眾所周知，隨著“找*網(wǎng)”的興起，2015年B2B大熱。大眾到快消，撮合到自營(yíng)，一時(shí)之間B2B成了投資圈的香餑餑。然而，隨著資本對(duì)B2B理解的深入和理性，似乎一夜之間B2B就面臨筷蘇降溫。但在這個(gè)熱與冷之間，有一個(gè)行業(yè)——酒業(yè)B2B卻一直保持持續(xù)筷蘇增長(zhǎng)之勢(shì)，甚至在B2B領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。為何是酒業(yè)B2B，是偶然還是必然，托比小編帶你走進(jìn)這個(gè)神秘而古老的行業(yè)。在說(shuō)酒業(yè)B2B之前，先說(shuō)說(shuō)這個(gè)行業(yè)如果讓筆者用一句話總結(jié)的話，酒類(lèi)行業(yè)外表看似“村姑”，實(shí)為“白富美”。
外行對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，被兩大“公認(rèn)”的誤區(qū)掩蓋，于是，懂行的人在悶聲發(fā)大財(cái)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)有如下六大“不為人知”的特征：
1、市場(chǎng)容量大。酒類(lèi)行業(yè)擁有萬(wàn)億級(jí)的規(guī)模，并一直保持著良性增長(zhǎng)。雖然近年高端白酒價(jià)格有所下滑，但是伴隨著持續(xù)的行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，整體白酒類(lèi)別仍呈現(xiàn)為明顯的量?jī)r(jià)齊升的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另外，紅酒類(lèi)、保健酒類(lèi)，更是以增速高、增長(zhǎng)空間巨大等特點(diǎn)，帶動(dòng)著行業(yè)近年的整體增長(zhǎng)；
2、長(zhǎng)尾產(chǎn)品多。有數(shù)據(jù)顯示，僅白酒行業(yè)就擁有2萬(wàn)個(gè)左右的SKU，其中暢銷(xiāo)品不足1千支。放在每一個(gè)區(qū)域來(lái)看，暢銷(xiāo)品更是屈指可數(shù)，全行業(yè)近40%的銷(xiāo)售源于SKU數(shù)量占比95%的長(zhǎng)尾產(chǎn)品構(gòu)成；
3、行業(yè)利潤(rùn)高。生產(chǎn)企業(yè)年一千三百億的凈利潤(rùn)，銷(xiāo)售渠道年9百億的凈利潤(rùn)。品牌對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià)能力極強(qiáng)，茅臺(tái)、五糧液等品牌的主線產(chǎn)品，銷(xiāo)售毛利率可高達(dá)90%；
4、B2C電商難。十年的酒業(yè)B2C電商發(fā)展，線上銷(xiāo)售占比仍不足2%?；谛袠I(yè)消費(fèi)的即時(shí)性、易碎液體類(lèi)物流的高成本、法人團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的賬期等行業(yè)問(wèn)題，線下終端銷(xiāo)售依然占據(jù)主導(dǎo)，且這一狀況在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變；
5、上下游分散。從上游看，行業(yè)規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)2千余家，下游以酒類(lèi)銷(xiāo)售為主的銷(xiāo)售終端約100萬(wàn)家；
6、渠道商眾多。從事酒類(lèi)代理銷(xiāo)售的傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)約8萬(wàn)家，一地一商、一品一商，高度分散，商家的資源高度重復(fù)配置，效率低下。長(zhǎng)期以來(lái)，憑借行業(yè)高額的渠道費(fèi)用“滋潤(rùn)”地生存。顯然，無(wú)論用什么“指標(biāo)”來(lái)看，酒類(lèi)都是最適合互聯(lián)網(wǎng)改造的行業(yè)。
酒類(lèi)行業(yè)的B2B，符合了一個(gè)B2B企業(yè)存在的意義，更重要的是由于行業(yè)特點(diǎn)，其盈利模式的可預(yù)測(cè)性極強(qiáng)：
1、提高了效率，才能創(chuàng)造價(jià)值：效率機(jī)會(huì)。行業(yè)一品一商、一地一商，一級(jí)商眾多且分散。從總經(jīng)銷(xiāo)－分曉商－批發(fā)商－大戶(hù)－小終端的渠道鏈條長(zhǎng)。信息封閉、物流多次搬運(yùn)、現(xiàn)金層層傳遞，“三流”環(huán)節(jié)均效率低下。恰當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)改造，整合信息，減少重復(fù)的資源配置，集中化倉(cāng)儲(chǔ)物流，僅僅是提升效率所能創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值就很巨大，企業(yè)可整合的空間顯著。
2、能干誰(shuí)的活，才能替代誰(shuí)：渠道重構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)不是無(wú)所不能的，B2B企業(yè)改造行業(yè)不是靠口號(hào)，而是要看能否“減”掉不必要的環(huán)節(jié)。酒業(yè)B2B企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)部分意義上的“廠到端”銷(xiāo)售，替換掉長(zhǎng)尾且分散的總經(jīng)銷(xiāo)，更為重要的是，可以直接替換掉“分曉批發(fā)”環(huán)節(jié)。酒類(lèi)渠道鏈各環(huán)節(jié)在現(xiàn)實(shí)中，總經(jīng)銷(xiāo)存在資金池、品牌培育的價(jià)值，而“分曉批發(fā)”則早已淪落為配送商的角色。酒業(yè)B2B企業(yè)完全可以通過(guò)集中的訂單管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后等，比二三批商更好地完成針對(duì)酒類(lèi)銷(xiāo)售終端的服務(wù)。
3、延伸業(yè)務(wù)的盈利空間豐富：產(chǎn)業(yè)銀行、集倉(cāng)配送、連鎖管理、上下游服務(wù)。酒業(yè)B2B通過(guò)減少交易環(huán)節(jié)、提升渠道效率，主營(yíng)業(yè)務(wù)就已經(jīng)具備巨大的盈利空間。一旦形成銷(xiāo)售規(guī)模，基礎(chǔ)設(shè)施完成后，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)配送業(yè)務(wù)、企業(yè)信息服務(wù)、終端資源的整合服務(wù)都會(huì)為B2B企業(yè)提供更多的盈利來(lái)源。
4、高貨值與長(zhǎng)尾的價(jià)值：成本更低利潤(rùn)更高。酒類(lèi)是一個(gè)僅有的高貨值又高使用頻次的快銷(xiāo)品，普通的主流價(jià)位白酒，一瓶一百多元，一件（6瓶）近千元是家常便飯。對(duì)于B2B這種按“車(chē)”計(jì)算履約成本的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，高貨值產(chǎn)品就意味著單車(chē)高銷(xiāo)售額，即使與其它快銷(xiāo)品同樣的利潤(rùn)空間，同樣的履約成本，酒類(lèi)銷(xiāo)售的單車(chē)?yán)麧?rùn)要高出幾倍。酒類(lèi)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，加上品牌的集中度并不高，銷(xiāo)售產(chǎn)品的長(zhǎng)尾率高，讓B2B企業(yè)自主打造長(zhǎng)尾的高利潤(rùn)產(chǎn)品來(lái)盈利，要比其它任何行業(yè)都變得更為簡(jiǎn)單和可行。
酒類(lèi)行業(yè)B2B的非典型模式及挑戰(zhàn):
1、SAAS型B2B的挑戰(zhàn)。在B2B興起之時(shí)，“輕資產(chǎn)、大流水”被奉為悠秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)桿，酒業(yè)B2B中自然也存在不少這樣模式的企業(yè)。他們并不改變現(xiàn)有的渠道層級(jí)，不參與流通的物流和現(xiàn)金流，期望能非?！昂椭C”地將經(jīng)銷(xiāo)商、二批商原來(lái)線下的交易搬到線上，如同一個(gè)SAAS而存在。這種模式面臨兩項(xiàng)矛盾：
一，從終端的角度來(lái)看，線上賣(mài)方主體一定會(huì)標(biāo)出一個(gè)為拉高售價(jià)而存在的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”，線下主體（終端）自然還是選擇線下議價(jià)或優(yōu)惠價(jià)，那為什么要從線上下單呢？最終線上變得名存實(shí)亡，流量要么靠補(bǔ)貼，要么靠耍單補(bǔ)單，成為永遠(yuǎn)無(wú)法變現(xiàn)的假流量；
二，從銷(xiāo)售方的角度來(lái)看，線上賣(mài)方主體的規(guī)模大小不一，所銷(xiāo)售產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)，他們?cè)诰€下競(jìng)爭(zhēng)時(shí)形成了穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，誰(shuí)也不會(huì)主動(dòng)把用戶(hù)、市場(chǎng)共享給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么為什么要讓自己的客戶(hù)從線上下單呢？更為主要的是，這一模式下，行業(yè)效率獲得的改善微乎其微，原來(lái)是通個(gè)CALL，現(xiàn)在是從網(wǎng)上下個(gè)單，其它不做改變，B2B存在的價(jià)值大打折扣。
補(bǔ)貼燒錢(qián)式B2B的挑戰(zhàn)。補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的代名詞，只要敢燒錢(qián)補(bǔ)貼，用戶(hù)自然就來(lái)了，C端消費(fèi)者在補(bǔ)貼的誘惑之下蜂擁而至，形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，馬太效應(yīng)明顯。這一招在B2B中，卻只“靈”了一半：你燒錢(qián)我會(huì)來(lái)，你一停我就走，毫不猶豫。普通的消費(fèi)者不會(huì)為了買(mǎi)一類(lèi)產(chǎn)品裝多個(gè)APP，他的shouji上存不下幾百上千個(gè)APP，他們甚至連綜合產(chǎn)品APP也不會(huì)裝多個(gè)。但B端用戶(hù)不但會(huì)裝多個(gè)，而且很可能會(huì)在每次采購(gòu)時(shí)都對(duì)比價(jià)格，因?yàn)樗纳饫麧?rùn)就源于“進(jìn)貨”，采購(gòu)是他核心的工作。所以，從始至終都不會(huì)看到一個(gè)B2B企業(yè)能燒出規(guī)模和利潤(rùn)，倒是燒倒下的一批又一批，顯然聰明的投資人已經(jīng)不再愿意為這種無(wú)意義的投入買(mǎi)單了。
托比網(wǎng)分析其主要的流量模式和盈利模式如下：
1、流量模式：更有競(jìng)爭(zhēng)力的暢銷(xiāo)品售價(jià)+主流大商戰(zhàn)略合作，筷蘇搶占并成為終端采購(gòu)的流量入口。易酒批創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前從事傳統(tǒng)酒類(lèi)咨詢(xún)及貿(mào)易，深諳行業(yè)盈利之道。一方面，其通過(guò)從一級(jí)商直接采購(gòu)，跨過(guò)二三批商直接銷(xiāo)售到終端，通過(guò)平臺(tái)促銷(xiāo)巧妙地讓出了二三批原來(lái)賺取的部分利潤(rùn)，保持了APP上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格比線下批發(fā)更優(yōu)惠，不依靠補(bǔ)貼就吸引了終端采購(gòu)；另一方面，通過(guò)與暢銷(xiāo)品總經(jīng)銷(xiāo)形成區(qū)域合資合作，將易酒批作為了暢銷(xiāo)品的官方下單訂貨渠道，獲得主品的采購(gòu)流量。在價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，通過(guò)“一件起送”、“筷蘇送貨”、“一站式采購(gòu)”的附加價(jià)值，所到之處，終端紛紛被俘獲，平臺(tái)很快“免費(fèi)”地獲得了高粘性的用戶(hù)流量。
2、利潤(rùn)來(lái)源：物流+長(zhǎng)尾產(chǎn)品+延伸業(yè)務(wù)，為企業(yè)贏得利潤(rùn)空間。盡管在獲得流量的產(chǎn)品方面——常規(guī)批發(fā)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)毛利，在扣除了銷(xiāo)售費(fèi)用、獲得成本外，也已基本沒(méi)有凈利貢獻(xiàn)；服務(wù)換流量的大商合作業(yè)務(wù)也不再為其提供更多的利潤(rùn)來(lái)源。但易酒批通過(guò)集中的物流配送，相比傳統(tǒng)線下商家，節(jié)省了一半以上的配送成本；通過(guò)毛利率超過(guò)30%的長(zhǎng)尾產(chǎn)品的銷(xiāo)售，尤其是ODM/OEM、紅酒的酒莊直采，獲得了銷(xiāo)售利潤(rùn)；通過(guò)向合作商提供第三方配送服務(wù)、向終端及供應(yīng)商提供金融服務(wù)，獲得了額外利潤(rùn)，支持著其繼續(xù)筷蘇、良性發(fā)展。
