“我們?cè)瓉?lái)看業(yè)務(wù)，就像看一幅360P的低清照片；現(xiàn)在，數(shù)據(jù)中臺(tái)就像在把業(yè)務(wù)做成3D打印的物件，可以上看下看、左看右看。原來(lái)是霧里看花，現(xiàn)在真的全方位去審視?！?在談及新零售轉(zhuǎn)型對(duì)公司業(yè)務(wù)帶來(lái)的影響時(shí)，飛鶴信息化中心總監(jiān)馮海龍告訴我們。
隨著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的新零售的興起與普及，所有企業(yè)都意識(shí)到了進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。其中當(dāng)然也包含被認(rèn)為是“傳統(tǒng)行業(yè)“的快消品行業(yè)。消費(fèi)者端與早已移動(dòng)化數(shù)字化的消費(fèi)者行為關(guān)系最密切，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求十分迫切；而涵蓋采購(gòu)、制造、存貨管理等環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈與交付與用戶(hù)體驗(yàn)息息相關(guān)，也非數(shù)字化而不能行也。
1962年，飛鶴起步于黑龍江省齊齊哈爾市，正好位于北緯47度。日后證明這并非巧合，實(shí)際上全球最高品質(zhì)奶源地都坐落于該緯度上下，包括日本北海道、北美威斯康辛牧場(chǎng)、加拿大阿爾伯達(dá)以及飛鶴的生產(chǎn)基地所在地——扎龍濕地。優(yōu)質(zhì)的奶源成為飛鶴日后重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
2008年以前正是中國(guó)乳業(yè)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，各個(gè)牛奶品牌把資源都投入到終端營(yíng)銷(xiāo)中，紛紛跑馬圈地，不甘人后。飛鶴集團(tuán)董事長(zhǎng)冷友斌是一位土生土長(zhǎng)的黑龍江農(nóng)墾人，從小和奶牛、農(nóng)場(chǎng)打交道，幾十年的經(jīng)驗(yàn)讓他敏銳地察覺(jué)到牛奶業(yè)的關(guān)鍵控制點(diǎn)是奶源，沒(méi)有奶源就不可能有高質(zhì)量的產(chǎn)品。在眾人不解的目光下，2001年飛鶴以極具戰(zhàn)略性、前瞻性的眼光做出決定，在北緯47度黃金奶源帶上布局專(zhuān)屬產(chǎn)業(yè)集群模式。
這一高瞻遠(yuǎn)矚的布局讓飛鶴避開(kāi)了“三聚氰胺”事件的風(fēng)暴眼，在國(guó)人心中建立了安全高品質(zhì)的品牌形象。此后，公司繼續(xù)投入大量資源致力于產(chǎn)品的研發(fā)與升級(jí)，從而更聚焦于差異化競(jìng)爭(zhēng)的高端市場(chǎng)定位—— “飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)”，這個(gè)響亮的口號(hào)給每個(gè)中國(guó)寶媽或者未來(lái)的寶媽留下了深刻而鮮明的印象，搶占了用戶(hù)心智，并作為國(guó)產(chǎn)奶粉的頭部品牌與近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)的洋奶粉分庭抗禮。
2018年飛鶴成為首個(gè)破百億銷(xiāo)售額的國(guó)產(chǎn)奶粉，面對(duì)成績(jī)飛鶴卻保持了冷靜地態(tài)度。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的人口數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)出生人口數(shù)僅為1523萬(wàn)，創(chuàng)1949年以來(lái)的新低。伴隨著生育意愿大幅降低和育齡婦女規(guī)模下滑，人口老齡化現(xiàn)象加速到來(lái)。這對(duì)奶粉市場(chǎng)的影響不言而喻，過(guò)去飛鶴的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要瞄準(zhǔn)增量市場(chǎng)，面臨人口紅利的消失和滲透率的見(jiàn)頂，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量市場(chǎng)、跨業(yè)務(wù)引流轉(zhuǎn)化的需求日漸迫切。要建立這些能力，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心的新零售轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
飛鶴乳業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路從2018年開(kāi)始醞釀。與其他傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)一樣，飛鶴的數(shù)據(jù)分析是以ERP系統(tǒng)為核心，也上線(xiàn)了適用于具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)平臺(tái)。公司能夠獲取90%以上的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)及50%以上的終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品碎片化多元化的快消品行業(yè)已是非常難得的狀態(tài)。但因數(shù)據(jù)在各自的平臺(tái)運(yùn)行，導(dǎo)致各個(gè)職能部門(mén)分散運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)分析無(wú)法整合，一體化數(shù)字化改革進(jìn)程緩慢。過(guò)去積累的龐大數(shù)據(jù)資產(chǎn)呈零散且不在線(xiàn)狀態(tài)，無(wú)法達(dá)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的新零售轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。如何進(jìn)行整體IT規(guī)劃是飛鶴數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大困惑。
“在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上進(jìn)行探索是頭部企業(yè)的自我修養(yǎng)”，馮海龍如是說(shuō)。作為中國(guó)乳業(yè)的旗幟性企業(yè)，飛鶴有能力也有責(zé)任大膽探索新零售轉(zhuǎn)型。最初以保持飛鶴的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)為需求，飛鶴攜手阿里云共同打造數(shù)據(jù)中臺(tái)，率先探索快消品數(shù)字化的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
飛鶴集團(tuán)也制訂了“3+1+2”IT規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)，即以數(shù)字工廠智能制造、以ERP為核心的業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，數(shù)字化智能化統(tǒng)一辦公平臺(tái)為飛鶴的核心能力，以阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)為統(tǒng)一支撐，推動(dòng)及指導(dǎo)新零售業(yè)務(wù)探索及變革和智慧供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)探索及變革。
對(duì)于新零售轉(zhuǎn)型的愿景，馮海龍?zhí)岢隽怂膫€(gè)核心：A. 有效的客戶(hù)留存運(yùn)營(yíng)B. 深入的存量客戶(hù)運(yùn)營(yíng)C. 全力賦能線(xiàn)下業(yè)務(wù)，助力導(dǎo)購(gòu)D. 實(shí)現(xiàn)跨業(yè)務(wù)引流、轉(zhuǎn)化留存
為支持和實(shí)現(xiàn)飛鶴全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)快消品行業(yè)的特征，阿里云搭建的數(shù)據(jù)中臺(tái)可協(xié)同管理會(huì)員域、商品域、交易域、營(yíng)銷(xiāo)域、渠道域、日志域、公共域、倉(cāng)儲(chǔ)物流域、財(cái)務(wù)域九個(gè)數(shù)據(jù)域。數(shù)據(jù)域?yàn)橹螌?duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景搭建了快消品行業(yè)數(shù)字化的初步架構(gòu)，也開(kāi)始了快消品行業(yè)數(shù)字化工程的初始化。
談到對(duì)數(shù)據(jù)中臺(tái)應(yīng)用場(chǎng)景的價(jià)值，馮海龍以“同源、敏捷、預(yù)知、倒推、雙向”十字提煉精髓。同源即一個(gè)數(shù)據(jù)源讓企業(yè)各個(gè)層級(jí)對(duì)同一個(gè)問(wèn)題達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)知，不再出現(xiàn)目前各企業(yè)廣泛存在的“老板看到繁花似錦、中層看到危機(jī)四伏、終端的業(yè)務(wù)人員看到滿(mǎn)目瘡痍”的尷尬情景，降低企業(yè)內(nèi)部溝通成本、使管理層通過(guò)數(shù)據(jù)即可了解經(jīng)營(yíng)的真實(shí)狀態(tài)，這也是數(shù)據(jù)中臺(tái)最大的價(jià)值所在。敏捷即算力的提升帶來(lái)精細(xì)化數(shù)據(jù)管理。預(yù)知即預(yù)測(cè)機(jī)遇及預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)既能搶占先機(jī)又可建立完善的風(fēng)控體系。倒推即數(shù)據(jù)倒逼業(yè)務(wù)迭代裂變，當(dāng)數(shù)據(jù)匯總匯報(bào)時(shí)無(wú)法體現(xiàn)的趨勢(shì)及關(guān)鍵指標(biāo)在數(shù)據(jù)中臺(tái)多維度呈現(xiàn)中顯露無(wú)疑，前端業(yè)務(wù)人員必定會(huì)更精準(zhǔn)地執(zhí)行決策、更嚴(yán)格地完成關(guān)鍵指標(biāo)。雙向即數(shù)據(jù)中臺(tái)從前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)聚合、運(yùn)算產(chǎn)生出數(shù)據(jù)的能力再賦予業(yè)務(wù)前端，形成雙向閉環(huán)，例如業(yè)務(wù)人員可根據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策產(chǎn)生的關(guān)鍵指標(biāo)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，進(jìn)而提供更精準(zhǔn)貼心的用戶(hù)體驗(yàn)。
一個(gè)最明顯的提升就是阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)上線(xiàn)后，曾經(jīng)IT部門(mén)需要花十幾個(gè)小時(shí)跑出來(lái)的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在十幾分鐘即可跑出。
數(shù)據(jù)中臺(tái)使得業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以前所未有的維度呈現(xiàn)。因此管理層能夠重新檢視業(yè)務(wù)，關(guān)鍵指標(biāo)能夠預(yù)測(cè)機(jī)會(huì)、預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)，最終數(shù)據(jù)倒推業(yè)務(wù)促進(jìn)業(yè)務(wù)裂變、探索新機(jī)會(huì)。如馮海龍所說(shuō)，“這應(yīng)該就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型最美的樣子”。
在新零售時(shí)代，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者用戶(hù)畫(huà)像、提高轉(zhuǎn)化率有賴(lài)于即時(shí)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。人口紅利漸漸消退、獲客成本越來(lái)越高的背景下，增量用戶(hù)可帶動(dòng)的增長(zhǎng)潛力勢(shì)必見(jiàn)頂。實(shí)行“數(shù)智創(chuàng)新”在現(xiàn)有渠道精耕細(xì)作、盤(pán)活存量用戶(hù)是飛鶴必不能失的城池。飛鶴對(duì)增量用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)一貫是強(qiáng)項(xiàng)，而過(guò)去由于沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)及算力支持，對(duì)存量用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)能力受限。
經(jīng)過(guò)阿里云團(tuán)隊(duì)近九個(gè)月的開(kāi)發(fā)與打磨，數(shù)據(jù)中臺(tái)工程一期營(yíng)銷(xiāo)端的搭建已經(jīng)圓滿(mǎn)完成。通過(guò)C端觸點(diǎn)數(shù)字化和智能化，飛鶴實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者和商品全鏈路的連接，達(dá)到多維度的消費(fèi)者行為感知。這在營(yíng)銷(xiāo)端的產(chǎn)出為精準(zhǔn)的用戶(hù)群體畫(huà)像和用戶(hù)個(gè)體畫(huà)像。馮海龍總結(jié)道：“群體畫(huà)像，是對(duì)策略的支撐，比如對(duì)人群及其區(qū)域的權(quán)益偏好可用來(lái)制訂區(qū)域促銷(xiāo)策略；個(gè)體畫(huà)像可以實(shí)現(xiàn)千人千面千人千券，是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的支撐”。除了輸出用戶(hù)畫(huà)像，多維度全方位的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)使飛鶴可以深度復(fù)盤(pán)并洞悉過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)手段的有效性和ROI，以?xún)?yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略、提高營(yíng)銷(xiāo)成本的使用效率。 現(xiàn)在更多“黑科技”正在全面賦能飛鶴進(jìn)行存量用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)及消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)。
“智慧導(dǎo)購(gòu)”是數(shù)據(jù)中臺(tái)賦能門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的黑科技之一，也是數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)的實(shí)踐。以往導(dǎo)購(gòu)僅根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)及自然屬性去觸達(dá)用戶(hù)的時(shí)代過(guò)去了。“智慧導(dǎo)購(gòu)”將最佳導(dǎo)購(gòu)沉淀出來(lái)的最佳實(shí)踐固化在前端運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，設(shè)定了上百個(gè)用戶(hù)標(biāo)簽，并根據(jù)消費(fèi)者的全生命周期設(shè)定了必做的多個(gè)動(dòng)作。當(dāng)消費(fèi)者到店時(shí)，過(guò)往行為數(shù)據(jù)將通過(guò)智能算法由“溝通記錄”、“購(gòu)買(mǎi)記錄“、“客戶(hù)標(biāo)簽”、“推薦話(huà)術(shù)”等維度提示導(dǎo)購(gòu)。飛鶴相信該功能隨著獲取、分析更多零售端數(shù)據(jù)而迭代是可以達(dá)到導(dǎo)購(gòu)甚至只需執(zhí)行系統(tǒng)指示即可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理想狀態(tài)?？梢哉f(shuō)現(xiàn)在飛鶴的導(dǎo)購(gòu)像了解自己的寶寶一樣了解用戶(hù)的寶寶。
“用戶(hù)權(quán)益體系”是阿里云為實(shí)現(xiàn)飛鶴全域一體化運(yùn)營(yíng)方案而上線(xiàn)的另一黑科技。用戶(hù)數(shù)據(jù)將統(tǒng)一歸集到企業(yè)端，并經(jīng)過(guò)智能算法的推薦及預(yù)測(cè)供企業(yè)決策優(yōu)惠方案。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一的積分制度可供管理層更合理地制定優(yōu)惠規(guī)則，在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的前提下提高了管理及營(yíng)銷(xiāo)成本的使用效率；對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，權(quán)益兌換變得簡(jiǎn)單、清晰、透明，不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)渠道、消費(fèi)地理位置不同而導(dǎo)致應(yīng)得權(quán)益的偏差。
為響應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要，在數(shù)字中臺(tái)開(kāi)發(fā)和迭代的需求下，短短一年間飛鶴的IT部門(mén)由30人發(fā)展到到120多人的信息中心，下設(shè)信息管理部和信息開(kāi)發(fā)部。過(guò)去線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)分別運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)轉(zhuǎn)為線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)融合，同部門(mén)一體運(yùn)營(yíng)。為增加用戶(hù)粘度、統(tǒng)一管理部署用戶(hù)運(yùn)營(yíng)而新成立的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心也結(jié)束了以前各渠道分別運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的狀態(tài)。不僅是業(yè)務(wù)，飛鶴的組織結(jié)構(gòu)也在響應(yīng)“數(shù)字化”。
全面數(shù)字化改革也使飛鶴組織結(jié)構(gòu)更加敏捷。在飛鶴內(nèi)部就數(shù)據(jù)中臺(tái)上線(xiàn)場(chǎng)景開(kāi)的第一次會(huì)上，領(lǐng)導(dǎo)層當(dāng)場(chǎng)指定業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)與IT部門(mén)對(duì)接。組織上的迅速響應(yīng)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供支持。組織結(jié)構(gòu)的改變最初勢(shì)必會(huì)帶來(lái)激烈的討論與質(zhì)疑，但是如馮海龍描述，現(xiàn)在“大家已經(jīng)在思維上認(rèn)可數(shù)據(jù)的價(jià)值“，優(yōu)化的組織結(jié)構(gòu)已成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力。
新零售業(yè)務(wù)模式下，員工KPI的設(shè)定也得到優(yōu)化。比如在數(shù)據(jù)中臺(tái)賦能業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)多維度呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)人員的KPI由銷(xiāo)售額變?yōu)榱舸媛屎娃D(zhuǎn)化率，因?yàn)楹笳卟攀菍?shí)現(xiàn)用戶(hù)全生命周期運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。馮海龍說(shuō)道：“有些導(dǎo)購(gòu)在線(xiàn)下活動(dòng)中有很好的銷(xiāo)售能力，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率很高，參與這個(gè)活動(dòng)的100人有60%成為我們的客戶(hù)，但是打折現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)完就完了，下次再也不買(mǎi)了，完全是沖著打折來(lái)的；而另一個(gè)導(dǎo)購(gòu)能讓30個(gè)用戶(hù)成為我們鐵忠用戶(hù)，你說(shuō)誰(shuí)是更好的導(dǎo)購(gòu)？因此，轉(zhuǎn)化率和留存率要成為我們所有業(yè)務(wù)場(chǎng)景下非常核心的東西?！?/p>
阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目二期的目標(biāo)是賦能智慧供應(yīng)鏈及實(shí)現(xiàn)智能制造。整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化涉及庫(kù)存、采購(gòu)、物流、質(zhì)量等眾多復(fù)雜控制點(diǎn)，阿里云因此將與飛鶴共同優(yōu)化及拓展數(shù)據(jù)中臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景。
飛鶴在數(shù)字化變革領(lǐng)域的投入果斷、意志堅(jiān)定。飛鶴希望通過(guò)自己的探索為快消品行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程沉淀出一套可迅速?gòu)?fù)制的模式，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的新零售業(yè)務(wù)變革。馮海龍對(duì)此說(shuō)道：“（這個(gè)愿景）阿里跟我們聊得久了我好像也就相信了。我信了，好像就看到了，心里看到了，努力去做，也真的就實(shí)現(xiàn)了?！边@也與阿里云提出賦能零售全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型的“五部曲”吻合。實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)設(shè)施云化、觸點(diǎn)數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線(xiàn)化、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化、決策智能化的快消品行業(yè)未來(lái)如何？嶄新篇章令人期待。
