10月18日上午，“模式的力量—微酒第五屆酒業(yè)營銷高峰論壇”在福州舉行。作為秋糖期間最為重磅的論壇之一，和往屆一樣，超1000名業(yè)內(nèi)人士匯聚一堂，不少站到了中午12點(diǎn)半。
他們此行的目的無疑是聽取每年只做2次重要觀點(diǎn)發(fā)布的盛初集團(tuán)董事長王朝成，在春糖談了“強(qiáng)分化、弱復(fù)蘇”的趨勢之后，福州秋糖將談什么？
會(huì)后，不少業(yè)內(nèi)人士紛紛向小編尋找速記版本，今日，小編趕緊將2萬多字的王總演講稿整理如下。
中國大酒廠的水平基本上已經(jīng)接近國際水平，茅臺(tái)在國際烈性酒市場優(yōu)勢非常強(qiáng)大，中國的啤酒也基本上完成了整合。
但是，中國的8萬多家酒商是什么狀態(tài)呢？可能是這個(gè)世界上最分散的，也太弱勢。一個(gè)酒廠非常發(fā)達(dá)、聚焦、集中的行業(yè)和一個(gè)酒商極其落后的流通渠道是目前酒業(yè)的現(xiàn)狀，這兩者東西長期并存是不可能的。
現(xiàn)在看，我們的中產(chǎn)階級(jí)在崛起，我們的服務(wù)消費(fèi)在上升，中國的商業(yè)規(guī)律和國際上是一模一樣的。
所以，我們的酒業(yè)也會(huì)和國際一樣，一定會(huì)出現(xiàn)大商。這就是中國酒商的未來趨勢。只有中國出現(xiàn)了大酒商，中國酒水整個(gè)產(chǎn)業(yè)的水平才會(huì)提高。
看看目前的酒商，名酒商除了茅臺(tái)過得好點(diǎn)外，其他還是痛苦的，地方酒經(jīng)銷商能掙10個(gè)點(diǎn)，也是以提前打款和壓貨為代價(jià)的，資金效率是極低的。
這么低的商業(yè)效率和這么好的酒廠利潤，這件事情會(huì)長期均衡下去嗎？絕對不會(huì)，一點(diǎn)可能都沒有。
所以中國酒商一定會(huì)大酒商出現(xiàn)。只有大酒商出現(xiàn)才能跟酒廠之間談相對平衡的問題。
大酒商一定將具有兩個(gè)基本的特征：跨區(qū)域、多品牌。
第一點(diǎn)，你一定要賣大量的品牌，如果只賣一個(gè)品牌一定不大。世界上所有牛逼的公司，帝亞吉?dú)W，seven eleven這些公司沒有一個(gè)公司只做一個(gè)品牌。
第二點(diǎn)，你一定要在全中國賣酒，不能在你家門口賣酒。一地一商、一批一商的小商家充斥在全國，所以中國的商家注定都是小商家。因?yàn)槟闶切∩碳夷芰筒粡?qiáng)，所以酒廠干脆分而置之，你們各賣一塊。
?關(guān)于竄貨
美國沒有多少竄貨，因?yàn)槊绹阏曳咒N商就是seven eleven這樣的公司。你找渠道就是帝亞吉?dú)W這樣的。所以怎么可能有竄貨？因?yàn)槊绹木W(wǎng)絡(luò)都是他的。
我們的竄貨是因?yàn)樯碳依娌灰恢拢@個(gè)市場成熟，那個(gè)市場不成熟，給成熟的市場投入少，給不成熟的市場投入大，所以利差大的地方往利差小的地方流。
那么，如何能成為大商呢？有幾條路徑可以走呢？我講一講我的看法，我不講結(jié)論，因?yàn)槲乙矝]有結(jié)論。我講講思考，我們共同去思考。
?關(guān)于B2C
中國酒商第一個(gè)探索代表人物是郝鴻峰。08年的時(shí)候我在淘寶開過店，把幾百個(gè)產(chǎn)品拿到淘寶賣。賣了一年時(shí)間，賣了一千萬不到。所以我覺得這件事情搞不大，搞不大我就不搞了。
我當(dāng)時(shí)搞不大的原因呢？第一，150塊錢以上的酒都是團(tuán)購的酒，單位里先買。先買就要先收，你把貨送給他，他才給你錢，賒銷是常事。怎么可能到線上買。低端酒呢，因?yàn)槲锪鞒杀靖?，也不適合在線上賣。
我當(dāng)時(shí)的判斷是，如果線上的生意不好，就意味著線下的生意好。所以后來我在安徽開連鎖店。我們現(xiàn)在還是安徽最大的酒業(yè)連鎖公司，一年有三個(gè)億的銷售，有一千多萬的凈利潤。
所以實(shí)際我是經(jīng)過探索，對B2C這個(gè)事情比較謹(jǐn)慎。當(dāng)然時(shí)間變化，到2011年的時(shí)候老郝說，我也搞了，投資人也很支持，給了很多錢，酒仙網(wǎng)就做起來了。酒行業(yè)我算了一下，加上所有，估計(jì)100億不到。
所以整個(gè)中國酒業(yè)B2C的滲透率沒有像服裝，像其它行業(yè)那么多。家電滲透率已到十幾個(gè)點(diǎn)。
如果B2C的滲透率沒有那么高，意味著你的規(guī)模上不來，你對上游的要價(jià)能力就不強(qiáng)。當(dāng)然這個(gè)事情是會(huì)變的，它不是永遠(yuǎn)不變。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程加速，慢慢更多的人從網(wǎng)上消費(fèi)，我相信B2C的量還會(huì)不斷上升。
另外，如果中國酒業(yè)垂直類B2C能走出來，不會(huì)有很多家公司，因?yàn)榭偭繘]有那么大。如果有很多公司，大家過的肯定更差。
關(guān)于B2C，我可以這么講，如果這條路是完美無缺的，是可以干掉一切的。經(jīng)銷商是不需要的，終端店也不需要，因?yàn)閺S家的酒可以直達(dá)C端。
B2C是世界上最領(lǐng)先的電商公司，它是最極致的終極公司，它解決了一切制高點(diǎn)。這個(gè)是要承認(rèn)的，B2C是人類藝術(shù)上一個(gè)非常偉大的發(fā)明，這個(gè)發(fā)明讓整個(gè)渠道的扁平化達(dá)到了極致。
當(dāng)然，上帝設(shè)計(jì)任何事情都是有奧秘的，一個(gè)最極致的東西它就沒有那么快，很多行業(yè)就沒有辦法一下子做到，做不到那你就需要傳統(tǒng)公司。
?關(guān)于酒類連鎖
如果B2C的滲透率短期沒有那么高，那就意味著大量的酒是從線下賣。線下賣是哪里賣？一定是終端賣酒。
如果終端賣酒是目前賣酒的主流模式，就會(huì)誕生出一個(gè)商業(yè)模式，搞定終端。
我為此找到屈臣氏在香港的發(fā)展戰(zhàn)略總監(jiān)，找了7-11全世界負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方面的人，找過各類對連鎖行業(yè)有很深研究并且做得很棒的公司，得出搞定終端有兩個(gè)方法：
第一，重視消費(fèi)者。比如我們今天開會(huì)的萬達(dá)威斯汀，本質(zhì)上威斯汀是一家著名的重視消費(fèi)者的品牌，有了這個(gè)品牌就有生意，房產(chǎn)是萬達(dá)的。都是具有可信度的公司。所以萬達(dá)只能去跟它分享利潤。
所以全世界的重資產(chǎn)行業(yè)都是通過品牌加深，把資產(chǎn)做深。
第二種，消費(fèi)者我控制不了，我就控制店鋪。店鋪是你的，你也有兩種辦法。
第一種辦法是把店鋪分出去給別人，這是大店鋪，像百老匯是這種模式。
第二是采銷模式?？偛堪沿浗y(tǒng)采過來，賣給下面店鋪，有差價(jià)，你賺差價(jià)。你擁有店鋪的決定權(quán)和控制權(quán)。
楊陵江就是差價(jià)模式。我不擁有產(chǎn)品，我不擁有消費(fèi)者，我擁有店鋪，當(dāng)然店鋪是他直管的，人家加盟，我來管理。如果自己去投資，我又投不起，這么多的店哪投得起呢？所以找了一個(gè)跟酒店業(yè)一樣的方式，但是模式本質(zhì)跟酒店不一樣。
酒店的本質(zhì)是靠品牌把消費(fèi)者訂單搞來。目前1919就是四個(gè)字的品牌力，還沒有威斯汀那么大，所以你吸引消費(fèi)者的能力不夠。那你怎么辦？你就說我的店面多，我的價(jià)格有優(yōu)勢，我就靠店。就靠店跟你競爭，于是就有了一個(gè)連鎖模式。
連鎖模式當(dāng)然是目前中國的一個(gè)渠道模式。實(shí)際連鎖的本質(zhì)也是B2C。你不就是賣給消費(fèi)者嗎？當(dāng)然今天他們說有O2O，老楊說線上線下要結(jié)合，這個(gè)我也承認(rèn)，肯定有結(jié)合。
但是這兩年O2O的探索是具有挫折性的。線上有訂單，線下配送，把線上線下結(jié)合起來，讓店面變得更好。這件事情從理論上講一點(diǎn)問題沒有，它優(yōu)化了商業(yè)，優(yōu)化了成本。
遇到困難的原因是什么？流量非常難搞。比如線上部分，B端的流量是有成本的，要租店。C端的成本也大，要買用戶價(jià)值。尤其C端的流量，消費(fèi)者的選擇太多了。
所以應(yīng)用商店的排名很激烈，基本上垂直行業(yè)的APP下載存活率是極低的。我們有一個(gè)很大的股東美團(tuán)，它是中國最大的O2O，一年賣1800億，一年照樣要虧掉30億成本。
為什么？即使是中國最讓人羨慕的大流量，流量成本仍然是居高不下。所以O(shè)2O實(shí)際是店面連鎖的一種補(bǔ)充業(yè)態(tài)。
老楊的模式其實(shí)是我講的第二種零售店的模式。當(dāng)然零售店這件事情跟老郝的B2C事情一樣遇到一個(gè)壓力：中國的酒業(yè)連鎖化有多高呢？這個(gè)是很低的，我們賣酒的終端有80萬，30萬家賣得不錯(cuò)，中國酒業(yè)目前連鎖的數(shù)據(jù)估計(jì)2000家不到。2000對80萬？比例多少，你們算一下。
由此，會(huì)產(chǎn)生2個(gè)看法，一個(gè)是楊陵江的生意空間巨大。還有一個(gè)看法是為啥他現(xiàn)在低？低的原因是什么？為什么藥這個(gè)行業(yè)40%連鎖化，省會(huì)以及省會(huì)以上城市的便利店連鎖化率50%。這個(gè)很嚇人的。
為什么酒很少呢？這個(gè)里面既有酒落伍的原因，也有其他的根本原因。比如賒銷。
賒銷是一個(gè)行業(yè)影響連鎖的很重要原因，因?yàn)槟阋d銷就意味著你需要全國管控信用問題。你像楊陵江1000多家，如果到處都在賒銷，他在總部管，就瘋掉了。最后很多店長偷偷的找?guī)讉€(gè)壞蛋把酒賒走，然后告訴你，老張這家公司破產(chǎn)了，錢要不到了。老楊只能開除唄。
我一直想把賒銷干掉，但是我不敢干，因?yàn)槲易鲞^一個(gè)實(shí)驗(yàn)，不做賒銷，做個(gè)小店，這個(gè)增長速度就不行。
當(dāng)然，這個(gè)模式跟楊陵江的模式是不一樣的，楊陵江的模式是追求全國的規(guī)模，標(biāo)準(zhǔn)化以及不搞這東西。但是中國確實(shí)有一大幫個(gè)體煙酒店是靠賒銷掙錢。
我自己在這個(gè)事情上做過非常深的體驗(yàn)，我就給那些散戶，他為什么沒有負(fù)擔(dān)？他的團(tuán)購都是親戚介紹來的，對這些客戶知根知底，就算他的公司不好，也總能把錢要回來。所以對于個(gè)體戶老板來講，信用評估的成本是零，他不需要成本。
所以目前中國的模式是什么？一大批個(gè)體戶通過這類信用評估的方法解決了自己的信譽(yù)成本及賬款風(fēng)險(xiǎn)問題，這個(gè)非常重要。如果沒有賒銷，沒有法人消費(fèi)，都是個(gè)人，中國酒業(yè)連鎖店的前途是非常好的。但是這個(gè)事情短期做起來不容易。
?關(guān)于B2B
如果做消費(fèi)者的生意目前比較慢。那中國發(fā)生了一個(gè)新的變化，今天微信變成了每個(gè)人手上的東西，叫移動(dòng)終端在線化。由此也推動(dòng)了2014年中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)崛起。
什么叫產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？就是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)人的，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是B2B的，是終端店老板，經(jīng)銷商之間的。找鋼網(wǎng)做鋼鐵的，今年能做1000多億，據(jù)說自營能做300億。
于是中國誕生了第三個(gè)做跨區(qū)域大品牌的辦法。其實(shí)本質(zhì)上我們是不開店的，也不賣給消費(fèi)者，我就賣給店面，并且啥酒都賣。你要的酒都有。這個(gè)事情也不動(dòng)一級(jí)商，我們實(shí)際是在一級(jí)商拿貨賣給終端。
易酒批通過這個(gè)生意，我們現(xiàn)在搞了20多萬終端，估計(jì)明年要搞到50、60萬家。這是很嚇人的，因?yàn)樗降牡胤缴抖假u，也賣飲料、低檔啤酒，高中低端白酒都賣。所以它發(fā)展得非?？?。
這個(gè)模式當(dāng)然也有缺陷。比如一級(jí)商擔(dān)心，易酒批大了，我讓你做了以后哪天終端都是你的了，你跟我對著干怎么做？還有是，我們在全國各地要建倉儲(chǔ)，我們有車，目前25個(gè)省，70個(gè)城市，600輛車，明年，中國所有的省，300個(gè)城市，2000輛車。
我們現(xiàn)在在通過對終端的聚集，和當(dāng)?shù)氐目偞硪坏?，到酒廠去。我們上次帶了25個(gè)一級(jí)商去酒廠，下一步可能很快會(huì)帶領(lǐng)一批一級(jí)商到酒鬼。
你這么多的一級(jí)商跟我合作以后，我?guī)е阋坏?，我們統(tǒng)一跟酒鬼談代理，那酒鬼會(huì)不會(huì)干？估計(jì)會(huì)干，因?yàn)槟闶稚线@么多的經(jīng)銷商加一塊，終端有幾千上萬個(gè)，那他為什么不干呢？對酒廠和一級(jí)商都是巨大的誘惑。
對我們來講，終端以后向兩個(gè)地方開放。
第一向酒廠開放。你來賣，你要說這個(gè)酒是你的，不是我的，你們自己來賣。價(jià)格你們來定，你給我掙點(diǎn)錢就行了。你過去給渠道的費(fèi)用是30個(gè)點(diǎn)，你給我15個(gè)點(diǎn)就可以。
第二向一級(jí)商開放。包括現(xiàn)在茅臺(tái)五糧液的開發(fā)商，可以說最近的茅臺(tái)五糧液成立了四家開發(fā)商，有一半的銷量是我們幫他賣的。那大家做生意很容易了，你們過去開發(fā)一個(gè)品牌賣不動(dòng)，現(xiàn)在我們幫你賣。
我們不做消費(fèi)者，相當(dāng)長時(shí)間都不做，很有可能永遠(yuǎn)不做。我們也不做酒廠，就是幫酒廠和一級(jí)商賣酒，就這一個(gè)生意。這個(gè)生意能不能做得很大？我的安全感來自于美國有一個(gè)同業(yè)公司叫Southern，這家公司是全美最大的葡萄酒及烈酒批發(fā)商。
今年剛收購美國第四大分銷商Glazer。合并前，Southern在2015年有118億美元銷售，Glazer2015年有37億美元銷售額。剛合并后，新Southern Glazer宣布與Bacardi達(dá)成美國分銷協(xié)議，預(yù)計(jì)每年另有10億美元銷量。
如果不考慮協(xié)同效應(yīng)和渠道擴(kuò)大，就是118+37+10=165億美元。全美41個(gè)州所有都配送。這就是我們的安全感。他們基本上是便利店，小超市都送。像保樂力加都讓他送了，用他的訂單，用他的物流，用他的倉庫。
?關(guān)于收購酒商
第四條路是怡亞通公司的。我連終端都不做，我直接收購一級(jí)商，每個(gè)一級(jí)商都做幾個(gè)億，沒關(guān)系，買。買完控股，或者是全資買掉，然后我在中國組成一個(gè)大的商貿(mào)公司。這件事情怡亞通在日化行業(yè)是非常成功的。
為什么怡亞通在日化行業(yè)是成功的？這個(gè)模式的前提是，廠家和總代理的合作是穩(wěn)定、安全、可靠、可持續(xù)的。
但是中國酒廠和總代之間的關(guān)系比男女關(guān)系還不穩(wěn)定。被廠家干掉，換掉，扁平掉，在中國酒行業(yè)是司空見怪。
所以當(dāng)怡亞通在日化行業(yè)去買各種國外品牌的代理，他是很安全的，因?yàn)槔贤馍虡I(yè)信譽(yù)是非常好的，基本不變。老外說，我就自己賣，你就幫我送貨，做倉儲(chǔ)，做物流。所以你離不開了啊，就一直替你做。
其實(shí)在酒行業(yè)，這件事情也不是怡亞通先干。此前有大商03年就做過，現(xiàn)在這一大堆酒商卻成了大商沉重的負(fù)擔(dān)。為什么？這些酒商自己出去又搞了，又偷著去賣酒，又當(dāng)一級(jí)商了，那個(gè)公司成了殼。
你把一級(jí)商買了，一級(jí)商和上游正好發(fā)生了變化，那你給不給錢？所以酒行業(yè)的上下游關(guān)系的不確定性，不穩(wěn)定性和沒有可持續(xù)性導(dǎo)致了收購經(jīng)銷商做大酒商是充滿陷阱的。
我也不是說絕對不行，我今天講的話都是有可能行的，我只是觀察了一面。其實(shí)我也曾經(jīng)想過做，但是，我認(rèn)為這條路很危險(xiǎn)，至少成本很高，效果不確定。所以我沒做。
這就是中國酒商做大，目前呈現(xiàn)出來的四條道路分析。
?總結(jié)一下：
第一條道路做B2C。郝總今天做了一個(gè)很好的轉(zhuǎn)型，我覺得挺好，做大單品，做爆品，理解很深刻。因?yàn)榫茝S現(xiàn)在的理念也是大單品，拼命去做。當(dāng)然我相信，離消費(fèi)者近的人比坐在辦公室的人更懂消費(fèi)者。所以我明顯看到他講的大單品比很多酒廠講得深，這是好事兒。
我建議各個(gè)酒廠把那么多的開發(fā)權(quán)讓給互聯(lián)網(wǎng)的人每人搞一個(gè)。因?yàn)槲覀冎辽侔涯闼偷浇K端，送到消費(fèi)者。我相信中國的B2C互聯(lián)網(wǎng)化道路也有很多創(chuàng)新的空間。
第二是連鎖這條路。連鎖這條路在全世界很多歐美國家是非常成功的。中國和東亞地區(qū)發(fā)展慢一點(diǎn)，主要原因是受公款消費(fèi)影響。
法人消費(fèi)有提前賒銷的情況，提前賒銷導(dǎo)致資金風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)，所以致使中國連鎖業(yè)發(fā)展的進(jìn)程比較慢。但是隨著中國的法制化來臨，現(xiàn)代化水平提高，我相信連鎖前景也是非常好。
第三條路，B2B。易酒批是做終端，客觀講，現(xiàn)在在座的一級(jí)商和酒廠，從心里可能會(huì)擔(dān)憂一家大酒商出現(xiàn)。但是從理念上講，我們的價(jià)格高和低沒有影響邊界。
一個(gè)行業(yè)的利益是什么？假如這個(gè)酒的成本50塊，賣過來500，這是我們大家共同的利益。因?yàn)槿绻?00塊，賣到400塊，300塊，整個(gè)行業(yè)的利益變小。但是我們的價(jià)格是什么呢？原來你的二批給終端可能是100，我給終端可能是98。你說這件事情有沒有影響？你心里上有點(diǎn)影響。
但是實(shí)際終端賣出來還是100。我們打破的是過去渠道的概念，過去一級(jí)商加了很多錢賣給終端?；蛘叨?jí)商又加了錢，批發(fā)部還加了錢。我們改變的是這個(gè)，我們跟一級(jí)商拿回來直接賣。因?yàn)槲覀冑u的酒多，所以物流成本低，效率高，所以賣給終端的價(jià)格低。低到跟批發(fā)市場價(jià)格差不多。
第三條路的問題就在這個(gè)地方，但是你們理念上想想，現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道是一個(gè)通道，我們是另外一個(gè)通道。
你們?yōu)槭裁捶且ト萑桃粋€(gè)價(jià)格很高，成本很高，很不好的通道，不允許一個(gè)新的通道出現(xiàn)呢？這個(gè)純粹是心理問題，就像洋人發(fā)明了織布機(jī)，那個(gè)紡紗效果提高了幾十倍，布的價(jià)格下降了很多。但是中國堅(jiān)決抵制。為什么抵制？我們的工人失業(yè)太多，老百姓過去用手工搞，現(xiàn)在用機(jī)器搞，你這個(gè)東西不好，不是手工做的。
商業(yè)比到最后比的就是效益，誰的成本低，效率更高。為什么傳統(tǒng)經(jīng)銷商的物流效益，倉儲(chǔ)效益，訂單效益一定是最低的，他不可能高。因?yàn)樗挥幸粌蓚€(gè)品牌。
一個(gè)模式的是否存在不是以一個(gè)人的情緒為代價(jià)的，是以商業(yè)價(jià)值為核心的，商業(yè)有價(jià)值就存在，商業(yè)沒有價(jià)值就不存在。
所以美國的保樂力加這么大的酒商不做配送，交給Southern這家公司，因?yàn)樗奈锪鞒杀镜?。我們現(xiàn)在安徽跟古井合作，所有的價(jià)格古井說了算，你要多少錢多少錢，你的人力費(fèi)用什么的，訂單處理是我的，物流是我的，倉儲(chǔ)是我的。我的成本比古井降1/4，古井覺得很好。
當(dāng)然大家說，我們合作以后你會(huì)不會(huì)搶我們的代理權(quán)？我們跟任何一個(gè)大商合作都簽協(xié)議，我們放棄你所代理品牌的永久獨(dú)立代理。
第四條路就是收購，我上面已講。
那么，更多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商又該怎么去發(fā)展呢？
傳統(tǒng)酒商兩條路：第一條路在資金上，各品牌上，加資金大杠桿，代理更多的品牌，比如在一個(gè)3個(gè)億的市場里，你原來只有3000萬，現(xiàn)在你把這個(gè)市場的商家從50個(gè)變成30個(gè)就成了。蛋糕也不大，要分蛋糕。
第二，你把你自己的效益放出來，把自己擅長的地方發(fā)揮出來，比如你擅長跟上游的關(guān)系，你擅長跟終端搞好關(guān)系，你擅長搞定核心消費(fèi)者，培養(yǎng)一個(gè)品牌。你把不擅長的地方外包出去，這樣就能降低自己的成本，提高自己的效率。這就是傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型之路。
