那些規(guī)模特別大、集中度特別低的市場(chǎng)，往往都存在“增長(zhǎng)的極限”。做不大，不是企業(yè)家能力不行，也不是員工不給力，而是某些系統(tǒng)性的原因阻止了企業(yè)進(jìn)一步變大。
——文 | 鄭立濤
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剛接觸一級(jí)市場(chǎng)投資研究時(shí)候，我總是套用一個(gè)模板來(lái)分析消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)的成長(zhǎng)潛力：
先分析一下消費(fèi)需求多強(qiáng)，算一算市場(chǎng)天花板多大、增速多高，再算一算頭部企業(yè)的市場(chǎng)占有率有多低。幾板斧下來(lái)，我就覺(jué)得自己對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有了清晰的認(rèn)知。
如果是個(gè)巨大的or增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)有剛需、粘性高，碰巧行業(yè)集中度還很低，我就認(rèn)為這簡(jiǎn)直就是好得不得了的生意，恨不得馬上就能長(zhǎng)出百億美金的公司來(lái)；
如果行業(yè)集中度很高，我就會(huì)放棄，因?yàn)轭^部企業(yè)市場(chǎng)占有率過(guò)高意味著小公司很難有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)。
但后來(lái)我逐漸意識(shí)到這樣的分析有著致命的漏洞：有些行業(yè)，似乎有某種天然的宿命，盡管市場(chǎng)規(guī)模很大，但卻很難出現(xiàn)大公司。
例如女裝市場(chǎng)，規(guī)模超大，但中國(guó)最大的女裝上市公司現(xiàn)在的市值也沒(méi)超過(guò)100億人民幣，昔日龍頭拉夏貝爾甚至跌得只剩30億市值；例如路邊的理發(fā)店，所有人都有的需求，但就是做不大；例如餐巾紙，人人都要用，但從來(lái)沒(méi)有一家公司靠只做餐巾紙就能成長(zhǎng)為巨頭…
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我發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)企業(yè)在規(guī)模不大的時(shí)候，盈利性很好、經(jīng)營(yíng)效率很高，成長(zhǎng)速度也很快，但增長(zhǎng)到了某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，仿佛就有一個(gè)巨大的阻力，限制住了企業(yè)的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不優(yōu)秀、不努力嗎？是企業(yè)的員工不勤奮、不上進(jìn)嗎？這些行業(yè)最殘酷的一點(diǎn)是，往往問(wèn)題并不是出在經(jīng)營(yíng)者和員工身上，即使你做對(duì)了所有事情，依然無(wú)法擺脫做不大的命運(yùn)。
這有點(diǎn)像兒童時(shí)期，每個(gè)小朋友長(zhǎng)個(gè)的速度都很快，但過(guò)了青春期，身高的增長(zhǎng)就停止了。物種的生理結(jié)構(gòu)決定了人類(lèi)的身高無(wú)法永續(xù)增長(zhǎng)，即使你攝入再充足的營(yíng)養(yǎng)、用再科學(xué)的方法鍛煉身體，也很難超越隱形的身高上限。
而很多消費(fèi)賽道的商業(yè)模式中，也往往有制約因素在阻止著企業(yè)持續(xù)地變大。當(dāng)邁過(guò)某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，企業(yè)的熵增就會(huì)大到消耗掉掉因?yàn)橐?guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的邊際優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大帶來(lái)的是效率/經(jīng)營(yíng)效益的劇烈降低，企業(yè)就觸摸到了它增長(zhǎng)的極限。
那些規(guī)模特別大、集中度特別低的市場(chǎng)，往往都存在“增長(zhǎng)的極限”。做不大，不是因?yàn)槠髽I(yè)家能力不行、格局太低，也不是員工不給力，而是某些系統(tǒng)性的原因阻止了企業(yè)進(jìn)一步變大。
再優(yōu)秀的企業(yè)家進(jìn)入到這樣的市場(chǎng)、面臨這樣的商業(yè)模式，如果無(wú)法突破模式障礙，也于事無(wú)補(bǔ)。
因此，我意識(shí)到，比起盯著消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司的早期增速和市場(chǎng)天花板臆想成長(zhǎng)空間，識(shí)別這些潛在的限制因素反而是重要得多的挑戰(zhàn)。研究一個(gè)市場(chǎng)分散的行業(yè)，首先得弄清楚的是“廣闊的市場(chǎng)前景”背后，到底是什么因素限制了企業(yè)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。
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例如女裝行業(yè)。
女裝行業(yè)最大的要害是什么呢？
簡(jiǎn)單而言：需求多樣化+潮流快速迭代且難以預(yù)測(cè)+生產(chǎn)/信息存在延遲。
女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)審美千差萬(wàn)別，并且很忌諱撞衫，這導(dǎo)致女裝企業(yè)必須不斷推出各式各樣的設(shè)計(jì)來(lái)迎合不同消費(fèi)者。
但是，由于女裝生產(chǎn)從備料、大規(guī)模生產(chǎn)到層層鋪貨，中間往往會(huì)有好幾個(gè)月的間隔，因此女裝設(shè)計(jì)師需要提前好幾個(gè)月就開(kāi)始預(yù)測(cè)未來(lái)的潮流、設(shè)計(jì)未來(lái)的款式。
這樣的預(yù)測(cè)實(shí)際上非常無(wú)效，設(shè)計(jì)師自己也不知道哪些款式會(huì)火。甚至一件衣服被生產(chǎn)出來(lái)并鋪到終端渠道了，設(shè)計(jì)師們依然很難及時(shí)獲得銷(xiāo)售反饋，因?yàn)橹虚g隔了多層經(jīng)銷(xiāo)商，各種款式銷(xiāo)售情況的反饋存在著巨大的延遲。
為了提升命中消費(fèi)需求的絕對(duì)次數(shù)，賣(mài)出更高銷(xiāo)量，女裝企業(yè)就不得不設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出大量的款式，來(lái)沖高銷(xiāo)量。
但銷(xiāo)量是沖高了，預(yù)測(cè)時(shí)尚的命中率并沒(méi)有提高。賣(mài)出去的款式越多，就意味著生產(chǎn)出來(lái)但賣(mài)不出去的款式也同樣越來(lái)越多。
這些賣(mài)不出去的款式，就積壓成為了庫(kù)存。
更要命的是，女裝又是一個(gè)潮流更迭非常快的行業(yè)。每過(guò)一個(gè)季度，賣(mài)不出去的女裝不再流行，其價(jià)值就會(huì)大幅度降低，這些庫(kù)存積壓在倉(cāng)庫(kù)里，就徹底成了沒(méi)有價(jià)值的負(fù)擔(dān)。
為了避免庫(kù)存砸在手里成了負(fù)擔(dān)，企業(yè)往往會(huì)選擇把賣(mài)不出去的衣服折價(jià)銷(xiāo)售，挽救了一點(diǎn)現(xiàn)金流，但卻犧牲了利潤(rùn)和品牌。
按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模越大，庫(kù)存負(fù)擔(dān)就越大：不處理庫(kù)存，現(xiàn)金流無(wú)法回籠；而折價(jià)處理庫(kù)存，利潤(rùn)和品牌將受到嚴(yán)重的侵蝕。要么選擇不做大，安心做中小規(guī)模生意賺賺錢(qián)；要么沖高銷(xiāo)量，最后玩火自焚，一旦庫(kù)存問(wèn)題嚴(yán)重到無(wú)法抑制，就只能悲壯收?qǐng)觥?/p>
這就像壘積木，如果不壘高，整個(gè)結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)固；如果執(zhí)意把積木壘高，整個(gè)系統(tǒng)反而愈發(fā)搖搖欲墜。當(dāng)傳統(tǒng)女裝企業(yè)的規(guī)模到達(dá)一定程度的時(shí)候，實(shí)際上整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)已經(jīng)非常脆弱。
需求多樣化且不可預(yù)測(cè)+潮流快速迭代，使得女裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨庫(kù)存的巨大挑戰(zhàn)；而生產(chǎn)/信息傳遞的延遲性，使得女裝企業(yè)基本沒(méi)辦法應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)。
系統(tǒng)性的問(wèn)題決定了女裝企業(yè)增長(zhǎng)的極限。
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這類(lèi)做不大的消費(fèi)行業(yè)往往有各式各樣的特征，抽象到最底層大概是兩點(diǎn)：
①經(jīng)營(yíng)模式的制約：負(fù)規(guī)模效應(yīng)
這樣的企業(yè)往往有生命周期短/保質(zhì)期短的特征，其背后原因也分兩種，一種是需求變化快（例如女裝等潮流迭代很快的品類(lèi)；例如一些科技迭代頻繁的行業(yè)），另一種則由商品屬性決定（例如生鮮、現(xiàn)做烘焙）。
對(duì)這類(lèi)企業(yè)而言，如果前期需要大量備貨or資本性投入，規(guī)模越大，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)就越大。
例如電視機(jī)，屬于半導(dǎo)體電子產(chǎn)品行業(yè)，技術(shù)迭代每18個(gè)月發(fā)生一次，從CRT、背投到液晶、等離子，目前又有量子點(diǎn)、激光和OLED，新技術(shù)層出不窮。產(chǎn)品升級(jí)換代快，導(dǎo)致家電企業(yè)成本波動(dòng)大、存貨貶值快。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)還沒(méi)賣(mài)完就已經(jīng)過(guò)氣，所有投入都付之東流。四川長(zhǎng)虹就是典型案例，即使是行業(yè)龍頭，依然是門(mén)糟糕的生意。
再比如“蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈”的供應(yīng)商，由于手機(jī)每年的技術(shù)迭代，“蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈”上的公司需要賭某個(gè)方向的技術(shù)，投入巨資建生產(chǎn)線(xiàn)。但蘋(píng)果若放棄一些技術(shù)（或銷(xiāo)量不足），相應(yīng)的供應(yīng)商就會(huì)遭受重創(chuàng)，藍(lán)思科技賭藍(lán)寶石玻璃失敗、歐菲科技過(guò)度投資攝像頭模組生產(chǎn)線(xiàn)，都是很典型的案例。
這種類(lèi)型的行業(yè)，最后企業(yè)都往往做不大；即使有些企業(yè)一度輝煌過(guò)，最后也無(wú)法擺脫衰弱的命運(yùn)。
這類(lèi)企業(yè)的對(duì)立面是貴州茅臺(tái)，產(chǎn)品不需要迭代、保質(zhì)期極長(zhǎng)（放越久越值錢(qián)），幾乎沒(méi)有研發(fā)和資本性投入，簡(jiǎn)直是好的不能再好的生意。
貴州茅臺(tái)1998年到2003年，凈利潤(rùn)翻了4倍，同期固定資產(chǎn)僅僅增長(zhǎng)了一倍，增長(zhǎng)主要依靠商譽(yù)驅(qū)動(dòng)。2000年前后的茅臺(tái)只是一個(gè)在生存線(xiàn)掙扎的小酒廠(chǎng)，多年后后勝利的種子早在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)埋下。
②外部競(jìng)爭(zhēng)的制約：無(wú)法終結(jié)競(jìng)爭(zhēng)
任何一家企業(yè)，如果做的生意賺錢(qián)，它在成長(zhǎng)中一定會(huì)經(jīng)歷非常充分的競(jìng)爭(zhēng)，有非常多對(duì)手會(huì)冒出來(lái)試圖分一杯羹。
真正能夠做大的生意模式，一定是那些能成功抵御競(jìng)爭(zhēng)、甚至終結(jié)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式。
無(wú)法終結(jié)競(jìng)爭(zhēng)，意味著進(jìn)入門(mén)檻不高、商業(yè)模式壁壘不強(qiáng)。一個(gè)生意生意誰(shuí)都能做就意味著誰(shuí)也無(wú)法獲得超額回報(bào)。
如果一家企業(yè)無(wú)法終結(jié)競(jìng)爭(zhēng)，即使市場(chǎng)空間足夠大，也會(huì)由于無(wú)法吃獨(dú)食而長(zhǎng)不大，亦或者會(huì)因?yàn)楸仨毾虍a(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)非常高的利潤(rùn)而艱難存活。
電腦組裝就是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻低，無(wú)法靠差異化終結(jié)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，電腦公司們?yōu)榱颂嵘约旱母?jìng)爭(zhēng)力不得不依靠采購(gòu)價(jià)格昂貴的芯片來(lái)提升電腦性能，最終利潤(rùn)都被英特爾這樣的企業(yè)賺走，自身只能維持10%不到的毛利。
理發(fā)店也是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻極低的行業(yè)，隨便拉幾個(gè)理發(fā)師就可以開(kāi)理發(fā)店、與現(xiàn)有理發(fā)店搶生意，這就意味著很難誕生出壟斷市場(chǎng)的大公司。
再例如酒店業(yè)，很多單體酒店之所以需要向攜程等平臺(tái)貢獻(xiàn)大量傭金，本質(zhì)原因就是無(wú)法終結(jié)和其他酒店的競(jìng)爭(zhēng)，不得不向OTA平臺(tái)“交稅”。
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當(dāng)然，還有一種很特殊的情況：雖然行業(yè)總量大，但某種細(xì)分品類(lèi)的規(guī)模卻很小，導(dǎo)致相應(yīng)的公司無(wú)法做大。
而這種細(xì)分品類(lèi)的規(guī)模之所以不大，往往是成本結(jié)構(gòu)的制約：當(dāng)某項(xiàng)生產(chǎn)原料成本非常高，或者供給稀缺，這很可能制約這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
例如改革開(kāi)放前，由于糧食的供給十分匱乏，生產(chǎn)周期短、出酒率更高的清香型白酒一直主導(dǎo)中國(guó)的白酒市場(chǎng)，巔峰時(shí)期的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到70%~80%。當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)龍頭老大是汾酒。而改革開(kāi)放后，糧食供給這個(gè)制約行業(yè)發(fā)展的因素被解除后，出酒率更低、但香味更濃的濃香型白酒逐漸成為了市場(chǎng)主流，代表性企業(yè)是五糧液和瀘州老窖。（再后來(lái)以茅臺(tái)為首的醬香型白酒逐漸取代濃香型白酒龍頭位置，又是另外一個(gè)故事，《茅臺(tái)的本質(zhì)不是消費(fèi)股》中提到了些許，感興趣的朋友可以移步閱讀）
再比如，過(guò)去鐵釘成本高昂的時(shí)候，家具的連接結(jié)構(gòu)依靠的是卯榫，榫卯結(jié)構(gòu)要求使用硬度較高的實(shí)木作為材料，家具行業(yè)以實(shí)木家具為主；鐵釘成本的降低淘汰了榫卯結(jié)構(gòu)，而連接結(jié)構(gòu)的變化又推動(dòng)了板材的革命，使得便宜、輕便、易加工但硬度較低的膠合板、顆粒板替代了實(shí)木成為板材主流。這一系列的變化刺激了板材家具行業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)而使得木質(zhì)家具的整體成本大幅下降，催生了宜家這樣的家具業(yè)王者。
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那么，有系統(tǒng)性局限的賽道，是不是就完全沒(méi)有機(jī)會(huì)了呢？
其實(shí)也不盡然。過(guò)去也有無(wú)數(shù)的案例證明，一旦行業(yè)中有企業(yè)能夠突破商業(yè)模式的系統(tǒng)性限制，往往能夠成長(zhǎng)為巨頭。
以基本款為主的優(yōu)衣庫(kù)，就大大提升了服裝款式的“生命周期”，完美避開(kāi)了女裝行業(yè)因?yàn)榭钍蕉?、潮流迭代快而產(chǎn)生的庫(kù)存問(wèn)題，將核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘構(gòu)建在了性?xún)r(jià)比和面料材質(zhì)研發(fā)上，成長(zhǎng)為一家巨型服裝企業(yè)。
另一種打法的zara，則避開(kāi)了提前預(yù)測(cè)潮流的困局，用高效率的供應(yīng)鏈抄襲款式、通過(guò)小批量多批次上新降低庫(kù)存積壓，同樣成長(zhǎng)為了服裝領(lǐng)域的巨型企業(yè)。
還有一個(gè)案例是牛奶行業(yè)。
2000年之前的牛奶行業(yè)，由于缺乏相應(yīng)儲(chǔ)存技術(shù)，牛奶保質(zhì)期非常短。當(dāng)時(shí)的牛奶，源產(chǎn)地必須非?？拷用衩芗膮^(qū)域，才能在生產(chǎn)出來(lái)后快速地銷(xiāo)掉。
在保質(zhì)期的約束下，當(dāng)時(shí)的牛奶龍頭企業(yè)是光明為代表的區(qū)域性牛奶企業(yè)。由于覆蓋半徑的限制，這些企業(yè)很難跨區(qū)域發(fā)展、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)與銷(xiāo)售。
2000年以前，內(nèi)蒙古因?yàn)殡x核心消費(fèi)區(qū)太遠(yuǎn)、交通不發(fā)達(dá)，奶商到當(dāng)?shù)厥张Ｄ痰囊庠覆⒉粡?qiáng)。但2000年前后，高溫滅菌技術(shù)的出現(xiàn)改變了這一切。當(dāng)牛奶的保質(zhì)期被大幅度提升之后，內(nèi)蒙古作為優(yōu)質(zhì)草場(chǎng)，草料（飼料）豐富且成本低廉、氣候更適宜荷斯坦奶牛（最優(yōu)質(zhì)的奶牛品質(zhì)）產(chǎn)奶，天時(shí)地利齊聚。當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)伊利解開(kāi)了制約其發(fā)展的枷鎖，一步步成長(zhǎng)為了今天牛奶領(lǐng)域的巨無(wú)霸企業(yè)。
而過(guò)去的行業(yè)龍頭光明乳業(yè)，直到今天依然只有150億市值。
類(lèi)似的案例還有很多。無(wú)數(shù)企業(yè)抓住了行業(yè)外部的變革因素（科技變革是最主要因素），破除了原本行業(yè)中限制企業(yè)增長(zhǎng)的制約性要素，一舉崛起成為巨無(wú)霸企業(yè)。
破與立的背后，是對(duì)各種商業(yè)模式制約因素、增長(zhǎng)極限的理解，以及對(duì)于突破“增長(zhǎng)的極限”的堅(jiān)持探索。
巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，往往蘊(yùn)藏其中。
