微商與社群,不可兼得,to B與to C只能選一個

馮華魁 調(diào)皮電商 2019-05-31 18:26:19

blob.png

01

最近,說社交電商好衣庫開了一場發(fā)布會,提出了好衣庫2.0版本,要大力發(fā)展大的代購,據(jù)說,這一次轉(zhuǎn)型的背景比較復(fù)雜,有的說是要把運營重點從原來的微商模式甩甩寶寶(以下簡稱甩寶),變成為代購服務(wù)的社群零售模式;也有的說是好衣庫融資不順;還有的說甩寶是傳銷。

傳聞一堆,我們也很難考證,終究是一些口水仗,先不理會。不過,好衣庫從社群零售起家,后來做微商模式的甩寶,現(xiàn)在又轉(zhuǎn)型到社群零售模式,這件事倒是讓我想起社交電商領(lǐng)域關(guān)于商業(yè)模式的一大核心問題:微商與社群,不可兼得;to B與to C,只能選一個。

你可能會說,微商不就是做社群的嗎?

別誤會,社群零售和微商是兩個截然不同的模式:社群零售,只有一級分銷,代購或者團(tuán)隊長(也叫小B),從平臺分銷商品,賺取分銷利潤,他們的下一級代購,賣出去的商品,跟他們沒有關(guān)系了;但是,微商,是多級代理模式,上級是可以獲得下級的銷售分潤的。

做社群零售,是靠代購自己賣貨賺錢;做微商,主要是靠拉人頭以及下一級代理賣貨賺錢。

這個區(qū)別,看似微小,實則暗藏乾坤;名義上都是社交電商,但發(fā)展動力,完全是云泥之別。

02

我相信,所有想起盤社交電商的創(chuàng)業(yè)者,無論是想做平臺,還是想做品牌,或者是想依托門店,都曾思考過一個問題:我既發(fā)展多級分銷,又能在每個代理層級拿出足夠的利潤讓代理們?nèi)ベu貨,每個代理自己消費、自己賣貨、還能發(fā)展下一級代理拿分成,這豈不是完美的商業(yè)模式?

如果沒有法律,這的確是一個完美的商業(yè)模式,可惜,所有賺大錢的方法,都寫在刑法里;如果沒有競爭對手,這個模式就更完美了,全天下的人都可以給你賣貨,可惜,烏托邦社會,也不敢這么想啊。

究竟是要靠拉人頭多級分銷賣貨,還是乖乖的靠代購做零售這個問題上,很難有兩全其美的選擇。

我們采訪過好幾個社交電商創(chuàng)業(yè)者,他們在開發(fā)系統(tǒng)之前,做沙盤演練,發(fā)現(xiàn),如果兩者都想做,系統(tǒng)在運行一段時間之后,一定會崩潰,因為賬算不過來。

你再怎么算,一件商品的利潤率,也不可能100%,如果你的利潤率高了,你的對手一定很多,這個社會,成本都是透明的,市場機(jī)會也是透明的,能賺錢的領(lǐng)域,大家都一哄而上,最后,你的利潤率還是會降下來。

更何況,如果你是做品牌,你的利潤率還可以超過50%;但如果做零售平臺,比如好衣庫這種庫存平臺,平均下來,毛利一般也就是30%,而如果能給平臺50%以上毛利的產(chǎn)品,一定是小品牌或者服務(wù)無法保證的產(chǎn)品,大品牌的毛利空間早就鎖定了。

在這種利潤空間,你想靠多層級分銷,但是,給每個層級留出的利潤率一定不可能太高,最終,每個層級都沒有動力去做零售,都希望自己的下一級去賣貨,但這是悖論,下一級也沒有動力去賣貨啊。

所以,靠微商模式做平臺,最終一定走不通,因為整個渠道體系都沒有動力讓商品動銷起來。所以,你看甩寶號稱自己有5000萬用戶,但是,銷量從來不公布,按正常電商模式,5000萬用戶,怎么也應(yīng)該有百億的體量了,若真有這么大的體量,早就是投資圈的當(dāng)紅炸子雞了。

云集的確是靠平臺微商起來的,但是他們早就轉(zhuǎn)型了,早就變成會員零售平臺了,也就是以用戶自用為主,否則怎么會有90%以上的復(fù)購呢?(云集財報數(shù)據(jù))

所以,毛利空間是決定社交電商商業(yè)模式的關(guān)鍵因素。

在實體零售中,大家都形容這是彎腰撿鋼镚的生意,代表了零售的利潤率都很低,拼的是效率。

如果要做社群零售,也是一樣,比拼的是社群效率,如何比拼社群效率呢?

03

實體零售有一個很重要的指標(biāo)是坪效,講究單位面積的產(chǎn)值,實體零售的運營,一般都是以提高坪效為目標(biāo);社群零售比拼的則是單個人的產(chǎn)值,舉個例子:

前段時間,我寫過一個淘客轉(zhuǎn)代購的利益計算模型:

假設(shè)一個代購有一萬好友,愿意進(jìn)群的用戶是50%,那么:1W(粉絲)* 50%(進(jìn)群轉(zhuǎn)化)=5000人

每個群300人,可以開的群數(shù)是:5000人/300人/群=17群

每個群,每個月賣5萬元,則銷售額=17群*5W=85萬

毛利=85萬*20%=17萬

成本=5人*(5000元+3000元)=4萬

凈利潤=17萬-4萬=13萬

單粉絲產(chǎn)出=13萬/5000人=26元/月

所以,這個模型計算下來,最終比拼的是單個粉絲的產(chǎn)出值,這就是社群零售的“坪效”,這就是社群電商的精細(xì)化運營模型。

這跟多級分銷的運營完全不一樣,多級分銷是要拉人頭,要的是人的數(shù)量;但是社群零售或者社區(qū)團(tuán)購,講究的是單個人的產(chǎn)出值。

那么,怎么提高單個粉絲的產(chǎn)出值呢?

互聯(lián)網(wǎng)的做法一般是靠大數(shù)據(jù),但大數(shù)據(jù)只是輔助,真正起關(guān)鍵作用的,還是代購,群內(nèi)粉絲對代購更信任,就愿意在群里多花錢,不信任,就不愿意花錢。

所以,社群零售的關(guān)鍵點就在小B身上,平臺只能依靠小B的成熟度和小B的數(shù)量來實現(xiàn)銷售額的提升。

很多社群創(chuàng)業(yè)者說,代購帶來客戶之后,平臺擁有了C端的數(shù)據(jù),就可以脫離小B了。

這純屬異想天開,用戶之所以會在小B這里下單,首先因為信賴,其次才是價格,如果你洗走了小B的客戶,小B有的是辦法讓你這個平臺聲譽掃地。

要依賴渠道,就堅定的依賴渠道,小B是有自己價值的,不是平白無故的攔路搶劫,他們付出了辛苦勞動更了解群內(nèi)的粉絲,這是平臺客服做不到的。

所以,不要像某些平臺一樣,感覺自己太依賴小B(團(tuán)長),就想干掉他們,美其名曰砍掉渠道,直接面對消費者,這種蠢見,跟自殺沒什么兩樣,你這個平臺一旦得罪小B,口口相傳下去,很快就轟然倒塌。

所以,依賴小B,不是權(quán)宜之計,而是社群零售這個商業(yè)模式的根基,To B還是to C,對于社群企業(yè)來說,只能選一樣。

雖然在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域,大家感覺團(tuán)隊長不穩(wěn)定,有些團(tuán)隊長暑假去旅游了,就不組織團(tuán)購了,這樣會影響平臺的發(fā)展,但是,這個問題,恰好推動了社群零售的另一個大趨勢。

04

這個大趨勢就是專業(yè)代購,也就是真正的專業(yè)的有能力有資源的代購,比如淘客、海淘代購、零售小店的店主等等,所以,愛庫存、你我您、芙蓉興盛等社群零售公司都在找專業(yè)代購,好衣庫2.0貌似也在往這個方向走,只是,幾經(jīng)轉(zhuǎn)型之后,能否贏得專業(yè)代購的信任,還需要時間驗證。

但是,社群零售都不約而同的走向這個方向,一定是大勢所趨,也符合“專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”這種長久以來的生產(chǎn)力分工原則。

所以,總的來說,微商多級分銷和社群零售,不可兼得;直接服務(wù)消費者,還是直接服務(wù)代理商,就是你公司的政治體制,也是只能選一個。

你如果不作出選擇,市場也會替你做出選擇。因為,商業(yè)是一個多變量的方程式,是圍繞商業(yè)生態(tài)平衡的數(shù)字游戲,沒有好處獨占,沒有完美無瑕,在自己的體系里做到平衡,就有了你的立足之地!

長按二維碼關(guān)注我們