【編制按】SaaS管理人士總是喜歡將產(chǎn)品孤立于營(yíng)銷(xiāo)組合其余的部分，這對(duì)于SaaS公司是一個(gè)很?chē)?yán)重的錯(cuò)誤，更是許多公司最終難以維系的重要原因。SaaS產(chǎn)品想要發(fā)展必須要遵守兩條法則：利用SaaS公司與客戶(hù)之間的連接，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；使客戶(hù)自助服務(wù)，以促進(jìn)收入和降低成本。
SaaS產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)管理人士應(yīng)該時(shí)刻記住，在4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論中有一項(xiàng)是產(chǎn)品。不幸的是，軟件公司有一個(gè)壞習(xí)慣，他們認(rèn)為產(chǎn)品是孤立于營(yíng)銷(xiāo)組合其余部分的。
這對(duì)于SaaS公司是一個(gè)很?chē)?yán)重的錯(cuò)誤，是許多SaaS公司無(wú)法維持的根本原因。不像其他行業(yè)，SaaS類(lèi)公司通過(guò)SaaS產(chǎn)品在客戶(hù)和公司之間創(chuàng)建了一個(gè)實(shí)時(shí)的、永遠(yuǎn)在連線(xiàn)狀態(tài)的渠道。聰明的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理希望盡早建立這種渠道，并在客戶(hù)的整個(gè)生命周期充分利用這個(gè)渠道。
對(duì)于如何推動(dòng)SaaS產(chǎn)品整個(gè)客戶(hù)生命周期的增長(zhǎng)，在探討的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略中的第五個(gè)也是最后一個(gè)就是，使用可促使SaaS產(chǎn)品用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)的三個(gè)基本杠桿：客戶(hù)獲取，客戶(hù)終身價(jià)值和客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
在這個(gè)探索的過(guò)程中，遇到的無(wú)數(shù)的例子告訴我們：SaaS產(chǎn)品本身就是增長(zhǎng)的工具。這最后一部分探討，是更詳細(xì)提供SaaS產(chǎn)品設(shè)計(jì)的十一個(gè)秘密，這些秘密可推動(dòng)客戶(hù)生命周期的每個(gè)階段得到增長(zhǎng)。
沒(méi)有邊界的SaaS產(chǎn)品
SaaS產(chǎn)品的邊界是什么？登錄？購(gòu)買(mǎi)？移動(dòng)？從SaaS客戶(hù)的角度來(lái)看，SaaS產(chǎn)品，網(wǎng)站，移動(dòng)APP，支持，服務(wù)和社區(qū)之間差異不大。
如果你這樣設(shè)計(jì)，這會(huì)是一個(gè)無(wú)縫的線(xiàn)上體驗(yàn)！優(yōu)秀的SaaS產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)管理人士不會(huì)簡(jiǎn)單地強(qiáng)調(diào)性能和功能，他們創(chuàng)建的是一種滿(mǎn)足企業(yè)、專(zhuān)業(yè)人士和個(gè)人需求的線(xiàn)上體驗(yàn)。在滿(mǎn)足這些需求的過(guò)程中，他們通過(guò)撬動(dòng)可促使SaaS產(chǎn)品用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)的三個(gè)基本杠桿來(lái)推動(dòng)收入增長(zhǎng)。
以下是更好地管理創(chuàng)造中的SaaS產(chǎn)品的十一個(gè)秘密，每一個(gè)秘密對(duì)應(yīng)客戶(hù)生命周期的一個(gè)階段。每一個(gè)秘密背后都是兩個(gè)亙古不變的經(jīng)濟(jì)主題：利用SaaS公司與客戶(hù)之間的連接創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；使客戶(hù)自助服務(wù)，以促進(jìn)收入和降低成本。
這十一個(gè)SaaS產(chǎn)品設(shè)計(jì)的秘密不僅僅是技術(shù)技巧，而是來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。他們是SaaS產(chǎn)品用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，不斷挑戰(zhàn)SaaS產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)造力，并鼓勵(lì)他們推動(dòng)SaaS產(chǎn)品邊界到企業(yè)的業(yè)務(wù)中去，比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好，更快，更節(jié)約成本。
1、優(yōu)化公共頁(yè)面
優(yōu)秀的SaaS營(yíng)銷(xiāo)人員知道，優(yōu)化搜索和社交媒體的內(nèi)容對(duì)于擴(kuò)大產(chǎn)品的網(wǎng)上認(rèn)知度是必不可少。他們更知道，SaaS產(chǎn)品應(yīng)該是他們的搜索和社交媒體戰(zhàn)略的不可或缺的組成部分。
可以通過(guò)搜索引擎找到你的SaaS產(chǎn)品生產(chǎn)的公共網(wǎng)頁(yè)嗎？可以嗎？例如，客戶(hù)經(jīng)常在使用SaaS產(chǎn)品的過(guò)程中創(chuàng)建有用且是獨(dú)有的公共內(nèi)容，如帶有客戶(hù)品牌的網(wǎng)頁(yè)、小工具、配置文件、評(píng)論、分析等等。聰明的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理讓這些頁(yè)面作為自然的用戶(hù)產(chǎn)品體驗(yàn)被批量創(chuàng)建，并自動(dòng)優(yōu)化他們以供搜索引擎和社交媒體的尋找。
這聽(tīng)起來(lái)相當(dāng)技術(shù)，所以讓我們來(lái)看一個(gè)經(jīng)典的例子。在谷歌搜索任何一個(gè)你最喜歡的SaaS同事，你很有可能會(huì)在前5個(gè)搜索結(jié)果中看到一個(gè)公開(kāi)的LinkedIn的介紹頁(yè)面。
在谷歌搜索Joel York，會(huì)迅速找到我的LinkedIn公共介紹頁(yè)面（通常在Chaotic Flow之后）。雖然是我創(chuàng)建的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，但LinkedIn使其成為登陸頁(yè)面，并自動(dòng)做了搜索引擎優(yōu)化（注意關(guān)鍵詞“joel york”的重復(fù)）。
許多SaaS產(chǎn)品都存在公開(kāi)的試用內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容、教育內(nèi)容、社區(qū)內(nèi)容等等未被利用。重要的是，這些內(nèi)容應(yīng)該是原創(chuàng)的、有用的、經(jīng)過(guò)優(yōu)化的，這樣無(wú)論是搜索引擎還是訪問(wèn)登陸頁(yè)面的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。
2、免費(fèi)試用正式化
我還沒(méi)有看到一個(gè)SaaS產(chǎn)品，無(wú)法從免費(fèi)試用中受益。但是，我確實(shí)看到許多SaaS產(chǎn)品，不能很好地推廣免費(fèi)試用。
有時(shí)，免費(fèi)試用真的很難，因?yàn)樾枰瓿杀姸嗟牡卿浌ぷ骱蟛拍苷宫F(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。其他時(shí)候，免費(fèi)試用做地很愚蠢，還不如不做。
大多數(shù)時(shí)候，SaaS產(chǎn)品在自動(dòng)化核心業(yè)務(wù)流程中的角色不被人看好。免費(fèi)試用有利于產(chǎn)品評(píng)估和縮短銷(xiāo)售周期。如果對(duì)產(chǎn)品的免費(fèi)試用很容易轉(zhuǎn)化為正式使用，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的采納和購(gòu)買(mǎi)也會(huì)更容易。
在客戶(hù)免費(fèi)試用后主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，大多數(shù)客戶(hù)愿意因?yàn)檫@些益處而購(gòu)買(mǎi)！從供應(yīng)商的角度來(lái)看，雖然很多時(shí)候需要主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)，但是通過(guò)調(diào)動(dòng)客戶(hù)自助服務(wù)能力，免費(fèi)試用很大程度提高了銷(xiāo)售和服務(wù)效率。
好的SaaS產(chǎn)品不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地提供免費(fèi)試用，他們通過(guò)圍繞免費(fèi)試用固化客戶(hù)的核心業(yè)務(wù)流程，以推動(dòng)需求，縮短銷(xiāo)售周期，增加每單銷(xiāo)售的收入，加快部署和減少流失。
試用過(guò)產(chǎn)品的客戶(hù)比僅僅只是看到產(chǎn)品演示的客戶(hù)更容易簽署合同。如果這不是真的，那么你的SaaS產(chǎn)品有更大的問(wèn)題，而不是提供免費(fèi)試用這么簡(jiǎn)單。SaaS免費(fèi)試用成功的秘密是不懈追求這些免費(fèi)試用帶來(lái)的好處，不要輕易滿(mǎn)足。
3、電子商務(wù)流程
SaaS的電子商務(wù)不僅僅是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)刷客戶(hù)的信用卡，而是梳理購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，使線(xiàn)上客戶(hù)體驗(yàn)不受線(xiàn)下活動(dòng)的影響。
既要支持自助購(gòu)買(mǎi)，也要支持銷(xiāo)售人員為客戶(hù)提供幫助。通過(guò)電子商務(wù)，每個(gè)采購(gòu)活動(dòng)都有潛在的自動(dòng)化可能性，包括定價(jià)、產(chǎn)品配置、試用帳戶(hù)轉(zhuǎn)換、合同簽署、付款、開(kāi)發(fā)票、計(jì)費(fèi)和收款。
電子商務(wù)做得好的話(huà)，可以通過(guò)設(shè)置明確的客戶(hù)期望，簡(jiǎn)化銷(xiāo)售過(guò)程。例如，透明的定價(jià)限制討價(jià)還價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)合同可以減少合同談判和修改。強(qiáng)大的電子商務(wù)為進(jìn)一步介紹的SaaS產(chǎn)品設(shè)計(jì)秘密提供了基礎(chǔ)，通過(guò)降低客戶(hù)流失率，做向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售提高客戶(hù)的生命周期。對(duì)于SaaS產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)是其一部分。讓他們買(mǎi)吧！
4、要設(shè)計(jì)得容易被發(fā)現(xiàn)
如果你的客戶(hù)希望自己登錄SaaS產(chǎn)品，那么他們需要在沒(méi)有外界幫助的情況下?lián)碛刑剿?、理解、使用和適應(yīng)你的SaaS產(chǎn)品的能力，也就是說(shuō)，他們必須有自學(xué)的能力。
從而自然地得出結(jié)論：SaaS產(chǎn)品必須有可以讓客戶(hù)自學(xué)的可能性。每個(gè)登錄SaaS產(chǎn)品的客戶(hù)對(duì)其都有不同的興趣點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)性，然而，大多數(shù)SaaS產(chǎn)品實(shí)際上是為專(zhuān)家級(jí)客戶(hù)設(shè)計(jì)得。對(duì)于每一個(gè)新功能的添加，SaaS產(chǎn)品經(jīng)理通常會(huì)問(wèn)：“把這個(gè)功能放哪兒是最合邏輯的，最容易被客戶(hù)訪問(wèn)到的。”
這種思維方式導(dǎo)致的結(jié)果是，最終所有的功能都會(huì)很容易的被訪問(wèn)到，呈現(xiàn)出一大堆使人眼花繚亂的選項(xiàng)，讓絕大多數(shù)非專(zhuān)家級(jí)客戶(hù)非常困惑。
優(yōu)秀的SaaS產(chǎn)品告訴我們一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：隨著時(shí)間的推移，需逐步適應(yīng)客戶(hù)的興趣點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)水平。鼓勵(lì)新手客戶(hù)探索基本任務(wù)，允許專(zhuān)家級(jí)用戶(hù)依據(jù)個(gè)人喜好定制任務(wù)以提高速度和效率。
在企業(yè)層面，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)的主要需求，靈活地配置流程。所謂“發(fā)現(xiàn)型設(shè)計(jì)”是能夠支持SaaS產(chǎn)品個(gè)性化，即把一些未知的、普通的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成可以被理解的、適應(yīng)特定需求的產(chǎn)品。
像大多數(shù)的SaaS產(chǎn)品設(shè)計(jì)的秘密一樣，“發(fā)現(xiàn)型設(shè)計(jì)”的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其原本的目的。容易發(fā)現(xiàn)的新功能對(duì)于推動(dòng)向上銷(xiāo)售是必不可少的，而個(gè)性化設(shè)計(jì)有助于降低客戶(hù)流失率。
5、捕捉客戶(hù)的內(nèi)容
只有一個(gè)SaaS產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略可以降低客戶(hù)流失率：增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用。但是，使用的類(lèi)型也有很多種：新手使用，專(zhuān)家使用，隨便用用，習(xí)慣使用，個(gè)人使用，企業(yè)使用等等。
所有使用形式的一個(gè)共同點(diǎn)是：在“使用”過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生客戶(hù)自己特定的內(nèi)容。捕獲客戶(hù)內(nèi)容是SaaS產(chǎn)品減少客戶(hù)流失唯一的最重要的設(shè)計(jì)秘密，因?yàn)榭蛻?hù)產(chǎn)生的個(gè)性化數(shù)據(jù)量與其他們切換其他產(chǎn)品所造成的成本是成正相關(guān)的。
捕捉客戶(hù)的內(nèi)容是“允許大規(guī)?？蛻?hù)化”背后的誘因。在不損害必要的SaaS規(guī)模效益的前提下，大規(guī)模客戶(hù)化允許為客戶(hù)提供最大程度上的個(gè)性化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制你的SaaS產(chǎn)品的每一個(gè)功能，但他們不能復(fù)制客戶(hù)在使用過(guò)程中產(chǎn)生的個(gè)性化配置和歷史數(shù)據(jù)。
歷史數(shù)據(jù)包含重要的業(yè)務(wù)記錄、流程、策略、偏好和企業(yè)的相關(guān)知識(shí)。長(zhǎng)期使用后，客戶(hù)在使用過(guò)程中產(chǎn)生內(nèi)容的價(jià)值通常超過(guò)SaaS產(chǎn)品本身的價(jià)值。抓住這種價(jià)值！
