筆者做了n年B2B,一直認為這個“傻大黑粗”行業(yè)會就這樣永遠低調下去。2015年初,C類電商大局已定,更多人看見了同樣叫做電商的B2B,于是一陣風把B2B吹到了風口,成了各路投資人熱捧的行業(yè),這至今都讓我覺得不可思議。
風來的同時,很多“瘋”也來了。由于找鋼網利用撮合交易模式在鋼鐵行業(yè)玩的風生水起,估值爆棚,市面上出現(xiàn)了大批拷貝找鋼模式的B2B電商企業(yè)。但是在筆者看來,這些企業(yè)大量是在“跟瘋填坑”,不僅埋了自己,恐怕還埋了不少投資人。因為撮合能不能做得起來,所在行業(yè)固有屬性是關鍵因素之一:不管B2B電商模式怎么變,產品的固有屬性不會變,行業(yè)的市場特性也很難變,這些行業(yè)固有屬性可能導致線上交易極難完成,這些坑不是想填就能填的。
什么行業(yè)適合做撮合,以筆者實操和調研經驗看,有四點可做參照。如果這些經驗能當前幫助創(chuàng)業(yè)者少走彎路,也是善事。
產品屬性:非標品難度很大價值低
非標品就是指非標準化的產品,這類產品或者有大量技術指標衡量其質量導致對比極其困難,或者由于市場混亂導致標準品被不法販子做成非標品,或者本就是定制化產品。
非標品是B2B線上交易的三座大山之一。非標品交易常有以下特性:1、交易前常需要線下見面或是冗雜的溝通,以降低風險,所以線上在信息流層面價值低;2、價格常是一個隱晦要素,如何報價是個很深的學問,所以很難在線上亮明價格;3、交易無法一次性支付,常需要賬期或者分批結算,所以線上支付幾乎不可能;4、其他,如交易中常有貓膩等。簡單點總結下就是:非標品交易信任很難建立,很難離開“人”,平臺提供的信息在整個交易中占有的價值偏低。
由于以上問題,非標品B2B平臺很難跨越信息流,走向資金流,交易平臺在交易過程中的價值也大大降低。其表觀表現(xiàn)就是平臺用戶積極性怎么做都做不起來,不過怎么宣傳都難以形成規(guī)模等。
這一領域還極易出現(xiàn)偽需求,比如以為擔保交易會幫助買家規(guī)避風險,但實際上由于資金成本壓力買家一般選擇賬期支付等傳統(tǒng)支付手段,而根本不屑于支付到平臺。
特別值得一提的是:一個行業(yè)的產品是標準品還是非標品,常常只有行內人知道。舉個淺一點的例子,大家可能以為“國五汽油”是標品,哪里加國五油都沒兩樣,但實際市場上存在著大量“調和油”(是汽柴油,不是金龍魚),這種汽柴油各種檢測指標和國標無異,但實際使用起來與真正國標油有巨大差異。這類油多出自山東、珠三角等地的小煉廠,以低標號汽油為原料,加入各類化學試劑進行“調和”后足以以假亂真。做這種買賣,即使線下看貨后都可能被騙,更不用說線上交易。
當然某些大行業(yè)面上看其產品或屬于非標,但實際上有些細分類屬于標準品,如果這些細分類市場規(guī)模夠大,可能就是合適的突破點。
供應鏈屬性:消費環(huán)節(jié)需要服務的產品難度大
許多B2B產品是必須與服務一起銷售的,針對這類產品,在最終銷售環(huán)節(jié)做撮合很難走通。因為那至少意味著:
1、跨區(qū)域交易難度大:跨區(qū)域交易成本高,中小服務商只做本地用戶,通過平臺進行交易的意愿不大;
2、支付環(huán)節(jié)復雜:采購商幾乎不可能一次性全額付款,多是分批付款,這給線上支付和形成交易帶來困難;
3、服務商和采購商之間的強關系難以撬動,采購商更換服務商的意愿低。
說到這里,一定會有人拿找鋼網來反駁這一觀點,鋼鐵行業(yè)也有服務商,這些服務商為采購商提供各類服務,找鋼網如何能夠玩好?
因為找鋼并沒有做這一層買賣,而是在做另一個環(huán)節(jié)——鋼鐵交易鏈條中特別適合做撮合交易的環(huán)節(jié)——鋼貿商之間的炒貨交易。這種交易類型在大宗商品中普遍存在,利用價格波動賺取差價,所以這種交易模式對交易信息流通有極高的要求,上海鋼聯(lián)就依靠這種需求起家。
以愚見,找鋼網之所以得到飛速發(fā)展,是因為在中國缺乏規(guī)范商品交易所的情況下,比鋼聯(lián)更進一步,提供了信息+交易平臺,滿足了鋼貿商的高頻交易需求。相對的,找鋼網PR所說的供應鏈優(yōu)化并不現(xiàn)實,大宗商品交易商根本無法被打掉。
關于鋼鐵行業(yè)更專業(yè)的解說,可以參考鋼域網COO葉國棟的《主流鋼鐵電商理論也許需要大崩盤》,這篇文章是中肯與現(xiàn)實的。其實除了鋼鐵,其他大宗領域也有類似鋼鐵hang也的狀況,不同之處或在于國家管制及產能狀況。
更值得一提的是找鋼模式給我們的啟發(fā):從交易鏈條的某一環(huán)節(jié)切入行業(yè),滿足最有交易欲望的一部分人的需求,快速做大,而不是一口把供應鏈全部吃下。
產業(yè)鏈屬性:賣方體量太大不好做
當某行業(yè)絕大多數(shù)市場份額由少數(shù)幾個廠商把控時,為了維護自身渠道利益,各廠商基本都會有渠道管制政策,這類政策大意為廠商通過各類手段管控貨物流向,禁止渠道商跨區(qū)域串貨。
各個廠商對這類政策的執(zhí)行有寬有嚴,一旦執(zhí)行過嚴將對早期的B2B電商造成嚴重影響,很多B2B電商早期難以驅動供應商進入平臺進行銷售就是因為這個原因:供應商希望通過平臺達成銷售,但又懼怕觸犯廠商渠道政策而伸不開手腳。很多平臺的地位也因此變得尷尬,一方面打著優(yōu)化供應鏈旗號的平臺希望突破渠道管制,另一方面新興平臺又需要廠商的支持才能快速發(fā)展,早期開罪廠商有可能遭到廠商封殺,這對平臺來說是自斷手腳。
其實在C類電商領域有著很多突破渠道管制的案例,如京東大家電,就是依靠快速匯集買家、迅速做大體量沖破達家電企業(yè)的渠道管制。但是B類交易復雜度高,現(xiàn)階段B類用戶接受度也遠沒有達到C類水平,想要如京東一樣突破枷鎖真是難上加難。
對于這一點,或許最好的情況就是市場上沒有嚴格的貨物管制,或者大廠家自己轉型做B2B電商。
·交易頻率低的,撮合意義不大。
GMV、交易數(shù)據(jù)和用戶量常是撮合交易平臺的主要考察指標,行業(yè)交易頻率低將會導致這些指標積累緩慢(至少是其中某些指標),進而讓平臺價值降低,并使平臺企業(yè)在資本市場融資難度變大。雖然現(xiàn)在市場上部分明智的資本已經不再以GMV作為衡量B2B撮合平臺的核心指標,但GMV依舊是平臺型商業(yè)模式的根基之一——量起不來會導致很多商業(yè)模式沒戲。
在交易頻率低的行業(yè)做撮合,或許根本就是個偽命題。很多平臺難以積累足夠量的活躍買方用戶,導致平臺效應失效。這背后的原因是撮合平臺只是擊中這些買家的弱需求,無法對買家形成強拉力,運營手段很難挽留用戶,更別提后期引導用戶付費。
另一方面電商技術的核心優(yōu)勢之一是可以通過互聯(lián)網手段以極低的邊際成本服務大量用戶,針對低頻交易,這一優(yōu)勢難以得到發(fā)揮。
以上四點屬于B2B撮合模式的“大坑”,照抄找鋼模式,一旦入坑,想爬出來絕非易事。隨著國內商業(yè)市場逐步成熟,這些坑可能越來越小,但那是將來,不是現(xiàn)在。B2B電商是十分考驗商業(yè)智慧的領域,具體問題具體分析,針對行業(yè)和用戶需求制定商業(yè)模式是玩B2B電商最基礎的理性需求,也是避開大坑的不二法則。
