馬士基集團(tuán)成立于1904年，總部位于丹麥哥本哈根，旗下的馬士基航運(yùn)是全球最大的集裝箱承運(yùn)輸公司，馬士基集團(tuán)位列世界500強(qiáng)第172名。
這一天，對(duì) Jonathan Wichmann 來說注定會(huì)終生難忘。他在個(gè)人網(wǎng)站上寫著，2011年10月，他的老板、也就是馬士基集團(tuán)的首席溝通長(zhǎng)Klavs Valskov首肯了他準(zhǔn)備一周的“ 馬士基社交媒體策略提案”。
這兩個(gè)人絕對(duì)想象不到，在那一個(gè)拍板定案的瞬間，11個(gè)月后為這間舉世最大的航運(yùn)公司，再創(chuàng)一個(gè)世界級(jí)的記錄。
2012年9月，在社群媒體領(lǐng)域初生之犢的馬士基集團(tuán)奪下當(dāng)年“歐洲數(shù)字傳訊大獎(jiǎng)”中贏得年度社交媒體活動(dòng)和社交臨場(chǎng)獎(jiǎng)，令眾人跌破眼鏡。同年年底，馬士基對(duì)自家客戶進(jìn)行調(diào)查，68﹪的受訪者認(rèn)為，馬士基集團(tuán)在社交媒體上的運(yùn)營(yíng)，有助于改善對(duì)該品牌的認(rèn)知。
迄今，官方粉絲團(tuán)按贊數(shù)超過245萬，在同業(yè)無人能及。
有一回，記者問 Jonathan 在社群經(jīng)營(yíng)上，馬士基到底花了多少錢？當(dāng)時(shí)，距離馬士基投入社交媒體運(yùn)營(yíng)已逾一年半，還一口氣經(jīng)營(yíng)10個(gè)社交媒體。
有著丹麥人典型的修長(zhǎng)身型，這位30歲出頭的幕后操盤者一算，總投入不到10萬美金，“我們部門沒什么預(yù)算，做什么都是自己來?！眴慰?10 萬美金是不小的數(shù)字，但以馬士基當(dāng)時(shí)年?duì)I收 270 億美金來看，只占了0.000004%，就好像大象身上的小螞蟻般微不足道。
雖然賣的是和多數(shù)人生活不太有連結(jié)的貨運(yùn)服務(wù)，但馬士基經(jīng)營(yíng)社群的成效，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多面對(duì)消費(fèi)者的大眾品牌，從表面上看來，馬士基經(jīng)營(yíng)的是“社群”，但真正讓他們脫穎而出的關(guān)鍵是：內(nèi)容！
對(duì)B2B從業(yè)者來說，如果要做社群經(jīng)營(yíng)，在內(nèi)容上，專家們會(huì)給的建議通常有：
1. 在官網(wǎng)或部落格上多多發(fā)布專業(yè)文章或個(gè)案解析。
2. 要到潛在客人的 EMAIL，寄送專業(yè)信息或文章。
3. 編寫白皮書，放在官網(wǎng)或產(chǎn)業(yè)專家、記者。
馬士基集團(tuán)的作法是：以上皆非。
的確，這類內(nèi)容的說服力很高，但它也隱含一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是可能無聊到讓觀眾趴在辦公桌上睡著。所以，馬士基選擇了一個(gè)只要是人都拒絕不了的手法，也就是“說故事”。
一個(gè)做船運(yùn)服務(wù)的 B2B 企業(yè)，要怎么對(duì)大眾說故事？Jonathan 也很頭痛，他坦言，“其實(shí)在第一個(gè)禮拜，我壓根不曉得如何在社群媒體上互動(dòng)?！?/p>
Jonathan 閉關(guān)找數(shù)據(jù)，后來挖到了一個(gè)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)庫，里頭都是船只、港口和海洋景色的照片，多達(dá)14000張。過往兩年的記者經(jīng)驗(yàn)，讓 Jonathan 有個(gè)靈感，把這些照片再加上故事，不僅可以傳達(dá)馬士基在做的服務(wù)有多獨(dú)特，一般人也喜歡看到這類素材。
在官方粉絲團(tuán)里，常常可以看到馬士基的貨船航向天涯海角的自然美景照片，或是難得一見的船艙工作實(shí)境。
再點(diǎn)進(jìn)官網(wǎng)里的“ 馬士基社交媒體 ”專區(qū)，里頭就像新聞?lì)l道里的特集呈現(xiàn)，林林總總列了數(shù)十則故事，有的富含教育意味，談如何做企業(yè)社會(huì)責(zé)任，或是透過無紙化降低成本，也有的故事走趣味版本，例如，“他是馬士基全世界最年輕的員工？”，就連可愛的綿羊也能談，因?yàn)檠蛎亲詈米杞^油污的利器。
馬士基化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，找到讓你我也想看的故事角度，并且經(jīng)年累月發(fā)展出獨(dú)一無二的“故事主軸線”，架構(gòu)雖然簡(jiǎn)單卻能讓觀眾一看即知，這是“ 馬士基 STYLE ”的內(nèi)容。
另外，在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上，馬士基很小心翼翼地不觸及太直接和商業(yè)活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容。在 Jonathan 的信念里，所謂的內(nèi)容，“不只要能提供知識(shí)，給予顧客協(xié)助，最最重要的是點(diǎn)燃對(duì)話與贏得分享”。
就好比每年冬天，全世界貨船都很怕駛經(jīng)波羅的海一帶，因?yàn)榕R近海域因急凍而難以運(yùn)行。但對(duì)于馬士基的貨船來說，這不成問題，因?yàn)樗麄兒苌瞄L(zhǎng)避開暗冰。營(yíng)銷部門便做了一個(gè) campaign，想談?wù)勸R士基在這方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。
身經(jīng)百戰(zhàn)的 Jonathan 知道，這么干癟癟的話題，即便做成圖表數(shù)據(jù)，丟在網(wǎng)絡(luò)上大概也沒人想看。于是，他從丹麥派了一個(gè)攝影師到俄羅斯，捕捉貨船被冰結(jié)的系列畫面，放到各個(gè)社群媒體上，然后再做個(gè)專頁介紹冬季航運(yùn)的挑戰(zhàn)，客戶若有興趣，再自行下載相關(guān)服務(wù)說明小冊(cè)。
“我們知道在粉絲團(tuán)上有15～20﹪是馬士基的顧客，即便如此，也不能就大把的賣東西，還是要去分享讓所有粉絲看到都覺得有價(jià)值的內(nèi)容，”Jonathan說，馬士基不直接談銷售，反而“繞道而行”的策略奏效，這一系列操作最后換來150張訂單。
開始經(jīng)營(yíng)社群，在你的公司、或你聽到的個(gè)案通常會(huì)怎么做？
1．由公司高層授意推動(dòng)。
2．外包給agency。
3．預(yù)先做好內(nèi)容計(jì)劃，排定每周PO文，最好還要先讓法務(wù)看過。
馬士基的答案還是：以上皆非?！斑@么做，只是慢性死亡。”
要說馬士基的社交媒體運(yùn)營(yíng)奇跡，除了培養(yǎng)出能掌握自家特色的“內(nèi)容力”外，另一個(gè)關(guān)鍵，就在于如何動(dòng)員內(nèi)部力量，讓員工一起投入做社群的“組織力”。
如果你常看國(guó)內(nèi)外討論社交或內(nèi)容營(yíng)銷的文章，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很少有企業(yè)會(huì)像馬士基這樣思考。這也再次突顯他們圖得不是流量或按贊數(shù)，而是能否透過這個(gè)機(jī)會(huì)振興組織以及品牌活力。
一般運(yùn)營(yíng)社交媒體，多交由企業(yè)公關(guān)、品牌部門操作，但馬士基打破慣性思考，以“跨部門小組”的概念來運(yùn)作，像官方推特賬號(hào)就由船長(zhǎng)、部門總監(jiān)和一位研究所實(shí)習(xí)生共管?？偛恳补膭?lì)馬士基各地分公司開推特賬號(hào)，前提是“要能增加商業(yè)價(jià)值，不能只轉(zhuǎn)發(fā)總部發(fā)過的內(nèi)容?！?/p>
在粉絲團(tuán)的運(yùn)營(yíng)部分，不是只有丹麥總公司的溝通部門同仁才能發(fā)文，全球各地的員工在經(jīng)過學(xué)習(xí)與總部考核過后，便可自主決定發(fā)布和在地相關(guān)的照片、更新近況或新聞，毋需事事請(qǐng)示直屬主管，或等待遠(yuǎn)在丹麥的總部裁示。
“在建立組織和品牌透明度上，這樣做很簡(jiǎn)單又有效，”Jonathan歸結(jié)，這個(gè)從內(nèi)部、而且是由下往上發(fā)動(dòng)的社交媒體運(yùn)營(yíng)，不只為馬士基帶來豐沛、多元的社群內(nèi)容，也讓員工們覺得，運(yùn)營(yíng)社群是大家的事。員工還有機(jī)會(huì)可以磨練技能，從運(yùn)營(yíng)社群里感受到自我成長(zhǎng)，以身在馬士基工作為榮。
在許多內(nèi)容營(yíng)銷顧問眼里，針對(duì)每周、每月排定內(nèi)容發(fā)布時(shí)間表，是日常操作不可或缺的重點(diǎn)。Jonathan恨透了如此規(guī)律運(yùn)作，他振振地發(fā)出忠告：
“透過社群媒體做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，別只埋著頭制造未來幾周、或幾個(gè)月要用的內(nèi)容。反而要以消費(fèi)者為中心專注當(dāng)下，隨機(jī)應(yīng)變提出適當(dāng)?shù)膬?nèi)容?！?/p>
2012年，颶風(fēng)珊迪襲擊美東，美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》做了一個(gè)專題，要談大企業(yè)如何通過重大天災(zāi)的考驗(yàn)，報(bào)導(dǎo)里引用了一則馬士基自制的主題影片，還加上詳盡報(bào)導(dǎo)。拜大媒體導(dǎo)流所賜，24小時(shí)內(nèi)該影片的觀影人次，打破馬士基有史以來的記錄，馬士基打鐵趁熱，隨即在INSTAGRAM里成立“spotting trend”專區(qū)。
透過以下匯整，你可以看到馬士基如何制定策略，巧用各類型的社交媒體：
TWITTER ：透過員工的專業(yè)和多元，向航運(yùn)同業(yè)和新聞?dòng)浾叻窒順I(yè)界重要即時(shí)消息，也藉此培養(yǎng)企業(yè)在社群運(yùn)作上的透明文化。
FACEBOOK ：對(duì)品牌而言，經(jīng)營(yíng)這個(gè)媒體的重點(diǎn)在于聲量以及被看見。一天一則，不談任何關(guān)于船務(wù)的問題，也不談工作機(jī)會(huì)，重視和粉絲們的互動(dòng)。在內(nèi)容選用上，不管好、壞都別怕被看見，并讓使用者的照片和故事，也有機(jī)會(huì)成為頁面主角，藉此彰顯品牌在社交媒體上的靈活和可信度。
INSTAGRAM ：成立專區(qū)，讓世界各地的人們可以透過手機(jī)拍下馬士基的船只或照片，然后轉(zhuǎn)發(fā)到其他社群媒體上。在馬士基執(zhí)行長(zhǎng)辦公室里有了一張表框的大海報(bào)，上頭就是全世界人們?cè)贗NSTAGRAM的投稿創(chuàng)作集結(jié)。
LINKEDIN ：建立“The Shipping Circle”專區(qū)，邀請(qǐng)全世界航運(yùn)專家在社群里辯論產(chǎn)業(yè)里的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，透過網(wǎng)絡(luò)，馬士基從這群在實(shí)體世界也未必會(huì)見面的專家身上得到許多知識(shí)。
在發(fā)布重要策略時(shí)，藉此讓記者和公司重要主管舉辦小型記者會(huì)或視頻會(huì)議。
你一定想問，馬士基在社交媒體上花的10萬美金，換回了什么？
對(duì)他們而言，除了總共抱回3項(xiàng)世界級(jí)社交媒體大獎(jiǎng)，連帶讓員工與顧客對(duì)品牌的好感度、滿意度提升，還獲得不少業(yè)界專家的情報(bào)。2012年底，根據(jù)其內(nèi)部自行評(píng)算，其ROI保守估計(jì)高達(dá)1500﹪，不過數(shù)學(xué)運(yùn)算的結(jié)果其實(shí)接近5000﹪。
對(duì)馬士基來說，這ROI是1500或5000都沒那么重要。除了因?yàn)?a href=http://m.ylg2400.com/rongzi/ target=_blank class=infotextkey>投資額不高，再來還是回到主其事者怎么看待這件事——對(duì)馬士基而言，運(yùn)營(yíng)社交媒體重要的是過程，而非結(jié)果。
所以他們會(huì)問自己，做社交媒體運(yùn)營(yíng)到最后有沒有回饋到最初設(shè)定“更靠近客戶一點(diǎn)”的初衷。例如，在“雇主品牌”上，馬士基有意識(shí)地收集、詢問每一位新進(jìn)同仁，“社交媒體在你決定進(jìn)這間公司工作上，扮演了多大的角色？”以便不斷修正作法，達(dá)成目標(biāo)。
每回采訪最后，Jonathan都會(huì)被問到，經(jīng)營(yíng)社群的心法，這位已離開馬士基，自立門戶創(chuàng)業(yè)的操盤手總是這么回答，“經(jīng)營(yíng)社交媒體的重點(diǎn)是溝通，而不是營(yíng)銷；是雙向互動(dòng)，而不是單方面丟訊息。甚至可以說，社交媒體是一種‘心態(tài)’，一種思考的方式，一種讓大家一起共事的方法?！?/p>
他的話，為如何思考社交媒體與內(nèi)容營(yíng)銷下了很棒的批注。
