作者：程小瓊，新零售商業(yè)評論高級編輯
“現(xiàn)在正是品牌塑造方式的變革期，95后、00后消費人群獨立自主和個性化會實現(xiàn)新一輪的品牌平等?！?/p>
2009年，天貓還是淘寶商城的時候，發(fā)起了第一屆雙11，艱難地說服了27個商家參與，打折促銷幫商家清庫存尾貨，一天賣了5200萬元，始料未及。
誰也不會想到10年后，第11屆雙11，全中國即將有5億人參與這一狂歡，與20萬個品牌100萬的新品做親密接觸，滑動指尖，體驗搶到限量款和聯(lián)名定制款的興奮。
1999年，阿里巴巴B2B中供鐵軍面對全國產(chǎn)業(yè)帶的中小企業(yè)主苦口婆心，費盡心思地說服他們上線做批發(fā)生意，通過一根網(wǎng)線打開國外市場。
這些被帶上線的企業(yè)主們也不會想到，20年之后，產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以在天貓、淘寶App上釋放，自己能夠定制出極致性價比的產(chǎn)品參與雙11，不僅離終端消費者更近一步，而且離利潤也更近一步。
讓天下沒有難做的生意——首先是知道生意中的哪些環(huán)節(jié)難做，其次是如何服務(wù)才能實現(xiàn)不難做。
位于蕭山周邊的“中國傘鄉(xiāng)”南陽，是全國741個產(chǎn)業(yè)帶之一。自20個世紀(jì)50年代起，南陽從傳統(tǒng)制傘業(yè)開始，逐漸走向產(chǎn)業(yè)帶雛形。
目前南陽街道及周邊共有傘具企業(yè)400余家，雨傘年產(chǎn)量11億把（不含外貿(mào)單），這些傘具企業(yè)不僅能實現(xiàn)原料自給，產(chǎn)供銷一條龍，還具有兩個“不走出”：
不走出南陽就可以采購到制傘的全部原料——生產(chǎn)商在南陽街道上開廠或者設(shè)有門店，提供制傘的全部原材料；
不走出南陽就可以把每天30萬把南陽傘銷往全國各地——大小物流企業(yè)10多家，部分專線物流公司在南陽設(shè)點或者由短途中轉(zhuǎn)到義烏直接發(fā)往更細(xì)分的地址。
創(chuàng)立于2010年的杭州漢德傘業(yè)，是阿里巴巴內(nèi)貿(mào)平臺1688上1000萬商家之一，也是南陽生產(chǎn)制造傘具的400多家企業(yè)之一。
盡管背靠著產(chǎn)業(yè)帶的原料和流通資源，漢德傘業(yè)辦廠5年后并沒有覺得生意好做，反而面臨資金鏈斷裂，欠債500萬。
漢德幾乎是被傳統(tǒng)的生意模式壓垮的。一開始為了招攬客源，創(chuàng)始人王非拎著樣品皮箱全中國跑，只要客戶需要，就立馬發(fā)貨，幾乎不考慮資金回籠，然而制傘業(yè)5％的微薄毛利根本支撐不了下游企業(yè)的長期掛賬。三角債關(guān)系下，漢德的現(xiàn)金流斷裂，發(fā)展難以為繼。
此外，在生產(chǎn)過程中，傳統(tǒng)的先出新品再看市場反應(yīng)的粗暴方式帶來了巨大的庫存，成為壓垮漢德的又一根稻草。
2016年，王非借了5萬塊，開始轉(zhuǎn)向線上，在1688平臺上開店。這一轉(zhuǎn)變帶來的，不僅僅是維持企業(yè)運轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流，還有更加高效先進(jìn)的商業(yè)機(jī)會。
2019年4月，阿里1688和天天特賣一起做了場試驗。阿里B2B的產(chǎn)業(yè)帶工廠和聚劃算天天特賣推出了“天天特賣工廠店”，主打極致性價比的產(chǎn)品。
工廠無需自己線上開店，平臺通過分析C端數(shù)據(jù)判斷銷售趨勢，反向指導(dǎo)工廠開發(fā)新品和定價策略。工廠從OEM轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)指導(dǎo)的ODM。
推出半年來，這一平臺產(chǎn)生了56萬銷量的9.9元包郵爆款電動牙刷，20萬銷量的9.9包郵小蘇打牙膏，4.9元包郵的口紅，直接拉動了新興市場的消費需求。
漢德傘業(yè)報名成為了第一批嘗鮮的傘具產(chǎn)業(yè)帶工廠賣家。在傘具的淡季合作推出了多款熱銷單品，其中一款9.9元包郵的卡通傘月銷過萬，公司利潤上浮至15%左右。
在這一合作中，阿里小二首先根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺篩選出消費者需求，給出“卡通傘”的市場建議，漢德接到這個市場需求后，很快安排平面設(shè)計在1周內(nèi)出30款設(shè)計圖，經(jīng)過公司內(nèi)部討論，最終留下10款圖，交由阿里的小二對比消費者行為相關(guān)的大數(shù)據(jù)并進(jìn)行審核。
審核通過后，漢德在2天內(nèi)打出實物樣品，1天內(nèi)交由專業(yè)攝影公司拍照出圖，做出簡單設(shè)計框架交由專業(yè)美工設(shè)計圖片，提報上線。
上線首周銷量突破日均千單。王非形容自己盯著電腦看單量數(shù)字跳升的感受是“像中了500萬彩票”。
作為傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，新零售是以消費者為核心的人、貨、場重構(gòu)。但對于浙江瑞麗科技有限公司這樣的海外化妝品品牌代工廠來說，想轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場，但消費者是誰，消費者需求是什么，基本一無所知。
創(chuàng)立于2014年，瑞麗科技研發(fā)生產(chǎn)的化妝品系列90%出口美國，一直供貨給沃爾瑪、CVS、Walgreens等主要連鎖市場，單品訂單以30萬、40萬支起，也擁有自己的海外品牌。
在美國的化妝品專柜，瑞麗科技的產(chǎn)品就擺在美寶蓮的旁邊，“美寶蓮賣10美金，我們賣9.9美金?！眲?chuàng)始人劉春榮認(rèn)為，這一貼身打法在美國這個相對成熟的消費市場是有效的，消費者更看重產(chǎn)品的性價比。
回到國內(nèi)，瑞麗科技的品牌基礎(chǔ)是零。早在2015年，劉春榮就覺察到了歐美消費市場的飽和，開始有意識地轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。
他觀察到身邊的企業(yè)家們紛紛敗在線下渠道鋪設(shè)和品牌推廣上，便斷了這個念想，開始尋找互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會，上了1688，陸續(xù)投資了300萬給代運營團(tuán)隊試水線上零售。
效果不盡如人意。他頗為驕傲的歐美標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不被國內(nèi)的消費者接受。
他一方面反思是自己沒有真正重視國內(nèi)消費市場的特殊性，沒有把線上零售當(dāng)成一把手工程來做，另一方面不斷地探索和不同平臺合作的可能性，尋找更契合的理念和機(jī)會。
很快，瑞麗科技這個制造業(yè)的博士生，零售業(yè)的小學(xué)生被推薦上了“天天特賣工廠店”。7月初，瑞麗科技在天天特賣工廠店小二指導(dǎo)下初選了三個商品，第一次根據(jù)零售的要求進(jìn)行生產(chǎn)，制作詳情頁，上新試銷。
4.9元的口紅，7.9元的眼影，包郵。眼影上新7天超過日銷1000單，7月底達(dá)到日銷2000單；8月底，上新了三款唇部產(chǎn)品，9月銷售超過12萬單，日均4000單。
其中7.9元的十色眼影有460條評價，每一條都描述了消費者喜歡這款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和不喜歡的理由。
這個過程中，平臺方直接避開了瑞麗科技最弱的電商營銷和運營，只發(fā)揮它的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，聚焦“極致性價比”。同時根據(jù)線上即時銷售和運營數(shù)據(jù)分析，結(jié)合需求預(yù)測，組織更精準(zhǔn)的生產(chǎn)備貨，從產(chǎn)品決策到上線銷售最快15天。
相對于品牌代工30萬的單品訂單量，2000萬美金的銷售額，天天特賣工廠店的單量和銷售額都還不足一提，但劉春榮為頗為振奮——
他第一次知道了自己的產(chǎn)品都賣給了誰，住在哪里，是大學(xué)生還是高中生；他也第一次知道了，購買產(chǎn)品的消費者到底喜歡或討厭產(chǎn)品的什么，是包裝、氣味還是上色效果。
這種與消費者之間更近的距離，與消費者直接做生意的能力，能有效地指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，也帶來了更彈性的生產(chǎn)計劃安排。
現(xiàn)在瑞麗的外貿(mào)訂單生產(chǎn)已經(jīng)在為明年5月的母親節(jié)做準(zhǔn)備。長達(dá)6個月的生產(chǎn)和銷售鏈路，在多變的政策和未知的流行偏好背后是更高的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。
劉春榮想盡量降低這兩者的風(fēng)險。天天特賣工廠店的模式，暫時符合了他的需求，他決定AllIn阿里，盡管他2019年才學(xué)會網(wǎng)購，學(xué)會使用微信。
在制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，C2M（Customer-to- Manufactory，顧客對工廠）模式一直被廣泛討論。
阿里研究院的供應(yīng)鏈專家游五洋認(rèn)為，C2M模式需要具備零售的基因和塑造品牌的慢功夫，并不是所有企業(yè)都具備這種能力。他認(rèn)為，制造業(yè)更切實可行的轉(zhuǎn)型之路是做供應(yīng)鏈服務(wù)，嘗試“供應(yīng)鏈協(xié)同”。
漢德傘業(yè)、瑞麗科技以及更多產(chǎn)業(yè)帶工廠和阿里的合作，正是供應(yīng)鏈協(xié)同的試水。在這一過程中，阿里將多年面對消費者運營的C端經(jīng)驗賦能給產(chǎn)業(yè)帶的工廠，共同提高零售業(yè)的品牌打造能力。
現(xiàn)實的問題是，一家賣4.9元口紅的生產(chǎn)廠家還能有“品牌”嗎？
在阿里巴巴內(nèi)貿(mào)供應(yīng)鏈總經(jīng)理袁煒看來，我們需要換個視角看品牌：當(dāng)消費者信息越來越透明，消費者越來越聰明，越來越明白的時候，信任就是品牌。
“我們是先用性價比傳遞信任。怎么才能算是品牌？你今天在這里看到這個東西想要買，不是因為它5塊9或4塊9就買，而是你想要買他家的杯子，買他家的準(zhǔn)保沒錯，因為過去買了十年他家的杯子，每次用都覺得很好。這就是品牌。”
新的品牌，首先要給消費者的就是信任，信任是未來品牌的溢價，怎么構(gòu)建信任呢？打造品牌的方式以及實現(xiàn)路徑跟原來砸廣告不一樣，實現(xiàn)路徑必須是用每一件商品來為你品牌代言。
信任就是品牌，在傳統(tǒng)零售商渠道的自有品牌打造上也早有實踐。無論是沃爾瑪，還是Costco，首先通過高性價比的產(chǎn)品讓消費者走進(jìn)商場，通過持續(xù)打造自有品牌，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的利潤優(yōu)勢很快凸顯，幾十年的運營形成了Costco等于低價優(yōu)質(zhì)的品牌認(rèn)知。
劉春榮認(rèn)同袁煒對品牌的理解。同時他看到了品牌塑造方式的變革機(jī)會，這是95后、00后這批消費人群獨立自主和個性化帶來的品牌平等。
“我們要賣一種能力”，劉春榮認(rèn)為自己正在實踐一種做品牌的模式，今天做9.9元的產(chǎn)品，以后可以賣99元的產(chǎn)品。任何商業(yè)模式之下，賣給用戶的始終是超品質(zhì)、超體驗、超性價比的產(chǎn)品。
現(xiàn)在每賣出一只4.9元的口紅，一盤7.9元的眼影，劉春榮并不過于關(guān)心產(chǎn)品的利潤率有多高，他看重的是又多了一個體驗過產(chǎn)品的消費者，多了一個觸達(dá)消費者需求的機(jī)會，瑞麗科技離品牌又近了一步。
經(jīng)歷雙11堪稱品牌的一次成人禮。
短時間內(nèi)集中的訂單量爆發(fā)，需要品牌做好充足的準(zhǔn)備：從備貨到營銷，從搜索進(jìn)店到客服轉(zhuǎn)化，從接單到發(fā)貨，從退貨到售后。所有的資源集中起來應(yīng)對一場24小時的戰(zhàn)役，以戰(zhàn)養(yǎng)兵。
今年近千個產(chǎn)業(yè)帶上的百萬家工廠將用另一種更輕松的方式參與其中，加入“天天特賣工廠店”渠道，無需開店，產(chǎn)品直面消費者，直通淘寶、天貓和速賣通、Lazada等跨境平臺。
1688和天天特賣提供了試驗田，也準(zhǔn)備了更周全的落地方案：極致性價比將帶來巨大流量，為了避免爆單發(fā)不出貨，菜鳥各個產(chǎn)地倉11月初已經(jīng)完成了參與活動的貨品入庫，11月11日凌晨開始，直接從倉庫實現(xiàn)多品牌的并單發(fā)貨。
這是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶工廠通往數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造品牌，提升消費者服務(wù)能力的可選項之一。袁煒還希望，建立在阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢下，這是產(chǎn)業(yè)帶工廠最好的選擇。
