近兩年沒有下筆寫總結(jié)，回頭看自己過去的幾篇 To B 企業(yè)服務(wù)的文章，有些虛了點(diǎn)，有些不夠本質(zhì)，有些是正確的但不好執(zhí)行。由于席卷全球的新冠疫情，To B 企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)又熱鬧了起來。二級(jí)市場(chǎng)相關(guān)股票漲得很兇，一級(jí)市場(chǎng)投資人都轉(zhuǎn)來看這個(gè)賽道。當(dāng)然，也有不少企業(yè)服務(wù)公司過去七個(gè)月跑出了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。如果 2020 年真的就是中國(guó)企業(yè)服務(wù)的元年了，我們?cè)撊绾渭o(jì)念它？
目標(biāo)客戶群從寬到窄
孫子兵法里非常強(qiáng)調(diào) “戰(zhàn)場(chǎng)選擇” 的重要性，這是一種地利思維。而對(duì)于 To B 企業(yè)服務(wù)公司，一切工作都必須圍繞目標(biāo)客戶群，特別是第一塊革命根據(jù)地的建立。
“一切增長(zhǎng)都來自于留存，一切留存來自于產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度，一切產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度來自于專注和效率”。
所以增長(zhǎng)在早期一定來自于對(duì)某個(gè)細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)足夠深刻理解和挖掘。一口氣平鋪十幾個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，還希望有可觀的增長(zhǎng)，這是不可能的。我自己在過去犯過一個(gè)錯(cuò)誤就是認(rèn)為：能服務(wù)的行業(yè)越多就意味著潛在客戶群規(guī)模越大，這樣才能更快做到更大規(guī)模?，F(xiàn)在回想起來這是犯了兵家大忌。
我有一個(gè)朋友公司在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，他一開始就走單一市場(chǎng)，沒有選擇競(jìng)品的通用標(biāo)準(zhǔn)化策略，而是選擇了行業(yè)定制化策略。
正是因?yàn)樗x擇了單一細(xì)分領(lǐng)域，所以現(xiàn)在得到的好處在于：
獲客效率非常高。通過圈子的轉(zhuǎn)介紹，口口相傳，參加行業(yè)展會(huì)，幾乎在一年時(shí)間內(nèi)就把行業(yè)完全打透，完全沒有很多 To B 公司的流量焦慮。
續(xù)費(fèi)率非常高。因?yàn)槎ㄖ苹a(chǎn)品非常貼近這個(gè)行業(yè)的特征和各種特定需求，與市場(chǎng)咬合緊密。所以其他通用產(chǎn)品很難切進(jìn)來，壁壘護(hù)城河就出現(xiàn)了，完全沒有很多 To B 公司需要面對(duì)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)驗(yàn)證了產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度，競(jìng)爭(zhēng)壁壘也起來了，獲客效率也非常高，增長(zhǎng)就自然而然發(fā)生。今年上半年他們做到了 300% 的增長(zhǎng)。
大多數(shù)產(chǎn)品選擇同時(shí)做好多行業(yè)，同時(shí)服務(wù)不同階段的企業(yè)。其實(shí)，企業(yè)的差異大于個(gè)體的差異，企業(yè)的共性小于個(gè)體的共性。不同行業(yè)不同大小的企業(yè)客戶，是完全不同的物種。所謂的通用產(chǎn)品，即支持所有行業(yè)，就是選擇在所有戰(zhàn)場(chǎng)同時(shí)開戰(zhàn)，豈有不敗的道理。
從 SaaS 到分布式私有化
中國(guó) To B 企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)里一直有一個(gè)爭(zhēng)論：到底是 SaaS 化還是私有化？小微客戶對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化 SaaS 化產(chǎn)品接受度高，但付費(fèi)能力偏弱，生命周期不穩(wěn)定。中大型客戶付費(fèi)能力強(qiáng)，但又喜歡私有化，容易讓公司陷入項(xiàng)目制的困境。
物理學(xué)里有個(gè)波粒二象性理論，即光又是波又是粒子，兩者辯證統(tǒng)一。所以僅僅用二元角度看待 SaaS 化和私有化，可能都不是準(zhǔn)確的。那是否存在一個(gè)中國(guó)特色的云服務(wù)混合所有制呢？
我有一個(gè)朋友公司推行了一個(gè)新模式 — 分布式私有化，在過去幾年增長(zhǎng)得很好。這個(gè)產(chǎn)品首先是私有化的，滿足了中大型企業(yè)的需求，比如數(shù)據(jù)安全、合規(guī)、采購(gòu)流程等等。但他們這個(gè)私有化有幾個(gè)明顯的 SaaS 化痕跡：
1. 定價(jià)是年費(fèi)模式。按使用量計(jì)價(jià)，擺脫了過去一次性費(fèi)用+維護(hù)費(fèi)，但也可以跟隨客戶體量的增長(zhǎng)而同比例增長(zhǎng)營(yíng)收。
2. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高。部署、實(shí)施、運(yùn)維、監(jiān)控、升級(jí)修復(fù) bug等等環(huán)節(jié)都非常自動(dòng)化，類似一個(gè)分布式系統(tǒng)，省去了過去私有化項(xiàng)目固有的重人力實(shí)施和運(yùn)維。
3. 產(chǎn)品劃分 PaaS 和 SaaS 兩層。PaaS 層完全標(biāo)準(zhǔn)化，SaaS 層可標(biāo)準(zhǔn)可定制，可以由自己團(tuán)隊(duì)定制，也開放給第三方合作方定制。
每當(dāng)大家討論如何取舍SaaS 化還是私有化時(shí)，其實(shí)也許存在第三條路：分布式私有化 ——一種 “云私二象性” 的存在。當(dāng)然這對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和構(gòu)架的能力要求很高，如何一步一步實(shí)現(xiàn)這樣的體系也需要時(shí)間積累，但至少是一種最優(yōu)可能性的探索。
從信息化到交易化的模式升級(jí)
大多數(shù)企業(yè)服務(wù)公司都是切的信息流，做業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)字化和在線化，以簡(jiǎn)單、高效、便捷、管理為主要賣點(diǎn)。隨著付費(fèi)企業(yè)客戶越來越多，這些 To B 企業(yè)服務(wù)公司都在某個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域占據(jù)了不錯(cuò)的份額。這個(gè)時(shí)候除了進(jìn)一步完善信息流，如何切入交易流就成了一種模式升級(jí)的可能路線。用物理學(xué)的觀點(diǎn)來看，資金流是高能密度的信息流，兩者的割裂會(huì)付出更高的復(fù)雜稅，從而導(dǎo)致熵增，最終走向坍塌。
我有一個(gè)朋友公司做線下門店管理 SaaS 平臺(tái)，服務(wù)了超過 5000 家門店，覆蓋從點(diǎn)單、外賣、會(huì)員、員工管理等等功能。每天平臺(tái)上產(chǎn)生的訂單超過了 1000 萬元，但因?yàn)橹挥行畔⒘?，他們只能眼睜睜地看著如此大的流水與自己無關(guān)。
我一直有一個(gè)觀點(diǎn)：所有的 “行業(yè) SaaS” 公司最終會(huì)取代收單服務(wù)商，完成信息流和資金流的合并。于是他們使用了 Ping++ 的銀行賬戶產(chǎn)品，具備了合規(guī)清算和多方分賬的能力，順利從信息化升級(jí)到交易化，完成了信息化管理加金融服務(wù)的雙賦能。資本市場(chǎng)也對(duì)于他們這樣的模式升級(jí)給予了用腳投票的肯定，朋友公司最近連拿好幾個(gè) TS。
只有信息化的商業(yè)模式還不夠豐富。利用工具的高頻切入交易流，就可以跟隨客戶業(yè)務(wù)體量的增長(zhǎng)同比例放大公司的收益。這應(yīng)該會(huì)是不少 To B 企業(yè)服務(wù)公司下一個(gè)五年都可以去思考和實(shí)踐的。既然做的是信息化，就應(yīng)該順勢(shì)拿下資金流。
To B 也可以有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
很多人都在說網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，那什么是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢？我的答案是 「分散多對(duì)多市場(chǎng)需求的自我增強(qiáng)」。
絕大多數(shù)商業(yè)模式都是滿足需求，但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以激發(fā)需求。比如，社交網(wǎng)絡(luò)里 A 的加入，可以讓想跟 A 交流的 B 也加入。這個(gè)時(shí)候 B 發(fā)現(xiàn)原來 C 也在這里，于是 B 跟 C 也交流了起來。本來是為了跟 A 交流的需求滿足后，憑空創(chuàng)造出了 B 與 C 的交流。這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的威力。而且在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系內(nèi)，需求的增長(zhǎng)總是超過供給，經(jīng)濟(jì)學(xué)里供不應(yīng)求就會(huì)導(dǎo)致超高溢價(jià)。
我有一個(gè)朋友公司是 To B 企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)里少有的率先跑出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)雛形的公司。
1. 他選擇了一個(gè)上下游都分散的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈做中間平臺(tái)。
2. 這個(gè)平臺(tái)容許上游公司之間協(xié)作增效，也容許下游公司之間互相聯(lián)合。
3. 新加入這個(gè)平臺(tái)的上游供應(yīng)鏈，或者下游服務(wù)商，都獲得了 “存量?jī)?yōu)化” 和 “引入增量” 這兩種價(jià)值。
最終這家產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，成為了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，成為了行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的風(fēng)向標(biāo)。
搭上了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的順風(fēng)車，To B 企業(yè)服務(wù)公司夢(mèng)寐以求的需求自增強(qiáng)和獲客能力的涌現(xiàn)，就有可能成真。當(dāng)然，品牌共識(shí)也會(huì)是 To B 企業(yè)服務(wù)公司的另一種 “網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，搶占客戶心智，減少簽單門檻，提高美譽(yù)度，超越競(jìng)爭(zhēng)。
跨界團(tuán)隊(duì)就是學(xué)習(xí)型組織
從物種進(jìn)化的歷史去看，從無性繁殖到有性繁殖是一次飛躍。有性繁殖就是染色體的重組，從而提高多樣性對(duì)抗變化多端的外部環(huán)境，這是更加高級(jí)的主動(dòng)適用性。團(tuán)隊(duì)也是一樣的，單一背景、穩(wěn)定不變不是一個(gè)好團(tuán)隊(duì)的標(biāo)志。在高速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這樣的團(tuán)隊(duì)很難生存。好的團(tuán)隊(duì)一定是可以持續(xù)迭代和學(xué)習(xí)的組織，也必定是不同思想、觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)、技能的跨界團(tuán)隊(duì)。
我有一個(gè)朋友公司做了快八年，前六年中規(guī)中矩，但最近兩年發(fā)展突飛猛進(jìn)。我向他請(qǐng)教其中秘訣，他說他有 “四板斧”：
1. 堅(jiān)決引入底層價(jià)值觀一致，但中層思維模型和上層業(yè)務(wù)技能不一樣的人才。
2. 外部市場(chǎng)環(huán)境決定了產(chǎn)品階段，產(chǎn)品階段決定了人才邊界，永遠(yuǎn)處于對(duì)未來的預(yù)判和當(dāng)下人才儲(chǔ)備的動(dòng)態(tài)之中，拒絕鐵打的兵。
3. PMF 跑出來之后，團(tuán)隊(duì)決定了增長(zhǎng)速度和上升曲線，不因創(chuàng)始人自身局限而不敢苛求其他核心人員，不要陷入互相將就和互相不嫌棄的死循環(huán)。
4. 鼓勵(lì)新人和老人的碰撞和火花，互相較勁，斗而不破，和而不僵，彼此激發(fā)對(duì)方的潛力，在 “強(qiáng)功爭(zhēng)寵” 中推動(dòng)公司前進(jìn)。
不出意外，朋友公司明年就可以科創(chuàng)板上市了。
組織機(jī)能的激活靠得是有新鮮血液的不斷流入和可控范圍內(nèi)的不斷碰撞。一個(gè)一團(tuán)和氣的團(tuán)隊(duì)，天花板很容易出現(xiàn)。所以，這樣的團(tuán)隊(duì)需要定期引入可以掀開屋頂?shù)娜?。沒有突變就無法進(jìn)化。不同背景的人帶來的適度排異反應(yīng)有助組織機(jī)體健康，除了 “產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度”，公司還應(yīng)該追求 “產(chǎn)品組織契合度”。
從 A 股財(cái)報(bào)看中國(guó)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的秘密
要深刻理解中國(guó)本土的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，必須去深刻理解中國(guó)的企業(yè)。這就讓 A 股的財(cái)報(bào)成為了一個(gè)有趣的存在，這里藏著很多秘密，其中也包括了美國(guó)的企業(yè)服務(wù)模式無法完全照搬到中國(guó)的秘密。因?yàn)槎际枪_信息，稍微分析一下不難發(fā)現(xiàn)：中國(guó)盈利能力最強(qiáng)和采購(gòu)需求最旺盛的是銀行。所以，銀行既是中國(guó)最大的 To B 企業(yè)服務(wù)主體，又是 To B 企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)里最大的客戶群。
存在即合理，不難得出一些結(jié)論：
銀行是很好的 To B 獲客渠道，因?yàn)樗旧砭陀写罅繉?duì)公企業(yè)客戶。
給企業(yè)客戶提供服務(wù)、預(yù)算讓銀行買單、反向幫助銀行開展對(duì)公業(yè)務(wù)，這才是三方皆大歡喜的商業(yè)模式。
銀行的盈利能力強(qiáng)也反應(yīng)了目前企業(yè)對(duì)于資金的渴求，更好提升企業(yè)客戶的資金流效率會(huì)是剛需。
這讓我想起了硅谷著名投資機(jī)構(gòu) A16Z 的一個(gè)預(yù)言：未來每一家公司都會(huì)成為金融科技公司。說得白話一點(diǎn)就是，當(dāng)一家公司可以在自己業(yè)務(wù)范圍以外還能化身一家金融科技公司的話，它等于給自己的發(fā)展加了巨大的金融杠桿。這個(gè)杠桿邏輯在中國(guó)的銀行身上得到了某種程度的驗(yàn)證，這也跟上面第三點(diǎn)（從信息化到交易化的模式升級(jí)）的演繹過程基本暗合。中國(guó) To B 企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)比較慢，歸根結(jié)底還是杠桿比較少，不像 To C 消費(fèi)市場(chǎng)。不過這一現(xiàn)象會(huì)隨著開放銀行和銀行 5.0 的到來，發(fā)生巨大改變。
希望這一次，2020 年是中國(guó) To B 企業(yè)服務(wù)的真元年。
