編者按：本文選自《哈佛商業(yè)評(píng)論》，由 Alessandro Di Fiore 與 Simon Schneider 共同完成。其中，Alessandro Di Fiore 是歐洲戰(zhàn)略創(chuàng)新中心（European Centre for Strategic Innovation，簡(jiǎn)稱 ECSI）的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官；Simon Schneider 的身份是 “白色標(biāo)簽” 問(wèn)答平臺(tái) ZYNCD 的首席執(zhí)行官。
當(dāng)電腦突然出了一點(diǎn)故障，估計(jì)你通常會(huì)在幾分鐘內(nèi)做出抉擇——鉆進(jìn)一個(gè)相同品牌的電腦用戶論壇。實(shí)際上，B2C（直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售模式）一類的公司以及許多其他企業(yè)早已認(rèn)識(shí)到，解決客戶的一系列問(wèn)題與爭(zhēng)議得依靠數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的力量。就像跨國(guó)食品公司 Danone 前首席運(yùn)營(yíng)官 Bernard Hours 說(shuō)的那樣：“在網(wǎng)上，品牌只能變成一個(gè)有血有肉的人，去傾聽(tīng)并回答所有人的所有問(wèn)題?！?/p>
然而，但在 B2B 的世界里，體驗(yàn)卻完全不是這么回事兒。企業(yè)們一直不愿意對(duì)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)敞開(kāi)心扉，而且總是傾向于依賴傳統(tǒng)方式與自己的客戶及潛在客戶們接洽。如果你廠子里的水泥攪拌車出了毛病，擺在你面前的只有兩種選擇：閱讀使用說(shuō)明書(shū)或者是給銷售代表打電話。
但是，如今的 B2B 客戶們就是一部智能手機(jī)——深深植根于社交媒體，并且知識(shí)儲(chǔ)備豐富，如同受到過(guò)良好的教育。
不信？這里有一連串?dāng)?shù)據(jù)供你參考：
92%的 B2B 買家在決定下單前會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行深度產(chǎn)品考察。（數(shù)據(jù)來(lái)自 IT 咨詢公司 Accenture）
97%的專業(yè)買家非常相信 UGC，比如 “同行間的評(píng)價(jià)” 及 “社區(qū)討論做出的評(píng)價(jià)”。他們認(rèn)為這些內(nèi)容比公司本身的描述更加可信。（數(shù)據(jù)來(lái)自 B2B 同業(yè)審查平臺(tái) Keyln）
不幸的是，沒(méi)有多少 B2B 企業(yè)為了應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)實(shí)狀來(lái) “討好” 用戶網(wǎng)絡(luò)，即使有，也只是抄襲 B2C 企業(yè)的成功案例。然而這根本不是什么好方法。
來(lái)舉個(gè)例子，歐洲一家大型包裝公司想與自己 1 萬(wàn)多名企業(yè)用戶建立更加高效且緊密的聯(lián)系。他們已經(jīng)與 10%的大客戶建立了良好的關(guān)系，要知道這已經(jīng)相當(dāng)成功了，因?yàn)檫@ 10%的客戶創(chuàng)造了公司 90%的收益。這 1000 名用戶被分配給不同的客戶經(jīng)理后，公司的銷售人員處理他們的問(wèn)題非常及時(shí)且親自回復(fù)。但是，公司對(duì)剩下 9000 名用戶問(wèn)題的處理方法卻并不高效，僅僅依賴于官網(wǎng)頁(yè)面最下端的 FAQs（常見(jiàn)問(wèn)題解答）部分；特別忙的銷售人員甚至?xí)?jīng)常忽略這些客戶的電話。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，公司創(chuàng)建了一個(gè)自助式客戶社區(qū)。由于該企業(yè)已經(jīng)是 CRM 軟件管理提供商 Salesforce 的注冊(cè)用戶，它就通過(guò) Salesforce 的 “社區(qū)云” 建立了自己的平臺(tái)。
結(jié)果就是，這次做法是一個(gè)徹底的失敗案例：沒(méi)有一個(gè)用戶愿意加入，在過(guò)了不長(zhǎng)時(shí)間后，公司就把社區(qū)關(guān)了。這并不是說(shuō)明 Salesforce 沒(méi)有提供標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)配置，比如 FAQs、方便用戶討論的平臺(tái)以及與公司網(wǎng)頁(yè)的集成設(shè)置。最根本的原因在于：這套系統(tǒng)并不是用戶自愿建立的。
而公司真正應(yīng)該做的是什么？通過(guò)我們對(duì)一系列 B2B 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成功案例的研究，通常有三個(gè)要素一定是必備的：名聲、廣泛的話題以及開(kāi)放式集成。
1、 人人都希望得到 “名聲”，你必須利用這一點(diǎn)
真正能激發(fā)專業(yè)人士參與一個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或在線社區(qū)的，是在于這次參與能否讓他們的名聲變大，或傳播得更廣。舉個(gè)例子，德國(guó)軟件巨頭 SAP 在自己的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置了 “榮譽(yù)點(diǎn)數(shù)” 這項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)功能后，用戶的社區(qū)活躍度出現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。如果有同行在社區(qū)中貢獻(xiàn)了好的內(nèi)容或點(diǎn)子，就會(huì)被授予一些 “榮譽(yù)點(diǎn)數(shù)”?？吹竭@里，你不要以為這只是一些社區(qū)的尋常把戲，最關(guān)鍵的因素在于，這些點(diǎn)數(shù)并不能被看做是模擬游戲化的參與性 “勛章”，而是真正對(duì)用戶及這個(gè)行業(yè)圈子都有重要影響的東西。同時(shí)要強(qiáng)調(diào)的是，這不是虛擬世界的玩意兒，“榮譽(yù)點(diǎn)數(shù)” 甚至在社區(qū)外都有一定的影響，如果用戶要在這個(gè)行業(yè)內(nèi)找工作，它也可以被寫在求職簡(jiǎn)歷里。
2、企業(yè)社區(qū)的討論話題不局限于自家產(chǎn)品
在設(shè)置社區(qū)的討論話題時(shí)，B2B 企業(yè)的選擇應(yīng)該超出自己的實(shí)際產(chǎn)品范圍，盡可能廣泛并具有包容性。以 VMware 為例，這是一家為 IBM 兼容計(jì)算機(jī)及服務(wù)器提供虛擬化與云計(jì)算軟件的企業(yè)。目前，它建立的社區(qū)已成為一個(gè)關(guān)于云端虛擬化知識(shí)的大型交流中心，擁有 200 多萬(wàn)活躍用戶。VMware 采用的策略是，允許用戶們擴(kuò)展并超越公司發(fā)現(xiàn)的興趣話題。但要求是，用戶們需要對(duì)話題及討論內(nèi)容負(fù)責(zé)，不能有一些出界的 “動(dòng)作”。
3、聯(lián)合整個(gè)圈子，采用 “開(kāi)放式集成” 策略
存活更久的 B2B 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)永遠(yuǎn)都不是一個(gè)人 “戰(zhàn)斗”，而是選擇與其它網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開(kāi)放式對(duì)話及整合。英國(guó)交通系統(tǒng)設(shè)立的 IMExchange 就是個(gè)很好的案例。IMExchange 與很多正在使用自己交通問(wèn)題數(shù)據(jù)庫(kù)的群體建立了合作，比如一些與交通相關(guān)的主題活動(dòng)方、工作單位及行業(yè)協(xié)會(huì)，將整個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)輸行業(yè)牢牢聯(lián)系在一起。每一個(gè)合作機(jī)構(gòu)都在 IMExchange 上有自己的入口，可以在平臺(tái)上隨意 “描畫” 自己的區(qū)間，但他們的網(wǎng)站必須與 IMExchange 互鏈。這種 “雙贏” 模式讓 IMExchange 問(wèn)答平臺(tái)的每月用戶問(wèn)題增長(zhǎng)幅度超過(guò) 15%。如此高的用戶粘度說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：用戶沒(méi)有將 IMExchange 看作一個(gè)公司型問(wèn)題倉(cāng)庫(kù)，而是一個(gè)影響自己交通生活的集成式元素。
就像所有消費(fèi)者一樣，B2B 用戶更喜歡在買前就調(diào)查好公司的產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)來(lái)解決一些技術(shù)型難題。而遺憾的是，B2B 供應(yīng)商并沒(méi)有意識(shí)到，這些方面的疏漏正在把自己的潛在用戶推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱中。要知道，勇敢地跳入網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用大潮中，不僅是為了提供更好的用戶服務(wù)體驗(yàn)，而是幫自己留住那些更加挑剔的新生代買家。
