從農(nóng)耕時代誕生的傭金政策，如今依舊是互聯(lián)網(wǎng)時代平臺型公司最主要的營收模式。
在2020年初這場疫情中，很多中小商業(yè)體的生存受到挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的傭金政策密集受到質(zhì)疑。“美團外賣高傭金難降”、“抖音新政削藩”、“微博小店的傭金之困”、“網(wǎng)約車抽傭圍城”等事件層出不窮。
盡管有商戶告訴Tech星球，諸如電商平臺的直通車和鉆石展位等營銷費用才是無底洞。但很少有商家會集體反抗這些服務(wù)收費，核心原因還是傭金有兩大固有頑疾：一，服務(wù)費雖有依賴性但沒有強制性，傭金是強制“吸血”生態(tài)玩家，與生態(tài)玩家分享收益；其二，傭金政策往往是大客戶費率更低、中小客戶費率更高，行業(yè)大環(huán)境遇冷時，傭金有時候會成為壓死中小商戶的最后一棵稻草。
“傭金是互聯(lián)網(wǎng)最失敗的商業(yè)模式嗎？”很多人不免會發(fā)出這樣的疑問。
很難說，畢竟誰修建商業(yè)高速公路都有賺錢的考量，但是設(shè)關(guān)卡收費還是在路邊建服務(wù)區(qū)，直接和間接的兩種商業(yè)生態(tài)，孰優(yōu)孰劣很難一概而論。如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司大多選擇直接的傭金模式，但各種質(zhì)疑和困擾也紛至沓來。
O2O 平臺陷入單一傭金收入的問題、短視頻和直播等流量領(lǐng)域則被返傭政策如何設(shè)定困擾、電商領(lǐng)域則有傭金是否應(yīng)減免的呼聲、網(wǎng)約車存在拿不準(zhǔn)傭金平衡點的難題，傭金問題成為當(dāng)下考驗互聯(lián)網(wǎng)公司智慧的必答題。
美團降傭難題為何無解
在廣東中山市，王強經(jīng)營著一家重慶砂鍋店。“2018年的時候是18個點，同年就漲到23個點”，王某提到美團外賣的傭金變化時說道。進入2020年，由于自己拒絕簽約獨家，今年自家的美團外賣傭金被進一步提高。
“有時候消費者一單付了30多元，到我們手只有十八九塊?！边@意味如果客戶點的菜品少，這些外賣單就會虧掉。王強現(xiàn)在已經(jīng)算不清美團外賣的傭金是多少，有時候外賣越多越不賺錢。
疫情之下，外賣對很多餐飲店的重要性徒然提升。不能再成為“雞肋”，外賣甚至成為商戶活下去的唯一渠道。類似王強這樣的商家，開始希望美團外賣降低高傭金，幫助商戶走出困境。
2020年初，先是四川南充，接著是湖北武漢、山東濟南等地的餐飲商戶，相繼爆發(fā)對美團高傭金不滿的群體事件。最終在4年10月，廣東餐飲行業(yè)致美團外賣聯(lián)名交涉函發(fā)布，美團外賣傭金問題引起輿論軒然大波。
財報顯示，外賣傭金是占據(jù)美團75%的支柱收入。所以即便商戶質(zhì)疑，美團依舊難以降低整體傭金收取比例。4月18日，美團與廣東餐協(xié)最終達(dá)成方案：將對廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%~6%。這一方案釋放出的信號，意味著返傭是一時補貼商戶行為，美團整體高傭金不會調(diào)整。
據(jù)悉，2020年美團外賣在很多地方都實施了不簽獨家就會面臨高傭金的協(xié)議，所以最早實施的內(nèi)蒙古赤峰等地，也是最早反抗26%高抽點的地區(qū)。
餐飲行業(yè)觀察人士張雪告訴Tech星球，美團外賣的競爭對手餓了么，平均傭金在15-20%左右。當(dāng)然這是建立在阿里經(jīng)濟體對其本地生活業(yè)務(wù)鼎立支持的基礎(chǔ)上，本地生活服務(wù)一直存在太依靠傭金收入的弊端。
以美團外賣為典型的O2O經(jīng)濟，是否難以回避高傭金問題？張雪認(rèn)為，問題也不是無解：“其實美團也有標(biāo)簽付費、榜單付費、競價排名、 點評5星商家等付費營銷服務(wù)?！钡缊F點評財報顯示，相比2019年655億元的傭金收入，在線營銷服務(wù)（同比增長118.6%）未公布的營收看，后者的收入雖然增速很快，但體量應(yīng)該還小，還不足支撐美團的營收。
攜用戶流量資源，向商家收取匹配商機的傭金費用，這是O2O平臺的普遍商業(yè)模式。
尤其平臺資源聚集效應(yīng)足夠強大時，平臺上B端玩家的話語權(quán)往往被削弱，反抗抽傭過高的事情就會時而發(fā)生。
這種情況不僅在外賣行業(yè)存在，在互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)領(lǐng)域，貝殼找房旗下德佑地產(chǎn)，每成交一套房源要拿走約7-10%(各城市不等)的分成費用，近期很多加盟經(jīng)紀(jì)公司，也密集發(fā)聲傭金過高的問題。
這些平臺在向消費者大規(guī)模補貼后，手握對商戶最為重要的訂單資源，形成賺取中介信息費的躺賺模式，然而對B端中小商戶的數(shù)字化賦能過少。當(dāng)然，美團和餓了么等也在推進收銀機、供應(yīng)鏈支持等B端服務(wù)，但當(dāng)下無法產(chǎn)生足夠的服務(wù)營收費用，這是O2O平臺過于依賴抽傭的根源問題?？梢哉f，O2O平臺變身數(shù)字商業(yè)平臺還需要時間。
抖音「新政」遭公會抵制
“這是要勸退我們嗎？”在一個聚集抖音公會的微信群中，星宿公會（化名）負(fù)責(zé)人李明怒問道。之所以如此說，是因為其雙周任務(wù)有幾項努力完成了90%多，但到期其任務(wù)卻很可能無法完成，這意味著其收益將大大受損。
從其提供的截圖中可以看到，星宿公會只完成了四項任務(wù)其中的一項：雙周活躍主播數(shù)大于等于28人的目標(biāo)，僅拿到了2%的雙周流水分成，而其他幾項的流水分成有可能拿不到。完不成任務(wù)，意味著公會旗下主播大部分的打賞收入，就被平臺拿去了。
4月份，抖音直播新上線的雙周任務(wù)，強調(diào)公會要保持各項數(shù)據(jù)增長，任務(wù)完成難度加大。另一家抖音MCN機構(gòu)紫檀公會負(fù)責(zé)人張鳳則說道：“3月份拿了60%，上個雙周（任務(wù)）沒做，不想做，死心塌地做火山兩年，現(xiàn)在心累了?！焙芏喙珪J(rèn)為，抖音“新政”玩法復(fù)雜，大家努力一圈有可能是給平臺打工。
多位公會負(fù)責(zé)人告訴Tech星球（微信ID：tech618），抖音直播的第三次改革，讓很多公會做下去會賠錢?；叵肫?019年抖音開啟直播時，最先是按流水S、A、B、D劃分等級，公會利潤一般可達(dá)30%；然后第二次分傭改革，是按公會的提成劃分等級，累計是5-15%；第三次政策改革收益變動幅度極大，加入彈性任務(wù)和拉新獎勵后，新政下抖音抽點最高為35%。
相比之下，快手平臺最高對公會流水抽傭是40%，一位從事公會掛靠（抱團提升公會流水，爭取更低的平臺抽傭政策）業(yè)務(wù)的李剛向Tech星球介紹：抖音平臺現(xiàn)在至少有5000家公會，快手目前也就1000多家左右，所以看似快手抽點更高一些，但是抖音的任務(wù)更加難以完成，競爭也更加激烈。
游戲直播平臺虎牙的抽傭政策，是官方抽取更高的52%。公會們發(fā)現(xiàn)主流的直播平臺，現(xiàn)在都已經(jīng)不是生存的“應(yīng)許之地”。很多低流量平臺給的政策好，比如，探探直播最近就在努力吸納公會。公會們卻猶豫再三要不要去，畢竟在抖音就是想法賺錢，去探探還要投錢賭平臺有沒有明天。
公會與MCN之于流量平臺而言，不是非必需品，因此平臺并非一直扶持公會。早期，平臺需要公會帶來大量主播、活躍商業(yè)生態(tài)以及協(xié)助管理主播，就會對公會政策友好。諸如抖音等成熟平臺，平臺想要凈化主播環(huán)境、減少中間層級時，甚至自己入場做經(jīng)紀(jì)公司時（字節(jié)跳動旗下成立演出經(jīng)紀(jì)新公司——上海星睞文化傳媒有限公司），政策就會壓迫公會，傭金是最有效的“武器”。二者的相愛相殺就難以避免。
微博小店的傭金困境
4月20日，是微博與紅人電商“決裂”的一天。原因是，微博近期發(fā)布的商品信息新規(guī)，對未帶微博小店的商品信息以及私下交易等“違規(guī)”內(nèi)容，都做了相應(yīng)處罰規(guī)定。
“微博小店20日要強制把沒有加入淘寶客的商品清洗了……也就是說，以后要在微博發(fā)商品，都得給傭金?！痹谖⒉┥蠐碛?7萬粉絲的數(shù)碼博主Kang說道。給傭金倒是沒什么不合理，關(guān)鍵在于，很多人認(rèn)為微博的傭金太高，而且微博小店被博主定性為導(dǎo)流工具（并非電商交易平臺），再算上淘寶電商平臺的抽成，很多紅人帶貨已經(jīng)不賺錢了。
網(wǎng)名“灰塵Hui”的博主則算了一筆賬：以前一件100元的商品傭金如果是10%，博主可以得到9元，阿里扣1元?，F(xiàn)在的話，這商品交易額的6%要給平臺，博主只有4%，最后只有3.6元，阿里扣0.4元。而阿里扣的是恰飯額的10%，微博小店直接扣的是商品額的6%，這就狠多了。”
微博急于“恰電商這口飯”的原因在于，過去微博上誕生的網(wǎng)紅，無論是張大奕還是雪梨，都最終在淘寶完成商業(yè)價值最大化變現(xiàn)，微博是賺了吆喝但沒賺到硬幣。
而且微博近來整體業(yè)務(wù)不景氣，2019年Q4財報中，其營收和凈利潤均出現(xiàn)3-4個點的同比下滑，2020年廣告業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，不得以需要增加電商傭金維持營收。這個時候依靠電商傭金補血，也是迫不得以。
雖然現(xiàn)在不少商戶認(rèn)可傭金模式，但對高傭金依舊說不，微博的問題是收費和高傭金問題結(jié)合，也從側(cè)面說明微博要提升營收的迫切之心。
如今，電商平臺的傭金標(biāo)準(zhǔn)并不相同，平臺之間差距很大。溫州電商私圈創(chuàng)始人馬凱躍告訴Tech星球（微信ID：tech618）：“最高的應(yīng)該是唯品會的30%，天貓和京東平均在6%左右（不同品類不一），抖音小店是4個點左右，拼多多是零點。”
唯品會和拼多多之所以成為兩個極端，是因為唯品會的特賣形式，決定其除了個別活動需要廣告費，基本不需要商戶付出營銷成本，拼多多推薦算法邏輯，也決定其收入是沒有傭金收入，基本是多多直通車的營銷收入。
“如今傭金已經(jīng)成為電商平臺爭奪KA客戶（大客戶）的武器”，溫州商戶負(fù)責(zé)人馬凱悅告訴Tech星球。平臺對大客戶降低一兩個點，就能左右其選擇在天貓還是京東搞促銷；中小企業(yè)一兩個點，也能決定他們是盈利還是虧本。平臺傭金政策很多時候能決定大家賺不賺錢。
滴滴司機賺大錢的時代已逝
“現(xiàn)在必須跑12-13個小時，才能保證自己賺400—500元錢。”滴滴平臺的網(wǎng)約車司機李軍說道，刨去100多油錢，80左右的飯錢。一天200元已經(jīng)不錯，這還不包括車損、車險、車保養(yǎng)等費用，自己辛苦跑一天已不賺什么錢。
疫情之下，各行業(yè)各業(yè)都不好做。滴滴司機的日子更不好過，在滴滴快車不斷提升傭金至25%、拼車單在50%以上后，滴滴司機已經(jīng)步入辛苦服務(wù)行業(yè)。很多司機現(xiàn)在必須跑夠10小時以上，一天才能賺到200元左右。
2019年2月，滴滴創(chuàng)始人程維曾公布2018年全年虧損109億元的財務(wù)狀況。巨虧之下，滴滴和美團等服務(wù)線下場景的企業(yè)，卻很難拓展廣告等收入，因此即便疫情之下，傭金抽點比例也很難調(diào)整。滴滴的解決路徑只有一個辦法，就是增加共享業(yè)務(wù)場景，核心就是“一趟車能多拉人?！?/p>
比如，在順風(fēng)車業(yè)務(wù)遲遲不能全面上線之際，力推多人搭乘的拼車業(yè)務(wù)。拼車業(yè)務(wù)對于司機收入和上交的份子錢都不會有什么變化（空駛率低一些，接人麻煩一些），但是對平臺和乘客來說，分別能開源（多人打車）與節(jié)流（一起拼車更便宜）。這也造成部分司機并不喜歡拼車業(yè)務(wù)。
滴滴快車業(yè)務(wù)在近乎壟斷市場的情況下，平臺和司機依舊難賺錢。Uber也在2019年虧損85億美元，其宣稱在2020年盈利的目標(biāo)還未實現(xiàn)，最近The Information 報道了Uber準(zhǔn)備裁員5400人的消息。這還是在Uber的外賣（Uber Eats）和貨車（UberFreight）等多元化業(yè)務(wù)，已經(jīng)相對成熟的基礎(chǔ)上，公司整體盈利依舊困難。
滴滴和司機都走到了一個閾值點，降傭金后平臺的虧損更加難以控制，升傭金司機也無法承受。在順風(fēng)車和滴滴外賣業(yè)務(wù)都打不開局面后，C2C模式的網(wǎng)約車進入僵局。遠(yuǎn)期待發(fā)展的金融和汽車后服務(wù)，成了滴滴增加營收的倚重。
互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的傭金政策，時不時就會引發(fā)商家的集體抗議。核心在于，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，都想做“沒有中間商賺差價”的顛覆者，然而，最后都活成了自己就是最大中介的“屠龍少年”。很多原本想構(gòu)建繁榮生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最終變成了曾經(jīng)被自己鄙視的“收租婆”。
回過頭看都有因由，2010年至2016年間頻繁的補貼大戰(zhàn)，吃飯不要錢、打車不要錢的景象還歷歷在目，企業(yè)規(guī)?；瘜?dǎo)向與資本催熟的現(xiàn)象嚴(yán)重，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺沒有耐心打磨自己的商業(yè)營收模式。
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)第一個10年過后，盈利成為所有企業(yè)的關(guān)鍵目標(biāo)。倉皇之下發(fā)現(xiàn)，企業(yè)多元化營收模式還未搭建好，傭金成為唯一可靠的營收手段，商戶與平臺之間的摩擦和矛盾無可避免。
因此，固然傭金有吸血的缺陷，但生態(tài)玩家還是認(rèn)可“你搭臺我付費唱戲”的模式，核心還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走的太急。
（應(yīng)受訪者要求，文中王強、李剛、李軍為化名）
