對于從事B2B數(shù)據(jù)營銷的人員來說，內(nèi)心最深的恐懼來自“不知道自己不知道什么”，似乎做的事情很多，數(shù)據(jù)清理了，數(shù)據(jù)細(xì)分做了，商機(jī)挖掘了，還做了漂亮的BI報(bào)表給老板看，但是經(jīng)常又會(huì)聽到一些新領(lǐng)域，似乎自己不知道的事情還很多。
例如最近筆者聽到很多次的ABM(Account Base Marketing)，字面意義好像是針對大型客戶的，但是怎么做每家供應(yīng)商又有不同的故事，做了些事情，好像也有效果，但是是不是這個(gè)名詞原來代表的套路呢？針對大型客戶，除了ABM還有更好的套路選擇么？
下圖是Gartner 2016年公布的digital marketing hype Cycle，筆者孤陋寡聞，大概有1/3不知道這些詞指的是什么，剩下的領(lǐng)域中筆者覺得能運(yùn)用于B2B的有8個(gè)領(lǐng)域，用了紅色五角星表示。這些還只是Digital部分的，此外還有哪些領(lǐng)域是B2B數(shù)據(jù)營銷人員需要了解的呢？
筆者嘗試運(yùn)用一個(gè)不是很恰當(dāng)，但是簡單易懂的方式描述下自己對于B2B營銷各理論體系的理解。設(shè)想一個(gè)場景：一個(gè)剛剛逆襲的男生想尋找婚姻（完成客戶訂單），成功與否只有一個(gè)衡量指標(biāo)：女生的顏值（客戶預(yù)算金額的大?。?/span>
要尋找高顏值女生，首先要知道她們在哪里，蹲守北京站，三里屯和中戲校門口，遇上的幾率會(huì)完全不一樣，為了提高成功率，此男生需要做一些網(wǎng)絡(luò)搜索或者實(shí)地調(diào)研，來了解在哪蹲守遇到高顏值女生的幾率最高-------------
市場研究
是B2B數(shù)據(jù)營銷的核心領(lǐng)域，也是B2B營銷閉環(huán)的起始一步。不同于B2C市場的波瀾不驚，在B2B市場上的一個(gè)政府政策，匯率的一次變化都會(huì)造成市場的巨大波動(dòng)和市場機(jī)會(huì)。能快速響應(yīng)市場變化的市場研究團(tuán)隊(duì)，是整個(gè)B2B營銷的指路明燈
男生衡量了下自己的相貌和財(cái)力，覺得北京站貌似過于低端，而自己又無法高攀到中戲校門口，最后決定蹲守三里屯-------------
市場細(xì)分
在B2C市場有著巨大的個(gè)體化差異，資源就算砸錯(cuò)市場也會(huì)有產(chǎn)出，而B2B營銷一旦找錯(cuò)細(xì)分市場就會(huì)血本無歸。廣告主需要先對自身產(chǎn)品和品牌價(jià)值有正確評估后，才能進(jìn)行正確的市場細(xì)分。如果只是一味的把客戶分為“有錢”和“沒錢”對于營銷沒有任何價(jià)值，例如一個(gè)非著名品牌的IT設(shè)備供應(yīng)商針對五大銀行，三大運(yùn)營商進(jìn)行營銷，沒有客戶會(huì)冒著合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行采購
男生在三里屯對于大量過往的高顏值女生看花了眼，在認(rèn)真考慮后拿出紙筆，寫下了自己喜歡顏值類型的描述，包括頭發(fā)，臉型，身高等，把注意力在有限的目標(biāo)上-------------
客戶畫像
幫助廣告主講清楚需要針對的具體客戶有哪些特征和屬性，在市場細(xì)分后進(jìn)一步集約營銷資源，這也是營銷閉環(huán)中策略和執(zhí)行間的交接點(diǎn)
男生發(fā)現(xiàn)幾個(gè)女生的顏值符合自己的目標(biāo)，然后又細(xì)心對女生的穿著打扮進(jìn)行觀察，想對女生的性格，家庭背景，興趣愛好做一個(gè)初步判斷，以找到搭訕的話題。比如對穿運(yùn)動(dòng)鞋的女生用旅游的話題，穿著入時(shí)的女生直接問奢侈品店在哪，學(xué)生打扮的問網(wǎng)紅小吃怎么走等等------------
客戶預(yù)測分析
客戶預(yù)測分析，Predictive analytics model，幫助廣告主通過可收集的信息，例如PC臺數(shù)，員工人數(shù)，所在行業(yè)，過往銷售記錄等，來預(yù)測客戶可能的潛在痛點(diǎn)，預(yù)算范圍，以及自己產(chǎn)品線中匹配的相關(guān)產(chǎn)品等。需要強(qiáng)調(diào)的是，B2B營銷的自建預(yù)測模型的效果并沒有B2C的理想，一是因?yàn)锽2C廣告主能收集的客戶數(shù)據(jù)密度遠(yuǎn)大于B2B，例如一個(gè)客戶很容易一年在京東上留下100條購物記錄和幾千條瀏覽記錄，而B2B客戶大部分一年就幾次采購，沒有足夠的數(shù)據(jù)量來保證模型的精度。另一點(diǎn)是市場上懂?dāng)?shù)據(jù)，懂技術(shù)，懂業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析師高度稀缺，要明白B2B營銷背后的數(shù)據(jù)邏輯，往往需要3-5年時(shí)間，廣告主無論是自身培養(yǎng)或者外部招聘的成本都相當(dāng)高。
男生搭訕很多次后，發(fā)現(xiàn)絕大部分都遭到了女生的白眼，于是開始重新審視自己搭訕的話題策略，但是無論怎么調(diào)整，能想到的話題就這么幾個(gè)，搭訕的成功率也沒有明顯提高。在靈光一閃后，男生在網(wǎng)上發(fā)起了一個(gè)關(guān)于不同穿著的女生最佳搭訕話題的有獎(jiǎng)投票，最后得到的結(jié)果讓人非常驚奇，比如穿運(yùn)動(dòng)鞋的女生最佳話題是口紅的品牌，穿著時(shí)尚的是學(xué)習(xí)蠟筆小新問是否喜歡吃青椒-------------
人工智能 AI在CRM營銷中的應(yīng)用
人工智能的本質(zhì)就是整合更多人的經(jīng)驗(yàn)，通過更海量數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí)，從概率的角度回答每個(gè)問題的最優(yōu)化選擇，人工智能在數(shù)據(jù)營銷中的最大作用是降低了對資深數(shù)據(jù)分析師的依賴。
在調(diào)整搭訕話題策略后，男生的成功率有了明顯提升，成功地加了幾十個(gè)女生的微信，男生每天忙于微信聊天，有時(shí)也會(huì)打打電話，轉(zhuǎn)幾個(gè)帖子等。男生覺得這種通過社交媒體的溝通是最省時(shí)省力，并且能更實(shí)時(shí)獲取女生的反饋，來了解女生對自己的好感是否有提升，并且能調(diào)整自己的溝通策略-------------
B2B的數(shù)字化營銷Digital Marketing
不同于B2C的數(shù)字化營銷的最終出口是電商，B2B數(shù)據(jù)營銷的主要目的是在客戶接觸的早期，通過數(shù)字的“輕”營銷模式，進(jìn)一步了解客戶的真實(shí)痛點(diǎn)，需求和可能采購意向等，同時(shí)建立客戶的好感度。
天天待在三里屯讓男生付出了大量的時(shí)間成本，男生發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上同樣有很多方式能認(rèn)識女生，比如在微博上通過用戶的標(biāo)簽，所在城市，發(fā)言內(nèi)容，自拍照等，在批量下載這些數(shù)據(jù)后，男生自己寫了個(gè)程序進(jìn)行甄別，主動(dòng)加符合標(biāo)準(zhǔn)的女生為好友。雖然在微博上女生的照片大多經(jīng)過處理，加好友的失敗率遠(yuǎn)高于線下，但是從成功加女生的平均時(shí)間成本來說，是遠(yuǎn)優(yōu)于線下搭訕的-------------
開放數(shù)據(jù)，Open Data
在B2C領(lǐng)域由于個(gè)人隱私的問題，要合規(guī)地批量獲得客戶數(shù)據(jù)是不現(xiàn)實(shí)的，但在B2B卻是有成本低廉的捷徑，例如在網(wǎng)上存在大量政府，互聯(lián)網(wǎng)公司等來源公布的企業(yè)級數(shù)據(jù)，通過爬蟲工具可以很容易獲取海量的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)，常用的包括工商提供的企業(yè)信用數(shù)據(jù)，招聘網(wǎng)站提供的企業(yè)招聘數(shù)據(jù)等。但是在獲得目標(biāo)企業(yè)數(shù)據(jù)后，再要獲得聯(lián)系人的數(shù)據(jù)，則同樣面對合規(guī)的問題。
由于在社交媒體上和過多女生同時(shí)溝通，男生發(fā)現(xiàn)自己容易把話題聊岔了，剛剛問了女生的生日，馬上又再問女生的星座，從女生角度會(huì)發(fā)現(xiàn)男生的話題經(jīng)常前言不搭后語，造成大量女生拂袖而去。男生想了下，拿出一個(gè)小本本，記錄下每個(gè)女生已經(jīng)聊過的，現(xiàn)在正在聊的，未來可以聊的話題清單，保證讓每個(gè)女生看到的話題是連貫的-------------
客戶體驗(yàn)，CX，Customer experience
幫助廣告主在客戶畫像、營銷內(nèi)容、接觸頻率和接觸次序間建立橋梁，保證客戶在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以可接受的頻率，只接受到一套連貫的，和客戶痛點(diǎn)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。這個(gè)領(lǐng)域?qū)τ谟胸S富營銷內(nèi)容，市場部內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大型廣告主是非常重要的。
男生逐漸發(fā)現(xiàn)，在聊天過程中類型相似的女生有著類似的聊天套路和標(biāo)準(zhǔn)答案，因此寫了一個(gè)微信的聊天輔助程序，通過窮舉法，根據(jù)女生的類型，以及各個(gè)問題的歷史最優(yōu)解進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)，只有那些過往沒有聊過的話題才會(huì)自己手工回復(fù)-------------
營銷自動(dòng)化，Marketing Automation
通過營銷自動(dòng)化工具，在客戶畫像的基礎(chǔ)上，整合最優(yōu)的營銷內(nèi)容（Content），促銷策略（offering），在最優(yōu)的營銷接觸渠道上進(jìn)行個(gè)性化營銷，在千人千面的背后，其實(shí)是基于歷史經(jīng)驗(yàn)的營銷資源整合方式的優(yōu)化過程。
男生覺得自己每天花大量精力和不同女生去溝通，決定開始做減法，在微信聯(lián)系人備注中加入標(biāo)簽，剛認(rèn)識的女生標(biāo)注A，保證每天至少主動(dòng)溝通一次。和自己溝通超過十句的標(biāo)注B，保證當(dāng)天回復(fù)女生的問話。熱烈討論兩個(gè)以上話題的標(biāo)注C，保證在五分鐘內(nèi)回復(fù)女生的問話。已經(jīng)愿意出來約會(huì)的標(biāo)注D，逢年過節(jié)發(fā)微信紅包。連續(xù)兩周不回復(fù)自己的直接拉黑。-------------
客戶轉(zhuǎn)換漏斗，Leads Funnel
通過對客戶的分層，了解客戶在銷售轉(zhuǎn)換中的不同階段，來有效的分配營銷資源。
在和眾多女生長時(shí)間的溝通后，男生終于確定了心目中的那位女生，同時(shí)發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上再聊更多內(nèi)容，感情也無法再進(jìn)一步了，因此開始邀請女生面對面看電影，吃飯，去游樂園-------------
線下營銷
如果說線上營銷（Digital Marketing）在B2B營銷的作用是和客戶建立互信，甄別客戶需求，是一個(gè)“養(yǎng)魚”的過程，那線下營銷就是廣告主最有誠意的商機(jī)推進(jìn)方式，是一個(gè)“收網(wǎng)”的過程。需要強(qiáng)調(diào)的是線上和線下并不是硬幣的兩面，而是整合營銷的不同階段。
在經(jīng)過幾次接觸后，男生發(fā)現(xiàn)這個(gè)女生除了外表之外的更多內(nèi)涵，比如讀書的經(jīng)歷，工作的經(jīng)歷，生活的經(jīng)歷，到底什么能讓這個(gè)女生喜怒哀樂等等，這些都不是之前泛泛而聊能獲知的，男生希望能更加了解女生的一切，特別是結(jié)婚原動(dòng)力是什么-----------
基于單客戶的營銷，Account base marketing，在B2B領(lǐng)域，往往1%的客戶會(huì)貢獻(xiàn)廣告主90%的收入，對于大客戶，廣告主的營銷需要更加精準(zhǔn)的觸達(dá)部門，職位和具體聯(lián)系人。廣告主會(huì)為單個(gè)客戶創(chuàng)建營銷主題，內(nèi)容和單獨(dú)的營銷戰(zhàn)役，甚至在有些職能上和一線銷售高度重疊，ABM的一個(gè)很重要的職責(zé)，是利用營銷資源，幫助一線銷售見到平時(shí)見不到的客戶關(guān)鍵決策人。在營銷數(shù)據(jù)層面，需要更加精準(zhǔn)的客戶畫像，包括企業(yè)畫像，決策鏈畫像和聯(lián)系人畫像，關(guān)于客戶畫像的三個(gè)組成部分在之前的文章中有所介紹。
男生通過女生的微博賬號，知道了女生經(jīng)常關(guān)注的幾個(gè)大V，男生私下找了這幾個(gè)大V，根據(jù)自己的特征寫了幾篇軟文，比如《XX的男生不能嫁》，《男女星座匹配分析》等，從正反面暗示女生自己才是最好的選擇-------------
社交媒體營銷
客戶對于廣告主制作的營銷內(nèi)容往往抱著將信將疑的態(tài)度，廣告主通過社交媒體上一些看上去能提供獨(dú)立觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖（KOL）來抒發(fā)營銷內(nèi)容，往往對客戶產(chǎn)生更好的效果。
男生發(fā)現(xiàn)還有幾個(gè)陌生男生在關(guān)注女生，三天兩頭為女生發(fā)表的內(nèi)容點(diǎn)贊，很是討厭，在仔細(xì)研究過這些陌生男生在微博上曬出的各種文字和圖片后，男生通過各種旁敲側(cè)擊，來證明自己相對于競爭對手的優(yōu)秀。例如競爭對手來自收入很高的X公司，男生在女生面前的話題就可能是“我有一個(gè)來自X公司的朋友，他們工作壓力很大，經(jīng)常加班不回家…”等等-------------
擊敗競爭對手策略，Beat Competition，在紅海市場，廣告主要擴(kuò)大銷售只能從競爭對手客戶那里入手。B2B領(lǐng)域的產(chǎn)品質(zhì)量好的往往價(jià)格貴，價(jià)格低廉的往往產(chǎn)品有缺陷，價(jià)廉物美的缺乏成功案例，很少有全面優(yōu)秀的。要從競爭對手的核心客戶手中擴(kuò)大份額，需要更加精準(zhǔn)的客戶畫像，了解客戶當(dāng)前痛點(diǎn)和自身產(chǎn)品的切入點(diǎn)。
在一段時(shí)間的溝通后，男生想和女生談婚論嫁，就側(cè)面了解了女生對于結(jié)婚對象的定量要求，包括房產(chǎn)，車，存款，預(yù)期結(jié)婚時(shí)間，婚后存款歸屬等，來確定自己是否符合標(biāo)準(zhǔn)，以及最終形成婚姻的可能性-------------
商機(jī)挖掘
B2B營銷的最終目的是為一線銷售提供商機(jī)，不管前面的營銷套路千變?nèi)f化，最終就是在客戶產(chǎn)生需求后，為銷售人員提供定量的客戶BANTC信息（預(yù)算，決策人，業(yè)務(wù)需求，時(shí)間點(diǎn)，競爭介入）。
在見過雙方父母后，男生發(fā)現(xiàn)是否最終能成婚，女生自己的意見只是參考因素之一，女生的父母，親戚，同學(xué)其實(shí)都有一定的影響力，其中父母是直接干預(yù)，如果不同意可以直接藏掉戶口本（decision Maker），親戚和同學(xué)有一定的建議權(quán)，有些話可能會(huì)戳到女生心里（Influencer）-------------
采購決策鏈
在大型企業(yè)和政教醫(yī)療行業(yè)，客戶為了平衡各部門利益和采購合規(guī)，會(huì)把采購分為業(yè)務(wù)使用方，財(cái)務(wù)方，審批方等各種角色和節(jié)點(diǎn)，要達(dá)到項(xiàng)目可控，廣告主的營銷理論上需要覆蓋采購決策鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。
要說服女生身邊所有有影響力的人，男生發(fā)現(xiàn)需要有不同策略，例如未來岳父岳母要表現(xiàn)成熟穩(wěn)重有財(cái)力，對女生的同學(xué)需要經(jīng)常吃飯送小禮物等-------------
Role Base marketing，角色營銷
如果廣告主面對客戶的采購決策鏈非常復(fù)雜，需要針對決策鏈上不同角色進(jìn)行不同內(nèi)容的營銷，以IT設(shè)備為例，需要和使用方聊簡單好用精度高，和采購方聊經(jīng)濟(jì)實(shí)惠保值，和實(shí)施維護(hù)方聊低故障率，和有最終審批權(quán)的高層聊行業(yè)成功案例等。
男生終于決定向女生求婚，但是女生卻表現(xiàn)的很猶豫，男生試了很多策略仍然無法說服。突然男生發(fā)現(xiàn)女生的某閨蜜是做婚禮司儀的，思路瞬間開闊，陸續(xù)找到了女生身邊做婚慶策劃，婚房貸款等領(lǐng)域的朋友，私下許諾如果自己求婚成功，就會(huì)以高于市場價(jià)10%的價(jià)格邀請他們參與自己的婚禮消費(fèi)。在各方說服下，女生終于同意了男生的求婚-------------
Co-Marketing，聯(lián)合營銷
在B2C營銷，廣告主對面客戶大多數(shù)情況下都是單打獨(dú)斗的，但是在B2B營銷中，在一個(gè)生態(tài)圈里的上下游廣告主只要客戶畫像相似，往往會(huì)采取聯(lián)合營銷的方式，互相借力打力，制作共同的營銷內(nèi)容，但是利用各自的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行接觸，共同分?jǐn)偁I銷成本。
經(jīng)歷千辛萬苦，終于把女生娶回家了，男生也終于松了一口氣。但是隨著時(shí)間推移，兩個(gè)人也逐漸出現(xiàn)一些摩擦，因?yàn)榕軆?yōu)秀，就算已經(jīng)結(jié)婚，仍然會(huì)有一些陌生男生圍繞在女生身邊，男生意識到仍然存在“老婆和人跑了”的風(fēng)險(xiǎn)，就開始多接手點(diǎn)家務(wù)，認(rèn)真記下每個(gè)紀(jì)念日，經(jīng)常給到女生一些驚喜-------------
用戶忠誠度平臺，Customer Loyalty
不同于B2C的用戶忠誠度平臺是基于會(huì)員管理和積分，B2B針對客戶維系的數(shù)據(jù)營銷背負(fù)著更大的責(zé)任，比如交叉銷售，比如競爭對手監(jiān)控，比如針對關(guān)鍵決策人的感情維系等。廣告主需要把已有客戶引流到長期溝通平臺（例如微信公眾號，在線會(huì)議系統(tǒng)等），建立了長期溝通和反饋機(jī)制，達(dá)到以上的目的。需要強(qiáng)調(diào)的是，大部分B2B廣告主針對已有用戶的營銷投入是超過新客戶獲取的。
婚后幾年一起生活，男生發(fā)現(xiàn)女生對于自己的不滿越來越多，以前只有在書上讀到的X年之癢也在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生，這些不滿往往來自雙方的過于了解對方，此時(shí)男生需要及時(shí)發(fā)現(xiàn)女生各種不滿的源頭，就事論事的撲滅火苗-------------
客戶生命周期，Customer Lifecycle
客戶采購產(chǎn)品的時(shí)間點(diǎn)往往是客戶對于產(chǎn)品滿意度最高的一刻，隨著客戶對于產(chǎn)品理解的逐步加深，以及隨著時(shí)間推移帶來的產(chǎn)品老化和可能的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，客戶對于廣告主的滿意度大部分情況下是下降的。從數(shù)據(jù)角度會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶使用產(chǎn)品的時(shí)間長度，和不滿程度以及不滿類型是有關(guān)聯(lián)關(guān)系的，廣告主需要根據(jù)客戶使用產(chǎn)品的時(shí)間周期，來判斷需要和已有用戶的溝通內(nèi)容，來安撫客戶可能出現(xiàn)的不滿，這點(diǎn)在契約性銷售行業(yè)（電信運(yùn)營商，銀行等）特別明顯。
某次大掃除，男生發(fā)現(xiàn)女生藏在床底的許多書籍和材料，教授的內(nèi)容包括如何應(yīng)對男生的搭訕，如何甄別男生的品質(zhì)等等，看到女生在這些資料上的筆記，男生留著冷汗發(fā)現(xiàn)自己之前的小伎倆都在女生認(rèn)知范圍內(nèi)，女生能看懂自己的所做作為，只是是否愿意明知是圈套，仍然還要往里跳而已-------------
營銷人的自嗨
在B2C營銷中，客戶往往不會(huì)花費(fèi)精力，也沒有專業(yè)度來判斷廣告主營銷的可信度，一個(gè)代言明星的信任背書，一句有煽動(dòng)力的Slogan，就會(huì)產(chǎn)生很好的市場效果，而就算買錯(cuò)了東西，客戶也不一定會(huì)發(fā)現(xiàn)。而B2B領(lǐng)域完全相反，首先客戶是真正長期使用產(chǎn)品的，會(huì)比廣告主更加了解產(chǎn)品。其次一旦采購錯(cuò)產(chǎn)品，客戶的關(guān)鍵決策人很可能會(huì)丟了賴以生存的工作。最后也是最重要的，客戶的每次采購?fù)紩?huì)有特殊的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，新增和更換供應(yīng)商對于大部分企業(yè)來說是非常敏感而且存在高度風(fēng)險(xiǎn)的，一次大型采購?fù)鶃碜钥蛻舾邔宇I(lǐng)導(dǎo)的更換，一個(gè)政府的紅頭文件，一次企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)重組等等，很少有客戶決策人會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)主動(dòng)去推動(dòng)創(chuàng)新項(xiàng)目。作為營銷人員，很難真正去理解這些客戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，所以會(huì)設(shè)計(jì)出一些業(yè)內(nèi)人覺得啼笑皆非的營銷方案。在廣告主內(nèi)部只有有經(jīng)驗(yàn)的一線銷售才能對客戶的這種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力有感覺，因此觀察一個(gè)B2B廣告主的數(shù)據(jù)營銷是否有價(jià)值，很重要一點(diǎn)就是和一線銷售的結(jié)合程度。
講完以上林林總總的各個(gè)領(lǐng)域，可能您對于數(shù)據(jù)營銷更加犯暈，其實(shí)筆者通篇想說的是，B2C的數(shù)據(jù)營銷有固定的套路，廣告主之間拼的是誰家能拿出更多資源把整個(gè)套路打完打精。而在B2B的數(shù)據(jù)營銷，以上很多領(lǐng)域都是可以單獨(dú)拿出來建設(shè)，B2B廣告主可以根據(jù)自己所在細(xì)分領(lǐng)域，當(dāng)前業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，可支撐資源量和業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，選擇一些短平快可實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)域進(jìn)行投資，B2B的數(shù)據(jù)營銷其實(shí)是有很多捷徑可以走的。
