對于從事B2B數(shù)據(jù)營銷的人員來說,內(nèi)心最深的恐懼來自“不知道自己不知道什么”,似乎做的事情很多,數(shù)據(jù)清理了,數(shù)據(jù)細(xì)分做了,商機(jī)挖掘了,還做了漂亮的BI報(bào)表給老板看,但是經(jīng)常又會(huì)聽到一些新領(lǐng)域,似乎自己不知道的事情還很多。
例如最近筆者聽到很多次的ABM(Account Base Marketing),字面意義好像是針對大型客戶的,但是怎么做每家供應(yīng)商又有不同的故事,做了些事情,好像也有效果,但是是不是這個(gè)名詞原來代表的套路呢?針對大型客戶,除了ABM還有更好的套路選擇么?
下圖是Gartner 2016年公布的digital marketing hype Cycle,筆者孤陋寡聞,大概有1/3不知道這些詞指的是什么,剩下的領(lǐng)域中筆者覺得能運(yùn)用于B2B的有8個(gè)領(lǐng)域,用了紅色五角星表示。這些還只是Digital部分的,此外還有哪些領(lǐng)域是B2B數(shù)據(jù)營銷人員需要了解的呢?
筆者嘗試運(yùn)用一個(gè)不是很恰當(dāng),但是簡單易懂的方式描述下自己對于B2B營銷各理論體系的理解。設(shè)想一個(gè)場景:一個(gè)剛剛逆襲的男生想尋找婚姻(完成客戶訂單),成功與否只有一個(gè)衡量指標(biāo):女生的顏值(客戶預(yù)算金額的大?。?/span>
要尋找高顏值女生,首先要知道她們在哪里,蹲守北京站,三里屯和中戲校門口,遇上的幾率會(huì)完全不一樣,為了提高成功率,此男生需要做一些網(wǎng)絡(luò)搜索或者實(shí)地調(diào)研,來了解在哪蹲守遇到高顏值女生的幾率最高-------------
市場研究
是B2B數(shù)據(jù)營銷的核心領(lǐng)域,也是B2B營銷閉環(huán)的起始一步。不同于B2C市場的波瀾不驚,在B2B市場上的一個(gè)政府政策,匯率的一次變化都會(huì)造成市場的巨大波動(dòng)和市場機(jī)會(huì)。能快速響應(yīng)市場變化的市場研究團(tuán)隊(duì),是整個(gè)B2B營銷的指路明燈
男生衡量了下自己的相貌和財(cái)力,覺得北京站貌似過于低端,而自己又無法高攀到中戲校門口,最后決定蹲守三里屯-------------
市場細(xì)分
在B2C市場有著巨大的個(gè)體化差異,資源就算砸錯(cuò)市場也會(huì)有產(chǎn)出,而B2B營銷一旦找錯(cuò)細(xì)分市場就會(huì)血本無歸。廣告主需要先對自身產(chǎn)品和品牌價(jià)值有正確評估后,才能進(jìn)行正確的市場細(xì)分。如果只是一味的把客戶分為“有錢”和“沒錢”對于營銷沒有任何價(jià)值,例如一個(gè)非著名品牌的IT設(shè)備供應(yīng)商針對五大銀行,三大運(yùn)營商進(jìn)行營銷,沒有客戶會(huì)冒著合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行采購
男生在三里屯對于大量過往的高顏值女生看花了眼,在認(rèn)真考慮后拿出紙筆,寫下了自己喜歡顏值類型的描述,包括頭發(fā),臉型,身高等,把注意力在有限的目標(biāo)上-------------
客戶畫像
幫助廣告主講清楚需要針對的具體客戶有哪些特征和屬性,在市場細(xì)分后進(jìn)一步集約營銷資源,這也是營銷閉環(huán)中策略和執(zhí)行間的交接點(diǎn)
男生發(fā)現(xiàn)幾個(gè)女生的顏值符合自己的目標(biāo),然后又細(xì)心對女生的穿著打扮進(jìn)行觀察,想對女生的性格,家庭背景,興趣愛好做一個(gè)初步判斷,以找到搭訕的話題。比如對穿運(yùn)動(dòng)鞋的女生用旅游的話題,穿著入時(shí)的女生直接問奢侈品店在哪,學(xué)生打扮的問網(wǎng)紅小吃怎么走等等------------
客戶預(yù)測分析
客戶預(yù)測分析,Predictive analytics model,幫助廣告主通過可收集的信息,例如PC臺數(shù),員工人數(shù),所在行業(yè),過往銷售記錄等,來預(yù)測客戶可能的潛在痛點(diǎn),預(yù)算范圍,以及自己產(chǎn)品線中匹配的相關(guān)產(chǎn)品等。需要強(qiáng)調(diào)的是,B2B營銷的自建預(yù)測模型的效果并沒有B2C的理想,一是因?yàn)锽2C廣告主能收集的客戶數(shù)據(jù)密度遠(yuǎn)大于B2B,例如一個(gè)客戶很容易一年在京東上留下100條購物記錄和幾千條瀏覽記錄,而B2B客戶大部分一年就幾次采購,沒有足夠的數(shù)據(jù)量來保證模型的精度。另一點(diǎn)是市場上懂?dāng)?shù)據(jù),懂技術(shù),懂業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析師高度稀缺,要明白B2B營銷背后的數(shù)據(jù)邏輯,往往需要3-5年時(shí)間,廣告主無論是自身培養(yǎng)或者外部招聘的成本都相當(dāng)高。
男生搭訕很多次后,發(fā)現(xiàn)絕大部分都遭到了女生的白眼,于是開始重新審視自己搭訕的話題策略,但是無論怎么調(diào)整,能想到的話題就這么幾個(gè),搭訕的成功率也沒有明顯提高。在靈光一閃后,男生在網(wǎng)上發(fā)起了一個(gè)關(guān)于不同穿著的女生最佳搭訕話題的有獎(jiǎng)投票,最后得到的結(jié)果讓人非常驚奇,比如穿運(yùn)動(dòng)鞋的女生最佳話題是口紅的品牌,穿著時(shí)尚的是學(xué)習(xí)蠟筆小新問是否喜歡吃青椒-------------
人工智能 AI在CRM營銷中的應(yīng)用
人工智能的本質(zhì)就是整合更多人的經(jīng)驗(yàn),通過更海量數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí),從概率的角度回答每個(gè)問題的最優(yōu)化選擇,人工智能在數(shù)據(jù)營銷中的最大作用是降低了對資深數(shù)據(jù)分析師的依賴。
在調(diào)整搭訕話題策略后,男生的成功率有了明顯提升,成功地加了幾十個(gè)女生的微信,男生每天忙于微信聊天,有時(shí)也會(huì)打打電話,轉(zhuǎn)幾個(gè)帖子等。男生覺得這種通過社交媒體的溝通是最省時(shí)省力,并且能更實(shí)時(shí)獲取女生的反饋,來了解女生對自己的好感是否有提升,并且能調(diào)整自己的溝通策略-------------
B2B的數(shù)字化營銷Digital Marketing
不同于B2C的數(shù)字化營銷的最終出口是電商,B2B數(shù)據(jù)營銷的主要目的是在客戶接觸的早期,通過數(shù)字的“輕”營銷模式,進(jìn)一步了解客戶的真實(shí)痛點(diǎn),需求和可能采購意向等,同時(shí)建立客戶的好感度。
天天待在三里屯讓男生付出了大量的時(shí)間成本,男生發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上同樣有很多方式能認(rèn)識女生,比如在微博上通過用戶的標(biāo)簽,所在城市,發(fā)言內(nèi)容,自拍照等,在批量下載這些數(shù)據(jù)后,男生自己寫了個(gè)程序進(jìn)行甄別,主動(dòng)加符合標(biāo)準(zhǔn)的女生為好友。雖然在微博上女生的照片大多經(jīng)過處理,加好友的失敗率遠(yuǎn)高于線下,但是從成功加女生的平均時(shí)間成本來說,是遠(yuǎn)優(yōu)于線下搭訕的-------------
開放數(shù)據(jù),Open Data
在B2C領(lǐng)域由于個(gè)人隱私的問題,要合規(guī)地批量獲得客戶數(shù)據(jù)是不現(xiàn)實(shí)的,但在B2B卻是有成本低廉的捷徑,例如在網(wǎng)上存在大量政府,互聯(lián)網(wǎng)公司等來源公布的企業(yè)級數(shù)據(jù),通過爬蟲工具可以很容易獲取海量的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù),常用的包括工商提供的企業(yè)信用數(shù)據(jù),招聘網(wǎng)站提供的企業(yè)招聘數(shù)據(jù)等。但是在獲得目標(biāo)企業(yè)數(shù)據(jù)后,再要獲得聯(lián)系人的數(shù)據(jù),則同樣面對合規(guī)的問題。
由于在社交媒體上和過多女生同時(shí)溝通,男生發(fā)現(xiàn)自己容易把話題聊岔了,剛剛問了女生的生日,馬上又再問女生的星座,從女生角度會(huì)發(fā)現(xiàn)男生的話題經(jīng)常前言不搭后語,造成大量女生拂袖而去。男生想了下,拿出一個(gè)小本本,記錄下每個(gè)女生已經(jīng)聊過的,現(xiàn)在正在聊的,未來可以聊的話題清單,保證讓每個(gè)女生看到的話題是連貫的-------------
客戶體驗(yàn),CX,Customer experience
幫助廣告主在客戶畫像、營銷內(nèi)容、接觸頻率和接觸次序間建立橋梁,保證客戶在一個(gè)時(shí)間點(diǎn),以可接受的頻率,只接受到一套連貫的,和客戶痛點(diǎn)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。這個(gè)領(lǐng)域?qū)τ谟胸S富營銷內(nèi)容,市場部內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大型廣告主是非常重要的。
男生逐漸發(fā)現(xiàn),在聊天過程中類型相似的女生有著類似的聊天套路和標(biāo)準(zhǔn)答案,因此寫了一個(gè)微信的聊天輔助程序,通過窮舉法,根據(jù)女生的類型,以及各個(gè)問題的歷史最優(yōu)解進(jìn)行自動(dòng)回復(fù),只有那些過往沒有聊過的話題才會(huì)自己手工回復(fù)-------------
營銷自動(dòng)化,Marketing Automation
通過營銷自動(dòng)化工具,在客戶畫像的基礎(chǔ)上,整合最優(yōu)的營銷內(nèi)容(Content),促銷策略(offering),在最優(yōu)的營銷接觸渠道上進(jìn)行個(gè)性化營銷,在千人千面的背后,其實(shí)是基于歷史經(jīng)驗(yàn)的營銷資源整合方式的優(yōu)化過程。
男生覺得自己每天花大量精力和不同女生去溝通,決定開始做減法,在微信聯(lián)系人備注中加入標(biāo)簽,剛認(rèn)識的女生標(biāo)注A,保證每天至少主動(dòng)溝通一次。和自己溝通超過十句的標(biāo)注B,保證當(dāng)天回復(fù)女生的問話。熱烈討論兩個(gè)以上話題的標(biāo)注C,保證在五分鐘內(nèi)回復(fù)女生的問話。已經(jīng)愿意出來約會(huì)的標(biāo)注D,逢年過節(jié)發(fā)微信紅包。連續(xù)兩周不回復(fù)自己的直接拉黑。-------------
客戶轉(zhuǎn)換漏斗,Leads Funnel
通過對客戶的分層,了解客戶在銷售轉(zhuǎn)換中的不同階段,來有效的分配營銷資源。
在和眾多女生長時(shí)間的溝通后,男生終于確定了心目中的那位女生,同時(shí)發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上再聊更多內(nèi)容,感情也無法再進(jìn)一步了,因此開始邀請女生面對面看電影,吃飯,去游樂園-------------
線下營銷
如果說線上營銷(Digital Marketing)在B2B營銷的作用是和客戶建立互信,甄別客戶需求,是一個(gè)“養(yǎng)魚”的過程,那線下營銷就是廣告主最有誠意的商機(jī)推進(jìn)方式,是一個(gè)“收網(wǎng)”的過程。需要強(qiáng)調(diào)的是線上和線下并不是硬幣的兩面,而是整合營銷的不同階段。
在經(jīng)過幾次接觸后,男生發(fā)現(xiàn)這個(gè)女生除了外表之外的更多內(nèi)涵,比如讀書的經(jīng)歷,工作的經(jīng)歷,生活的經(jīng)歷,到底什么能讓這個(gè)女生喜怒哀樂等等,這些都不是之前泛泛而聊能獲知的,男生希望能更加了解女生的一切,特別是結(jié)婚原動(dòng)力是什么-----------
基于單客戶的營銷,Account base marketing,在B2B領(lǐng)域,往往1%的客戶會(huì)貢獻(xiàn)廣告主90%的收入,對于大客戶,廣告主的營銷需要更加精準(zhǔn)的觸達(dá)部門,職位和具體聯(lián)系人。廣告主會(huì)為單個(gè)客戶創(chuàng)建營銷主題,內(nèi)容和單獨(dú)的營銷戰(zhàn)役,甚至在有些職能上和一線銷售高度重疊,ABM的一個(gè)很重要的職責(zé),是利用營銷資源,幫助一線銷售見到平時(shí)見不到的客戶關(guān)鍵決策人。在營銷數(shù)據(jù)層面,需要更加精準(zhǔn)的客戶畫像,包括企業(yè)畫像,決策鏈畫像和聯(lián)系人畫像,關(guān)于客戶畫像的三個(gè)組成部分在之前的文章中有所介紹。
男生通過女生的微博賬號,知道了女生經(jīng)常關(guān)注的幾個(gè)大V,男生私下找了這幾個(gè)大V,根據(jù)自己的特征寫了幾篇軟文,比如《XX的男生不能嫁》,《男女星座匹配分析》等,從正反面暗示女生自己才是最好的選擇-------------
社交媒體營銷
客戶對于廣告主制作的營銷內(nèi)容往往抱著將信將疑的態(tài)度,廣告主通過社交媒體上一些看上去能提供獨(dú)立觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖(KOL)來抒發(fā)營銷內(nèi)容,往往對客戶產(chǎn)生更好的效果。
男生發(fā)現(xiàn)還有幾個(gè)陌生男生在關(guān)注女生,三天兩頭為女生發(fā)表的內(nèi)容點(diǎn)贊,很是討厭,在仔細(xì)研究過這些陌生男生在微博上曬出的各種文字和圖片后,男生通過各種旁敲側(cè)擊,來證明自己相對于競爭對手的優(yōu)秀。例如競爭對手來自收入很高的X公司,男生在女生面前的話題就可能是“我有一個(gè)來自X公司的朋友,他們工作壓力很大,經(jīng)常加班不回家…”等等-------------
擊敗競爭對手策略,Beat Competition,在紅海市場,廣告主要擴(kuò)大銷售只能從競爭對手客戶那里入手。B2B領(lǐng)域的產(chǎn)品質(zhì)量好的往往價(jià)格貴,價(jià)格低廉的往往產(chǎn)品有缺陷,價(jià)廉物美的缺乏成功案例,很少有全面優(yōu)秀的。要從競爭對手的核心客戶手中擴(kuò)大份額,需要更加精準(zhǔn)的客戶畫像,了解客戶當(dāng)前痛點(diǎn)和自身產(chǎn)品的切入點(diǎn)。
在一段時(shí)間的溝通后,男生想和女生談婚論嫁,就側(cè)面了解了女生對于結(jié)婚對象的定量要求,包括房產(chǎn),車,存款,預(yù)期結(jié)婚時(shí)間,婚后存款歸屬等,來確定自己是否符合標(biāo)準(zhǔn),以及最終形成婚姻的可能性-------------
商機(jī)挖掘
B2B營銷的最終目的是為一線銷售提供商機(jī),不管前面的營銷套路千變?nèi)f化,最終就是在客戶產(chǎn)生需求后,為銷售人員提供定量的客戶BANTC信息(預(yù)算,決策人,業(yè)務(wù)需求,時(shí)間點(diǎn),競爭介入)。
在見過雙方父母后,男生發(fā)現(xiàn)是否最終能成婚,女生自己的意見只是參考因素之一,女生的父母,親戚,同學(xué)其實(shí)都有一定的影響力,其中父母是直接干預(yù),如果不同意可以直接藏掉戶口本(decision Maker),親戚和同學(xué)有一定的建議權(quán),有些話可能會(huì)戳到女生心里(Influencer)-------------
采購決策鏈
在大型企業(yè)和政教醫(yī)療行業(yè),客戶為了平衡各部門利益和采購合規(guī),會(huì)把采購分為業(yè)務(wù)使用方,財(cái)務(wù)方,審批方等各種角色和節(jié)點(diǎn),要達(dá)到項(xiàng)目可控,廣告主的營銷理論上需要覆蓋采購決策鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。
要說服女生身邊所有有影響力的人,男生發(fā)現(xiàn)需要有不同策略,例如未來岳父岳母要表現(xiàn)成熟穩(wěn)重有財(cái)力,對女生的同學(xué)需要經(jīng)常吃飯送小禮物等-------------
Role Base marketing,角色營銷
如果廣告主面對客戶的采購決策鏈非常復(fù)雜,需要針對決策鏈上不同角色進(jìn)行不同內(nèi)容的營銷,以IT設(shè)備為例,需要和使用方聊簡單好用精度高,和采購方聊經(jīng)濟(jì)實(shí)惠保值,和實(shí)施維護(hù)方聊低故障率,和有最終審批權(quán)的高層聊行業(yè)成功案例等。
男生終于決定向女生求婚,但是女生卻表現(xiàn)的很猶豫,男生試了很多策略仍然無法說服。突然男生發(fā)現(xiàn)女生的某閨蜜是做婚禮司儀的,思路瞬間開闊,陸續(xù)找到了女生身邊做婚慶策劃,婚房貸款等領(lǐng)域的朋友,私下許諾如果自己求婚成功,就會(huì)以高于市場價(jià)10%的價(jià)格邀請他們參與自己的婚禮消費(fèi)。在各方說服下,女生終于同意了男生的求婚-------------
Co-Marketing,聯(lián)合營銷
在B2C營銷,廣告主對面客戶大多數(shù)情況下都是單打獨(dú)斗的,但是在B2B營銷中,在一個(gè)生態(tài)圈里的上下游廣告主只要客戶畫像相似,往往會(huì)采取聯(lián)合營銷的方式,互相借力打力,制作共同的營銷內(nèi)容,但是利用各自的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行接觸,共同分?jǐn)偁I銷成本。
經(jīng)歷千辛萬苦,終于把女生娶回家了,男生也終于松了一口氣。但是隨著時(shí)間推移,兩個(gè)人也逐漸出現(xiàn)一些摩擦,因?yàn)榕軆?yōu)秀,就算已經(jīng)結(jié)婚,仍然會(huì)有一些陌生男生圍繞在女生身邊,男生意識到仍然存在“老婆和人跑了”的風(fēng)險(xiǎn),就開始多接手點(diǎn)家務(wù),認(rèn)真記下每個(gè)紀(jì)念日,經(jīng)常給到女生一些驚喜-------------
用戶忠誠度平臺,Customer Loyalty
不同于B2C的用戶忠誠度平臺是基于會(huì)員管理和積分,B2B針對客戶維系的數(shù)據(jù)營銷背負(fù)著更大的責(zé)任,比如交叉銷售,比如競爭對手監(jiān)控,比如針對關(guān)鍵決策人的感情維系等。廣告主需要把已有客戶引流到長期溝通平臺(例如微信公眾號,在線會(huì)議系統(tǒng)等),建立了長期溝通和反饋機(jī)制,達(dá)到以上的目的。需要強(qiáng)調(diào)的是,大部分B2B廣告主針對已有用戶的營銷投入是超過新客戶獲取的。
婚后幾年一起生活,男生發(fā)現(xiàn)女生對于自己的不滿越來越多,以前只有在書上讀到的X年之癢也在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生,這些不滿往往來自雙方的過于了解對方,此時(shí)男生需要及時(shí)發(fā)現(xiàn)女生各種不滿的源頭,就事論事的撲滅火苗-------------
客戶生命周期,Customer Lifecycle
客戶采購產(chǎn)品的時(shí)間點(diǎn)往往是客戶對于產(chǎn)品滿意度最高的一刻,隨著客戶對于產(chǎn)品理解的逐步加深,以及隨著時(shí)間推移帶來的產(chǎn)品老化和可能的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn),客戶對于廣告主的滿意度大部分情況下是下降的。從數(shù)據(jù)角度會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶使用產(chǎn)品的時(shí)間長度,和不滿程度以及不滿類型是有關(guān)聯(lián)關(guān)系的,廣告主需要根據(jù)客戶使用產(chǎn)品的時(shí)間周期,來判斷需要和已有用戶的溝通內(nèi)容,來安撫客戶可能出現(xiàn)的不滿,這點(diǎn)在契約性銷售行業(yè)(電信運(yùn)營商,銀行等)特別明顯。
某次大掃除,男生發(fā)現(xiàn)女生藏在床底的許多書籍和材料,教授的內(nèi)容包括如何應(yīng)對男生的搭訕,如何甄別男生的品質(zhì)等等,看到女生在這些資料上的筆記,男生留著冷汗發(fā)現(xiàn)自己之前的小伎倆都在女生認(rèn)知范圍內(nèi),女生能看懂自己的所做作為,只是是否愿意明知是圈套,仍然還要往里跳而已-------------
營銷人的自嗨
在B2C營銷中,客戶往往不會(huì)花費(fèi)精力,也沒有專業(yè)度來判斷廣告主營銷的可信度,一個(gè)代言明星的信任背書,一句有煽動(dòng)力的Slogan,就會(huì)產(chǎn)生很好的市場效果,而就算買錯(cuò)了東西,客戶也不一定會(huì)發(fā)現(xiàn)。而B2B領(lǐng)域完全相反,首先客戶是真正長期使用產(chǎn)品的,會(huì)比廣告主更加了解產(chǎn)品。其次一旦采購錯(cuò)產(chǎn)品,客戶的關(guān)鍵決策人很可能會(huì)丟了賴以生存的工作。最后也是最重要的,客戶的每次采購?fù)紩?huì)有特殊的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力,新增和更換供應(yīng)商對于大部分企業(yè)來說是非常敏感而且存在高度風(fēng)險(xiǎn)的,一次大型采購?fù)鶃碜钥蛻舾邔宇I(lǐng)導(dǎo)的更換,一個(gè)政府的紅頭文件,一次企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)重組等等,很少有客戶決策人會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)主動(dòng)去推動(dòng)創(chuàng)新項(xiàng)目。作為營銷人員,很難真正去理解這些客戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,所以會(huì)設(shè)計(jì)出一些業(yè)內(nèi)人覺得啼笑皆非的營銷方案。在廣告主內(nèi)部只有有經(jīng)驗(yàn)的一線銷售才能對客戶的這種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力有感覺,因此觀察一個(gè)B2B廣告主的數(shù)據(jù)營銷是否有價(jià)值,很重要一點(diǎn)就是和一線銷售的結(jié)合程度。
講完以上林林總總的各個(gè)領(lǐng)域,可能您對于數(shù)據(jù)營銷更加犯暈,其實(shí)筆者通篇想說的是,B2C的數(shù)據(jù)營銷有固定的套路,廣告主之間拼的是誰家能拿出更多資源把整個(gè)套路打完打精。而在B2B的數(shù)據(jù)營銷,以上很多領(lǐng)域都是可以單獨(dú)拿出來建設(shè),B2B廣告主可以根據(jù)自己所在細(xì)分領(lǐng)域,當(dāng)前業(yè)務(wù)痛點(diǎn),可支撐資源量和業(yè)務(wù)應(yīng)用場景,選擇一些短平快可實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)域進(jìn)行投資,B2B的數(shù)據(jù)營銷其實(shí)是有很多捷徑可以走的。