10月13日消息，在2016中國(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會上，億邦動力網(wǎng)CEO兼億邦動力研究院院長鄭敏發(fā)表了公開演講，他透露，當(dāng)下電商的四個焦點問題:資本寒冬，大平臺交易額增速放緩，傳統(tǒng)企業(yè)電商熱情回調(diào)，看不清跨境電子商務(wù)前途。
據(jù)了解，此次會議主題以“創(chuàng)新、融合、共贏”為主題，落實“互聯(lián)網(wǎng)+”國家發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)四川省電子商務(wù)和實體經(jīng)濟(jì)的深度融合，持續(xù)推動四川電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。本次峰會旨在分享各行業(yè)跨界融合的新理念、新思維、新戰(zhàn)略、新舉措，共謀電子商務(wù)發(fā)展良策，促進(jìn)合作共贏。
此次會議由四川省人民政府支持，四川省商務(wù)廳、綿陽市人民政府主辦，億邦動力網(wǎng)承辦，思路網(wǎng)協(xié)辦。據(jù)承辦方億邦動力網(wǎng)介紹，大會將匯聚電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)軍人物、知名電子商務(wù)企業(yè)和行業(yè)專家學(xué)者，共商創(chuàng)新發(fā)展主題，共享創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)成果。峰會主要內(nèi)容包括“三會三論壇一展一賽”。
(溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。)
億邦動力研究院每年都會做一些關(guān)鍵的動態(tài)跟蹤和形勢研判，但多用于提供給委托方做內(nèi)部決策參考。今年很特別，一是2015年是中國電商的成人禮，經(jīng)過20年發(fā)展，基本要告別或被小視、或被特別呵護(hù)的未成年人階段，保守測算從業(yè)者數(shù)量也有近3000萬人。二是2016年電商也過得很焦慮，只不過有些朋友表達(dá)出來了，有些朋友在隱忍發(fā)奮。所以，我想代表億邦動力研究院，就當(dāng)下電商的四個焦點問題，分享一下我們的思考，供大家參考。
第一個焦點是：資本寒冬
今年風(fēng)險投資項目明顯減少，前幾天一位非常資深的業(yè)內(nèi)朋友告訴我，今年風(fēng)險投資額只有去年同期的25%，雖然沒有去做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)核實，我想大家也都或多或少已經(jīng)感受到了這個秋天還挺冷。
記得上一次電商資本寒冬是2012年，事實上資本寒冬是電子商務(wù)無法避免也不用避免的市場規(guī)律，資本競爭和價值規(guī)律之間的矛盾決定了4年左右就會出現(xiàn)一次周期性的資本寒冬。一是資本不斷推高估值，甚至可以推高到允許商戶燒錢倒貼，但是價值規(guī)律是有偏差幅度限制的，不會長時間支撐完全脫離價值規(guī)律的商業(yè)模式，所以資本冷暖的節(jié)奏是“春秋夏冬”。二是電商創(chuàng)業(yè)也是需要熬個8年以上的，絕大多數(shù)新商業(yè)模式都需要多次試驗才能成功，B2B電子商務(wù)1995年就開始了，8年后的2003年才開始得到爆發(fā)和印證，B2C也是從2000年前起就有人創(chuàng)業(yè)，2008年之后才開始得到印證和爆發(fā)。如同愛迪生不能第一次試驗就能完成電燈發(fā)明一樣，生活服務(wù)業(yè)電子商務(wù)、農(nóng)村電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等等都還在商業(yè)試驗階段，在8年的時間周期內(nèi)一定會有大量的小白鼠項目夭折。
應(yīng)對資本寒冬，我們有兩條參考建議。一是丟什么都可以，情懷永遠(yuǎn)都不能丟，情懷其實就是信心和激情的混合物。資本永遠(yuǎn)是貪戀暴利的，不會長期允許投資人休假，資本也找不到比投資更暴利的生意，更重要的是資本暫時還找不到比電商容量更大，投資產(chǎn)出比更高的領(lǐng)域，美元基金也不可能整年耗在那兒等人民幣匯率下跌。況且，照此推算2020年還得來一次資本“寒冬”，下一個冬天之前，一定還有一次“春秋夏”，不會太遠(yuǎn)，然后再是冬。二是彎道超車，寒冬期間的競爭成本相對較低，招人都容易得多，不少對手還暈在該悲觀還是樂觀的時候，調(diào)整一個自己企業(yè)的節(jié)奏，穩(wěn)中求進(jìn)。說得更直白一點兒，就是在確?，F(xiàn)金流能讓你活著的前提下，我還是建議盡可能抓住進(jìn)攻機(jī)會，因為這個時候的進(jìn)攻成本其實最低。
第二個焦點是：大平臺交易額增速放緩
從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)看，電子商務(wù)交易額增速是放緩的，就網(wǎng)上零售額來看，2014年同比增長49.7%，2015年掉到33.3%，2016上半年同比增長率繼續(xù)下滑至28.2%。京東、天貓、淘寶所代表的B2C、C2C大平臺，增速也普遍出現(xiàn)了下滑，京東2016年二季度核心交易額同比增長47%，去年同期的交易額增長率是82%；阿里巴巴第二季度來自中國零售平臺的商品成交額同比增長率從2015年同期的34.3%下滑到24.3%。
《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，高位之后，環(huán)比增長率僅為3.1%(2015年12月的環(huán)比增長率是6.1%)，網(wǎng)購人口環(huán)比2015年12月，增長8.3%(2015年12月的環(huán)比增長率是14.3%)。至少有一點很明確，單一依靠網(wǎng)購人口增長紅利拉動電子商務(wù)交易額已經(jīng)不太靠譜了，要增長只有靠提高每個網(wǎng)購消費(fèi)者的ARPU值，說白了就是“剛需消費(fèi)”市場已經(jīng)沒增量了，想增長得找到讓人多掏錢網(wǎng)購的理由，找到企業(yè)采購者上網(wǎng)采購的理由。
電商用戶體驗必須升級迭代，賣家及商品必須在設(shè)計、品質(zhì)、內(nèi)涵等方面升級。一是網(wǎng)絡(luò)社交刺激攀比或同理心，加上提供信任背書，獲得新的增長，比如微商，在這里要特別聲明一點，不要以為有騙子存在的模式就沒代表性，往往是真正有市場機(jī)會的模式才值得不法之徒覬覦。我看了一些研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，來自微商的電子商務(wù)交易規(guī)模已經(jīng)有4000億人民幣，大概已占網(wǎng)絡(luò)零售額的10%左右，還在持續(xù)增長。而且VR、直播等會賦予社交網(wǎng)絡(luò)更牛用戶體驗和更強(qiáng)的圈粉能力。二是品類擴(kuò)張拉動網(wǎng)絡(luò)零售額獲得新的增長，三個方向特別值得期待：生鮮農(nóng)產(chǎn)品等冷鏈物流商品、家居家裝等大件物流商品，生活服務(wù)、文化消費(fèi)等O2O高依賴程度的服務(wù)品。三是B2B交易拉動完全意義上的B2B電子商務(wù)交易額，現(xiàn)在的B2B交易額統(tǒng)計大多是“線上供求信息對接+線下傳統(tǒng)方式交易”的方式，議價、確定商品、簽訂合約、支付和交付等幾個交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)還是在線下，B2B電子商務(wù)服務(wù)市場被局限在供求信息服務(wù)的狹小空間里。順帶說一下，全國B2B交易額何網(wǎng)上零售額之比是8:2，但B2B電商服務(wù)市場空間是小于網(wǎng)絡(luò)零售市場空間的，是0.8:2。舉個例子，某B2B電子商務(wù)交易平臺的服務(wù)收入占交易額的0.3%，但某網(wǎng)絡(luò)零售平臺的服務(wù)收入約占交易額的3%。而且，B2B上下游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)參與度相對還比較低。但即便如此，就當(dāng)下而言，至少能看到400億左右未發(fā)掘的電商服務(wù)市場，中期看2020年，1000億的B2B交易服務(wù)市場是完全敢想的，能再造一個阿里巴巴。
第三個焦點是：傳統(tǒng)企業(yè)電商熱情回調(diào)
相比2015年，今年傳統(tǒng)企業(yè)的電商熱情是低于去年的，大致是三種情況。一是不服氣，說電商逃稅，傳統(tǒng)企業(yè)輸在了起跑線上。二是認(rèn)為電商沒產(chǎn)生新的價值，對經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的貢獻(xiàn)都來自砸了傳統(tǒng)企業(yè)的飯碗，把肉盛到了自己的盆里。三是觀望和搖擺，互聯(lián)網(wǎng)+一號召，就激進(jìn)上馬，一看短期回報不行，就馬上收縮。
首先，打不過電商歸罪于電商逃稅，我覺得這個說法至少是不夠爺們的。我們不能拿百貨商超業(yè)態(tài)去跟C2C比，一個線下的小商品市場動輒一年幾百億的交易額，大的每年3000多億，還有大量的城鎮(zhèn)社區(qū)集貿(mào)市場，加起來規(guī)模一定比C2C電商平臺大，交稅情況比淘寶更好嗎？我看真不一定。如果看京東、唯品會等B2C電商業(yè)態(tài)，估計稅收義務(wù)的履行情況不比傳統(tǒng)百貨和商超差。包括稅收、知識產(chǎn)品、假冒偽劣等情況，我們當(dāng)前的挑戰(zhàn)是線上線下同業(yè)態(tài)如何同治理的問題，絕對不是線上線下競爭不公平的問題。其次，說電商沒有產(chǎn)生新的價值也是不對的，兩年前就有報告論證網(wǎng)購交易額中的39%是新增而非替代，我們再看一下去年全國200多億件快遞，是不是新增的服務(wù)市場？我看一下社會消費(fèi)品零售總額增速窄幅波動，但網(wǎng)絡(luò)零售額保守增速也是33.3%，如果只是簡單拆了傳統(tǒng)零售業(yè)的墻腳砌自己家房子，恐怕社會消費(fèi)品零售額去除網(wǎng)絡(luò)零售額后增長率至少得掉一半。對于觀望和搖擺現(xiàn)象，我認(rèn)為主要是因為去年在互聯(lián)網(wǎng)＋政策紅利和資本市場的驅(qū)動下，傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)方面比較激進(jìn)，當(dāng)看不到短期利益后，今年有一輪慣性回調(diào)。當(dāng)然，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響也是有的，昨天在飛機(jī)上跟當(dāng)當(dāng)?shù)膰鴳c總也聊到這個問題，傳統(tǒng)企業(yè)銷售主渠道還是在線下，線下生意不好了，一定會影響在線上市場的品類供應(yīng)和營銷投入能力。事實上傳統(tǒng)企業(yè)還是得回歸電子商務(wù)的，因為退回來之后發(fā)現(xiàn)也沒有什么路比電子商務(wù)更有希望，市場的硬規(guī)律就是效率高、成本低的企業(yè)淘汰效率低、成本高的企業(yè)，電商無論從規(guī)模效率還是從范圍效率看都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商貿(mào)流通方式，退回去也遲早要回來，電商一定是大多數(shù)企業(yè)的必選項，無論是多選題還是單選題，放棄電商就等于放棄這個時代。
第四個焦點是：看不清跨境電子商務(wù)前途
今年4.8新政之后，跨境電子商務(wù)市場情緒確實不好。一是網(wǎng)購保稅進(jìn)口的稅收紅利沒有了，連帶影響到風(fēng)險投資和企業(yè)戰(zhàn)略投入信心，導(dǎo)致跨境電子商務(wù)進(jìn)口平臺可用于直接教育市場、刺激跨境網(wǎng)購的價格工具和營銷投入大打折扣，環(huán)比看，跨境電商進(jìn)口增速事實上放緩不少，粗略估計增長率至少得跌了一半吧。二是跨境電子商務(wù)政策全國放開的政策紅利沒有得到釋放，主要是由于通關(guān)單等比照傳統(tǒng)貿(mào)易的監(jiān)管要求不符合跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的特征和規(guī)律，跨境電子商務(wù)的路徑就是通過市場創(chuàng)新倒逼供給側(cè)改革，完成外貿(mào)生產(chǎn)、流通和消費(fèi)方式的重構(gòu)。三是幾個跨境網(wǎng)購逆差國家，開始設(shè)置VAT、跨境網(wǎng)購限額等跨境電子商務(wù)門檻，讓跨境電子商務(wù)出口領(lǐng)域的市場情緒也多少有點兒緊張。還有就是跨境電商出口也遇到類似內(nèi)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)零售的“2012困境”，什么是“2012困境”，就是市場交易規(guī)模接近1萬億元左右時，大型綜合平臺的馬太效應(yīng)就開始爆發(fā)，流量和用戶的市場集中度提高，相當(dāng)一部分垂直電商會被逼死。
首先，我們應(yīng)該看到，之前進(jìn)口電商的爆發(fā)式增長對政策紅利的依賴程度過高，畢竟是近乎等同于增值稅和消費(fèi)稅全免，現(xiàn)在是有些回調(diào)過度，最終還是要依賴市場，依賴供需關(guān)系。我們也注意到中國政府在此方面的態(tài)度始終是積極的，只是需要時間和試錯，但凡改革創(chuàng)新，政府和企業(yè)都一樣，風(fēng)箏線需要一點點兒放，玩命罵娘是解決不了問題的，咱們中國企業(yè)得學(xué)會游說政策和積極參與政策制訂，否則政策制定者好心辦壞事的情況也不會少。其次，全球電子商務(wù)處于全面發(fā)展和聯(lián)動發(fā)展的疊加時期，非洲、東南亞各國的電子商務(wù)也呈現(xiàn)出了快速增長態(tài)勢，市場是硬道理，傳統(tǒng)國際貿(mào)易中從來就不缺各種貿(mào)易保護(hù)政策障礙，但供需關(guān)系會強(qiáng)勢維持經(jīng)貿(mào)往來的日益頻繁。中國的跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口始終在保持高速增長，2015年的實際增長速度應(yīng)該在40-50%，只是因為跨境電子商務(wù)出口政策還沒有完全調(diào)整到位，大部分跨境電子商務(wù)出口額還沒有列入海關(guān)統(tǒng)計，賣家也不太愿意浮出水面。之前有報告分析，到2020年全球網(wǎng)絡(luò)零售額的1/3-1/4是跨境消費(fèi)，這一點是有可能，且值得期待的。
最后小結(jié)一下，我們這么多年觀察下來，做企業(yè)，在電子商務(wù)市場里摸爬滾打的人，焦慮是常態(tài)，不焦慮大多是裝的，有點兒差別的是，無論情況多么糟糕，電商人總是會更勇敢一些。
所以，最后我想請大家一起用掌聲為電商加油打氣，謝謝大家。
