今天編譯的文章來自于一篇經(jīng)驗(yàn)分享，關(guān)于SaaS業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。讓我們開始吧。以下是經(jīng)營成功 SaaS 業(yè)務(wù)的關(guān)鍵規(guī)則。
1. 40法則——找到增長和盈利的契合點(diǎn)
這也許最著名的 SaaS 法則就是40法則。
這個(gè)方法是一個(gè)簡單的計(jì)算，可以幫助你快速、輕松地理解 SaaS 業(yè)務(wù)的健康狀況。這個(gè)規(guī)則是：企業(yè)年收入增長率加上利潤應(yīng)該等于40% 。例如，如果一個(gè)公司的增長率是20% ，那么利潤應(yīng)該是20% ，或者如果增長率是40% ，那么收支平衡是絕對沒問題的?；蛘呷魏纹渌臄?shù)字組合，只要增長率和利潤等于40% 。下面的圖表顯示了一些行業(yè)領(lǐng)先的 SaaS 公司已經(jīng)達(dá)到了40%的規(guī)則。
這個(gè)規(guī)則迷人的原因是它考慮到了成長和盈利的雙重挑戰(zhàn)，并且可以應(yīng)用于任何成長階段。為什么成長階段很重要？有時(shí)候?yàn)榱俗非笤鲩L而大量投資對于一個(gè)公司來說是正確的選擇，特別是在一個(gè)贏家通吃的市場。但是在其他時(shí)候，特別是在更成熟的市場，賺錢和利潤可能是正確的選擇。40%法則適用于兩種情況，以及介于兩者之間的所有情況。
2. 3和10法則——任何情況都會打破你的成長
你的經(jīng)營方式將隨著你業(yè)務(wù)的增長而發(fā)生根本性的改變，意識到這一點(diǎn)非常重要。只有50名員工的公司在成長為500名員工時(shí)會嘎吱作響，在成長為5000名員工則會崩潰。隨著你的成長，你將需要新的流程、人員、劇本和額外的管理層。
簡而言之，3和10法則意味著，當(dāng)一家公司的規(guī)模擴(kuò)大到原來的三倍時(shí)，一切都會崩潰。當(dāng)事情變得特別麻煩的時(shí)候，員工的數(shù)量是3個(gè)、10個(gè)、30個(gè)、100個(gè)、300個(gè)和1000個(gè)——在公司人數(shù)達(dá)到這些里程碑之前，你需要重新考慮你的運(yùn)作方式。試想一下，在一個(gè)擁有10個(gè)人的公司，領(lǐng)導(dǎo)者所需要的技能和特質(zhì)是非常不同的。事實(shí)上，在一個(gè)擁有1000人的公司，這可能是一個(gè)潛在的弱點(diǎn)。
3. LTV: CAC 需要達(dá)到3:1(或更高)
在 SaaS 世界中，有兩個(gè)指標(biāo)是業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者始終密切關(guān)注的——生命周期價(jià)值(LTV)和客戶獲取成本(CAC)。這些指標(biāo)可以立即洞察 SaaS 業(yè)務(wù)的健康狀況和可能的成功。
LTV: CAC 是客戶的生命周期價(jià)值除以客戶獲取成本。顧名思義，LTV 是客戶業(yè)務(wù)的總生命周期價(jià)值，CAC 是與維護(hù)產(chǎn)品相關(guān)的成本，以及營銷和銷售成本。把這些數(shù)字作為一個(gè)比例來看，可以幫助你理解一個(gè)企業(yè)在賺錢方面的效率。你可以清楚地看到每一美元、歐元或英鎊的投資回報(bào)是什么。在 SaaS 行業(yè)中，3:1的 LTV: CAC 是可取的(更大的 LTV 更好)。
4.保持年度客戶流失率小于7%
客戶流失率是所有 SaaS 指標(biāo)中最重要的。如果客戶流失失控，那么獲得新客戶就毫無意義。把它想象成一個(gè)漏水的桶——你需要修補(bǔ)漏洞，而不是不斷地往桶里灌更多的水?？蛻袅鲃雍苤匾?，理解客戶流動是如何計(jì)算的，以及其背后的原因非常重要。
這可能不會馬上顯現(xiàn)出來，但是每月和每年的人員流動有一些重要的區(qū)別。請?jiān)试S我解釋一下。5% 的年度客戶流失率意味著每月客戶流失率為0.42% ，而5% 的月度客戶流失率意味著每年客戶流失率達(dá)到46% ，令人極為不安。換句話說，5% 的月度客戶流失率意味著，如果你在一月份開始時(shí)有100個(gè)客戶，那么到12月底，你只剩下54個(gè)客戶。為了記錄任何形式的增長，你必須獲得另外47個(gè)新客戶。
雖然每個(gè)行業(yè)和公司都是不同的，但是每月5% 的流失率對于任何 SaaS 業(yè)務(wù)來說都不是好消息。5%意味著是在燒錢。為了避免這種情況，你顯然希望盡可能地降低流失率，但是 SaaS 業(yè)務(wù)需要12個(gè)月的前期承諾，應(yīng)該將年度流失率保持在7% 以下。
記住，客戶流失是 SaaS 的無聲殺手——通常銷售和市場營銷獲得了所有的關(guān)注和榮耀，但服務(wù)才是創(chuàng)造和保持可預(yù)測的經(jīng)常性收入的地方。保有勝過增新。
5. 密切跟蹤您的 NPS
要了解您的客戶群是否成功，最好的方法之一是凈推廣得分(NPS)。這是一個(gè)從 -100到100不等的指數(shù)，用來衡量顧客推薦公司產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。盡管 NPS 可能缺乏細(xì)節(jié)和定性數(shù)據(jù)，但它確實(shí)提供了客戶健康狀況的有效指標(biāo)，而且在 HubSpot 和 indeed 網(wǎng)站上得到了廣泛使用。對于那些不熟悉 NPS 的人來說，它的評分系統(tǒng)意味著你會因?yàn)樵愀獾脑u分而受到嚴(yán)重懲罰(0-6被歸類為詆毀者) ，因?yàn)槠接沟脑u分而一無所獲(7-8被歸類為被動者) ，只有高評分才會得到獎勵(9-10被歸類為推動者)。
在產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品之間，什么代表一個(gè)“良好”的NPS呢？你應(yīng)該跟蹤自己的NPS，以及進(jìn)行研究跟蹤和關(guān)鍵競爭對手。NPS 是一個(gè) SaaS 企業(yè)可以并且應(yīng)該用來識別有退出風(fēng)險(xiǎn)的客戶的度量標(biāo)準(zhǔn)。
6.創(chuàng)建一個(gè)折扣流程
折扣在 SaaS 行業(yè)中是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)——這實(shí)際上是最快最簡單的實(shí)現(xiàn)收入最大化或損害收入的方法之一。為了有效地管理貼現(xiàn)，你需要一些指導(dǎo)原則和適當(dāng)?shù)牧鞒獭?/p>
對于初學(xué)者來說，你應(yīng)該始終基于你的產(chǎn)品將創(chuàng)造的價(jià)值來銷售，而不是基于特性或功能。如果你確實(shí)發(fā)現(xiàn)自己正在談判，建議你采取一種“用付出換回回報(bào)”的方式，要求更多的承諾(更多的產(chǎn)品、多年合同、提前付款) ，以換取折扣。你還應(yīng)該對誰可以批準(zhǔn)何種程度的折扣有預(yù)定的限制——例如，銷售代表可以批準(zhǔn)5% 的折扣，銷售經(jīng)理可以批準(zhǔn)10% 的折扣，銷售總監(jiān)可以批準(zhǔn)10% 的折扣。
雖然原則是有價(jià)值的，但是銷售代表在進(jìn)行談判時(shí)也需要遵循一個(gè)流程——一個(gè)明確定義的流程可以確保銷售代表在交易的每個(gè)階段都避免打折。在 HubSpot，我們推出了以下的折扣程序。銷售代表向潛在客戶解釋說，在討論折扣之前，前四個(gè)步驟必須完成:
客戶一致認(rèn)為，他們的挑戰(zhàn)現(xiàn)在就需要解決。
客戶同意 提供的解決了他們的挑戰(zhàn)，而不是競爭對手。
客戶共享他們期望的開始日期和采購過程。
關(guān)鍵決策者是銷售過程的一部分。
現(xiàn)在才能討論折扣問題。
有一個(gè)評估投資的框架
在接下來的12個(gè)月里，你是否應(yīng)該建立一個(gè)新的產(chǎn)品線，開設(shè)你的第一個(gè)國際辦事處，或者收購一個(gè)競爭對手？理解下注什么，什么時(shí)候，在什么地方下注是非常重要的。
你需要一個(gè)系統(tǒng)來引導(dǎo)你的投資，這樣你不僅能在今天獲得成功，而且能在未來獲得成功。HubSpot 有兩個(gè)框架作為做出重要決策的戰(zhàn)略方法脫穎而出。首先是 S 曲線的概念——所有的產(chǎn)品、市場和商業(yè)模式都遵循一個(gè)可預(yù)測的增長、成熟和衰退的循環(huán)(這種模式常?？雌饋硐褚粋€(gè)“S” ，因此得名)。經(jīng)過一段時(shí)間的成長，隨著價(jià)格競爭的出現(xiàn)，成熟的趨勢開始顯現(xiàn)，最有吸引力的客戶被收購，企業(yè)看到了報(bào)酬遞減。
為了克服這一挑戰(zhàn)，最好的公司不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以抵消現(xiàn)有產(chǎn)品的成熟和衰落。這里的教訓(xùn)是，以 S 曲線來看待你的產(chǎn)品，并確保你正在投資你的下一個(gè)最大的成功。
第二個(gè)模型是麥肯錫開發(fā)的視野框架。它提供了一種專注于短期、中期和長期增長機(jī)會的方法，目光敏銳的人會注意到(見下圖) ，從視覺上看，它與 S 曲線圖有一些相似之處。視野框架是一種有效的項(xiàng)目分類方法，這反過來有助于分配預(yù)算、人數(shù)和時(shí)間表。這個(gè)框架要求你對工作進(jìn)行分類，要么是一個(gè)視野，要么是兩個(gè)，要么是三個(gè)。視野1代表的核心產(chǎn)品和服務(wù)，隨時(shí)與公司和那些提供最大的利潤。視野2包括新產(chǎn)品和收購等新興機(jī)會，這些舉措可能在未來產(chǎn)生可觀的利潤，但可能需要相當(dāng)大的投資。視野3包含了未來利潤增長的想法。例如，這可以是研究項(xiàng)目、試點(diǎn)項(xiàng)目和對其他行業(yè)的投資。
關(guān)鍵的一點(diǎn)是，你需要一個(gè)框架來分類和投資你的 SaaS 業(yè)務(wù)的未來增長機(jī)會。
8. 使用免費(fèi)贈送來減少CAC
盡管大多數(shù) SaaS 公司專注于通過控制CAC來增加客戶的長期價(jià)值，他們不應(yīng)該害怕打破現(xiàn)有的市場戰(zhàn)略，來減少 CAC。HubSpot 將其營銷產(chǎn)品應(yīng)用到 S 曲線框架中，并且看到它已經(jīng)接近成熟。該工具仍然是該公司最成功和最知名的產(chǎn)品。然而，它也是一個(gè)高銷售成本的產(chǎn)品，并有著越來越多的競爭對手。為了在減少 CAC 的同時(shí)創(chuàng)建另一條業(yè)務(wù)線，HubSpot 推出了銷售、CRM的客戶服務(wù)工具。重要的是，市場營銷、銷售和CRM(見下圖)都可以使用免費(fèi)的版本——人們可以測試產(chǎn)品的免費(fèi)版本，看到價(jià)值，然后轉(zhuǎn)向付費(fèi)版本。
這種免費(fèi)模式的妙處在于，HubSpot 可以利用其免費(fèi)產(chǎn)品獲得大量用戶，其中一部分用戶將在日后轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。這種方法意味著 HubSpot 擁有了一個(gè)新的高質(zhì)量客戶來源，價(jià)格比 CAC 低得多(與其他采購渠道相比)。
采用免費(fèi)增值策略降低 CAC 有幾個(gè)原因。首先，雖然免費(fèi)產(chǎn)品需要開發(fā)時(shí)間和持續(xù)的維護(hù)，但潛在的影響力是巨大的，而且產(chǎn)品比其他采購渠道更具可擴(kuò)展性，盡管可預(yù)測性較低。其次，免費(fèi)用戶往往想“自由地”升級，而不需要與銷售代表交談。對于那些確實(shí)想與某人交談的用戶，他們通常需要的銷售代表互動比常規(guī)銷售更少——這兩者都會減少 CAC 和銷售成本。
9. 招人是找適合的人，而不是有經(jīng)驗(yàn)的人。
讓我們面對現(xiàn)實(shí)吧，歸根結(jié)底，大多數(shù)問題都是人的問題。或者說是招人的問題。很多的時(shí)候，一個(gè)快速成長的 SaaS 公司可能犯的最大錯(cuò)誤之一就是為了經(jīng)驗(yàn)而不是適應(yīng)而招聘。
例如，一家100人的公司剛剛完成一輪融資，就從財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中聘請了一位銷售副總裁，這種情況并不少見。雖然這樣做是可行的，但是你需要確保你雇傭的是有能力勝任現(xiàn)在這份工作的人——正如我所說的，這樣做是可行的，但是財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的副總裁很可能不會在一家100人的公司取得成功。你需要找到適合公司成長階段的合適人選。企業(yè)需要根據(jù)員工的短期和中期執(zhí)行能力來招聘員工，而不是根據(jù)他們在上市的 SaaS 公司工作的事實(shí)。
10. 避免激進(jìn)——業(yè)務(wù)越增長，做得越少
在 HubSpot，首席執(zhí)行官 Brian Halligan 經(jīng)常提醒員工“公司更有可能死于消化不良而不是饑餓”。他的意思是，隨著SaaS公司的成長，總會有做更多事情的誘惑，但如果你不具備戰(zhàn)略性，你就有可能變得緩慢、臃腫、失去重點(diǎn)。HubSpot 在一份名為 MSPOT 的文檔中傳達(dá)其目標(biāo)，該文檔在公司 wiki 上發(fā)布，所有人都可以看到。它包含了使命、戰(zhàn)略、項(xiàng)目、忽略和跟蹤等內(nèi)容:
使命: 很少改變。戰(zhàn)略: 每年改變。項(xiàng)目: 4到5個(gè)大的年度計(jì)劃。忽略: 決定不資助的項(xiàng)目。跟蹤: 我們正在觀察的數(shù)字，看看我們是否走上了正軌。
Halligan 補(bǔ)充說，“文檔中最重要的部分可能是“忽略”部分。這些是我們今年不會資助的項(xiàng)目。這就是公司限制我食欲的方式，所以我不會吃得過飽?！边@里的關(guān)鍵學(xué)習(xí)是，有一個(gè)簡單的文件，詳細(xì)說明來年的戰(zhàn)略，加上非常刻意不會發(fā)生的倡議，是很重要的。這就是你如何建立一致性和焦點(diǎn)。
以上就是，在SaaS行業(yè)的十條經(jīng)驗(yàn)。
