信息過(guò)剩的時(shí)代產(chǎn)生了一種新的困惑和苦惱：給了你無(wú)數(shù)的選擇，卻沒(méi)有告訴你如何選擇。
更多的信息并不總能讓決策過(guò)程變得更容易?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息大爆炸使得消費(fèi)者淹沒(méi)于繁雜的信息中，更加難以抉擇，轉(zhuǎn)而投向各類(lèi)細(xì)化的全方位咨詢服務(wù)，例如提供旅途無(wú)憂定制服務(wù)的旅行社。
B2B購(gòu)買(mǎi)決策也是同樣的道理。客戶從多渠道獲得的大量信息使得他們很容易就能自己在購(gòu)買(mǎi)前就做足功課。
CEB的研究顯示，接近60％的典型B2B采購(gòu)決策：研究解決方案、排名選項(xiàng)、基準(zhǔn)定價(jià)等等過(guò)程甚至發(fā)生在客戶與供應(yīng)商接觸洽談之前。
然而客戶具備預(yù)先研究做功課的能力，并不意味著這個(gè)過(guò)程會(huì)進(jìn)展順利。
隨著源源不斷的信息量累積，排列組合出更多的選擇方案，伴隨著涉及購(gòu)買(mǎi)決策團(tuán)隊(duì)規(guī)模和多樣性的增加，很多購(gòu)買(mǎi)決策和訂單在這個(gè)“做功課”的過(guò)程中就陷入了癱瘓狀態(tài)。
因此客戶如今需要更長(zhǎng)的時(shí)間做出購(gòu)買(mǎi)決策并真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且往往會(huì)更頻繁地因?yàn)楦鞣N各樣的原因放棄購(gòu)買(mǎi)。
另一方面，在購(gòu)買(mǎi)后反復(fù)質(zhì)疑購(gòu)買(mǎi)決策等“事后諸葛”類(lèi)型的客戶也越來(lái)越常見(jiàn)，導(dǎo)致客戶的忠誠(chéng)度下滑。
隨著客戶的購(gòu)買(mǎi)行為愈發(fā)復(fù)雜，銷(xiāo)售人員面臨的挑戰(zhàn)日趨困難，同時(shí)客戶也更傾向于尋找能夠簡(jiǎn)化自己購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的銷(xiāo)售和服務(wù)。
請(qǐng)?jiān)囍鴱?fù)盤(pán)上一個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)決策委員會(huì)做決策的情形:
也許這是一個(gè)CRM解決方案、咨詢服務(wù)或新的基礎(chǔ)設(shè)施。 回想從第一天到第100天這個(gè)決策過(guò)程涉及到的利益團(tuán)體、最初咨詢的信息隨著時(shí)間的推移都發(fā)生了哪些變化，整個(gè)過(guò)程周旋于各種相關(guān)專(zhuān)家、同事、供應(yīng)商和他們自己的專(zhuān)家間的多番周折，再回想一下那些曾擺在客戶面前看似無(wú)限集合里的子選項(xiàng)。
假如銷(xiāo)售人員置換到客戶的角色，試問(wèn)自己：你是否愿意再經(jīng)歷一次這樣百轉(zhuǎn)千回的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？
正如我們的研究結(jié)果建議：
“通過(guò)成為客戶的“旅行社”提供細(xì)化服務(wù)簡(jiǎn)化流程，各行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)商們正在將客戶面臨的困惑和挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為巨大的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。 他們通過(guò)各種創(chuàng)新的方式，介入并引導(dǎo)客戶決策和選擇，從而減輕客戶的負(fù)擔(dān)，并將高端解決方案銷(xiāo)售的贏率提高多達(dá)60％。 ”
下面來(lái)看一看三個(gè)不同行業(yè)的公司使用了怎樣的策略來(lái)簡(jiǎn)化客戶購(gòu)買(mǎi)決策流程：
用于管理員工薪酬福利和保險(xiǎn)成本控制的軟件程序是一種相對(duì)較新的服務(wù)類(lèi)型。因此，許多人力資源部門(mén)從未進(jìn)行過(guò)這種購(gòu)買(mǎi)。為滿足管理層了解這一新興市場(chǎng)的需求，一群經(jīng)紀(jì)人、銷(xiāo)售人員、員工會(huì)爭(zhēng)先恐后地向決策者灌輸他們所掌握的信息。
隨著接收到信息不斷累積，該公司作為提供商之一觀察到客戶被陷入信息過(guò)剩中難以抉擇這一情況，反而形成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，于是根據(jù)客戶需求，制作了一個(gè)解決客戶信息繁雜過(guò)剩痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，提供購(gòu)買(mǎi)員工薪酬福利管理軟件選擇的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)。
該公司制作了一個(gè)既客觀中立又專(zhuān)業(yè)規(guī)范的詳細(xì)指南手冊(cè)，引導(dǎo)客戶完成購(gòu)買(mǎi)決策的每一個(gè)階段，評(píng)估他們的準(zhǔn)備提供員工保險(xiǎn)計(jì)劃，并手把手教客戶完成基準(zhǔn)練習(xí)，甚至可以實(shí)現(xiàn)RFP（注冊(cè)財(cái)務(wù)策劃師）的一些功能。這些內(nèi)容不帶有任何形式的促銷(xiāo)或商業(yè)解決方案，而是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流程引導(dǎo)潛在客戶，提供關(guān)于可能遇到的圈套等實(shí)用提示。
該公司通過(guò)這種方式不留痕跡地向客戶傳遞自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，且避免了明顯的游說(shuō)、勸說(shuō)意圖，通過(guò)該文案成功地提升了銷(xiāo)售線索以及銷(xiāo)量。
客戶的決策者無(wú)法達(dá)成共識(shí)或拒絕審批，可能會(huì)阻礙、延緩購(gòu)買(mǎi)流程，甚至導(dǎo)致天窗交易。 比如，營(yíng)銷(xiāo)主管向CIO申請(qǐng)批準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化購(gòu)買(mǎi)，CIO極有可能會(huì)認(rèn)為公司的CRM解決方案已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了足夠的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，從而駁回購(gòu)買(mǎi)申請(qǐng)。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，該公司制作了一系列制作好的演示文稿模板，供營(yíng)銷(xiāo)人員在采購(gòu)決策過(guò)程中向CIO及其他決策團(tuán)隊(duì)展示和論述采購(gòu)申請(qǐng)。
這些演示文稿模板包含基準(zhǔn)測(cè)試工具、可定制的ROI計(jì)算器和其他相關(guān)內(nèi)容，來(lái)展示該公司所提供的解決方案的潛在影響力，而且最贊的地方是定制文案使用了相應(yīng)客戶決策團(tuán)隊(duì)的慣用指標(biāo)和方式。
銷(xiāo)售人員經(jīng)常引用老客戶的推薦，幫助自己在某個(gè)較波折訂單銷(xiāo)售的最后階段贏下一個(gè)新客戶。大多數(shù)銷(xiāo)售都嘗試過(guò)用類(lèi)似的方式：在銷(xiāo)售過(guò)程中邀請(qǐng)那些滿意度最高的老客戶，與潛在客戶通電話，并請(qǐng)老客戶對(duì)自己的公司的美言一番。
這個(gè)軟件公司采用了另一種方式：在潛在客戶購(gòu)買(mǎi)流程的早期，邀請(qǐng)一些新近完成訂單的客戶與正在評(píng)估一個(gè)類(lèi)似訂單的潛在用戶會(huì)面，并安排雙方共度半天的活動(dòng)。
這種互動(dòng)可以說(shuō)是銷(xiāo)售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拓展及最佳實(shí)踐分享活動(dòng)，雙方公司都從中受益。該軟件公司要求已完成訂單的老客戶坦誠(chéng)地討論他們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，包括公開(kāi)討論他們走過(guò)的彎路，如何避開(kāi)圈套，RFP建議等咨詢信息，以及如何最高效地使用該軟件公司的服務(wù)并與之互動(dòng)。
因?yàn)檫@是一個(gè)真正的對(duì)等的伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拓展機(jī)會(huì)，很少有潛在客戶會(huì)拒絕。這種互動(dòng)推薦活動(dòng)的方式幫助該軟件公司有效降低了交易周期并提高了交易贏率。
正如上面這些B2B供應(yīng)商公司的例子啟示的那樣，B2B供應(yīng)商如今更需要專(zhuān)注于簡(jiǎn)化客戶購(gòu)買(mǎi)流程，抓住客戶的痛點(diǎn)，找出契機(jī)成為客戶的“旅行社”。
