單位經(jīng)濟(jì)效益是個(gè)充滿爭(zhēng)議的話題。有些人對(duì)它嗤之以鼻，有些人奉為最高準(zhǔn)則。中學(xué)生都會(huì)計(jì)算；投資界大佬也時(shí)常掛在嘴邊諄諄教誨；而有些創(chuàng)業(yè)者聽(tīng)到此問(wèn)題會(huì)倍覺(jué)尷尬，常顧左右而言他。
來(lái)勢(shì)洶洶的全球經(jīng)濟(jì)不景氣，已經(jīng)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司造成了巨大負(fù)面影響。投資減速的大環(huán)境下，如何更有效率地利用手中稀缺的現(xiàn)金，最大化公司增長(zhǎng)速度，堅(jiān)定執(zhí)行為投資者創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，同時(shí)保證短期持續(xù)經(jīng)營(yíng)的安全，是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都不得不面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)金流的重要性早已被反復(fù)提及，讀者們都耳熟能詳。但如何衡量自己使用資金的效率，多快的燒錢速度對(duì)公司更有利，錢燒的方向和模式是否正確，都需要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)細(xì)心揣摩并不斷完善。產(chǎn)品成熟的市場(chǎng)，如果市場(chǎng)和銷售投入跟不上，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步搶占份額；而尚處于教育期的產(chǎn)品，若盲目投入市場(chǎng)銷售，不僅難以有效推高收入，還會(huì)令自身現(xiàn)金流枯竭進(jìn)而舉步維艱。
2019財(cái)年虧損的Palo Alto Networks，收入29億，利潤(rùn)-8,200萬(wàn)，市值高達(dá)206億。而收入超47億且盈利的賽門鐵克才143億市值。為什么投資者給這個(gè)虧損企業(yè)如此高的估值？原因自然有很多，其中十分亮眼的一條便是PANW的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流OCF高達(dá)10.6億，OCF Margin超過(guò)了36%，主營(yíng)業(yè)務(wù)賺錢能力強(qiáng)勁，運(yùn)營(yíng)效率極高。本文將談?wù)剢挝唤?jīng)濟(jì)效益，并討論從現(xiàn)金流角度評(píng)估創(chuàng)業(yè)公司增長(zhǎng)效率，最后是創(chuàng)業(yè)者面臨的效率與發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
單位經(jīng)濟(jì)效益Unit Economics，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中歷史悠久的基礎(chǔ)概念，分析單個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指標(biāo)，是所有商業(yè)活動(dòng)考量的最小元素，普遍當(dāng)作基本輸入變量用于決策過(guò)程。日常工作和生活中也經(jīng)常不自覺(jué)地被用到。例如，自己去國(guó)外買化妝品的機(jī)票酒店費(fèi)用比代購(gòu)加價(jià)總和要高？贊助展會(huì)和布展的總成本是不是能被收集到銷售機(jī)會(huì)和潛在客戶未來(lái)收入所彌補(bǔ)？單位經(jīng)濟(jì)效益衡量單個(gè)個(gè)體的單個(gè)經(jīng)濟(jì)行為的效率邏輯。先確定單位經(jīng)濟(jì)效益，才可以確定邊際貢獻(xiàn)率、盈虧平衡點(diǎn)、計(jì)算ROI，才能建立DCF模型等等，所有這些計(jì)算都有助于確定商業(yè)模式引擎是否正常工作。如果沒(méi)有對(duì)單位經(jīng)濟(jì)效益的理解，判斷企業(yè)能否長(zhǎng)期盈利都是拍腦袋的猜測(cè)。
在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，針對(duì)某一特定客戶的某個(gè)特定服務(wù)項(xiàng)目，單位經(jīng)濟(jì)效益可以籠統(tǒng)表示為，從此客戶處獲取的收入，減去客戶獲取成本，再減去交付成本。如果一個(gè)安全服務(wù)項(xiàng)目收入不足以支付銷售費(fèi)用加上團(tuán)隊(duì)成員的工資支出，毫無(wú)疑問(wèn)是賠錢的，股東需要自掏腰包來(lái)彌補(bǔ)損失。如果所有項(xiàng)目都是類似情況，那這生意做得越大越賠錢。
對(duì)于融資支持的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，燒錢往往會(huì)造成對(duì)單位經(jīng)濟(jì)效益的誤解：創(chuàng)業(yè)者以為虧錢是暫時(shí)性的，其實(shí)商業(yè)模式有可能就不成立。而對(duì)于早期VC來(lái)講，在追求收入增長(zhǎng)以獲得后續(xù)融資高估值的業(yè)績(jī)壓力驅(qū)動(dòng)下，往往也有意無(wú)意地包裝美化創(chuàng)業(yè)公司的單位經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)于這點(diǎn)的反思，高智商投資者群體吐槽起自己從來(lái)都是不吝尖銳批判的，感興趣的讀者有時(shí)間不妨去拜讀一些。
客戶收入是計(jì)算單位經(jīng)濟(jì)效益過(guò)程中最簡(jiǎn)單的部分，唯一需要多考慮的是客戶生命周期，收入是否多次發(fā)生，隨時(shí)間推移會(huì)上升還是下降，等等?？蛻臬@取成本除了直銷費(fèi)用外，也包括推廣宣傳費(fèi)用以及渠道成本等，傭金等自然也在其列。交付成本構(gòu)成十分復(fù)雜，除了直接發(fā)生的各種人工和組件費(fèi)用外，產(chǎn)品研發(fā)和資本支出的金額也需要考慮是否分?jǐn)偂?/p>
如果某細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，那單位經(jīng)濟(jì)效益顯然會(huì)逐漸降低，因?yàn)榭蛻粲懈嘧h價(jià)能力使成交價(jià)格下降，同時(shí)銷售更困難造成客戶獲取成本變高。市場(chǎng)狀況改變導(dǎo)致的這兩個(gè)因素變化是創(chuàng)業(yè)公司無(wú)法改變的。我們能做的只有想辦法降低交付成本，例如提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，部署實(shí)施更加易用以節(jié)省人力投入等。當(dāng)然，如果對(duì)手破產(chǎn)關(guān)門，或同類服務(wù)商合并，普遍預(yù)期由于競(jìng)爭(zhēng)減少的原因?qū)⑹估麧?rùn)率提升。
燒錢永遠(yuǎn)能造就增長(zhǎng)。毋庸置疑。需要考慮的是，燒錢增長(zhǎng)帶來(lái)的當(dāng)前巨虧的單位經(jīng)濟(jì)效益，能否在未來(lái)給公司帶來(lái)足夠穩(wěn)定可持續(xù)的正向單位經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)。一個(gè)態(tài)勢(shì)感知項(xiàng)目，定制化開(kāi)發(fā)成本200萬(wàn)，你用20萬(wàn)中標(biāo)，也是堆砌增長(zhǎng)的一塊磚。5000萬(wàn)開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化軟件產(chǎn)品，市場(chǎng)容量一年才50套，你賣10萬(wàn)一套，今年壓給渠道20套，200萬(wàn)收入也是增長(zhǎng)。100萬(wàn)預(yù)算的安服項(xiàng)目，你上300萬(wàn)薪酬成本的團(tuán)隊(duì)，自然無(wú)往而不利。此類現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)安全市場(chǎng)大家早已熟視無(wú)睹。戰(zhàn)略性補(bǔ)貼，標(biāo)桿客戶，擠壓對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額，教育市場(chǎng)，總是能有各種各樣的正確理由。此時(shí)，創(chuàng)業(yè)者最緊要的是，保持頭腦清醒，燒錢是不是能幫助自己建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還是只單純?yōu)榱藭簳r(shí)的增長(zhǎng)。今年豪華配置安服團(tuán)隊(duì)做得客戶心花怒放，明年人員配置下來(lái)，客戶的轉(zhuǎn)換成本高不高，如果不滿意后年還有沒(méi)有這個(gè)單了。壓貨給渠道，是不是鎖定了客戶，還是一錘子買賣，明年此客戶就不會(huì)有貢獻(xiàn)了。
筆者認(rèn)為，錢應(yīng)該燒給未來(lái)單位經(jīng)濟(jì)效益的改善，即使?fàn)奚瞬糠之?dāng)前的增長(zhǎng)速度。提升可固化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，值得每一分錢的投入。豐富產(chǎn)品功能，提高標(biāo)準(zhǔn)化交付能力，改善性能和可靠性，贏得客戶與銷售渠道的信任，是荊棘滿布的成功之路。每個(gè)運(yùn)營(yíng)決策首先要考慮的是，這筆錢投下去，未來(lái)有沒(méi)有可能增加此客戶收入，有沒(méi)有可能降低客戶獲取成本，有沒(méi)有可能降低交付成本；還是僅僅能增加今年的頂行銷售數(shù)字？
單位經(jīng)濟(jì)效益同樣能體現(xiàn)在其它運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)指標(biāo)中。對(duì)某些業(yè)務(wù)組合來(lái)說(shuō)，周期收入和成本分?jǐn)偹闫饋?lái)略顯麻煩，或者難以獲取原始數(shù)據(jù)，導(dǎo)致單位經(jīng)濟(jì)效益無(wú)法直觀計(jì)算。例如，安全服務(wù)，由于很難做成標(biāo)準(zhǔn)化，又常常與產(chǎn)品打包出售，在全行業(yè)人力成本居高不下時(shí)，很容易變成糊涂賬。做產(chǎn)品的公司高回扣低價(jià)傾銷有沒(méi)有利潤(rùn)空間還是賣得越多虧得越多？此時(shí)，我們也可以觀測(cè)此業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入流出。
一個(gè)安全創(chuàng)業(yè)公司A，技術(shù)概念緊跟時(shí)代，收入增速不錯(cuò)，虧損也比較平穩(wěn)并沒(méi)有大幅增長(zhǎng)，聽(tīng)起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的投資對(duì)象？做決定前不妨多看一眼經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流Operating Cash Flow。
經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流OCF是公司從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲取的現(xiàn)金。這是衡量公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是否賺錢的最根本指標(biāo)。對(duì)絕大部分安全創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，資本支出Capex和長(zhǎng)期投資幾近于零，因此，自由現(xiàn)金流FCF與OCF相差無(wú)幾，很多與FCF有關(guān)的衡量指標(biāo)都可以直接套用。
公司A過(guò)去三年OCF為負(fù)是可以理解的，畢竟做產(chǎn)品需要大量前期投入，可為什么經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出快速增加，總感覺(jué)不放心呢？是的，負(fù)OCF持續(xù)擴(kuò)大，說(shuō)明公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題。
如果公司A管理層遵循高標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)實(shí)踐，則原因是經(jīng)營(yíng)上的。首先，有可能出現(xiàn)應(yīng)收賬款大幅增加。需要注意團(tuán)隊(duì)的交付能力是否存在風(fēng)險(xiǎn)，是產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)還是定制開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總是錯(cuò)過(guò)里程碑？目標(biāo)客戶群出現(xiàn)了行業(yè)性問(wèn)題，例如去年開(kāi)始的網(wǎng)貸暴雷潮，導(dǎo)致甲方付款困難紛紛出現(xiàn)，那專注此行業(yè)的公司A未來(lái)增長(zhǎng)會(huì)不會(huì)受影響？出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，類似產(chǎn)品賬期都在延長(zhǎng)，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑？其次，還有可能是預(yù)收款出現(xiàn)大幅下降。分銷渠道不看好產(chǎn)品前景，或者渠道被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，導(dǎo)致渠道預(yù)付款減少，預(yù)示不遠(yuǎn)將來(lái)業(yè)績(jī)將出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性滑坡。第三，組件供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈控制力度加大，公司A的議價(jià)能力減弱。向上游軟件模塊廠商支付授權(quán)許可費(fèi)用逐年增長(zhǎng)。這通常意味著核心技術(shù)能力的缺失，競(jìng)爭(zhēng)力不足難以抵抗風(fēng)險(xiǎn)，增長(zhǎng)受制于他人，未來(lái)收入可能會(huì)有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)移給技術(shù)擁有者。
如果公司A以融資為目標(biāo)，也存在可能故意推高收入。此時(shí)雖然可看到合同，但看不到經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入。常見(jiàn)方法例如，把發(fā)給經(jīng)銷商的產(chǎn)品全都確認(rèn)銷售收入，俗稱壓貨，給渠道很長(zhǎng)賬期或渠道并無(wú)意愿付款，未來(lái)可能產(chǎn)生大量退貨，或?qū)⒈酒诎l(fā)生的退貨包裝成采購(gòu)入庫(kù)。還有，與關(guān)聯(lián)方簽訂合同，將其資金作為收入打進(jìn)公司，隨后以各種業(yè)務(wù)或非經(jīng)營(yíng)性名義把資金抽回。集成單和走貨單，可以快速達(dá)成收入增長(zhǎng)的目標(biāo)，但并不會(huì)改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。除了收入，想做高利潤(rùn)也有辦法，如將部分支出進(jìn)行資本化處理，應(yīng)當(dāng)結(jié)轉(zhuǎn)的成本在存貨科目中掛賬等等不一而足。
還有一種最可怕的原因：公司A的商業(yè)模式根本不成立，銷售做得越好越賠錢，規(guī)模增大不會(huì)改善現(xiàn)金流，也不會(huì)給股東創(chuàng)造價(jià)值。這與經(jīng)常有意無(wú)意被忽略的「單位經(jīng)濟(jì)效益」有關(guān)。無(wú)法圓滿解釋單位經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)業(yè)公司并不是令人滿意的投資標(biāo)的。
DCF模型被用于估值和指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)有很長(zhǎng)歷史，但其過(guò)于復(fù)雜且需要專業(yè)知識(shí)，創(chuàng)業(yè)者往往難以掌握。我們希望能有一些更直觀的指標(biāo)和方法，以準(zhǔn)確衡量創(chuàng)業(yè)公司增長(zhǎng)效率，輔助創(chuàng)業(yè)者做出明智決策。
經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流利潤(rùn)率Operating Cash Flow Margin越高，意味著將收入轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的能力越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)水平越高，商業(yè)模式越有吸引力。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)則需要注入外部資金才能維持公司運(yùn)營(yíng)。如果一家公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流利潤(rùn)率逐年上升，則表明主營(yíng)業(yè)務(wù)蒸蒸日上，為股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的能力也在不斷提高。
本文開(kāi)頭提到，安全行業(yè)領(lǐng)頭羊之一PANW的OCF Margin高達(dá)36%，表示每100元收入可為股東貢獻(xiàn)36元現(xiàn)金。而曾經(jīng)輝煌的大數(shù)據(jù)標(biāo)桿企業(yè)Cloudera，市值24.4億，上季收入2億，OCF為-2,100萬(wàn)，OCF Margin才-10%，每100元收入還需要倒貼10元現(xiàn)金，差距顯而易見(jiàn)。
專注研發(fā)產(chǎn)品的初創(chuàng)公司的OCF肯定為負(fù)數(shù)。市值曾經(jīng)上觸230億美元的CrowdStrike，市場(chǎng)預(yù)期到2022財(cái)年OCF才會(huì)為正。我們可以看到CrowdStrike有較高金額的Capex，應(yīng)該是為安全服務(wù)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。如果只看CrowdStrike上季數(shù)據(jù)，與FireEye橫向?qū)Ρ龋?cái)務(wù)數(shù)字只是略好，那為什么投資者卻不約而同都看好呢？
這是因?yàn)橥顿Y者相信CRWD單位經(jīng)濟(jì)效益明顯高于SaaS行業(yè)水平，高估值來(lái)源于非同尋常經(jīng)營(yíng)效率和未來(lái)預(yù)期。當(dāng)然，筆者仍然認(rèn)為其股價(jià)被高估。后面我們會(huì)再討論具體效率指標(biāo)。
FEYE剛上市后如日中天那段時(shí)間，筆者便對(duì)其商業(yè)模式多有疑惑，也曾多次與朋友交流其單位經(jīng)濟(jì)效益的邏輯是否令人信服。不幸被言中，上市6年后，其OCF仍為負(fù)數(shù)，意味著主營(yíng)業(yè)務(wù)難以賺錢，難怪二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)不好，不斷傳出尋求售賣傳聞。
這里多說(shuō)一句，考慮指標(biāo)Levered FCF和Unlevered FCF差異：過(guò)去一年來(lái)，F(xiàn)EYE每個(gè)季度的前者都比后者少1000萬(wàn)美元，意味著每季度FEYE都要付出約1000萬(wàn)美元的財(cái)務(wù)費(fèi)用，這對(duì)FEYE體量來(lái)講是筆很大的負(fù)擔(dān)；而CRWD和PANW兩家公司各自的差異很小，顯然更加健康。
傳統(tǒng)上，國(guó)內(nèi)投資者更偏好消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，畢竟人口基數(shù)大，獲取幾千萬(wàn)用戶相對(duì)輕松，跨過(guò)規(guī)模門檻并不是很難。不過(guò)成熟二級(jí)市場(chǎng)更關(guān)注的是賺錢能力。讓我們來(lái)對(duì)比一下企業(yè)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)賽道。
筆者就不多花時(shí)間對(duì)齊財(cái)務(wù)報(bào)表周期了，只看最新進(jìn)展。都是各細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。兩家收入規(guī)模水平相當(dāng)，而經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流Salesforce完勝。Uber市值最高曾超過(guò)800億美元，但看其財(cái)務(wù)數(shù)字表現(xiàn)，如果不能提升經(jīng)營(yíng)效率，恐怕股價(jià)還會(huì)繼續(xù)下跌。Uber的債券只被評(píng)為CCC級(jí)！
國(guó)內(nèi)安全行業(yè)上市公司中，亦有OCF Margin表現(xiàn)亮眼的，感興趣的讀者不妨自行研究。
風(fēng)險(xiǎn)投資公司BVP曾經(jīng)總結(jié)過(guò)云計(jì)算公司的成功指標(biāo)。他們強(qiáng)調(diào)SaaS創(chuàng)業(yè)者應(yīng)重視效率，明智支出以獲取增長(zhǎng)，并推薦其自己設(shè)計(jì)的指標(biāo)：效率評(píng)分。以年化經(jīng)常性收入ARR為基準(zhǔn)：若ARR超過(guò)3000萬(wàn)美元，效率評(píng)分等于，承諾年化經(jīng)常性收入CARR增長(zhǎng)百分比，加上自由現(xiàn)金流利潤(rùn)率FCF Margin百分比；若ARR低于3000萬(wàn)美元，則效率評(píng)分如下圖所示。
讀者不用費(fèi)勁去試圖理解上面的文字游戲，概念就是為了看上去高大上而創(chuàng)造出來(lái)的。說(shuō)白了很簡(jiǎn)單，花一元錢能帶來(lái)多少元的收入增長(zhǎng)。按照BVP的標(biāo)準(zhǔn)，在美國(guó)市場(chǎng)，1.5倍以上的效率是合格的，值得他們出手投資。亦即每燒掉VC投資的一元現(xiàn)金，給公司帶來(lái)超過(guò)1.5元的新增長(zhǎng)收入。舉個(gè)例子，如果創(chuàng)業(yè)公司A去年收入1000萬(wàn)，今年2000萬(wàn)，收入增長(zhǎng)1000萬(wàn)，那最多能燒掉667萬(wàn)現(xiàn)金。雖然SaaS和傳統(tǒng)安全行業(yè)的具體情況還是有些不同，但商業(yè)基本邏輯并無(wú)明顯差別，各種運(yùn)營(yíng)指標(biāo)仍可互相借鑒。不知道國(guó)內(nèi)有多少安全創(chuàng)業(yè)公司能達(dá)到此指標(biāo)？
有些讀者可能覺(jué)得此目標(biāo)很容易達(dá)到，就像上面講的，收入想辦法做做就有了。此處必須注意到，ARR并不是合同金額TCV或ACV，投資者十分了解用戶退訂對(duì)合同總額的影響，只有高質(zhì)量的收入才會(huì)被用于衡量公司業(yè)績(jī)。此外，美國(guó)SaaS市場(chǎng)的回款表現(xiàn)十分健康，ARR與經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入基本相同。不管對(duì)外怎么講，創(chuàng)業(yè)者自己心里要十分清楚應(yīng)該如實(shí)判斷公司成長(zhǎng)速度和健康程度。
效率評(píng)分超過(guò)1.5，筆者認(rèn)為這是一個(gè)難度很高的目標(biāo)，尤其是在國(guó)內(nèi)的安全市場(chǎng)。首先，要細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模足夠大，燒錢才能刺激收入增速。其次，規(guī)模大的市場(chǎng)往往是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的紅海，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利率降低，嚴(yán)重拖累效率。第三，安全從業(yè)人員薪酬水平暴漲，遠(yuǎn)超全行業(yè)規(guī)模增速，倒掛現(xiàn)象明顯。最后，國(guó)內(nèi)采購(gòu)體制對(duì)創(chuàng)業(yè)公司友好度遠(yuǎn)不如美國(guó)市場(chǎng)，小公司并無(wú)議價(jià)能力，而大廠能享受明顯商務(wù)溢價(jià)。環(huán)境雖然艱苦，創(chuàng)業(yè)者埋冤也沒(méi)用，不如埋頭苦干，多想想如何從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上改進(jìn)。
效率評(píng)分指標(biāo)與ARR增長(zhǎng)率不同，它衡量公司為獲取增長(zhǎng)而燒錢的支出習(xí)慣。如果一家創(chuàng)業(yè)公司收入增長(zhǎng)100%，毫無(wú)疑問(wèn)業(yè)績(jī)是光芒耀眼的，但如果它依靠瘋狂花費(fèi)難以承受的高額現(xiàn)金達(dá)成此速度，并不會(huì)被頭腦清醒的投資者和管理層認(rèn)為是有效的增長(zhǎng)。
在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的牛市階段，不論投資者或是創(chuàng)業(yè)者，總傾向于有意無(wú)意地忽略單位經(jīng)濟(jì)效益。大家都堅(jiān)信，如果頂行收入數(shù)字增長(zhǎng)夠快，總能找到接盤者共同把估值推到更上一層樓。但是，與業(yè)余投資者盲目相信上漲無(wú)止境下跌有底線導(dǎo)致被割韭菜不同，專業(yè)投資者對(duì)于資本市場(chǎng)變冷的嗅覺(jué)十分靈敏，職責(zé)所在的他們能立即放緩腳步甚至果斷止損，毫無(wú)準(zhǔn)備的創(chuàng)業(yè)公司將遭受重大打擊。
在牛市中，投資者對(duì)低效有較高容忍度，初創(chuàng)企業(yè)可以付出高于通常水平的獲客成本和五花八門費(fèi)用，從而獲取收入增長(zhǎng)并取悅投資者，以得到后續(xù)資金注入。然而，事實(shí)上這種情形往往反映出創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)缺乏控制能力，運(yùn)營(yíng)管理紀(jì)律性不足，導(dǎo)致公司健壯性不夠。每個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都有自己的基因：人們無(wú)法相信曾經(jīng)花錢如流水般的管理層能夠勒緊褲腰帶過(guò)苦日子，大手大腳花錢的公司文化一旦出現(xiàn)過(guò)，再也不可能在低成本模式運(yùn)行。由儉入奢易，由奢入儉難，古人誠(chéng)不我欺。為什么經(jīng)歷熊市洗禮后往往會(huì)出現(xiàn)偉大的公司？那是因?yàn)樗麄兊倪\(yùn)營(yíng)足夠高效，牛市熊市都能跑贏，投資他們便能放心獲取高額財(cái)務(wù)回報(bào)。
確實(shí)，為數(shù)不少的公司，即使效率不好，也能一直獲得融資走到上市或被收購(gòu)。同時(shí)也有更多倒在路上。問(wèn)題是，作為創(chuàng)業(yè)者，你愿意下注在自己的運(yùn)氣上，還是打算做好準(zhǔn)備安全度過(guò)寒冬。在這個(gè)周期，每月補(bǔ)貼燒掉10億人民幣的奢侈已經(jīng)遠(yuǎn)離。筆者并不認(rèn)為大手筆燒錢就是不正確的，而是要謀定而后動(dòng)，掌握好節(jié)奏。融資能力強(qiáng)當(dāng)然也是核心競(jìng)爭(zhēng)力，那就大膽去燒。
讓我們?cè)倏纯闯墒炱诘膭?chuàng)業(yè)公司水平。按照BVP的調(diào)查，43家SaaS公司在上市當(dāng)年的效率評(píng)分平均值為45%。而CrowdStrike則高達(dá)86.7%（計(jì)算過(guò)程省略）。效率如此之高，難怪受到投資者普遍追捧，估值遠(yuǎn)超可比公司水平。雖如此，筆者仍認(rèn)為CRWD目前估值過(guò)高，至少有下調(diào)20%的空間，歸根結(jié)底，還是要看企業(yè)掙錢的水平。
如果能高歌猛進(jìn)，光鮮無(wú)比萬(wàn)眾矚目，自然是最好的選擇。創(chuàng)業(yè)初期就有諸多優(yōu)勢(shì)加持，知名品牌背書(shū)、充足資金注入、多年技術(shù)積累、成功創(chuàng)業(yè)履歷，自然融資能力強(qiáng)悍，增長(zhǎng)迅猛。問(wèn)題是，有幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者能如此完美地站在出發(fā)線上？與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)。
很現(xiàn)實(shí)的選擇，創(chuàng)業(yè)公司如果有2000萬(wàn)現(xiàn)金，你會(huì)如何分配到公司運(yùn)營(yíng)中？是80%產(chǎn)品10%銷售，是60%產(chǎn)品30%銷售，還是40%產(chǎn)品50%銷售？大部分商業(yè)計(jì)劃里的資金用途都是擺設(shè)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)拍腦袋隨便寫上去的。其實(shí)這部分內(nèi)容更需要管理者多加斟酌，關(guān)系到公司長(zhǎng)期發(fā)展的根本。比例沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，有的只是創(chuàng)始人不可推卸的責(zé)任以及必須承擔(dān)的結(jié)果。
如果是在美國(guó)，VC會(huì)告訴你，企業(yè)服務(wù)SaaS領(lǐng)域，產(chǎn)品為王：團(tuán)隊(duì)要全心全意投入產(chǎn)品迭代。至于銷售，并不著急，初期口碑營(yíng)銷得到過(guò)眾多成功案例驗(yàn)證，中期再逐步建設(shè)銷售團(tuán)隊(duì)是最佳實(shí)踐。但是在國(guó)內(nèi)，目前階段，出色的銷售執(zhí)行力完全可以混淆產(chǎn)品缺陷，利用投入重資的博眼球的營(yíng)銷活動(dòng)，以及莫須有的資質(zhì)或入圍標(biāo)準(zhǔn)，能說(shuō)服并非用戶的決策者，進(jìn)而代表其使用團(tuán)隊(duì)，選擇購(gòu)買劣質(zhì)產(chǎn)品而非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同樣地，這也并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，創(chuàng)業(yè)公司只能去努力適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。但是，如果簡(jiǎn)單拍腦袋決定平均分配資金給產(chǎn)品和銷售，那又會(huì)掉入左右為難的陷阱：研發(fā)和銷售負(fù)責(zé)人都抱怨資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，結(jié)局是產(chǎn)品淪為二流，而市場(chǎng)定位也做成四不像。
任何選擇都存在機(jī)會(huì)成本。
邁克爾·波特的經(jīng)典觀點(diǎn)：如果企業(yè)的基本目標(biāo)不只一個(gè)，則資源將被分散。因?yàn)樨瀼厝魏我环N戰(zhàn)略，通常都需要企業(yè)全力以赴，并且要有支持此戰(zhàn)略的組織安排。而組織架構(gòu)事實(shí)上具有唯一性和排他性。各種思維不是這么說(shuō)的？看不上傳統(tǒng)管理理念？那去看看資源豐富的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始認(rèn)真做企業(yè)服務(wù)時(shí)第一件事是如何改變組織架構(gòu)的。對(duì)資源緊缺的安全創(chuàng)業(yè)公司尤其如此。前四年工作重心，產(chǎn)品還是銷售，絕大部分公司都只能二選一，魚(yú)和熊掌無(wú)法兼得。每個(gè)VC做夢(mèng)都想投到技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品出色且收入增長(zhǎng)快速的創(chuàng)業(yè)公司，實(shí)際上只是鳳毛麟角，難以尋獲。
目前國(guó)內(nèi)安全市場(chǎng)，還具有很明顯的投資驅(qū)動(dòng)型特征。所以投入大量資金專注銷售至少可以取得階段性成功。是不是能作為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)不會(huì)被投資者長(zhǎng)期認(rèn)可，見(jiàn)仁見(jiàn)智。投資驅(qū)動(dòng)模式的一大弊端往往體現(xiàn)為效率低下，但只要投資能持續(xù)跟得上，成功退出也有可能。再引用邁克爾·波特的另一理念，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，投資驅(qū)動(dòng)的下一階段是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，而美國(guó)顯然已跑過(guò)分界點(diǎn)，所以企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)能靠創(chuàng)新產(chǎn)品取勝。因此，在美國(guó)很難見(jiàn)到投資驅(qū)動(dòng)的成功安全公司。
如果決定沖擊頂行收入數(shù)字增長(zhǎng)，需要選擇一個(gè)相對(duì)成熟、需求正在下沉到中小企業(yè)、廠商出貨開(kāi)始放量的產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品需使用一條新技術(shù)概念包裝，效果在某些場(chǎng)景略有改善即可，配以超高比例的銷售和安服團(tuán)隊(duì)。此產(chǎn)品可能永遠(yuǎn)做不到市場(chǎng)份額前三，但只要市場(chǎng)容量足夠大，可以保證前三四年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分亮眼，日子過(guò)得很風(fēng)光。真正的挑戰(zhàn)，在于此后的融資：階段靠后的成熟期投資者，會(huì)更加關(guān)注退出路線，利潤(rùn)率和現(xiàn)金流能不能支持估值倍數(shù)，突然間就成為不可回避的問(wèn)題。不過(guò)，這世界上總有些管理者執(zhí)行能力出類拔萃，總能強(qiáng)力控制好成本，于不可能之處扭虧為盈。
相對(duì)的，新安全產(chǎn)品的采納曲線并不會(huì)出現(xiàn)陡峭上升，即使幸運(yùn)出現(xiàn)S型突然爆發(fā)而不是線性穩(wěn)定增長(zhǎng)，那也需要平均4年時(shí)間才會(huì)度過(guò)初始平臺(tái)期。這期間，創(chuàng)業(yè)公司即便能付得起高昂的市場(chǎng)教育成本，效率指標(biāo)也很難滿意。回頭看過(guò)去三年規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的細(xì)分安全領(lǐng)域，都已存在多年，技術(shù)相對(duì)成熟，市場(chǎng)接受度高。如果把有限資金的大部分都投入到產(chǎn)品研發(fā)上，而市場(chǎng)營(yíng)銷所分配資金份額不夠充分，那么不可能在國(guó)內(nèi)2B市場(chǎng)上獲取高速增長(zhǎng)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)要做好茹苦含辛的準(zhǔn)備，很有可能熬不住。當(dāng)然，如果你成功活下來(lái)，技術(shù)和客戶積累做到臨界點(diǎn)，有兩條產(chǎn)品線穩(wěn)居行業(yè)前三，那后面的大發(fā)展將會(huì)是順理成章。前三四年活在破產(chǎn)邊緣，七八年后突然變成明星企業(yè)，不論是美國(guó)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不論是安全還是其它企業(yè)服務(wù)，類似案例都屢見(jiàn)不鮮。前提是公司能存活到黑夜結(jié)束那一刻。
追本溯源，這些融資現(xiàn)象都是由不同階段的基金KPI所決定的，早期和后期VC業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估有不同考量，創(chuàng)業(yè)者也無(wú)法改變，只能在此框架內(nèi)尋找戰(zhàn)術(shù)突破。不用擔(dān)心，不管市場(chǎng)如何風(fēng)云變化，總是會(huì)有創(chuàng)業(yè)者和投資者堅(jiān)持認(rèn)為，技術(shù)變革才能突破行業(yè)格局，產(chǎn)品是最有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這世界上偉大公司的數(shù)量一家都不會(huì)缺少。
運(yùn)用之妙，存乎一心。本文起了個(gè)頭，如何改善單位經(jīng)濟(jì)效益的具體實(shí)踐，還需要走在創(chuàng)業(yè)路上的各位一起努力。
