本篇文章主要以貿(mào)易商或者批發(fā)商使用電子商務渠道銷售商品狀況的系列表現(xiàn)數(shù)據(jù)為切入點，具體闡述了目前線下渠道商在面對電子商務大環(huán)境變化，已經(jīng)發(fā)生的銷售模式改變，以及在改變之中所面臨的問題及阻礙。
文內(nèi)觀點進一步認為，雖然目前眾多的銷售商都使用了線上渠道，但從銷售額占比來看，線上仍未是主要渠道，而且大多數(shù)銷售商的線上渠道只是一種企業(yè)銷售資源計劃系統(tǒng)上的一扇門，并未有能提供很好的客戶采購體驗。文章進一步指出，只有深入的將B2B電商模式作為銷售企業(yè)的長期戰(zhàn)略計劃，這些分銷群體才有可能實現(xiàn)更高效的銷售目標。
批發(fā)商和分銷商對B2B電商模式并不陌生。實際上，根據(jù)B2BecNews發(fā)行商Digital Commerce 360的最新研究報告《2019 B2B分銷商300》數(shù)據(jù)顯示，目前在整個分銷商群體中，大約有2/3的分銷商使用了在線銷售渠道。
B2BecNews估計，如今在全國約41.1萬家批發(fā)商和分銷商群體中，大約三分之二的數(shù)量（27.1萬家）至少使用了一個電子商務站點、一個登錄門戶或兩者兼有。事實上，無論是批發(fā)商還是經(jīng)銷商通過電子商務向客戶銷售的方式在之前就已經(jīng)發(fā)生?！?019 B2B分銷商300》顯示，去年在所有批發(fā)商和分銷商的銷售額中約40％，即2.373萬億美元都是通過一系列數(shù)字渠道進行銷售完成的，這些渠道包括電子數(shù)據(jù)交換，電子商務和電子采購等等。
“但是，把這些分銷商群體作為一個整體來看的話，他們自身進行B2B電子商務活動的滲透率并不一致”，電商分析師表示，而且在《2019 B2B分銷商300》中進行列出和比較的大多數(shù)批發(fā)商和分銷商通過電子商務渠道的銷售額占所有銷售均不到全部收入的一半。報告數(shù)據(jù)顯示，有78％，283家批發(fā)商和分銷商使用電子商務渠道產(chǎn)生的銷售額占總銷售額的10.1％至25％。
分析師認為，雖然有許多分銷商已經(jīng)使用了電子商務站點、登錄客戶門戶或同時擁有這兩種方式的原因有多種，但還有更多的原因使絕大數(shù)分銷商并沒有更快地使電子商務方式成為自身更大的銷售渠道。首要一點就是，許多成熟的批發(fā)商和分銷商，尤其是在傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域，例如供暖、通風和空調(diào)（HVAC）、水暖、工業(yè)安全、電氣等細分領(lǐng)域，他們?nèi)耘f主要依靠線下分支網(wǎng)絡、分銷中心等外部銷售人員去銷售和分銷產(chǎn)品。
大多成立較早的分銷商（很多是一些小型的私人企業(yè)），他們可能需要花費長達30年的時間才能對新技術(shù)進行重大投資，或者說他們可能并沒有能力在資本、時間、資源上去花費較短的幾年時間來建立和開發(fā)一套完善的電子商務渠道。Benfield Consulting的創(chuàng)始人Scott Benfield也談到，“我們發(fā)現(xiàn)有20％分銷商的在線銷售商品占總商品的20％以上，另有10％的分銷商在線銷售商品占了總銷售商品的15％多?！?/p>
分析師進一步認為，對于許多分銷商來講，進行線上銷售擴張與內(nèi)部障礙有關(guān)，也與外部因素（如可用的電子商務技術(shù)）有密切關(guān)聯(lián)。2018年B2BecNews的調(diào)查顯示，當被問及“建立B2B電子商務所面臨的最大挑戰(zhàn)”時，有41％的分銷商認為：缺錢是最重要的阻礙因素；另外超過四分之一的分銷商（27.8％）認為：客戶拒絕在線購買是另一個障礙、其次是難以招募到合適的電子商務人員（23.7％）、高層管理人員的支持不足（20.6％）、銷售人員（20.6％）和來自亞馬遜的競爭15.5％。
“特別對于一些成立較早的分銷商企業(yè)而言，在線銷售面臨的挑戰(zhàn)可能更多來自內(nèi)部，而不是外部的” 電子商務服務和網(wǎng)站設(shè)計公司Brilliance Business Solutions首席執(zhí)行官Lori McDonald說，“他們公司的領(lǐng)導層年齡較大，而且他們在電子商務方面的專業(yè)知識水平也并不豐富”。
許多分銷商在利基市場（指市場絕對優(yōu)勢的企業(yè)所忽略的某些細分市場，并且在此市場尚未有完善供應服務）上銷售產(chǎn)品，其中大部分是通過與現(xiàn)有客戶的長期關(guān)系或者這些客戶與既定銷售代表的關(guān)系而產(chǎn)生的?！氨M管電子商務渠道在這些利基市場上具有一定優(yōu)勢，但部分采購公司仍非常樂意將他們想要購買的重復產(chǎn)品用Excel列表方式發(fā)送給他們認識的銷售代表，對此他們也感到滿意”，McDonald表示。
代理商Perficient Digital的高級商務顧問Karie Daudt認為，至少在可預見的未來，許多批發(fā)商和分銷商將難以應對日益增長的電子商務模式，因為他們正在以零散的方式而不是戰(zhàn)略性地進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Daudt進一步表示，“有些分銷商已經(jīng)通過電子商務方式銷售商品至少十年，而銷售額可能只占總銷售額的3％至5％?！彼J為，“我們的市場還沒有為電子商務做好準備'或者'我們的客戶還沒有為電子商務做好準備。”
Daudt表示，那些正與電子商務作斗爭或未能實現(xiàn)更高目標的批發(fā)商和分銷商，只有將B2B電子商務視為一項長期戰(zhàn)略，投資良好的電子商務技術(shù)并在考慮客戶基礎(chǔ)上建立一個電子商務網(wǎng)站，才能取得成功。然而，目前太多分銷商網(wǎng)的登錄門戶，只是企業(yè)資源計劃系統(tǒng)上的一扇門，這樣只會帶來糟糕的客戶體驗。
她進一步認為，許多分銷和批發(fā)公司的高層管理人員尚未將電子商務視為公司的戰(zhàn)略發(fā)展重點，因為他們對電子商務技術(shù)的投資至今尚未產(chǎn)生任何實質(zhì)性的（投資）回報。她還表示，“分銷商未能在電子商務領(lǐng)域取得成功，可能會成為一個現(xiàn)實版的預言?！?/p>
