中國化妝品業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的現(xiàn)狀
中國的化妝品市場起步于1985年，在這短短的三十年發(fā)展時(shí)間里，我國的化妝品市場越來越顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)結(jié)果，2013年我國化妝品市場的交易金額己經(jīng)達(dá)到3338.6億元，到2015年這一數(shù)據(jù)已達(dá)到6000億元，年增長率穩(wěn)定在17%左右。
鑒于化妝品業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的消費(fèi)特征（包括但不限于：單品的高復(fù)購率，品牌與種類繁多，客戶需求各異，顧問式銷售成功率較高，O2O結(jié)合的體驗(yàn)式營銷作用明顯），經(jīng)過快速發(fā)展階段和激烈市場競爭的錘煉，優(yōu)秀的化妝品生產(chǎn)企業(yè)愈來愈重視對客戶體驗(yàn)的研究。
值得注意的是，化妝品企業(yè)對客戶關(guān)系管理的重視逐漸從對產(chǎn)品、品牌與渠道的提升轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩趔w驗(yàn)與忠誠度的培養(yǎng)?；谥T多案例的分析研究，我們認(rèn)為，化妝品企業(yè)打造用戶體驗(yàn)之旅的三個(gè)基本要素包括：
1、客戶洞察與個(gè)性化體驗(yàn)：如何更加深入地了解一個(gè)客戶的需求及個(gè)性特征；
2、跨渠道互動(dòng)：如何利用現(xiàn)有渠道發(fā)展更多潛在用戶；
3、高效服務(wù)與忠誠度：如何提升用戶體驗(yàn)感，從而提高活躍度與滿意度。
其實(shí)，“重視客戶體驗(yàn)管理”早已不再是一個(gè)單調(diào)的口號，而代表一種新型的客戶管理模式；為了促進(jìn)線下專柜及線上銷售，提升銷售額和市場占有率，一些化妝品企業(yè)開始圍繞“客戶體驗(yàn)”這個(gè)中心點(diǎn)，逐漸在市場營銷中掌握主動(dòng)權(quán)；客戶體驗(yàn)管理也開始正式進(jìn)入我們的視線。
客戶體驗(yàn)管理(CEM，Customer Experience Management)是近年興起的一種嶄新的客戶管理方法和技術(shù)。是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”，它以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合銷售與服務(wù)，各種客戶接觸點(diǎn)或接觸渠道，無縫隙地為客戶傳遞有效信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過對客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司及品牌價(jià)值。
化妝品行業(yè)的CEM其實(shí)更像是用戶旅程的管理，包括用戶能體驗(yàn)到的前臺，以及業(yè)務(wù)支撐的后臺。它將促使客戶成為化妝品企業(yè)有價(jià)值的客戶，同時(shí)向客戶承諾如何從品牌那里獲得更多的價(jià)值，并著重于影響客戶的行為。卓越的客戶體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)榛瘖y品企業(yè)在競爭激烈的市場中贏得持久的先機(jī)。一旦成功實(shí)施CEM，所獲得的穩(wěn)固客戶關(guān)系遠(yuǎn)非傳統(tǒng)的客戶忠誠度可以描繪。有些客戶甚至成為企業(yè)和品牌的倡導(dǎo)者，這些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）能夠擴(kuò)大品牌影響力同時(shí)間接推動(dòng)銷售增長，因此也就彌足珍貴。
用戶數(shù)量是未來營銷競爭的根基
在激烈的市場競爭中，用戶量是基礎(chǔ)。而CEM不僅是保留客戶的關(guān)鍵因素，也能夠?yàn)椴煌就诰蛳M(fèi)者的消費(fèi)潛力；它能夠使服務(wù)與其價(jià)值相對應(yīng)，識別銷售時(shí)機(jī)并能有效管理客戶的不確定因素，以便于保留最有價(jià)值的客戶。
用戶對化妝品品牌的印象和感覺，從作為“粉絲”開始接觸到廣告、宣傳品，或是第一次相互拜訪時(shí)就產(chǎn)生了，即使用戶還沒有購買任何產(chǎn)品?？蛻趔w驗(yàn)是一個(gè)整體過程，我們建議會(huì)員的招募應(yīng)該從第一次接觸就開始，這種招募是多渠道的；接著會(huì)員使用其產(chǎn)品，接受其服務(wù)，這種體驗(yàn)不斷得到延續(xù)。所以，在CEM體系中，粉絲即是會(huì)員。會(huì)員招募由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的場景化營銷活動(dòng)組成，它強(qiáng)化品牌的專業(yè)形象，促使會(huì)員重復(fù)購買，并提高對品牌的認(rèn)可。理想的會(huì)員招募一定是由一系列舒適、贊嘆、回味等心理過程組成，帶給客戶強(qiáng)烈心理感受；一個(gè)化妝品企業(yè)如果試圖向其會(huì)員傳遞理想的客戶體驗(yàn)，勢必要在會(huì)員招募有上佳的表現(xiàn)。
用戶的交互不只是有趣的內(nèi)容
在當(dāng)下環(huán)境，擁有更多用戶的同時(shí)，較高的用戶交互頻次也是非常重要的。尤其在化妝品這樣一個(gè)具有高體驗(yàn)性的行業(yè)，有效的用戶交互或體驗(yàn)可以直接影響到最終的銷售。
如果用CEM的角度來研究化妝品行業(yè)的用戶交互，在我們看來，每一次有效的交互不只是增加新用戶或讓你的營銷活動(dòng)獲得更高的ROI，其背后可以理解為每一次都是用戶數(shù)據(jù)的更新，每一個(gè)點(diǎn)擊，一次轉(zhuǎn)發(fā)，任何一個(gè)動(dòng)作產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都會(huì)讓品牌加深對用戶的認(rèn)知；同時(shí)每一次交互的內(nèi)容還要和客戶所在的場景及細(xì)分需求有機(jī)整合，形成高效的場景化營銷，讓客戶形成更好的交互體驗(yàn)。
例如當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在線下進(jìn)行二維碼掃描關(guān)注微信后，我們要能夠結(jié)合不同地區(qū)或渠道；或不同活動(dòng)場景給出一個(gè)定向且不同的內(nèi)容推送，在上海門店掃碼的用戶一定要推送上海的促銷，而在北京掃碼用戶一定會(huì)得到北京的最新商品信息，這才能讓消費(fèi)者有更多可能性形成有效購買或者更多交互。
以客戶為本，其核心在于讓最有價(jià)值的客戶享受最卓越的體驗(yàn)。通常來說，個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)讓客戶獲得更好的體驗(yàn)；考慮好產(chǎn)品、服務(wù)和定價(jià)后，將這些要素整合并加以運(yùn)用，這樣做可以增加個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)的豐富度，進(jìn)而提升客戶體驗(yàn)的層次。我們認(rèn)為，CEM成功實(shí)施的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在于：根據(jù)不同化妝品客戶對企業(yè)的價(jià)值方向及價(jià)值貢獻(xiàn)度，對其進(jìn)行區(qū)別管理，以便更好地向最有價(jià)值的化妝品客戶提供個(gè)性化和差異化的購買體驗(yàn)，以及在滿意度、保有率和忠誠度指標(biāo)上的提升。用戶細(xì)分有利于對顧客進(jìn)行分類，并針對不同類型的客戶采取相關(guān)的策略，以及對不同細(xì)分市場的數(shù)據(jù)采用不同的分析方法加以提升，區(qū)別對待。
用戶細(xì)分可以通過多種途徑實(shí)現(xiàn)，首先要建立數(shù)據(jù)倉庫，記錄一定時(shí)期內(nèi)的化妝品交易，其次針對不同消費(fèi)種類的信息要有所記錄，比如消費(fèi)金額的分類，消費(fèi)產(chǎn)品的分類等等；要通過多種方法找到KOL（或者消費(fèi)金額高或消費(fèi)品率高的顧客），研究其偏好采取積極的，以提供更好的服務(wù)。最后要及時(shí)更新數(shù)據(jù)倉庫，以反映市場的新需求。
KOL有多次購買產(chǎn)品的意愿，愿意嘗試同一企業(yè)或品牌的新產(chǎn)品，并且樂于向他人談?wù)摚o論通過在線分享，還是面對面交談）從該化妝品企業(yè)獲得的愉快體驗(yàn)。他們會(huì)給出建設(shè)性的反饋，并通常會(huì)主動(dòng)填寫公司調(diào)查或回執(zhí)，從而幫助化妝品企業(yè)進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
更加有針對性的服務(wù)，更好的用戶體驗(yàn)提升
CEM要求化妝品企業(yè)全面考慮客戶購買和消費(fèi)過程中的各種體驗(yàn)因素，這些因素超越了眾多客戶滿意度調(diào)查中所關(guān)注的產(chǎn)品、包裝、售后服務(wù)等，而更多的是從客戶角度出發(fā)，考慮導(dǎo)致客戶滿意的更深層次的因素，包括如何設(shè)計(jì)營銷流程才能讓客戶對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生良好的感覺、感受等。
營銷體驗(yàn)——CEM關(guān)注營銷過程。CEM體現(xiàn)的是對化妝品客戶購買(消費(fèi))全過程的分析與控制，通過提升客戶在各個(gè)接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)來提高客戶的價(jià)值。例如購物的體驗(yàn)不僅僅是指買到了所需要的合適東西，還要包括伴隨購物過程而發(fā)生的各種事件和活動(dòng)，如專柜的裝潢設(shè)計(jì)、化妝品的擺放位置和次序、專柜人員的態(tài)度、輔助設(shè)施的完備與否等，更有品牌的可信度，服務(wù)的可靠性，客戶的舒適感等多個(gè)方面。這些表象對客戶體驗(yàn)各個(gè)維度產(chǎn)生權(quán)重影響，各個(gè)維度對不同化妝品客戶分群整體體驗(yàn)產(chǎn)生不同影響。
服務(wù)體驗(yàn)——CEM關(guān)注化妝品用戶。實(shí)施CEM后，化妝品企業(yè)會(huì)更多地從客戶的角度出發(fā)(而不是從公司目前所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā))，在真正理解客戶更高層次需要的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品(或服務(wù))將帶給顧客什么樣的感覺、什么樣的情感聯(lián)系，以及產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助顧客與其他人等多種體驗(yàn)來進(jìn)行，是對客戶各種體驗(yàn)的全面考慮。
消費(fèi)體驗(yàn)——CEM更能提升客戶忠誠度。從化妝品企業(yè)運(yùn)營的終極意義上講，只有提升客戶價(jià)值才能最終增加企業(yè)利潤，另一方面，CEM在建立客戶感情上的“忠誠”或“義務(wù)”上意義非凡。體驗(yàn)是最終向客戶傳遞價(jià)值的紐帶，它對客戶未來的行為有著決定性的作用。糟糕的客戶體驗(yàn)的終點(diǎn)是客戶的背叛和破壞“口碑”，而好的客戶體驗(yàn)則可能引領(lǐng)通向業(yè)務(wù)保留和積極推薦的道路。
在化妝品行業(yè)，門店零售端往往是最佳客戶體驗(yàn)接觸點(diǎn)，因此對于零售人員的客戶服務(wù)意識提升是一個(gè)重要的培訓(xùn)內(nèi)容；同時(shí)在以數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)過程中，客戶數(shù)據(jù)終端也將成為一種標(biāo)配產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)成熟的Counter Portal，區(qū)別于傳統(tǒng)POS系統(tǒng)，它將呈現(xiàn)更完整地呈現(xiàn)消費(fèi)者全景數(shù)據(jù)，并且可以將多渠道的客戶數(shù)據(jù)整合后形成業(yè)務(wù)建議，幫助零售人員抓住更好的面對面的營銷機(jī)會(huì)，提升銷量。
在護(hù)膚品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，Counter Portal還可以結(jié)合類似肌膚測試儀等硬件設(shè)備，定期為客戶做肌膚測試服務(wù)后，將相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入客戶個(gè)人賬號，建立更有效的長效服務(wù)體系；它將銷售、營銷、客戶肌膚數(shù)據(jù)完美整合，設(shè)計(jì)出更精細(xì)的服務(wù)體系，提高客戶的品牌忠誠度，這也已經(jīng)是該細(xì)分領(lǐng)域中必然的趨勢了。
最后
今天，化妝品行業(yè)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品；品牌；渠道等方面開始向用戶訴求與體驗(yàn)這些領(lǐng)域快速發(fā)展，而這次變更也許將影響眾多品牌的商業(yè)模式，客戶體驗(yàn)始終是至關(guān)重要的。將技術(shù)和最佳實(shí)踐相結(jié)合，就能夠管理和提高客戶與品牌之間的交互感受；當(dāng)化妝品品牌能夠從顧客的角度出發(fā)，挖掘更多的顧客價(jià)值，積極滿足不同顧客的需求，為顧客提供物超所值的服務(wù)時(shí)，CEM 也就離成功不遠(yuǎn)了，化妝品企業(yè)也將贏得廣泛的市場和可觀的利潤率。
我們有理由相信在互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的CRM已經(jīng)開始在化妝品行業(yè)開始一次向CEM轉(zhuǎn)型的重要演變。
