埃森哲工業(yè)X.0業(yè)務(wù)產(chǎn)品制造事業(yè)部主管、工業(yè)行業(yè)全球主管埃里克·謝弗爾在介紹新書《產(chǎn)品再造》。 圖片來源：埃森哲
超過75%的行業(yè)都面臨著被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，或是已經(jīng)身處顛覆浪潮之中。5G網(wǎng)絡(luò)、量子計(jì)算、4D打印、納米技術(shù)以及智能材料等一系列全新的顛覆性技術(shù)已初露鋒芒。
在成果經(jīng)濟(jì)影響之下，數(shù)字技術(shù)正在取代硬件成為產(chǎn)品價(jià)值的來源，那些無法適應(yīng)這一趨勢的企業(yè)面對被淘汰的局面。
傳統(tǒng)的硬件產(chǎn)品開發(fā)過程已被打破。企業(yè)必須轉(zhuǎn)向?qū)で笮碌漠a(chǎn)品工程和設(shè)計(jì)方法。
5月26日，埃森哲工業(yè)X.0業(yè)務(wù)產(chǎn)品制造事業(yè)部主管、工業(yè)行業(yè)全球主管埃里克·謝弗爾（Eric Schaeffer）攜新書《產(chǎn)品再造：數(shù)字時(shí)代的制造業(yè)轉(zhuǎn)型與價(jià)值創(chuàng)造》(下稱《產(chǎn)品再造》)出席上海論壇－埃森哲“工業(yè)再造”圓桌會，為中國工業(yè)企業(yè)帶來切實(shí)轉(zhuǎn)型路線圖。
《產(chǎn)品再造》一書的作者是謝弗爾和埃森哲資深董事總經(jīng)理、全球高科技產(chǎn)業(yè)咨詢業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人大衛(wèi)·索維（David Sovie）。
埃森哲資深董事總經(jīng)理、全球高科技產(chǎn)業(yè)咨詢業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人大衛(wèi)·索維。圖片來源：埃森哲
在《產(chǎn)品再造》一書中，謝弗爾和索維全面評估了物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)分析工具、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、特別是人工智能等數(shù)字技術(shù)如何改變傳統(tǒng)產(chǎn)品。他們勾勒出智能互聯(lián)產(chǎn)品和生態(tài)系統(tǒng)平臺的未來圖景，闡釋了當(dāng)今用戶對個(gè)性化產(chǎn)品和體驗(yàn)的熱切期盼，指出這些根本性的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于大多數(shù)企業(yè)的適應(yīng)速度。
在謝弗爾看來，新數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)來臨。
謝弗爾說：“不論是消費(fèi)領(lǐng)域還是工業(yè)領(lǐng)域，都已經(jīng)在充分利用數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)前所未有的效率的提升，改善運(yùn)營、提升效率和質(zhì)量，也在用同樣的技術(shù)將傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，把傳統(tǒng)產(chǎn)品變成智能產(chǎn)品。從這個(gè)意義上來說，人們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)真正的數(shù)字化時(shí)代，新數(shù)字時(shí)代?！?/p>
謝弗爾表示，新數(shù)字化并不意味著數(shù)字化已經(jīng)過時(shí)了：“數(shù)字化本身不再是一個(gè)競爭優(yōu)勢，數(shù)字化只是一個(gè)‘入場券’，企業(yè)開展業(yè)務(wù)，必須做數(shù)字化?！?/p>
隨著這樣的演進(jìn)，消費(fèi)者和企業(yè)不再對產(chǎn)品本身感興趣，也不光只對產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)感興趣，他們更關(guān)心體驗(yàn)以及這個(gè)體驗(yàn)帶來的相關(guān)價(jià)值。這就是為什么很多產(chǎn)品公司在進(jìn)行產(chǎn)品再造、革新業(yè)務(wù)模式、流程和文化，讓自己敏捷地適應(yīng)變化。
這也是該書討論的核心。以下為嘉賓發(fā)言實(shí)錄：
未來產(chǎn)品價(jià)值重心來自數(shù)字技術(shù)
埃里克·謝弗爾：我在埃森哲負(fù)責(zé)汽車、工業(yè)裝備等產(chǎn)業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)。我們看到，這些產(chǎn)業(yè)都開始在進(jìn)行全新的轉(zhuǎn)型，努力在新數(shù)字時(shí)代獲得競爭優(yōu)勢。不少企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過一輪轉(zhuǎn)型，比如高科技電子行業(yè)。
在這些行業(yè)里，產(chǎn)品的生產(chǎn)受到了來自價(jià)值鏈兩端的擠壓，組件、平臺獲得了整個(gè)價(jià)值鏈更多的價(jià)值，而產(chǎn)品這部分價(jià)值遭到擠壓。
高科技電子產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新主要來自元件、組件和平臺兩端。產(chǎn)品生產(chǎn)商將收入的7.5%作為研發(fā)，平臺將14%的收入用于研發(fā)，組件生產(chǎn)商將18%的收入用于研發(fā)。不是說花更多錢用于研發(fā)就等于創(chuàng)新，但這兩者有一定的關(guān)系的。如今的多數(shù)創(chuàng)新，都來自于產(chǎn)品本身、組件以及平臺。
電子與高科技行業(yè)從2012年到2017年利潤增加了60%，最大的贏家是平臺提供者，而產(chǎn)品生產(chǎn)商只占了25%。2012年，產(chǎn)品生產(chǎn)商獲得了所有利潤的36%，這個(gè)數(shù)據(jù)在2000年前后是60%。
另外我們看一下市場。我們以電腦行業(yè)為例，對比未來收入的凈現(xiàn)值，現(xiàn)在所有價(jià)值都流向哪里？不是在產(chǎn)品，而是在芯片、軟件。軟件已經(jīng)成為一個(gè)平臺。在今天的時(shí)代，所謂軟件，就是基礎(chǔ)設(shè)施或是IT平臺、產(chǎn)品平臺。
這對我們各位所處的行業(yè)和公司，意味著什么？顛覆在汽車行業(yè)等各個(gè)行業(yè)都在發(fā)生，在工業(yè)制造、工業(yè)設(shè)備行業(yè)，制造大型設(shè)備的行業(yè)，沒有一個(gè)行業(yè)能不受到數(shù)字化變化的影響。即使今天沒有受影響，總有一天會遭遇數(shù)字化顛覆。也就是說，繼續(xù)用現(xiàn)有模式經(jīng)營業(yè)務(wù)，不再是一個(gè)明智的選擇。企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心在于產(chǎn)品的重塑和再造
大家可能說，我聽懂了，我們必須轉(zhuǎn)型。那轉(zhuǎn)型的核心是什么？推動(dòng)力是什么？
將來的轉(zhuǎn)型核心還是產(chǎn)品，將來的產(chǎn)品是智能互聯(lián)的產(chǎn)品，產(chǎn)品將是支撐行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心。未來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心在于產(chǎn)品的重塑和再造。產(chǎn)品會被再造：可以是一個(gè)工業(yè)設(shè)備，或是建筑設(shè)備，或是飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)、汽車或是治療方式、治療設(shè)備。所有的裝備、工業(yè)資產(chǎn)，這些都會是自適應(yīng)的、互聯(lián)的，它們可以跟整個(gè)價(jià)值鏈的軟件進(jìn)行信息、數(shù)據(jù)交換。
這樣我們所打造的是一個(gè)生力產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是能有反應(yīng)、能協(xié)作的，能主動(dòng)聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)也是負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品。產(chǎn)品的重塑，不光發(fā)生在B2B領(lǐng)域，也發(fā)生在B2C的領(lǐng)域。
將來的產(chǎn)品會被再造、被重新構(gòu)思，那意味著什么？硬件會成為一個(gè)底層，會有一些基本的功能。比如對汽車而言，將來的價(jià)值會來自哪里？會來自于軟件，軟件會成為連接一切的以及價(jià)值創(chuàng)造的來源。
特斯拉就是這樣，軟件可以不斷更新，可以給用戶帶來實(shí)時(shí)、自適應(yīng)、互聯(lián)的體驗(yàn)，產(chǎn)品會根據(jù)用戶需求、使用情形來進(jìn)行調(diào)整、適應(yīng)。這是一個(gè)根本性的變化。
數(shù)字化也正在改變著我們的工業(yè)產(chǎn)品。我們看到工業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值從機(jī)械到電子元器件到嵌入式軟件，隨后未來會進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。以云、移動(dòng)、大數(shù)據(jù)以及商務(wù)分析這些技術(shù)將成為主流，成本也越來越低。
可能有人會說，我們現(xiàn)在已經(jīng)面臨著太多的技術(shù)選擇。
其實(shí)不能算多，未來還有更多的新技術(shù)：深度學(xué)習(xí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、區(qū)塊鏈。這些技術(shù)會不斷被應(yīng)用起來，發(fā)揮價(jià)值。原來我們一直在說工業(yè)4.0，其實(shí)我們面對的未來是工業(yè)X.0。因?yàn)檫@一輪的顛覆性技術(shù)會不斷地發(fā)生，改變我們行業(yè)的組織、現(xiàn)狀。這是我們作為一個(gè)企業(yè)要適應(yīng)、要面對的。
影響力最大：人工智能
講了這么多技術(shù)，有一個(gè)技術(shù)是現(xiàn)在最為熱門、影響力最大的，那就是人工智能。人工智能已經(jīng)成為一個(gè)真正的賦能技術(shù)，把一個(gè)普通的產(chǎn)品變成一個(gè)智能的、富有體驗(yàn)的、能創(chuàng)造價(jià)值的未來產(chǎn)品。
我們做了一些全球調(diào)研，調(diào)研了1500個(gè)企業(yè)的500個(gè)高管。中國有91%的高管認(rèn)同人工智能將進(jìn)一步滲透到工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，中國（在調(diào)研企業(yè)中占比）高管的認(rèn)同度相對很高。
我們調(diào)研的還有美國、日本、德國的企業(yè)，有一半以上說未來三年中產(chǎn)品至少有30%會用到AI，現(xiàn)在他們AI的使用率是12%。甚至有人說到2021年，產(chǎn)品中有一半會用到AI。有著這樣認(rèn)識的企業(yè)占所有被調(diào)研企業(yè)的25%左右。
未來產(chǎn)品會不斷演變。所含有的智能度、體驗(yàn)度會更高，能根據(jù)情形來打造自適應(yīng)的個(gè)性體驗(yàn)。
產(chǎn)品再造的兩個(gè)維度
在“產(chǎn)品再造”過程中，有兩大維度：一個(gè)是智能度（IQ），一個(gè)是體驗(yàn)度（EQ）。所有未來的產(chǎn)品或多或少都會結(jié)合這兩個(gè)維度。
我們分享一個(gè)例子。我是法國人，所以想跟大家講米其林輪胎公司。米其林幾年前推出了“輪胎即服務(wù)”的概念。
假設(shè)你是車隊(duì)管理人員，米其林會給你保證，不管是什么樣的季節(jié)、不管車輛在什么地點(diǎn)、車輛是怎么運(yùn)營的，能保證車上的米其林輪胎永遠(yuǎn)是處于完美的工作狀態(tài)。這樣就把輪胎變成了一個(gè)服務(wù)。
他們還跟另外的公司合作，幫助車隊(duì)降低柴油使用率。米其林通過跟一家公司的合作，向車隊(duì)證明柴油消耗在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上能降低7%。米其林給車隊(duì)的服務(wù)，通過油耗降低的承諾以及“輪胎即服務(wù)”，提供的不只是輪胎，而是一種服務(wù)。
“產(chǎn)品再造”，利用智能以及利用體驗(yàn)打造未來產(chǎn)品，通過加強(qiáng)產(chǎn)品的智能度、體驗(yàn)度，打造產(chǎn)品。這邊我給大家描述兩個(gè)維度，智能維度、體驗(yàn)維度。智能維度是橫軸，豎軸是體驗(yàn)度。
這是我們?nèi)魏我粋€(gè)企業(yè)都在經(jīng)歷的一個(gè)旅程，這兩個(gè)維度的變化，能給你產(chǎn)品帶來指數(shù)級的變化。從橫軸維度，傳統(tǒng)產(chǎn)品變成一個(gè)互聯(lián)產(chǎn)品，到智能產(chǎn)品，到自動(dòng)化產(chǎn)品這樣一個(gè)演進(jìn)，隨著產(chǎn)品更隨著向右邊的推動(dòng)，產(chǎn)品數(shù)字化程度更高?？v軸從產(chǎn)出到成果，米其林本來是賣輪胎的，現(xiàn)在賣的是承諾。
對本來制造產(chǎn)品的公司來說，這是巨大的一個(gè)變化。他們的“產(chǎn)品”現(xiàn)在已經(jīng)變成一個(gè)“服務(wù)”了，他們的產(chǎn)品已經(jīng)變成了生態(tài)系統(tǒng)中一個(gè)部分，可能是生態(tài)系統(tǒng)的“心臟”，也可能是生態(tài)系統(tǒng)的“邊緣”。他們的產(chǎn)品已經(jīng)成為一個(gè)平臺，或者一個(gè)別的產(chǎn)品的平臺。
這是一個(gè)巨大的變化。IQ、EQ的值越高，變化幅度也越大。企業(yè)就會有新的架構(gòu)、上市的戰(zhàn)略，這是一個(gè)根本的變化。
五大價(jià)值空間
對這些工業(yè)客戶來說，為什么要經(jīng)歷這些痛苦做這些事情？他們能得到什么？很簡單，不管是工業(yè)公司還是產(chǎn)品公司，將會打開了很多新的路徑。
我們發(fā)現(xiàn)有五個(gè)價(jià)值空間——互聯(lián)產(chǎn)品、活力產(chǎn)品、互聯(lián)產(chǎn)品即服務(wù)、生力服務(wù)和生態(tài)系統(tǒng)平臺，每個(gè)價(jià)值空間都有自己的特色，有自己具體的業(yè)務(wù)模式。在今天，工業(yè)公司的銷售方式其實(shí)很簡單，賣產(chǎn)品給你，有的時(shí)候會附上一些服務(wù)給你。但以后就不會是這樣了，制造商必須要在這五個(gè)價(jià)值空間中發(fā)揮作用。
但不是所有產(chǎn)品公司在五個(gè)價(jià)值空間都能扮演一個(gè)角色，你必須選擇去哪個(gè)領(lǐng)域，而且要精準(zhǔn)、有目的地選擇。每個(gè)價(jià)值空間都有各自的游戲規(guī)則、盈利特點(diǎn)，也有自己的業(yè)務(wù)模式。
比如互聯(lián)的飲料、咖啡、雞尾酒的設(shè)備。這是一個(gè)B2C的例子。美國Drinkworks公司是一家啤酒企業(yè)和制造儀器企業(yè)的一個(gè)合資企業(yè)。他們解決的是雞尾酒體驗(yàn)問題。
在美國、歐洲市場，喝啤酒、葡萄酒比較容易，在家就可以了。但對于雞尾酒或是烈性酒，通常要在酒吧等特定的地方才能喝到味道比較好的，很少有人在家里自己做雞尾酒。但用這個(gè)設(shè)備，只要把材料備齊，不到一分鐘就可以做成完美的雞尾酒。這個(gè)是互聯(lián)智能的設(shè)備，同時(shí)接受別的品牌合作，意圖在家里就可以打造喝雞尾酒的平臺。這個(gè)產(chǎn)品去年上市，不到三周的的時(shí)間內(nèi)把半年的庫存都賣完了，現(xiàn)在要買的話必須要等。
再看B2B中比較復(fù)雜的一個(gè)例子，Biesse是木工機(jī)械、玻璃加工的設(shè)備生產(chǎn)集團(tuán)。他們在不到一年半的時(shí)間里，把5款機(jī)器都變得智能互聯(lián)了，可以進(jìn)行預(yù)測維修保養(yǎng)、技術(shù)顧問、宕機(jī)時(shí)間優(yōu)化等。這家企業(yè)在25個(gè)國家提供了這個(gè)服務(wù)。第一年是免費(fèi)提供服務(wù)，第二年開始付費(fèi)，有70%的客戶準(zhǔn)備在第二年續(xù)費(fèi)，因?yàn)檫@個(gè)服務(wù)能帶來附加值。這個(gè)將占Biesse未來三年凈利潤的10%。
還有非常令人驚訝的事情，很多一線汽車供應(yīng)商參加了拉斯維加斯的CES展。為什么他們要參加這個(gè)消費(fèi)電子展？
其實(shí)汽車行業(yè)已經(jīng)被顛覆了，這是互聯(lián)、自動(dòng)化，還有電動(dòng)化、共享出行等帶來的巨大影響。
汽車行業(yè)整體利潤的增速可能不像以前那么快。盡管接下來的10到15年年內(nèi)可以預(yù)見利潤會翻倍，但一線供應(yīng)商、設(shè)備商的獲得的份額會從70%降到35%。與此同時(shí)，在電氣化、數(shù)字化、互聯(lián)化等方面進(jìn)行了更多的投入，但獲得的價(jià)值更少，這是不是會讓大家聯(lián)想到個(gè)人電腦（PC）行業(yè)的情況？這個(gè)情況非常相似。設(shè)備商的確面臨著風(fēng)險(xiǎn)。
如果去過CES，大家就會有機(jī)會目睹這些創(chuàng)新，比如車內(nèi)音樂直接來自門板，不再需要車內(nèi)的音響，而且會依據(jù)用戶的使用情況或是情緒來進(jìn)行重新配置。這就是數(shù)字化怎么改變產(chǎn)品。
佛吉亞、Drinkworks這些公司，都有豐富的數(shù)字化因素，并對制造環(huán)節(jié)產(chǎn)生了巨大的影響。因此，要有新的工具、新的工作方法、新的紀(jì)律，才能完全轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)模式。
在書中，我們定義了七大關(guān)鍵標(biāo)志，也就是說企業(yè)需要做好七件事情，這樣才能互聯(lián)、智能旅程中能獲得成功。這七大標(biāo)志是：價(jià)值空間，數(shù)字化核心，服務(wù)路線圖，創(chuàng)新工廠，文化變革，實(shí)驗(yàn)，即刻。更多的內(nèi)容在《產(chǎn)品再造》中有著詳細(xì)的闡述。
一個(gè)嶄新的產(chǎn)品世界正在崛起。在全新環(huán)境中，產(chǎn)品將繼續(xù)與制造者、用戶以及其他產(chǎn)品產(chǎn)生各種互動(dòng)，為商業(yè)世界和人類社會產(chǎn)生多維度的價(jià)值。
