剛剛過去的2015年是二手車元年，市場(chǎng)的迅速火爆，滋生了一大波二手車電商交易平臺(tái)，都還財(cái)大氣粗的請(qǐng)來明星刷臉，動(dòng)輒砸數(shù)億元廣告費(fèi)的“瘋狂”現(xiàn)象，2016年還將繼續(xù)么？
就在2015年底，有自媒體爆料：優(yōu)信二手車將獲得4億美元D輪融資，百度跟投，另有神秘巨頭進(jìn)入。借助本次融資，將要發(fā)力C2C，將模式從B2B到B2C再拓展到C2C。如優(yōu)信二手車本次D輪融資屬實(shí)，將刷新二手車電商平臺(tái)2015的融資紀(jì)錄。在感受二手車電商寒冬熱浪的同時(shí)，從業(yè)者們需要冷靜面對(duì)：二手車電商之路到底如何走？?jī)?yōu)信B2B2C2C道路靠譜嗎？
優(yōu)信二手車：從B2B到B2C到C2C，一路試錯(cuò)的資本游戲
不到5年時(shí)間，優(yōu)信就嘗試了B2B2C2C三種二手車電商模式，共計(jì)11億美元融資，是世界變化快？還是優(yōu)信掉頭快？從目前結(jié)果看，是在不斷試錯(cuò)卻毫無收獲。來看看優(yōu)信的經(jīng)歷。
2011年成立，從二手車B2B在線拍賣起家，2013年獲得騰訊領(lǐng)投A輪3000萬美元；2014年獲得華平投資集團(tuán)、老虎環(huán)球基金的B輪2.6億美元；2015年上線二手車B2C平臺(tái)，獲得了百度領(lǐng)投的1.7億美元的投資。2015年12月計(jì)劃推出C2C平臺(tái)，預(yù)獲D輪4億美元投資。阿里有句話是這么說的：試錯(cuò)不怕，只要鍛煉了團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力就是勝利。而優(yōu)信真正缺乏的就是運(yùn)營(yíng)能力，無論是B端還是C端，皆無。
B2B用2.9億刀試錯(cuò)，4年喪失車商運(yùn)營(yíng)能力
2011年開始，優(yōu)信面對(duì)30%二手車交易發(fā)生在4S店銷售體系的現(xiàn)狀，參考日本的經(jīng)驗(yàn)，開展二手車B2B拍賣業(yè)務(wù)。由于種種問題，在近4年的時(shí)間，沒有打造出其平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，卻喪失了對(duì)B端車商的運(yùn)營(yíng)能力。
問題1：與4S店淺嘗即止的合作，缺B2B運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃
只有切實(shí)的了解4S店的業(yè)務(wù)需求，將B2B運(yùn)營(yíng)與其核心業(yè)務(wù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，才能真正激發(fā)4S店潛力。4S店盈利模式依舊是新車交易和售后保養(yǎng)，優(yōu)信拍不能幫4S店擴(kuò)大新車銷售，不能提高新車置換交易比率，并帶來保養(yǎng)用戶，只滿足二手車交易的差價(jià)訴求，就喪失了前一個(gè)B的核心運(yùn)營(yíng)。為了與其他拍賣平臺(tái)爭(zhēng)奪車源，優(yōu)信只有不斷增加交易補(bǔ)貼，隨著交易目標(biāo)的不斷放大，交易補(bǔ)貼額也越來越大，總會(huì)到優(yōu)信無法承受的地步。
問題2：缺乏車商運(yùn)營(yíng)，喪失車商信任
B2B運(yùn)營(yíng)，后一個(gè)B是廣大二手車商，他們是車源買家，也是優(yōu)信的衣食父母，運(yùn)營(yíng)好車商是B2B的生存之本。但4年來優(yōu)信拍非但沒有運(yùn)營(yíng)好車商，反而為了盈利出現(xiàn)了與車商爭(zhēng)奪車源的問題。優(yōu)信2C部門從4S店、批發(fā)商或者個(gè)人手里搜車，優(yōu)質(zhì)車源就自己賣賺差價(jià)，車況差的通過B2B拍給車商。這樣與車商爭(zhēng)利的做法，受到了車商的聯(lián)合抵制，這也是優(yōu)信拍B2B業(yè)務(wù)無法在全國(guó)鋪開的重要原因之一。
優(yōu)信拍4年時(shí)間試錯(cuò)二手車B2B拍賣，燒掉2.9億美元去補(bǔ)貼交易，沒有打造出其核心的運(yùn)營(yíng)能力，結(jié)果只能是慘淡收?qǐng)觥?/p>
B2C用 1.7億刀試錯(cuò)，上上上廣告沒有打造出C端運(yùn)營(yíng)
B2B毫無盈利可能，故事也沒人相信了。優(yōu)信開始轉(zhuǎn)向做B2C，但視乎沒有吸取運(yùn)營(yíng)能力短板的教訓(xùn)。C輪融資后，立刻用4億人民幣砸起廣告來，希望通過廣告快速樹立品牌并帶來交易。但事與愿違，二手車交易，從B端到C端，從檢測(cè)到找車、到看車、交易過戶，落地環(huán)節(jié)多而復(fù)雜，這對(duì)兩端用戶的運(yùn)營(yíng)能力要求非常高。優(yōu)信花4億人民幣砸了半年的廣告，沒有解決買賣雙方的用戶痛點(diǎn)，用戶無法對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)同和粘性，優(yōu)信也就無法樹立品牌實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)的用戶價(jià)值。
中國(guó)二手車消費(fèi)者一怕車況不透明，買到問題車；二怕是服務(wù)差，買了車就沒人管。這就要求二手車電商平臺(tái)，通過第三方檢測(cè)如實(shí)反應(yīng)車況，讓買家放心，還要提供服務(wù)和售后保障。優(yōu)信二手車廣告中說的是買輛放心車，并提供退車和質(zhì)保服務(wù)。但實(shí)際只是用4億廣告費(fèi)砸出來一個(gè)升級(jí)版的58二手車。
為了快速做大平臺(tái)上“諾”的車源，優(yōu)信二手車建立龐大的線下“認(rèn)證檢測(cè)師”團(tuán)隊(duì)，幫助車商檢測(cè)認(rèn)證車輛，并將通過認(rèn)證的上傳到平臺(tái)上。但在車商眼里，其檢測(cè)就是在開玩笑：毫無經(jīng)驗(yàn)積累的檢測(cè)師拿個(gè)手電筒，花20分鐘，就檢測(cè)完一臺(tái)車，通過率幾乎100%。車商們都笑談：“連我們黃牛的水平都不如，這哪是檢測(cè)，就是掃街傳車啊”（二手車行業(yè)有句老話：不用舉升機(jī)不看底盤的二手車檢測(cè)都是耍流氓）。優(yōu)信這種檢測(cè)留下了巨大的車輛安全隱患。廣告做的再好，也抵不上一次漏檢給用戶造成的傷害。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，消費(fèi)者買到帶“諾”的問題車慢慢顯現(xiàn)。
對(duì)于B端車商而言優(yōu)信二手車是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)車獲客的渠道，與58二手車沒有啥本質(zhì)區(qū)別。車商最關(guān)心的是車輛如何管理庫存？如何約客戶？如何分析數(shù)據(jù)指導(dǎo)銷售？如何提高帶客成交率？?jī)?yōu)信沒有解決方案，也無運(yùn)營(yíng)能力。
C2C用4億刀再試？三家肉搏的不歸路
優(yōu)信二手車一再試錯(cuò)也一再?zèng)]有明白自己真正缺少什么?？吹紺2C概念很火，繼續(xù)走起講故事的老路。通過D輪4億美元融資，殺入已經(jīng)白熱化血海的二手車C2C行業(yè)，在瓜子和人人車這兩個(gè)重量級(jí)選手面前，光靠砸廣告博出位，若不提高自主運(yùn)營(yíng)水平，恐?jǐn)o疑。
寒冬中二手車電商有多少錯(cuò)可以重來？二手車電商無論是還是B2C還是C2C，要提升用戶體驗(yàn)，要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交易爆發(fā)式增長(zhǎng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力肯定不是燒錢砸廣告。打廣告可以帶來用戶廣泛認(rèn)識(shí)，帶來流量，但形成不了競(jìng)爭(zhēng)門檻，對(duì)二手車最終交易也沒有任何幫助。二手車電商平臺(tái)的核心能力是針對(duì)交易雙方的運(yùn)營(yíng)能力，通過運(yùn)營(yíng)不斷收集數(shù)據(jù)分析結(jié)果，不斷優(yōu)化平臺(tái)交易流程和服務(wù)水準(zhǔn)。只有這樣才能提高從流量到成交的轉(zhuǎn)化，提高服務(wù)水準(zhǔn)，提高用戶滿意度。投廣告易，好運(yùn)營(yíng)難。進(jìn)入C輪后的二手車電商平臺(tái)要長(zhǎng)期發(fā)展，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力就是在試錯(cuò)中積累的血汗護(hù)城河，且行且珍惜吧。
