)較少，且分散各處，不利于銷售、配送階段的供應(yīng)鏈整合，因此末端銷售價格也水漲船高，相關(guān)企業(yè)收益不甚理想。如成立于2005年的多利農(nóng)莊，曾是上海著名的有機蔬菜生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在卻面臨難以為繼的窘境。
二、大規(guī)模集約化種植。
大規(guī)模集約化種植主要包括工廠化種植以及大規(guī)模流轉(zhuǎn)土地種植兩類。
工廠化種植的農(nóng)產(chǎn)品主要為菌菇類（如金針菇、香菇、平菇、蘑菇、舞茸等）和綠葉蔬菜類。其中，菌菇類的金針菇、香菇和平菇收益較高。根據(jù)眾興菌業(yè)2016年年報數(shù)據(jù)，一個金針菇基地四期工程建成后年產(chǎn)量可達5萬噸，平均每天100多噸，根據(jù)《2015-2016年度全國食用菌工廠化生產(chǎn)情況調(diào)研報告》，2016年全國工廠化金針菇日產(chǎn)量為3022.41噸，也就是說，像眾興菌業(yè)這類日產(chǎn)量在100噸以上的工廠化種植企業(yè)，銷量要至少在全國總銷量的3.3%以上，收益才有保證。
因為金針菇本身保存時間較長，鮮菇在一定儲運技術(shù)條件下的保存期可達15天左右，能夠支撐種植基地擴大產(chǎn)品末端投放區(qū)域和長距離運輸，在一定程度上緩解銷售壓力。但對于蘑菇、舞茸和綠葉蔬菜類來說，由于保存時間不長，目前的流通體系難以支持種植基地在短時間內(nèi)完成產(chǎn)品銷售，很多產(chǎn)品處于滯銷狀態(tài)，導(dǎo)致種植基地大多是虧損的。
另外一類是大規(guī)模流轉(zhuǎn)土地種植，流轉(zhuǎn)土地面積一般在1000畝以上，種植作物主要為糧食作物、蔥姜蒜和水果。糧食作物由于附加值低，只有在國家政策保護的前提下才能保證穩(wěn)定收益，然而在2016年，國家率先對玉米實行了市場化改革，完全放開了對玉米的價格保護，使其完全暴露于國外廉價玉米的沖擊之下，導(dǎo)致國內(nèi)種植基地的產(chǎn)品滯銷。
對于其他糧食作物而言，也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，需要未雨綢繆，增強抗風(fēng)險能力。蔥姜蒜則有大小年之分，每年的市場行情不穩(wěn)定，投資收益也有風(fēng)險。水果主要集中在藍莓、櫻桃、無花果等品類，本身保存和儲運難度大，再加上高價格只能針對特定目標消費群體銷售，同樣面臨目標市場分散，從原產(chǎn)地到C端消費者的鏈路難以打通的問題，投資效果同樣是回報不高。
三、生鮮電商平臺
生鮮電商平臺分為B2C和B2B兩類，其運營方式都是從代賣商處購得產(chǎn)品而后通過互聯(lián)網(wǎng)的方式向C端客戶或者B端（社區(qū)水果店）銷售。由于他們沒有足夠的體量支撐，所以無法獲得上下游交易的差價。再加上被資本逐利的心態(tài)捆綁，一味地追求用戶量、配送時效和拓展區(qū)域，忽略了集約化和高效率才是供應(yīng)鏈運營的本質(zhì)，直接導(dǎo)致了生鮮電商們在這個萬億級市場中持續(xù)無法盈利。
從資金來源來說，以往對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投資的多為傳統(tǒng)企業(yè)家、房地產(chǎn)商和煤礦經(jīng)營者等對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村有情懷的人，對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的專注度、判斷力，以及產(chǎn)業(yè)資源的整合能力有所欠缺。這也是導(dǎo)致農(nóng)業(yè)投資回報不理想的重要原因之一。
四、怎么做才能破局？
經(jīng)過上述分析可知，雖然農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，但因為大規(guī)模集中連片土地流轉(zhuǎn)難度較大，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要素成本較高，覆蓋全國或區(qū)域的銷售供應(yīng)鏈難以打通等種種問題，投資收益差強人意，一不小心就掉坑里。
只有先從土地流轉(zhuǎn)到銷售通路對農(nóng)業(yè)全鏈條進行優(yōu)化和提升，深度整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各項資源，消除農(nóng)業(yè)以往在經(jīng)營上的弊端，才能真正享受到農(nóng)業(yè)大發(fā)展帶來的紅利。
因此，未來1-2年，應(yīng)當(dāng)關(guān)注的焦點不會具體到種植養(yǎng)殖，而是專注于借助信息化、數(shù)據(jù)化的手段，在集約化和渠道化方面下足功夫，致力于打通從源頭到銷售的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈體系。
首先，從需求側(cè)考慮，在選品方面，首先可以專注于水果這一品類，主要原因在于：
①附加值高；
②相對標準化程度高；
③有的品種好儲運，有的品種不好儲運，我們可以優(yōu)先發(fā)展易于儲運的水果品種；
④近幾年水果消費日益增高，消費市場已經(jīng)培育成熟；
至于其他幾種熱門農(nóng)產(chǎn)品品類-肉、蔬菜、雞蛋，我們不選擇的理由是：
①肉類項目工業(yè)化程度已經(jīng)很高，行業(yè)巨頭已經(jīng)呈現(xiàn)，如雙匯、溫氏、金鑼，競爭已經(jīng)非常激烈；
②蔬菜屬于非標品，不易保管和運輸，在全產(chǎn)業(yè)鏈打通初期難以見到收益；
③雞蛋的上下游都很分散，按區(qū)域分別聚合在不同的市場，全國范圍內(nèi)整合難度大。
在從源頭到銷售的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條上，我們的思路是：
首先做好渠道和流通。渠道有三類：一、大檔口；二、大電商；三、社區(qū)店。要做通渠道，要具有同時鏈接原產(chǎn)地和社區(qū)店的能力。對原產(chǎn)地要進行大批量集采才能拿到較低的價格，而對社區(qū)店銷售要給出足夠優(yōu)惠的價格才能成交，如果不能在兩端之間取得平衡，就無法從中獲利，如果樂樂和果然優(yōu)就面臨這樣矛盾。
除此之外，還面臨供應(yīng)鏈優(yōu)化的問題，如百果園通過拓展大量末端店來積攢需求量，希望帶動直采，但是由于店鋪分散，供應(yīng)鏈成本和損耗增加，末端銷售價格不得不提升，最終導(dǎo)致末端銷售量下降，加上加盟百果園需要高昂的加盟費用，導(dǎo)致他們集中連片的擴店難度非常大，該模式同樣難以盈利。我們的解決對策是：
①在流通渠道方面，應(yīng)由專門的公司集中區(qū)域去開拓市場，通過不收加盟費，同時承諾水果品質(zhì)來吸引社區(qū)店加盟，同時搭建S2B的供應(yīng)鏈體系，通過原產(chǎn)地直鏈社區(qū)店的模式提升效率，降低流通成本；
②在原產(chǎn)地端，我們尋找或打造擁有商品化（可跨區(qū)域運輸、標準化）產(chǎn)品的原產(chǎn)地。合理原產(chǎn)地應(yīng)該為單個水果品種種植面積可達3-5萬畝的縣。在初期，應(yīng)尋找擁有1000到2000畝以上土地，已經(jīng)集中種植某一品類水果且果品較佳的縣，聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?，引進當(dāng)?shù)胤N植大戶，同時有渠道公司的參與，共同在當(dāng)?shù)赝顿Y建設(shè)對水果進行分級分揀包裝的果品初加工廠，由工廠向當(dāng)?shù)剡M行水果集采，借由初加工廠進行原產(chǎn)地整合，再由渠道公司負責(zé)銷售。
果品經(jīng)過初加工，不僅能夠提高水果品相，提高附加值，又有利于儲存和運輸，降低供應(yīng)鏈成本，但以前由于不能有效聚合大片土地，投資回報率不高而鮮有投入，當(dāng)土地能夠大片聚合后，初加工廠能夠在供應(yīng)鏈整合上發(fā)揮出巨大的作用，投資就有了意義。
其次要推動土地流轉(zhuǎn)和土地信息采集。要實現(xiàn)原產(chǎn)地集采，先要實現(xiàn)原產(chǎn)地大規(guī)模集約化種植，離不開集中連片土地。要把土地連片集中起來，就需要土地流轉(zhuǎn)。我國土地流轉(zhuǎn)從2012年才開始啟動，還處于起步階段，全國累計18.3億畝耕地，被流轉(zhuǎn)過的不超過3億畝。土地流轉(zhuǎn)不僅需要政策上的支持，又由于土地承包權(quán)和意向流轉(zhuǎn)者具有空間上的距離，便需要一個土地流轉(zhuǎn)交易的實時交互平臺，使交易得以高效率地進行。
同時，承包經(jīng)營者在選擇地塊時，需要了解目標地塊的權(quán)屬、位置、地力情況、當(dāng)?shù)貧夂驐l件等信息，從而選擇到最適宜的土地來種植目標農(nóng)作物，這就需要土地信息服務(wù)平臺，對全國范圍內(nèi)的土地做好信息上的統(tǒng)籌，并協(xié)助縣級政府完善當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)土地的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和市場化運作方案。
從渠道、初加工，再到土地流轉(zhuǎn)和土地信息服務(wù)，我們需要先打通這幾個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以水果這一品類為突破口，在產(chǎn)品層面，實現(xiàn)從原產(chǎn)地到消費者的精準匹配，同時提高水果品質(zhì)以及商品化程度；在成本層面，控制好源頭種植加工以及末端渠道流通環(huán)節(jié)的成本，這樣才能讓水果行業(yè)各環(huán)節(jié)都能賺到錢，實現(xiàn)水果行業(yè)的優(yōu)化升級。若是違背上述的生意邏輯，而一味的追求“高大上”和“互聯(lián)網(wǎng)”，那么必將會被淹沒在農(nóng)業(yè)萬億級市場的海洋之中。
