與這些住在北京北部山區(qū)的村民一樣，在中國還有大約7億長期居住在農(nóng)村的農(nóng)民，他們也被認為是離互聯(lián)網(wǎng)最遠的一個群體之一，因此，很多人認為，讓一位農(nóng)民接受電商這種購物方式，是一件天方夜譚的事情，事實卻并非如此。
“網(wǎng)上衣服好看，不像鎮(zhèn)上賣的那些，花樣少，老氣，也不便宜?！痹诒粏柕綖槭裁磿W(wǎng)購時，家住河北省保定市曲陽縣羊平鎮(zhèn)西郭村的小南(化名)這樣告訴新浪科技。小南很早就在村莊結(jié)婚了，作為家庭主婦，她第一次接觸網(wǎng)購，來自近幾年從城里回來的朋友們的推薦。
事實上，在電商大佬們的目光還聚焦在城鎮(zhèn)市場的時候，大批節(jié)假日返鄉(xiāng)的農(nóng)民工和學(xué)生就已經(jīng)將電商概念帶到了農(nóng)村。而在城鎮(zhèn)市場遇到天花板增速明顯放緩之后，大佬們終于將觸角伸向了幾乎未被互聯(lián)網(wǎng)開墾的農(nóng)村市場。
渠道下沉、村淘、農(nóng)村服務(wù)站，成為最近一兩年里電商和物流大佬們搖旗吶喊的幾個口號。一個數(shù)據(jù)是，根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)村經(jīng)濟研究部曾在2014年預(yù)測，2016年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量有望突破4600億元。
一個現(xiàn)實是，發(fā)展農(nóng)村電商需要算的并不僅僅是一筆經(jīng)濟賬，除了需要投放在布局物流網(wǎng)絡(luò)的巨資，消費習(xí)慣、物流監(jiān)控以及網(wǎng)絡(luò)、公路各項基本建設(shè)等都將成為布局農(nóng)村電商和物流的關(guān)鍵節(jié)點。
落后的當?shù)厣虡I(yè)
位于懷柔喇叭溝門自治鄉(xiāng)鄉(xiāng)政府門口的小賣部雖然也是北京的一部分，但新浪科技第一次踏進這個鎮(zhèn)上的小賣部，就瞬間意識到物資匱乏這四個字對于農(nóng)村、農(nóng)民到底意味著什么。用當?shù)厝说脑捳f，“我們是山村，不是農(nóng)村，好多東西，鎮(zhèn)上是買不到的，得搭車去城里”。
懷柔喇叭溝門自治鄉(xiāng)雖然也是北京的一部分，但物資匱乏依然困擾著這里的農(nóng)村。(張澤宇制圖)
新浪科技在鎮(zhèn)上走訪了解到，除了周一有一場市集可供村民采購之外，就剩下這個一百多平米的小賣部輻射周邊的幾個村子上百戶人家。小賣部里燈光昏暗，空間很大，但大多數(shù)空間都被雜物占據(jù)，油鹽醬醋等商品零零散散地擺放在貨架上、各種飲料堆積在冰箱旁邊的角落里，包裝上落下了一層灰。除了飲料和薯片之外，其他商品品牌非常單一，幾乎都是一些沒聽說過的牌子，供挑選的余地很小。
一些諸如燒水壺、電飯鍋、臺燈的小家電更是因為常年無人過問，接線口、開關(guān)等已開始老化，讓人懷疑已經(jīng)不具備正常使用的功能，手機、耳機、充電器等更是不在老板的進貨范疇。
事實上，這個小賣部正是當前中國農(nóng)村商業(yè)的真實寫照——麻木的老板、短缺的商品品類和常年不變的品牌。但是，落后的傳統(tǒng)商業(yè)對于中國幾千萬農(nóng)村來說，并不是一件值得一提的新鮮事，而真正給當?shù)厣虡I(yè)帶來變化的是近幾年中國龐大的城市化進程。
越來越多的年輕人去城里上學(xué)、打工，習(xí)慣了都市豐富物質(zhì)生活的年輕人在節(jié)假日返鄉(xiāng)時面對落后的當?shù)厣虡I(yè)時無足適從的反應(yīng)，推動他們將更多城市的商品和購物習(xí)慣帶到農(nóng)村。在采訪中，新浪科技發(fā)現(xiàn)，超過八成的收件人都是通過孩子接觸網(wǎng)購的，農(nóng)家院老板是農(nóng)村網(wǎng)購最頻繁的一個群體之一。
事實上，在2013年之后，農(nóng)村的基本建設(shè)也發(fā)生了很大的改變。
根據(jù)2013年財政政策，除繼續(xù)加大民生投入外，支持城鎮(zhèn)化發(fā)展將是積極財政的一大主題。其中，公共服務(wù)均等化和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將是支持城鎮(zhèn)化發(fā)展的兩個重點。
而據(jù)當?shù)卮迕窠榻B，2013年以前，從北京三元橋到懷柔喇叭溝門自治鄉(xiāng)需要四個多小時，其中還有兩小時是雙向通行的盤山公路，碰上冬季降雪還常常封山。2013年之后，過去的老路改為單向通行，與新修的公路配套使用，縮短了進出山區(qū)的時間，為物流的覆蓋提供了條件。
與此同時，當?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)覆蓋也逐步接近百分之百，這讓京東、阿里等電商大佬看到了布局農(nóng)村市場的一個契機。城市用戶增長放緩，流量紅利時代結(jié)束，電商企業(yè)急需新的增量，來維持平臺的高速發(fā)展。京東農(nóng)村電商負責(zé)人王輝介紹，京東是在2014年底開始在配送部門上線了農(nóng)村電商項目組，“其實就是意識到大家當時關(guān)注度比較高的一線城市已經(jīng)成為了紅海，農(nóng)村市場則是一片空白的藍?！?。其次，王輝認為，農(nóng)村電商項目放在配送部門也是因為只有物流先下沉才能帶動商流。
根據(jù)資料，阿里巴巴也在同時啟動了開始向農(nóng)村地區(qū)下沉的“千縣萬村”計劃，按照阿里集團的布局，他們計劃將在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站。
難以觸達的最后一公里
然而，相比于電商大佬們的宏圖偉業(yè)，農(nóng)村人的實際生活究竟發(fā)生了怎樣的變化？
為此，新浪科技對河北省保定市曲陽縣進行了走訪調(diào)查。
從地圖上看，河北省保定市曲陽縣縣城到北京，最快需要3個小時左右的車程。但是，兩地的網(wǎng)購體驗天壤之別。(張澤宇制圖)
家在河北省保定市曲陽縣羊平鎮(zhèn)西郭村的小南是在2013年開始接觸網(wǎng)購的，相比于城里人，小南的“網(wǎng)購”成本要高得多。
小南所在的村莊同樣是個山村，位于華北平原西部，太行山東麓的半山區(qū)，距離其所轄的鎮(zhèn)子大約2公里，鎮(zhèn)子距離其所轄的縣城又有10公里。這個里距離互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)達的一線城市并不算遙遠。從地圖上看，縣城到北京的天安門廣場，最快需要3個小時左右的車程。但是，兩地的網(wǎng)購體驗有著天壤之別。
“在2013年前，許多快遞送不到村里，也送不到鎮(zhèn)上，只能去離家至少10公里遠的曲陽縣城去自提，有的能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，但只有郵政EMS?！毙∧匣貞浄Q。2014年之后，農(nóng)村電商開始逐步成為了電商和物流大佬們的下一個掘金池。
一時間，刷墻這一原始而古老的市場營銷方法成為了大佬們進入農(nóng)村市場的打響的第一槍，“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當當”等等口號漫山遍野，但即便把農(nóng)村地區(qū)的墻全都刷滿，無法實現(xiàn)物流配送以及網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，一切也將成為空談。
2014年之前，小南最大的愿望就是快遞能送到自己門口。如今，提貨點從10公里外的縣城搬到了離家?guī)坠锏逆?zhèn)子上，但小南的愿望依舊沒有實現(xiàn)。
是該地區(qū)還未被電商物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋？還是另有他因？
據(jù)小南介紹，近兩年來，各大快遞公司的網(wǎng)點從曲陽縣搬到了羊平鎮(zhèn)，本以為網(wǎng)點近了，就可以像城里人一樣坐在家里等快遞了，但是，這些快遞網(wǎng)點卻增加了一項收費，即需要消費者到代理點自行取件，而且每個快件最少要交2元的“手續(xù)費”。據(jù)小南介紹，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的四通一達、順豐等所有快遞企業(yè)都有這樣的“潛規(guī)則”，京東旗下的自營快遞也是一樣。
對此，包括小南在內(nèi)的很多網(wǎng)購村民都覺得收費這個事情極不合理。因此，為了省去額外多出來的配送費，小南常常拜托村里去鎮(zhèn)上辦事兒的人捎快件，實在找不到人再交錢。也有極少數(shù)消費者不買帳，找各種理由拒絕交手續(xù)費，“給一張100元的讓快遞員找零，有的時候他們也就不好意思收了。”一位男性村民這樣說道。
對于額外收取的費用，新浪科技聯(lián)系到了一位做快遞的配送人員，他解釋稱：“我們這個地方網(wǎng)購的包裹，其實只送到縣城，然后我們開車去縣城取，村里的人再來我們這邊自提，我們也是有路費的，額外收取的也就是這個路費”，“從鎮(zhèn)子到縣城的公交車單程還3元呢”，他補充道。
此外，該配送員表示，大部分農(nóng)村的房屋都沒有門牌號，很多快遞很難送到農(nóng)村人的家里，還有的村子因為面積較小或地理位置偏僻，網(wǎng)購量零散，所以村里沒有收發(fā)網(wǎng)點。這種情況下，快遞只能送到設(shè)有網(wǎng)點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。
農(nóng)村快遞收取手續(xù)費一事由來已久，早在2014年，多名快遞公司的高層向媒體表態(tài)，已付費快遞派送，絕對不能再收客戶的錢，這是行業(yè)內(nèi)的規(guī)定。但是至今，農(nóng)村快遞收取手續(xù)費仍然屢禁不止。
農(nóng)村物流的勢力網(wǎng)
盡管農(nóng)村電商只是從2014年才開始被提出的一個概念，但是，截止今日，全國四萬余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)已幾乎被各家物流公司瓜分干凈。在這個幾乎空白的電商市場里，“物流先于商流”成為開拓市場的關(guān)鍵命題，畢竟網(wǎng)絡(luò)可以通過一根網(wǎng)線連接全世界，但物流卻需要一個節(jié)點一個節(jié)點的落地建設(shè)。
淘寶、京東在農(nóng)村電商的布局對比(張澤宇制圖)
對此，擁有自營物流的京東被認為是這個市場的有力競爭者之一，2015年，京東推出縣級服務(wù)中心+京東幫、京東的農(nóng)村金融和與地方政府合作三個方式布局農(nóng)村電商。這三個方面從物流、金融和市場渠道等方面拓展京東的農(nóng)村電商領(lǐng)域。
據(jù)了解，“京東幫”的核心，并不是京東的業(yè)務(wù)體系從線上走到線下，而是要基于線上的平臺優(yōu)勢，建立線下的服務(wù)配送安裝等服務(wù)體系。從本質(zhì)上看，建立京東幫，就是要幫助京東商城建立覆蓋縣鎮(zhèn)市場上的物流、安裝、服務(wù)等一系列能力，推動京東從小家電市場走向大家電市場的覆蓋能力，完成京東從城市市場向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的落地能力。
根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，截至2015年底，京東鄉(xiāng)村推廣員15萬人，可覆蓋15萬行政村；京東縣級服務(wù)中心超700家，服務(wù)覆蓋超過800個縣；京東幫服務(wù)店布局已超過1200家；特產(chǎn)館及特產(chǎn)店相關(guān)商家近600家。京東計劃在2016年底，建設(shè)1500家縣級服務(wù)中心，招募25萬推廣員，完成1600多家京東幫運營，覆蓋全國40多萬個行政村。
在劉強東看來，用傳統(tǒng)的配送方式給農(nóng)村的客戶服務(wù)，成本是北京、上海等一線城市成本的五倍以上，這也是妨礙農(nóng)村電商發(fā)展很重要的一個問題。因此，除了建立行政村外，京東還推出了物流技術(shù)創(chuàng)新項目。
淘寶方面，2014年，淘寶啟動千縣萬村計劃，到2015年12月，農(nóng)村淘寶村級服務(wù)站點已經(jīng)超過10000個，覆蓋全國20余個省份。而支撐淘寶農(nóng)村電商運作的物流體系來自于阿里巴巴旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，按照阿里的規(guī)劃，建成后的菜鳥網(wǎng)絡(luò)將是一個可以覆蓋全國的物流骨干網(wǎng)絡(luò)，截止到2016年5月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在全國建立起一張覆蓋320多個縣，近1.6萬個農(nóng)村服務(wù)站的農(nóng)村末端網(wǎng)絡(luò)。
“不要覺得農(nóng)村電商很low(低級)，一個省的農(nóng)村消費潛力，相當于歐洲一個小國！”阿里巴巴一位人士透露，“這相當于一場‘國內(nèi)的全球化’，是支撐阿里巴巴用戶量、DAU(日活躍用戶數(shù))、GMV高增長的基礎(chǔ)。”
與此同時，2016年，被稱為快遞公司的上市年，繼圓通、申通、順豐之后，另一家快遞公司韻達也在2016年下半年的第一天，踏上了借殼上市之路。有業(yè)內(nèi)人士分析認為，促使各家快遞加速上市的一個重要原因，就是希望在農(nóng)村市場的“軍備競賽”中贏得頭籌。
毫無疑問，物流網(wǎng)絡(luò)的打造需要對貨物、倉庫、物流中心、車輛等資源進行有效整合，而農(nóng)村物流更具有一定特殊性。各家電商以及快遞在農(nóng)村的布局雖然如火如荼，但物流行業(yè)的整合才剛剛開始，農(nóng)村物流依舊面臨著許多難題。比如菜鳥網(wǎng)絡(luò)幾大合作伙伴，尤其是快遞公司之間的競爭依然存在，同盟之間的協(xié)調(diào)管理仍有困難，代理商的監(jiān)管問題仍未解決。
布局農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)不只是“快遞”那么簡單，也非一朝一夕，農(nóng)村物流除了建設(shè)骨干物流網(wǎng)絡(luò)，對農(nóng)村這塊特殊市場，需要拓寬觸角，網(wǎng)狀布局服務(wù)點，做好農(nóng)村基礎(chǔ)的建設(shè)，以此承擔交通不發(fā)達處的配送與服務(wù)。因此像小南一樣居住在偏遠農(nóng)村的用戶，如果都想在家門口收發(fā)快遞，并且能享受和城市一樣的服務(wù)，仍然還需要一些時間。
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