筆者做了n年B2B,一直認(rèn)為這個(gè)“傻大黑粗”行業(yè)會(huì)就這樣永遠(yuǎn)低調(diào)下去。2015年初,C類電商大局已定,更多人看見了同樣叫做電商的B2B,于是一陣風(fēng)把B2B吹到了風(fēng)口,成了各路投資人熱捧的行業(yè),這至今都讓我覺得不可思議。
風(fēng)來的同時(shí),很多“瘋”也來了。由于找鋼網(wǎng)利用撮合交易模式在鋼鐵行業(yè)玩的風(fēng)生水起,估值爆棚,市面上出現(xiàn)了大批拷貝找鋼模式的B2B電商企業(yè)。但是在筆者看來,這些企業(yè)大量是在“跟瘋填坑”,不僅埋了自己,恐怕還埋了不少投資人。因?yàn)榇楹夏懿荒茏龅闷饋?所在行業(yè)固有屬性是關(guān)鍵因素之一:不管B2B電商模式怎么變,產(chǎn)品的固有屬性不會(huì)變,行業(yè)的市場特性也很難變,這些行業(yè)固有屬性可能導(dǎo)致線上交易極難完成,這些坑不是想填就能填的。
什么行業(yè)適合做撮合,以筆者實(shí)操和調(diào)研經(jīng)驗(yàn)看,有四點(diǎn)可做參照。如果這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)墚?dāng)前幫助創(chuàng)業(yè)者少走彎路,也是善事。
產(chǎn)品屬性:非標(biāo)品難度很大價(jià)值低
非標(biāo)品就是指非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,這類產(chǎn)品或者有大量技術(shù)指標(biāo)衡量其質(zhì)量導(dǎo)致對比極其困難,或者由于市場混亂導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)品被不法販子做成非標(biāo)品,或者本就是定制化產(chǎn)品。
非標(biāo)品是B2B線上交易的三座大山之一。非標(biāo)品交易常有以下特性:1、交易前常需要線下見面或是冗雜的溝通,以降低風(fēng)險(xiǎn),所以線上在信息流層面價(jià)值低;2、價(jià)格常是一個(gè)隱晦要素,如何報(bào)價(jià)是個(gè)很深的學(xué)問,所以很難在線上亮明價(jià)格;3、交易無法一次性支付,常需要賬期或者分批結(jié)算,所以線上支付幾乎不可能;4、其他,如交易中常有貓膩等。簡單點(diǎn)總結(jié)下就是:非標(biāo)品交易信任很難建立,很難離開“人”,平臺(tái)提供的信息在整個(gè)交易中占有的價(jià)值偏低。
由于以上問題,非標(biāo)品B2B平臺(tái)很難跨越信息流,走向資金流,交易平臺(tái)在交易過程中的價(jià)值也大大降低。其表觀表現(xiàn)就是平臺(tái)用戶積極性怎么做都做不起來,不過怎么宣傳都難以形成規(guī)模等。
這一領(lǐng)域還極易出現(xiàn)偽需求,比如以為擔(dān)保交易會(huì)幫助買家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),但實(shí)際上由于資金成本壓力買家一般選擇賬期支付等傳統(tǒng)支付手段,而根本不屑于支付到平臺(tái)。
特別值得一提的是:一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)品還是非標(biāo)品,常常只有行內(nèi)人知道。舉個(gè)淺一點(diǎn)的例子,大家可能以為“國五汽油”是標(biāo)品,哪里加國五油都沒兩樣,但實(shí)際市場上存在著大量“調(diào)和油”(是汽柴油,不是金龍魚),這種汽柴油各種檢測指標(biāo)和國標(biāo)無異,但實(shí)際使用起來與真正國標(biāo)油有巨大差異。這類油多出自山東、珠三角等地的小煉廠,以低標(biāo)號(hào)汽油為原料,加入各類化學(xué)試劑進(jìn)行“調(diào)和”后足以以假亂真。做這種買賣,即使線下看貨后都可能被騙,更不用說線上交易。
當(dāng)然某些大行業(yè)面上看其產(chǎn)品或?qū)儆诜菢?biāo),但實(shí)際上有些細(xì)分類屬于標(biāo)準(zhǔn)品,如果這些細(xì)分類市場規(guī)模夠大,可能就是合適的突破點(diǎn)。
供應(yīng)鏈屬性:消費(fèi)環(huán)節(jié)需要服務(wù)的產(chǎn)品難度大
許多B2B產(chǎn)品是必須與服務(wù)一起銷售的,針對這類產(chǎn)品,在最終銷售環(huán)節(jié)做撮合很難走通。因?yàn)槟侵辽僖馕吨?
1、跨區(qū)域交易難度大:跨區(qū)域交易成本高,中小服務(wù)商只做本地用戶,通過平臺(tái)進(jìn)行交易的意愿不大;
2、支付環(huán)節(jié)復(fù)雜:采購商幾乎不可能一次性全額付款,多是分批付款,這給線上支付和形成交易帶來困難;
3、服務(wù)商和采購商之間的強(qiáng)關(guān)系難以撬動(dòng),采購商更換服務(wù)商的意愿低。
說到這里,一定會(huì)有人拿找鋼網(wǎng)來反駁這一觀點(diǎn),鋼鐵行業(yè)也有服務(wù)商,這些服務(wù)商為采購商提供各類服務(wù),找鋼網(wǎng)如何能夠玩好?
因?yàn)檎忆摬]有做這一層買賣,而是在做另一個(gè)環(huán)節(jié)——鋼鐵交易鏈條中特別適合做撮合交易的環(huán)節(jié)——鋼貿(mào)商之間的炒貨交易。這種交易類型在大宗商品中普遍存在,利用價(jià)格波動(dòng)賺取差價(jià),所以這種交易模式對交易信息流通有極高的要求,上海鋼聯(lián)就依靠這種需求起家。
以愚見,找鋼網(wǎng)之所以得到飛速發(fā)展,是因?yàn)樵谥袊狈σ?guī)范商品交易所的情況下,比鋼聯(lián)更進(jìn)一步,提供了信息+交易平臺(tái),滿足了鋼貿(mào)商的高頻交易需求。相對的,找鋼網(wǎng)PR所說的供應(yīng)鏈優(yōu)化并不現(xiàn)實(shí),大宗商品交易商根本無法被打掉。
關(guān)于鋼鐵行業(yè)更專業(yè)的解說,可以參考鋼域網(wǎng)COO葉國棟的《主流鋼鐵電商理論也許需要大崩盤》,這篇文章是中肯與現(xiàn)實(shí)的。其實(shí)除了鋼鐵,其他大宗領(lǐng)域也有類似鋼鐵hang也的狀況,不同之處或在于國家管制及產(chǎn)能狀況。
更值得一提的是找鋼模式給我們的啟發(fā):從交易鏈條的某一環(huán)節(jié)切入行業(yè),滿足最有交易欲望的一部分人的需求,快速做大,而不是一口把供應(yīng)鏈全部吃下。
產(chǎn)業(yè)鏈屬性:賣方體量太大不好做
當(dāng)某行業(yè)絕大多數(shù)市場份額由少數(shù)幾個(gè)廠商把控時(shí),為了維護(hù)自身渠道利益,各廠商基本都會(huì)有渠道管制政策,這類政策大意為廠商通過各類手段管控貨物流向,禁止渠道商跨區(qū)域串貨。
各個(gè)廠商對這類政策的執(zhí)行有寬有嚴(yán),一旦執(zhí)行過嚴(yán)將對早期的B2B電商造成嚴(yán)重影響,很多B2B電商早期難以驅(qū)動(dòng)供應(yīng)商進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)行銷售就是因?yàn)檫@個(gè)原因:供應(yīng)商希望通過平臺(tái)達(dá)成銷售,但又懼怕觸犯廠商渠道政策而伸不開手腳。很多平臺(tái)的地位也因此變得尷尬,一方面打著優(yōu)化供應(yīng)鏈旗號(hào)的平臺(tái)希望突破渠道管制,另一方面新興平臺(tái)又需要廠商的支持才能快速發(fā)展,早期開罪廠商有可能遭到廠商封殺,這對平臺(tái)來說是自斷手腳。
其實(shí)在C類電商領(lǐng)域有著很多突破渠道管制的案例,如京東大家電,就是依靠快速匯集買家、迅速做大體量沖破達(dá)家電企業(yè)的渠道管制。但是B類交易復(fù)雜度高,現(xiàn)階段B類用戶接受度也遠(yuǎn)沒有達(dá)到C類水平,想要如京東一樣突破枷鎖真是難上加難。
對于這一點(diǎn),或許最好的情況就是市場上沒有嚴(yán)格的貨物管制,或者大廠家自己轉(zhuǎn)型做B2B電商。
·交易頻率低的,撮合意義不大。
GMV、交易數(shù)據(jù)和用戶量常是撮合交易平臺(tái)的主要考察指標(biāo),行業(yè)交易頻率低將會(huì)導(dǎo)致這些指標(biāo)積累緩慢(至少是其中某些指標(biāo)),進(jìn)而讓平臺(tái)價(jià)值降低,并使平臺(tái)企業(yè)在資本市場融資難度變大。雖然現(xiàn)在市場上部分明智的資本已經(jīng)不再以GMV作為衡量B2B撮合平臺(tái)的核心指標(biāo),但GMV依舊是平臺(tái)型商業(yè)模式的根基之一——量起不來會(huì)導(dǎo)致很多商業(yè)模式?jīng)]戲。
在交易頻率低的行業(yè)做撮合,或許根本就是個(gè)偽命題。很多平臺(tái)難以積累足夠量的活躍買方用戶,導(dǎo)致平臺(tái)效應(yīng)失效。這背后的原因是撮合平臺(tái)只是擊中這些買家的弱需求,無法對買家形成強(qiáng)拉力,運(yùn)營手段很難挽留用戶,更別提后期引導(dǎo)用戶付費(fèi)。
另一方面電商技術(shù)的核心優(yōu)勢之一是可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段以極低的邊際成本服務(wù)大量用戶,針對低頻交易,這一優(yōu)勢難以得到發(fā)揮。
以上四點(diǎn)屬于B2B撮合模式的“大坑”,照抄找鋼模式,一旦入坑,想爬出來絕非易事。隨著國內(nèi)商業(yè)市場逐步成熟,這些坑可能越來越小,但那是將來,不是現(xiàn)在。B2B電商是十分考驗(yàn)商業(yè)智慧的領(lǐng)域,具體問題具體分析,針對行業(yè)和用戶需求制定商業(yè)模式是玩B2B電商最基礎(chǔ)的理性需求,也是避開大坑的不二法則。
