4塊9包郵,還想要品牌?

程小瓊 新零售商業(yè)評論 2019-11-06 15:14:37

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作者:程小瓊,新零售商業(yè)評論高級編輯

“現(xiàn)在正是品牌塑造方式的變革期,95后、00后消費人群獨立自主和個性化會實現(xiàn)新一輪的品牌平等?!?/p>

2009年,天貓還是淘寶商城的時候,發(fā)起了第一屆雙11,艱難地說服了27個商家參與,打折促銷幫商家清庫存尾貨,一天賣了5200萬元,始料未及。

誰也不會想到10年后,第11屆雙11,全中國即將有5億人參與這一狂歡,與20萬個品牌100萬的新品做親密接觸,滑動指尖,體驗搶到限量款和聯(lián)名定制款的興奮。

1999年,阿里巴巴B2B中供鐵軍面對全國產(chǎn)業(yè)帶的中小企業(yè)主苦口婆心,費盡心思地說服他們上線做批發(fā)生意,通過一根網(wǎng)線打開國外市場。

這些被帶上線的企業(yè)主們也不會想到,20年之后,產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以在天貓、淘寶App上釋放,自己能夠定制出極致性價比的產(chǎn)品參與雙11,不僅離終端消費者更近一步,而且離利潤也更近一步。

讓天下沒有難做的生意——首先是知道生意中的哪些環(huán)節(jié)難做,其次是如何服務(wù)才能實現(xiàn)不難做。

 工廠利潤從5%到15% 

位于蕭山周邊的“中國傘鄉(xiāng)”南陽,是全國741個產(chǎn)業(yè)帶之一。自20個世紀(jì)50年代起,南陽從傳統(tǒng)制傘業(yè)開始,逐漸走向產(chǎn)業(yè)帶雛形。

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目前南陽街道及周邊共有傘具企業(yè)400余家,雨傘年產(chǎn)量11億把(不含外貿(mào)單),這些傘具企業(yè)不僅能實現(xiàn)原料自給,產(chǎn)供銷一條龍,還具有兩個“不走出”:

不走出南陽就可以采購到制傘的全部原料——生產(chǎn)商在南陽街道上開廠或者設(shè)有門店,提供制傘的全部原材料;

不走出南陽就可以把每天30萬把南陽傘銷往全國各地——大小物流企業(yè)10多家,部分專線物流公司在南陽設(shè)點或者由短途中轉(zhuǎn)到義烏直接發(fā)往更細(xì)分的地址。

創(chuàng)立于2010年的杭州漢德傘業(yè),是阿里巴巴內(nèi)貿(mào)平臺1688上1000萬商家之一,也是南陽生產(chǎn)制造傘具的400多家企業(yè)之一。 

盡管背靠著產(chǎn)業(yè)帶的原料和流通資源,漢德傘業(yè)辦廠5年后并沒有覺得生意好做,反而面臨資金鏈斷裂,欠債500萬。

漢德幾乎是被傳統(tǒng)的生意模式壓垮的。一開始為了招攬客源,創(chuàng)始人王非拎著樣品皮箱全中國跑,只要客戶需要,就立馬發(fā)貨,幾乎不考慮資金回籠,然而制傘業(yè)5%的微薄毛利根本支撐不了下游企業(yè)的長期掛賬。三角債關(guān)系下,漢德的現(xiàn)金流斷裂,發(fā)展難以為繼。

此外,在生產(chǎn)過程中,傳統(tǒng)的先出新品再看市場反應(yīng)的粗暴方式帶來了巨大的庫存,成為壓垮漢德的又一根稻草。

2016年,王非借了5萬塊,開始轉(zhuǎn)向線上,在1688平臺上開店。這一轉(zhuǎn)變帶來的,不僅僅是維持企業(yè)運轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流,還有更加高效先進(jìn)的商業(yè)機(jī)會。

2019年4月,阿里1688和天天特賣一起做了場試驗。阿里B2B的產(chǎn)業(yè)帶工廠和聚劃算天天特賣推出了“天天特賣工廠店”,主打極致性價比的產(chǎn)品。

工廠無需自己線上開店,平臺通過分析C端數(shù)據(jù)判斷銷售趨勢,反向指導(dǎo)工廠開發(fā)新品和定價策略。工廠從OEM轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)指導(dǎo)的ODM。

推出半年來,這一平臺產(chǎn)生了56萬銷量的9.9元包郵爆款電動牙刷,20萬銷量的9.9包郵小蘇打牙膏,4.9元包郵的口紅,直接拉動了新興市場的消費需求。

漢德傘業(yè)報名成為了第一批嘗鮮的傘具產(chǎn)業(yè)帶工廠賣家。在傘具的淡季合作推出了多款熱銷單品,其中一款9.9元包郵的卡通傘月銷過萬,公司利潤上浮至15%左右。

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在這一合作中,阿里小二首先根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺篩選出消費者需求,給出“卡通傘”的市場建議,漢德接到這個市場需求后,很快安排平面設(shè)計在1周內(nèi)出30款設(shè)計圖,經(jīng)過公司內(nèi)部討論,最終留下10款圖,交由阿里的小二對比消費者行為相關(guān)的大數(shù)據(jù)并進(jìn)行審核。

審核通過后,漢德在2天內(nèi)打出實物樣品,1天內(nèi)交由專業(yè)攝影公司拍照出圖,做出簡單設(shè)計框架交由專業(yè)美工設(shè)計圖片,提報上線。

上線首周銷量突破日均千單。王非形容自己盯著電腦看單量數(shù)字跳升的感受是“像中了500萬彩票”。

 從賣給沃爾瑪?shù)劫u給一個“人” 

作為傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型方向,新零售是以消費者為核心的人、貨、場重構(gòu)。但對于浙江瑞麗科技有限公司這樣的海外化妝品品牌代工廠來說,想轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場,但消費者是誰,消費者需求是什么,基本一無所知。

創(chuàng)立于2014年,瑞麗科技研發(fā)生產(chǎn)的化妝品系列90%出口美國,一直供貨給沃爾瑪、CVS、Walgreens等主要連鎖市場,單品訂單以30萬、40萬支起,也擁有自己的海外品牌。

在美國的化妝品專柜,瑞麗科技的產(chǎn)品就擺在美寶蓮的旁邊,“美寶蓮賣10美金,我們賣9.9美金?!眲?chuàng)始人劉春榮認(rèn)為,這一貼身打法在美國這個相對成熟的消費市場是有效的,消費者更看重產(chǎn)品的性價比。

回到國內(nèi),瑞麗科技的品牌基礎(chǔ)是零。早在2015年,劉春榮就覺察到了歐美消費市場的飽和,開始有意識地轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。

他觀察到身邊的企業(yè)家們紛紛敗在線下渠道鋪設(shè)和品牌推廣上,便斷了這個念想,開始尋找互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會,上了1688,陸續(xù)投資了300萬給代運營團(tuán)隊試水線上零售。

效果不盡如人意。他頗為驕傲的歐美標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不被國內(nèi)的消費者接受。

他一方面反思是自己沒有真正重視國內(nèi)消費市場的特殊性,沒有把線上零售當(dāng)成一把手工程來做,另一方面不斷地探索和不同平臺合作的可能性,尋找更契合的理念和機(jī)會。

很快,瑞麗科技這個制造業(yè)的博士生,零售業(yè)的小學(xué)生被推薦上了“天天特賣工廠店”。7月初,瑞麗科技在天天特賣工廠店小二指導(dǎo)下初選了三個商品,第一次根據(jù)零售的要求進(jìn)行生產(chǎn),制作詳情頁,上新試銷。

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4.9元的口紅,7.9元的眼影,包郵。眼影上新7天超過日銷1000單,7月底達(dá)到日銷2000單;8月底,上新了三款唇部產(chǎn)品,9月銷售超過12萬單,日均4000單。

其中7.9元的十色眼影有460條評價,每一條都描述了消費者喜歡這款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和不喜歡的理由。

這個過程中,平臺方直接避開了瑞麗科技最弱的電商營銷和運營,只發(fā)揮它的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,聚焦“極致性價比”。同時根據(jù)線上即時銷售和運營數(shù)據(jù)分析,結(jié)合需求預(yù)測,組織更精準(zhǔn)的生產(chǎn)備貨,從產(chǎn)品決策到上線銷售最快15天。

相對于品牌代工30萬的單品訂單量,2000萬美金的銷售額,天天特賣工廠店的單量和銷售額都還不足一提,但劉春榮為頗為振奮——

他第一次知道了自己的產(chǎn)品都賣給了誰,住在哪里,是大學(xué)生還是高中生;他也第一次知道了,購買產(chǎn)品的消費者到底喜歡或討厭產(chǎn)品的什么,是包裝、氣味還是上色效果。

這種與消費者之間更近的距離,與消費者直接做生意的能力,能有效地指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā),也帶來了更彈性的生產(chǎn)計劃安排。

現(xiàn)在瑞麗的外貿(mào)訂單生產(chǎn)已經(jīng)在為明年5月的母親節(jié)做準(zhǔn)備。長達(dá)6個月的生產(chǎn)和銷售鏈路,在多變的政策和未知的流行偏好背后是更高的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。

劉春榮想盡量降低這兩者的風(fēng)險。天天特賣工廠店的模式,暫時符合了他的需求,他決定AllIn阿里,盡管他2019年才學(xué)會網(wǎng)購,學(xué)會使用微信。

 4.9元一支的口紅廠家能有“品牌”嗎? 

在制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中,C2M(Customer-to- Manufactory,顧客對工廠)模式一直被廣泛討論。

阿里研究院的供應(yīng)鏈專家游五洋認(rèn)為,C2M模式需要具備零售的基因和塑造品牌的慢功夫,并不是所有企業(yè)都具備這種能力。他認(rèn)為,制造業(yè)更切實可行的轉(zhuǎn)型之路是做供應(yīng)鏈服務(wù),嘗試“供應(yīng)鏈協(xié)同”。

漢德傘業(yè)、瑞麗科技以及更多產(chǎn)業(yè)帶工廠和阿里的合作,正是供應(yīng)鏈協(xié)同的試水。在這一過程中,阿里將多年面對消費者運營的C端經(jīng)驗賦能給產(chǎn)業(yè)帶的工廠,共同提高零售業(yè)的品牌打造能力。

現(xiàn)實的問題是,一家賣4.9元口紅的生產(chǎn)廠家還能有“品牌”嗎?

在阿里巴巴內(nèi)貿(mào)供應(yīng)鏈總經(jīng)理袁煒看來,我們需要換個視角看品牌:當(dāng)消費者信息越來越透明,消費者越來越聰明,越來越明白的時候,信任就是品牌。

“我們是先用性價比傳遞信任。怎么才能算是品牌?你今天在這里看到這個東西想要買,不是因為它5塊9或4塊9就買,而是你想要買他家的杯子,買他家的準(zhǔn)保沒錯,因為過去買了十年他家的杯子,每次用都覺得很好。這就是品牌。”

新的品牌,首先要給消費者的就是信任,信任是未來品牌的溢價,怎么構(gòu)建信任呢?打造品牌的方式以及實現(xiàn)路徑跟原來砸廣告不一樣,實現(xiàn)路徑必須是用每一件商品來為你品牌代言。

信任就是品牌,在傳統(tǒng)零售商渠道的自有品牌打造上也早有實踐。無論是沃爾瑪,還是Costco,首先通過高性價比的產(chǎn)品讓消費者走進(jìn)商場,通過持續(xù)打造自有品牌,優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的利潤優(yōu)勢很快凸顯,幾十年的運營形成了Costco等于低價優(yōu)質(zhì)的品牌認(rèn)知。

劉春榮認(rèn)同袁煒對品牌的理解。同時他看到了品牌塑造方式的變革機(jī)會,這是95后、00后這批消費人群獨立自主和個性化帶來的品牌平等。

“我們要賣一種能力”,劉春榮認(rèn)為自己正在實踐一種做品牌的模式,今天做9.9元的產(chǎn)品,以后可以賣99元的產(chǎn)品。任何商業(yè)模式之下,賣給用戶的始終是超品質(zhì)、超體驗、超性價比的產(chǎn)品。

現(xiàn)在每賣出一只4.9元的口紅,一盤7.9元的眼影,劉春榮并不過于關(guān)心產(chǎn)品的利潤率有多高,他看重的是又多了一個體驗過產(chǎn)品的消費者,多了一個觸達(dá)消費者需求的機(jī)會,瑞麗科技離品牌又近了一步。

 工廠店的雙11大考 

經(jīng)歷雙11堪稱品牌的一次成人禮。

短時間內(nèi)集中的訂單量爆發(fā),需要品牌做好充足的準(zhǔn)備:從備貨到營銷,從搜索進(jìn)店到客服轉(zhuǎn)化,從接單到發(fā)貨,從退貨到售后。所有的資源集中起來應(yīng)對一場24小時的戰(zhàn)役,以戰(zhàn)養(yǎng)兵。

今年近千個產(chǎn)業(yè)帶上的百萬家工廠將用另一種更輕松的方式參與其中,加入“天天特賣工廠店”渠道,無需開店,產(chǎn)品直面消費者,直通淘寶、天貓和速賣通、Lazada等跨境平臺。

1688和天天特賣提供了試驗田,也準(zhǔn)備了更周全的落地方案:極致性價比將帶來巨大流量,為了避免爆單發(fā)不出貨,菜鳥各個產(chǎn)地倉11月初已經(jīng)完成了參與活動的貨品入庫,11月11日凌晨開始,直接從倉庫實現(xiàn)多品牌的并單發(fā)貨。

這是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶工廠通往數(shù)字化轉(zhuǎn)型,打造品牌,提升消費者服務(wù)能力的可選項之一。袁煒還希望,建立在阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢下,這是產(chǎn)業(yè)帶工廠最好的選擇。

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