電子商務(wù)必然是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。這在美、日、韓等電子商務(wù)高度成熟的國(guó)家已得到了普遍印證。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛覺(jué)醒，聚到一起討論的已經(jīng)不再是做與不做的問(wèn)題，而是怎么做的問(wèn)題。相比80后（包括創(chuàng)業(yè)的90后）零起步的純電商企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)疑在管理、供應(yīng)鏈、資金、人脈等方面有著不小的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)也可能會(huì)成為他們?cè)陔娚填I(lǐng)域的一種阻礙，那就是該如何邁出電子商務(wù)的第一步？
第一種做法：以線下的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，衍生到線上的推廣
這些企業(yè)的線上業(yè)務(wù)也由線下團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，這就導(dǎo)致了在線上線下兩種不同商業(yè)模式?jīng)_突時(shí)，企業(yè)可能采取回避的態(tài)度，最終導(dǎo)致了電子商務(wù)形同虛設(shè)。一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，淘寶商城上有很多知名線下品牌的官方旗艦店，其業(yè)績(jī)竟然做不過(guò)地方經(jīng)銷商的專營(yíng)店。
事實(shí)上，抱著延伸態(tài)度的企業(yè)，基本上沒(méi)有成功的案例。做得比較好的傳統(tǒng)企業(yè)電商，基本上其電商部門都是由獨(dú)立公司運(yùn)作的，權(quán)責(zé)統(tǒng)一、目標(biāo)明確了，團(tuán)隊(duì)才有向前的動(dòng)力。美國(guó)沃爾瑪為了追趕上亞馬遜的發(fā)展速度，特地把電子商務(wù)部門獨(dú)立出沃爾瑪線下管理體系，這個(gè)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)可以完全獨(dú)立運(yùn)作，必要時(shí)還能與線下沃爾瑪分享其商業(yè)資源。在發(fā)展過(guò)程中它卸掉了線下實(shí)體的包袱，輕裝上陣的按照電子商務(wù)的行業(yè)規(guī)律去運(yùn)行，最終實(shí)現(xiàn)了在投入金額和發(fā)展時(shí)間上遠(yuǎn)低于線下實(shí)體，但收益回報(bào)率又遠(yuǎn)高于線下實(shí)體的好局面。
第二種做法：走差異化路線
有部分知名傳統(tǒng)品牌企業(yè)，轉(zhuǎn)型電子商務(wù)第一步可直接做線下商品的轉(zhuǎn)移線上銷售。在線下線上統(tǒng)一售價(jià)的前提下，憑借著知名傳統(tǒng)品牌本身已具備足夠的品牌影響力和歷史用戶資源，更憑借著線上更先進(jìn)的營(yíng)銷模式一樣可以獲得非常不錯(cuò)的開局，還可兼顧對(duì)過(guò)季存量商品的打折清貨。
但到一定的階段，線上線下的模式?jīng)_突還是會(huì)逐漸激化，這是由于線上線下的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷成本的不同而導(dǎo)致的。在統(tǒng)一的商品售價(jià)前提下，線上銷售的凈利率會(huì)高出許多，進(jìn)而阻礙了電子商務(wù)的規(guī)?；l(fā)展。同時(shí)，線下地區(qū)經(jīng)銷商也因?yàn)楸染€上售價(jià)高昂而難堪。
因此，要實(shí)現(xiàn)雙線的均衡發(fā)展，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，適時(shí)地引入差異化商品線來(lái)平衡沖突是唯一途徑。當(dāng)前來(lái)說(shuō)，商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃平衡點(diǎn)在于70%-80%的商品與線下保持一致，新增20-30%的商品作為線上的特供款，讓主流的商品去滿足主流用戶的需求。
第三種做法：倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)
線下傳統(tǒng)品牌是整進(jìn)整出式的大型貨架，其表現(xiàn)特征為大批量少批次的發(fā)貨給地區(qū)經(jīng)銷商或直營(yíng)店鋪，而電子商務(wù)則是整進(jìn)零出式布局，一步送到全國(guó)各地的用戶手里的，不僅進(jìn)出貨品又散又雜，還涉及到退換貨處理等問(wèn)題，其表現(xiàn)特征為小批量多批次。
所以，線下傳統(tǒng)品牌的ERP系統(tǒng)基本不適用于電子商務(wù)，且對(duì)原有ERP系統(tǒng)進(jìn)行二次改造的可能性不大，唯有建立適合電子商務(wù)發(fā)展的倉(cāng)儲(chǔ)ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與原有ERP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)對(duì)接才是方案。自建的ERP倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，如具備邏輯分倉(cāng)定義和商品庫(kù)存鎖倉(cāng)等功能的話，在電子商務(wù)的發(fā)展初期還能與線下共用倉(cāng)庫(kù)資源，等到上了一定規(guī)模后再按業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)需求獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)，比如日銷量過(guò)千單以上。
第四種做法：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和渠道分銷
對(duì)于線下傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，線上就是一個(gè)渠道。所以并不介意商品在哪賣，用戶在哪買，只要能賣掉貨就OK，至于直營(yíng)和分銷都會(huì)嘗試著去做。比如佐丹奴的電子商務(wù)模式以獨(dú)立的直營(yíng)官網(wǎng)為中心輻射整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，它會(huì)在所有的第三方平臺(tái)上開店，也會(huì)給B2C直營(yíng)平臺(tái)供貨。品牌商只在統(tǒng)一商品售價(jià)的原則上，針對(duì)不同的通路，不同的用戶，提供不同價(jià)位的商品和促銷方式。
這類傳統(tǒng)品牌需要的是多渠道銷售，以統(tǒng)一的訂單處理的解決方式來(lái)維持統(tǒng)一的銷售規(guī)則的輸出方案。其缺點(diǎn)是這類線下傳統(tǒng)品牌忽略了在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里也分恒隆廣場(chǎng)和第一百貨的歷史用戶層次的區(qū)別，不利于品牌地位的長(zhǎng)期良性發(fā)展。
當(dāng)然，線下傳統(tǒng)品牌中也會(huì)有只重點(diǎn)做直營(yíng)模式的企業(yè)。比如美特斯邦威就把其戰(zhàn)略重點(diǎn)核心放在了自建的B2C官方網(wǎng)站上。這類傳統(tǒng)品牌對(duì)第三方平臺(tái)和分銷渠道的供貨都很少，即便偶爾跑一下量也是為了短期提高銷售額，為直營(yíng)B2C官網(wǎng)分擔(dān)部分銷售壓力，而不會(huì)動(dòng)搖其線上長(zhǎng)期規(guī)劃層面上的發(fā)展重心。第三方平臺(tái)最多也就是個(gè)處理掉一些滯銷庫(kù)存品的渠道，好貨自然是放在直營(yíng)的B2C官網(wǎng)上賣。這樣做的意義在于通過(guò)不斷積累的用戶購(gòu)買習(xí)慣來(lái)完成長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)。這有點(diǎn)類似于線下的街鋪店?duì)I銷模式，畢竟街鋪店做大了也可以成為恒隆廣場(chǎng)，而電子商務(wù)部門也逐漸具備了單獨(dú)分拆、包裝、上市的條件。
第五種做法：門戶網(wǎng)站和SNS推廣
電子商務(wù)對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化商品來(lái)說(shuō)，SEM、CPS、網(wǎng)址導(dǎo)航是常規(guī)營(yíng)銷推廣的三板斧，但非標(biāo)準(zhǔn)化商品還是需要依靠門戶硬廣、垂直網(wǎng)媒、社區(qū)/客戶端等大流量的網(wǎng)站推廣。如果是線下知名品牌，就更應(yīng)在做營(yíng)銷廣告的同時(shí)，大力進(jìn)行用戶公關(guān)宣傳了。
另外，微博和SNS也是很好的營(yíng)銷工具，美國(guó)76%以上的電子商務(wù)B2C都進(jìn)行微博和SNS營(yíng)銷，其關(guān)注的核心指標(biāo)是ROI投資回報(bào)率。不同商品類別的ROI差異很大，包括商品受眾度、媒體推廣力度、品牌知名度、忠實(shí)用戶資源等各方面都會(huì)影響ROI，ROI的提高是個(gè)可持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最有名的幾家B2C也是從幾百塊錢一張訂單一路過(guò)來(lái)的，到現(xiàn)在大都也只能做到廣告推廣的總成本與產(chǎn)生訂單的毛利打平而已，不要指望著廣告引來(lái)的新用戶在其第一次購(gòu)買時(shí)就能賺到大錢。在我看來(lái)保證ROI的方式除了降低新用戶的獲取成本外，更應(yīng)該做的是不斷地刺激老用戶重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而降低老用戶的流失率。
第六種做法：投資運(yùn)作快遞團(tuán)隊(duì)
從成本投入的角度考慮，自建配送團(tuán)隊(duì)的初期成本很大，在沒(méi)有達(dá)到過(guò)萬(wàn)單一天的規(guī)模前不用考慮自建配送團(tuán)隊(duì)，且絕大部分輕質(zhì)商品的電子商務(wù)到了每天十萬(wàn)單也不需要自建配送。但從用戶體驗(yàn)服務(wù)的角度考慮，電子商務(wù)模式已注定了會(huì)帶來(lái)物流配送的高水準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，在國(guó)內(nèi)當(dāng)前的物流業(yè)相對(duì)落后的環(huán)境下，通過(guò)系統(tǒng)管理軟件來(lái)監(jiān)控外包團(tuán)隊(duì)的配送服務(wù)品質(zhì)，顯得更經(jīng)濟(jì)實(shí)用些。
線下傳統(tǒng)品牌的IT部門通常都很薄弱，同時(shí)也缺乏程序研發(fā)能力，所以無(wú)論讓沒(méi)接觸過(guò)電子商務(wù)模式的IT部門研發(fā)，還是獨(dú)立組建IT團(tuán)隊(duì)來(lái)研發(fā)配送監(jiān)控管理系統(tǒng)，無(wú)論從時(shí)間、成本、效率、結(jié)果上都是必然不如人意，且系統(tǒng)維護(hù)更新的成本也很高。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，已存在有標(biāo)準(zhǔn)功能齊備，基本管理流程通暢，且兼容性較高的商用解決方案，諸如：IBM WCS、新蛋OVERSEA、SHOPEX等，因此直接購(gòu)買一個(gè)配送監(jiān)控管理系統(tǒng)是最優(yōu)性價(jià)比的選擇。
倉(cāng)庫(kù)管理和市場(chǎng)推廣不適合外包。因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)外包必然會(huì)增加備貨量，自租建倉(cāng)庫(kù)的成本并不比外包高；而市場(chǎng)推廣可以外包執(zhí)行，但營(yíng)銷方案的把握和監(jiān)控等一定得自己做，這是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
第七種做法：合理調(diào)整人事職責(zé)
要組建一個(gè)同時(shí)具備線下線上品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的電商團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在基本是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。因此，線下傳統(tǒng)品牌很容易走兩個(gè)極端：要不就用不懂電子商務(wù)模式的線下子弟兵，結(jié)果自然是笑料百出；要不就請(qǐng)一些所謂的電子商務(wù)大公司高管磚家，結(jié)果由于不了解線下的傳統(tǒng)模式，也會(huì)敗下陣來(lái)。
國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的規(guī)?；l(fā)展道路至今還不到五年，且前期的摸索發(fā)展基本以草根為主，正規(guī)化的線上運(yùn)營(yíng)模式也只是最近兩年才大致成型的，行業(yè)中的大公司也同樣面臨著因發(fā)展時(shí)間太短而員工能力不穩(wěn)定的問(wèn)題。因此在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，電子商務(wù)的發(fā)展仍得基于對(duì)線下傳統(tǒng)模式的充分理解之上，再賦予一些電子商務(wù)在特色營(yíng)銷模式，進(jìn)而在發(fā)展的道路上逐步改善才能行得通的。所以其團(tuán)隊(duì)里既需有成功經(jīng)驗(yàn)的電子商務(wù)人才，又離不開線下傳統(tǒng)的商品運(yùn)營(yíng)人才，他們是鼠標(biāo)和水泥的結(jié)合，在不斷地優(yōu)勢(shì)資源整合中對(duì)不同模式的沖突，相互理解相互學(xué)習(xí)。
第八種做法：選對(duì)轉(zhuǎn)型實(shí)踐
電子商務(wù)的發(fā)展道路唯快不破，啟動(dòng)得越早則成本和風(fēng)險(xiǎn)都越低，先發(fā)優(yōu)勢(shì)也越明顯。國(guó)內(nèi)的線下傳統(tǒng)品牌李寧率先踏入了電子商務(wù)軌道，現(xiàn)已具備了年銷售額過(guò)5億人民幣的成績(jī)，而美、韓等國(guó)的線下傳統(tǒng)品牌也基本都在十年前就進(jìn)入了電子商務(wù)領(lǐng)域，所以他們才能取得了今日的成績(jī)。
在電子商務(wù)市場(chǎng)的總份額逐年井噴的今天，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也愈見成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性等方面正在推高后來(lái)者的進(jìn)入門檻，且上升速度保持著幾何量級(jí)的增長(zhǎng)，做的越晚，成本越高，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，成功機(jī)會(huì)越小，風(fēng)險(xiǎn)也越高。短短幾年前的初期投入策略，現(xiàn)已完全不能再次復(fù)制應(yīng)用，這也是為什么現(xiàn)在的領(lǐng)跑幾個(gè)電子商務(wù)龍頭公司會(huì)不計(jì)成本的擴(kuò)大規(guī)模跑馬圈地。
